[논문]럭셔리 패션 브랜드의 자아 일치성 및 기능 일치성이 구매의도에 미치는 영향: 자기해석 조절 효과를 중심으로

서지인; 이은정

doi:10.5805/sfti.2018.20.1.50

럭셔리 패션 브랜드의 자아 일치성 및 기능 일치성이 구매의도에 미치는 영향: 자기해석 조절 효과를 중심으로
Effects of Self-congruity and Functional Congruity of Luxury Fashion Brands on Purchase Intentions: Focusing on Self-construal Moderation 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.20 no.1, 2018년, pp.50 - 62

서지인 (국민대학교 디자인대학원) , 이은정 (국민대학교 의상디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The global volume of luxury fashion industries has continuously grown with the influx of young consumers in 20s and 30s, yet little research explores luxury consumption patterns of the young consumers. Given the crucial importance of socio-psychological shopping values in luxury, the current study explores the effects of self-congruity and functional congruity on purchase intentions of luxury fashion brands, and the moderation of self-construal in the mechanisms. An online study was conducted through Google Forms with a total of 227 Korean respondents of actual luxury consumption experiences. The data was analyzed using SPSS 18.0 program. The results of the study reveal the following: (i) Among the three factors of self-congruity, ideal and social self-congruity factors have significant positive effects on purchase intentions; (ii) actual self-congruity has no statistical effect on purchase intnetions of luxury fashion brands; (iii) functional congruity has a significant positive effect on purchase intentions of luxury fashion brands; (iv) no moderation effect of self-construal was found in the relationships between the three factors of self-congruity and purchase intentions; (v) the moderation effect of independent self-construal is significant but negative in the relationship between functional congruity and purchase intentions; (vi) the effect of intdependent self-construal is not found to be significant in the relationship between functional congruity and purchase intentions. Managerial and theoretical implications are discussed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 새로운 가치관과 소비성향을 가진 젊은 층 소비자들이 지각하는 럭셔리 패션 브랜드의 자아 일치성 및 기능 일치성이 소비자의 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 분석 결과, 자아 일치성의 세 가지 요인 중 이상적 자아 일치성과 사회적 자아 일치성만이 구매의도에 유의한 영향을 나타냈고 실제적 자아 일치성은 유의한 영향을 보이지 않았다.
본 연구에서는 럭셔리 브랜드에 대해 소비자가 지각하는 자아 일치성 및 기능 일치성이 해당 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 연구하고자 한다. 또한, 이러한 자아 일치성 및 기능성 일치성의 영향에 작용하는 소비자의 자기해석(Cross et al.

가설 설정

H_1-1. 럭셔리 브랜드에 대한 소비자의 지각된 실제적 자아 일치성은 브랜드 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
H₁. 럭셔리 브랜드에 대한 소비자의 지각된 자아 일치성은 브랜드 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
H₂. 럭셔리 브랜드에 대한 소비자의 지각된 기능 일치성은 브랜드 구매의도에 정적인 영향을 미친다.
H₃. 소비자의 독립적 자기해석 수준은 럭셔리 브랜드의 자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 조절효과를 가진다.
H₄. 소비자의 독립적 자기해석 수준은 럭셔리 브랜드에 대해 지각하는 기능 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 조절효과를 가진다.
H₅. 소비자의 상호의존적 자기해석 수준은 럭셔리 브랜드에 대한 지각된 자아 일치성이 구매의도에 미치는 영향에 조절효과를 가진다.
H₆. 소비자의 상호의존적 자기해석 수준은 럭셔리 브랜드에 대한 지각된 기능 일치성이 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 조절효과를 가진다.

