럭셔리 패션 브랜드의 디자인 특성에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 관한 연구 The Impact of Design Characteristics on Brand Attitude and Purchase Intention - Focus on Luxury Fashion Brands -원문보기
Most luxury fashion brands have a strong brand identity and the product design characteristics of a brand are critical factors that influence brand identity. The design of products influence brand identity and play an important role in the choice by consumers in which brand to purchase. This study i...
Most luxury fashion brands have a strong brand identity and the product design characteristics of a brand are critical factors that influence brand identity. The design of products influence brand identity and play an important role in the choice by consumers in which brand to purchase. This study investigates the impact design characteristics of luxury brands on brand attitudes as well as purchase intentions in the examination of the differences in the impact influence by product category and consumer characteristics. The product design of brands was evaluated and measured by innovative and traditional characteristics. The product categories were divided into apparel, bags, shoes, and accessories. The consumer characteristics used in this study are fashion involvement, age, income, and the amount of money used for purchasing fashion products. Sample brands, Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Burberry, and Gucci, were extracted from the Intel-brand's Luxury Brand Ranking 2008 and pilot tested for appropriateness. The data collected from 120 luxury consumers and 92 samples were statistically analyzed with SPSS 15.0, reliability test, factor analysis, ANOVA, frequency test, regression, and t-test. The findings are as follow. First, luxury brands were divided into two groups by innovative design characteristics and traditional design characteristics; innovative design characteristics show a significant influence on brand attitude and purchase intention. Second, only fashion related behavior factors among consumer characteristics became moderators when design characteristics influenced brand attitude and purchase intention. Third, the differences in purchase intention affected by design characteristics were found in bags, shoes, and accessories category. It is necessary for luxury brands to focus on innovative design characteristics and to specify the different needs of consumers through fashion related behavioral factors. This research will be useful to luxury brands in designing products and planning marketing strategies by offering specific information for luxury brand consumers.
Most luxury fashion brands have a strong brand identity and the product design characteristics of a brand are critical factors that influence brand identity. The design of products influence brand identity and play an important role in the choice by consumers in which brand to purchase. This study investigates the impact design characteristics of luxury brands on brand attitudes as well as purchase intentions in the examination of the differences in the impact influence by product category and consumer characteristics. The product design of brands was evaluated and measured by innovative and traditional characteristics. The product categories were divided into apparel, bags, shoes, and accessories. The consumer characteristics used in this study are fashion involvement, age, income, and the amount of money used for purchasing fashion products. Sample brands, Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Burberry, and Gucci, were extracted from the Intel-brand's Luxury Brand Ranking 2008 and pilot tested for appropriateness. The data collected from 120 luxury consumers and 92 samples were statistically analyzed with SPSS 15.0, reliability test, factor analysis, ANOVA, frequency test, regression, and t-test. The findings are as follow. First, luxury brands were divided into two groups by innovative design characteristics and traditional design characteristics; innovative design characteristics show a significant influence on brand attitude and purchase intention. Second, only fashion related behavior factors among consumer characteristics became moderators when design characteristics influenced brand attitude and purchase intention. Third, the differences in purchase intention affected by design characteristics were found in bags, shoes, and accessories category. It is necessary for luxury brands to focus on innovative design characteristics and to specify the different needs of consumers through fashion related behavioral factors. This research will be useful to luxury brands in designing products and planning marketing strategies by offering specific information for luxury brand consumers.
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문제 정의
따라서 럭셔리 패션 브랜드가 고유의 브랜드 아이덴티티를 유지하면서도 유행을 앞서가는 브랜드로서 성공하기 위해서는 상품의 디자인 특성이 매우 중요하며 브랜드는 타겟 소비자들을 위한 적절한 상품을 디자인할 수 있어야 할 것이다. 그러므로 본 연구에서는 럭셔리 브랜드의 상품 디자인을 혁신적인 속성과 전통적 인속성 에 따라 분류해 보고 이와 같은 특징 이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
친환경 화장품의 구매의도에 미치는 영향을 연구한 김효진, 이혜주(2009)의 연구에서도 브랜드 태도를 형성하는 브랜드 선호도의 요인들이 구매의도에 영향을 미침을 증명하였다. 따라서 본 연구에서는 럭셔리브랜드에 대한 소비자의 태도가 구매의도 형성에 영향을 미치는지를 검증해 보고자 한다.
있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 특성이 럭셔리 브랜드의 태도 형성뿐만 아니라 구매의도에도 유의한 영향을 미칠 것이라 보고 상품 디자인 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 살펴봄에 있어 조절변수로서 소비자 특성을 측정해보고자 한다. 본 연구에서 측정하고자 하는 소비자의 특성은 인구통계학적 특성과 의생활 특성 변인으로 분류하였으며 인구통계학적 변인으로 연령, 패션 상품 소비를 위한 지출비 , 가계수입을, 의생활 특성 변인으로 유행관여도를 측정하였다.
디자인 아이덴티티가 명확한 럭셔리 패션 브랜드의 경우 소비자들에게 인식된 브랜드의 디자인적 특성에 따라 차별화된 브랜드 이미지를 가지게 될 것이며 이는 소비자의 브랜드 태도 및 구매 의도에 유의한 영향을 미치게 될 것이다. 또한 소비자들의 인구통계학적 특징과 의생활 특성에 따라 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향이 상이할 것으로 기대되며, 따라서 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류해 보고브랜드의 특성과 상품 카테고리에 따라 이들이 소비자 태도 형성과 구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 분석해 보고자 한다. 이 연구의 결과는 럭셔리 브랜드를 양립하는 혁신과 전통적 특성에 따라 분류해 봄으로써 기존의 연구에서는 다루지 않았던 럭셔리 패션 브랜드의 디자인 특성이 소