제안 방법

본 연구의 가설검증을 위한 자료의 수집은 구글(Google Forms)을 이용한 온라인 설문조사를 통해 이루어졌다. 2015년 10월 29일부터 11월 5일에 걸쳐 총 227부의 유효한 응답이 수집되었고, 수집된 자료의 분석은 SPSS 18.
이상의 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서도 소비자가 럭셔리 브랜드에 대해 지각하는 자아 일치성을 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성의 3가지 하위차원을 가진 다차원 개념으로 정의하여 소비자의 럭셔리 브랜드에 대한 구매의도에 미치는 영향을 분석했다.
럭셔리 패션 브랜드의 구매는 직업에 관계없이 다양한 사람들이 구매가 가능하므로 조사대상자들의 직업은 학생, 사무종사자, 서비스 및 판매종사자, 공무원, 교사, 자영업, 주부, 전문가 및 관련 종사자 등으로 다양하다. 자료의 수집은 구조화된 설문지를 이용하여 수집하였는데, 설문조사에 사용된 각 항목은 선행연구에서 타당성과 신뢰성이 검증된 문항을 사용하였다. 조사방법은 전자 설문지를 배포하여 총 227부의 설문지를 수거하였으며, 수집된 자료를 통한 연구문제의 분석은 SPSS 18.
연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 럭셔리 브랜드 구매 경험이 있는 소비자들을 선정하여 설문지를 배포하였다. 그럼에도 불구하고, 본 연구에 참여한 연구참가자들의 대부분이 여성에 치중되어 있고 연령층도 역시 20~30대에 집중되어 있어 연구 결과를 일반화 하는데 제한점을 갖고 있다.

대상 데이터

본 연구의 가설검증을 위한 자료의 수집은 구글(Google Forms)을 이용한 온라인 설문조사를 통해 이루어졌다. 2015년 10월 29일부터 11월 5일에 걸쳐 총 227부의 유효한 응답이 수집되었고, 수집된 자료의 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용했다. 본 연구는 유효한 결과를 위해 그 조사대상자를 20-30대(20-39세)의 럭셔리 패션 브랜드 유경험자로 한정하였다.
0 통계 프로그램을 사용했다. 본 연구는 유효한 결과를 위해 그 조사대상자를 20-30대(20-39세)의 럭셔리 패션 브랜드 유경험자로 한정하였다.
이를 위한 스크리닝(screening) 질문으로 사전조사에서 가장 인지도가 높았던 일곱 개의 럭셔리 패션 브랜드 - 루이비통(Louis Vuitton), 프라다(Prada), 구찌(Gucci), 샤넬(Channel), 까르띠에(Cartier), 에르메스(Hermes), 버버리(Burberry) - 에 대한 1회 이상의 구매 또는 이용경험을 물어 해당사항이 없는 경우 설문조사에서 제외하였다. 한편 이 외의 럭셔리 브랜드에 대한 구매 혹은 이용경험이 있는 경우 브랜드 명을 기재하게 하였다.

데이터처리

본 연구에서 가설5,6으로 설정한 상호적 자기해석의 조절효과를 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시했다(Table 9). 분석 결과 실제적 자아 일치성(H_5-1: β=.
본 연구에서 설정한 독립적 자기해석의 조절효과에 대한 가설3-4를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시했다(Table 8).
본 연구에서는 연구모델의 중요 변수들에 대한 개념 타당성 검증을 위해 각 구성개념별로 주성분 분석 및 배리맥스(Varimax)회전법을 사용한 요인분석을 실시했다. 요인추출의 판단 기준은 회전된 요인 혹은 단일 요인에 대한 고유값이 1.
본 연구에서는 측정 변수들 간의 관련성을 분석하기 위하여 변수 간 공분산 계산에 의해 가장 폭넓게 사용되는 피어슨 상관계수를 사용하여 상관분석을 실시하였다. 변수들 간의 상관 관계를 분석한 결과, Table 6과 같이 모든 변수들은 유의한 관계를 가지고 있으며, 모든 측정 변수들의 관계는 연구 모형과 가설에서 제시한 각 개념 간 관계의 방향과 일치하는 것으로 나타나 측정 항목의 법칙 타당성이 확보되었다(Rhee & Chung, 2010).
본 연구의 가설1, 2를 검증하기 위해 자아 일치성과 기능 일치성을 독립 변수로, 구매의도를 종속 변수로 한 다중회귀분석을 실시했다(Table 7). 우선 자아 일치성과 기능 일치성이 구매 의도에 미치는 영향을 분석함에 앞서 회귀분석의 기본적 가정의 충족 여부에 대하여 잔차의 플롯을 확인하여 진단했다.
자료의 수집은 구조화된 설문지를 이용하여 수집하였는데, 설문조사에 사용된 각 항목은 선행연구에서 타당성과 신뢰성이 검증된 문항을 사용하였다. 조사방법은 전자 설문지를 배포하여 총 227부의 설문지를 수거하였으며, 수집된 자료를 통한 연구문제의 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 통해 그 결과를 분석하여 살펴보았다.

이론/모형

, 1991). 기능 일치성은 단일차원개념으로 선행연구(Kim et al., 2014; Kim et al., 2013; Sirgy et al., 1991)에서 추출한 총 4문항을 사용해 측정하였다. 한편 구매의도는 Song(2013), Lee(2009) 등의 선행연구를 바탕으로 한 5문항을 이용해 측정하였다.
한편 구매의도는 Song(2013), Lee(2009) 등의 선행연구를 바탕으로 한 5문항을 이용해 측정하였다. 마지막으로 자기해석은 Suh(2012), Sung et al.(2012) 등의 선행연구를 바탕으로 독립적 자기해석 및 상호의존적 자기해석 등의 두 개의 하위차원으로 구성된 다차원개념으로 정의하여 총 8개 문항을 이용하여 측정했다. 모든 문항은 5점 리커트 척도(1점 = “전혀 그렇지 않다”, 5점 = “매우 그렇다”)로 구성되었다.
자아 일치성은 선행연구를 참조하여 다차원개념으로 정의하여, 실제적 자아 일치성 4문항, 이상적 자아 일치성 4문항, 사회적 자아 일치성 4문항으로 측정되었다(Jang et al., 2011; Johar & Sirgy, 1991; Kim et al., 2014; Sirgy et al., 1991). 기능 일치성은 단일차원개념으로 선행연구(Kim et al.
, 1991)에서 추출한 총 4문항을 사용해 측정하였다. 한편 구매의도는 Song(2013), Lee(2009) 등의 선행연구를 바탕으로 한 5문항을 이용해 측정하였다. 마지막으로 자기해석은 Suh(2012), Sung et al.

성능/효과

둘째, 자아 일치성에는 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성, 이상적 사회적 자아 일치성이 있다. 그러나 본 연구에서는 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성을 한정지었다.
분석 결과, 자아 일치성의 세 가지 요인 중 이상적 자아 일치성과 사회적 자아 일치성만이 구매의도에 유의한 영향을 나타냈고 실제적 자아 일치성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 또한 럭셔리 브랜드에 대해 지각된 기능 일치성은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 한편 이러한 자아 및 기능 일치성의 브랜드 평가에 대한 효과에서 소비자의 자기해석의 조절 역할에 대한 통계분석을 한 결과, 독립적 자기해석 요인이 자아 일치성의 세 요인(실제적/이상적/사회적 자아 일체성)에서 유의한 조절효과가 확인되지 않았던 반면 독립적 자기해석은 기능 일치성과 구매의도의 관계에서 유의한 부(-)의 조절효과를 나타냈다.
한편 이러한 자아 및 기능 일치성의 브랜드 평가에 대한 효과에서 소비자의 자기해석의 조절 역할에 대한 통계분석을 한 결과, 독립적 자기해석 요인이 자아 일치성의 세 요인(실제적/이상적/사회적 자아 일체성)에서 유의한 조절효과가 확인되지 않았던 반면 독립적 자기해석은 기능 일치성과 구매의도의 관계에서 유의한 부(-)의 조절효과를 나타냈다. 또한 상호적 자기해석 요인의 조절효과 분석결과, 실제적/이상적/사회적 자아 일치성 모두와 상호의존적 자기해석은 유의한 조절 효과의 영향이 없는 것으로 나타났다. 마찬가지로 상호의존적 자기해석은 기능 일치성과 구매의도간 관계에서도 통계적으로 의미있는 조절효과가 없는 것으로 확인되었다.
1 이상으로 나타나 다중 공선성이 발생되지 않은 것으로 판단되었다(Shin, 2007). 분석 결과, 자아 일치성의 세 가지 요인 중 실제적 자아 일치성은 구매의사에 유의한 영향을 나타내지 않았고(H_1-1: β=-.011, t=-.181, p>.05), 이상적 자아 일치성(H_1-2: β=.170, t=2.376, p<.05)과 사회적 자아 일치성(H_1-3: β=.165, t=2.710, p<.01)은 구매의도에 유의한 영향을 나타냈다. 따라서 가설1은 부분적으로 지지되었다.
본 연구는 새로운 가치관과 소비성향을 가진 젊은 층 소비자들이 지각하는 럭셔리 패션 브랜드의 자아 일치성 및 기능 일치성이 소비자의 브랜드 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 분석 결과, 자아 일치성의 세 가지 요인 중 이상적 자아 일치성과 사회적 자아 일치성만이 구매의도에 유의한 영향을 나타냈고 실제적 자아 일치성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 또한 럭셔리 브랜드에 대해 지각된 기능 일치성은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다.
Suh(2012)의 연구에서는 패션 럭셔리 선택 시 로고 명확성과 자아해석이 제품 선호도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과, 독립적 자기해석 집단은 직접 표시 제품보다 간접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타났고, 반면 상호의존적 자아해석 집단은 간접적 표시 제품보다 직접적 표시 제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. Lee(2014)의 연구에서는 응답자들의 자기해석 수준에 따라 가격과 품질을 판단하는 정도가 다르게 나타났다.
Zhang and Gelb(1996)의 연구에서는 독립적 자기해석, 상호의존적 자기해석을 두 집단을 대상으로 개인 지향적 가치를 강조하는 광고 메시지와 집단 지향적 가치를 강조하는 광고 메시지를 제시하였다. 연구 결과, 독립적 자기해석의 집단은 개인 지향적 가치를 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때 브랜드 태도와 광고 태도가 높은 반면, 상호 의존적 자기해석 집단은 집단 지향적 가치를 강조하는 광고 메시지가 제시되었을 때 브랜드 태도와 광고 태도가 높은 것으로 나타났다. Kim et al.
본 연구 결과 럭셔리 패션 시장에서 20-30대 젊은 층 소비자들을 타겟으로 하는 마케팅적 아이디어를 확인할 수 있다. 즉 럭셔리 패션 브랜드에 대해 소비자가 주관적으로 지각하는 이상적 자아 일치성과 사회적 자아 일치성이 소비자의 긍정적인 구매의도를 이끌어내는데 효과적임을 확인 할 수 있었는데, 이는 이들 소비자들이 럭셔리 패션 브랜드를 소비할 때 지향하는 자아 이미지가 타인 의식적이며 현재 스스로의 자아 이미지에 비해 더 높거나 차별되는 자아 이미지의 추구를 위한 럭셔리 패션 브랜드의 소비가 의미있음을 나타낸다. 이러한 소비자의 이상적 사회적 자아 이미지는 럭셔리 패션 시장 내에서도 세부 시장별로 차별화될 것이기 때문에 자사 브랜드가 속한 마켓과 타겟 소비자들의 특성을 파악하는 것이 마케팅 및 브랜딩의 핵심목표가 되어야 할 것이다.
이와 일관되게, 럭셔리 브랜드 구입 상황에서 Lee(2017)은 자아 일치성 및 구매의도와 연관된 자기해석 개념의 유용성을 확인했다. 즉 세 가지 자아 일치성 차원 중에서 지각된 럭셔리 브랜드의 사회적 일치성, 실제적 일치성, 이상적 일치성의 순서로 자기해석에 영향을 미침을 확인했고, 자기해석이 실제적, 이상적 일치성과 구매의도의 관계에서 유의한 매개효과를 갖는 것으로 확인했다.
한편 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드 구매의도에 미치는 소비자의 지각된 자아 일치성의 하위요인들을 확인했으며, 자아 일치성의 구성요인들 중, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성, 기능적 일치성이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 실제적 자아 일치성은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능 일치성에 대한 선행연구 결과들과 다소 상이한 결과이다.

후속연구

넷째, 독립적 자기해석이 기능 일치성-구매의도 사이에서 보인 부적 조절효과는 럭셔리 패션 시장에서 젊은 층 소비자가 지각하는 기능 일치성이 비럭셔리 시장에서와 같은 기능성에 대한 평가라기 보다는 결국 사회심리적인 소비자 평가를 반영하는 개념으로 설명될 수 있으며, 이러한 추론을 확인하기 위한 추가적인 연구는 흥미로울 것이다.
본 연구는 럭셔리 패션 브랜드에 대한 실제적인 구매 혹은 사용 경험이 있는 20-30대로 설문 응답자를 한정했기 때문에 연구 결과가 실효성이 높아질 수 있으나 반면 연구결과 해석에서 과도한 일반화에 대한 주의가 필요하다. 따라서 후속 연구에서는 이를 보완하여 성비 비율과 다양한 연령층을 연구를 진행할 필요가 있다.
그러나 본 연구에서는 실제적 자아 일치성, 이상적 자아 일치성, 사회적 자아 일치성을 한정지었다. 럭셔리 브랜드의 특성상 이상적 사회적 자아 일치성 또한 함께 연구할 가치가 있으며, 후속 연구에서는 자아 일치성의 다양한 차원의 자아 이미지를 연구할 필요가 있다.
셋째, 브랜드 구매의도에 대한 자기해석 변인의 의미없는 영향력이 확인 되었는데, 이는 관련 선행연구의 결과들과 차이가 나는 내용으로 후속연구에서 재확인이 필요하다.
한편 젊은 층 소비자들이 지각하는 럭셔리 패션 브랜드의 자아 일치성과 기능 일치성에 대한 연구는, 향후 럭셔리 패션 브랜드들이 중요하게 관리해야 할 현대 젊은 소비자층의 태도를 이해하는데 도움이 된다. 본 연구 결과 럭셔리 패션 시장에서 20-30대 젊은 층 소비자들을 타겟으로 하는 마케팅적 아이디어를 확인할 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	범용적 관점에서 럭셔리의 정의는 무엇인가?	범용적 관점에서 럭셔리(luxury)는 고품질, 고가격, 희소성, 전통성과 역사, 사회적 지위와 권위와 연관되는 개념으로 정의된다(Dubois & Duquesne, 1993). 한편 상업적인 관점에서의 럭셔리(luxury)는 극소수의 소비자들만이 누릴 수 있는 특별한 상품을 지칭해 왔다(Dubois & Duquesne, 1993; Shah, 2000).
	럭셔리 제품의 소비가치의 핵심은 무엇인가?	현대 패션 시장에서 럭셔리 제품의 소비가치의 핵심은 소비자가 느끼는 심리적 만족감과 정체성 충족이다. 소비자들의 럭셔리 구매 동기를 보면 제품이 독특하거나 고가일수록 제품의 희소성 효과는 증대되고 럭셔리를 사용하는 소비자들의 소비심리를 만족시킨다(Berger & Ward, 2010; Dubois & Duquesne, 1993; Verhallen & Robben, 1994).
	럭셔리 패션 시장에서 젋은 소비자의 기대치에 부합하는 브랜드의 구축이 중요해지는 이유는 무엇인가?	무엇보다 럭셔리 패션 시장은 최근 시장환경의 변화와 소비 심리의 변화로 급속히 유입되는 젊은 층 소비자들에 의해 그 중요한 소비가치에서 변화를 보인다. 이들 젊은 소비자들은 어린 시절부터의 축적된 소비경험과 지난 수십 년간 지속된 세계적 저성장 기조의 경제 상황으로 가격대비 가치를 추구하는 소비패턴을 통해, 개인 소득과 무관한 럭셔리 소비를 추구한다(Berger & Ward, 2010). 또한 SNS 및 어플리케이션 등 새로운 테크놀러지의 사용에 익숙하고 이를 통한 정보력이 강화되어 이러한 신속하고 새로운 커뮤니케이션 전략을 럭셔리 패션 브랜드에게도 기대한다. 또한 무엇보다 이들은 럭셔리 패션 및 젊은 소비자들의 근본적인 특징을 반영하며 사회적 심리적인 소비 가치 추구 또한 매우 열정적이고 적극적이다(Kim & Wee, 2016). 이러한 최근의 소비자층 변화에 반응한 결과, 럭셔리 패션 시장 또한 젊은 층 관점에서의 상징적 이미지와 기능적 속성에 대한 소비자의 기대치에 부합하는 브랜드의 구축이 더욱 중요해지고 있다(Kim & Wee, 2016).

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Sung, Yongjun, Choi, Sejung Marina, Tinkham, Spencer F.. Brand‐Situation Congruity: The Roles of Self‐Construal and Brand Commitment. Psychology & marketing, vol.29, no.12, 941-955.

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Verhallen, T.M.M., Robben, H.S.J.. Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of economic psychology, vol.15, no.2, 315-331.

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Voyer, Benjamin G., Franks, Bradley. Toward a Better Understanding of Self-Construal Theory: An Agency View of the Processes of Self-Construal. Review of general psychology : journal of Division 1, of the American Psychological Association, vol.18, no.2, 101-114.

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Herald Economy ‘Young consumers rush in the department stores’ luxury collections and high-end living shops’ 2018
Business Management Studies Yu 19 4 283 2012 The effects of actual and ideal selfcongruence on brand loyalty: The mediating role of brand attitude and emotional brand attachment
Zhang, Yong, Gelb, Betsy D.. Matching Advertising Appeals to Culture: The Influence of Products' Use Conditions. Journal of advertising, vol.25, no.3, 29-46.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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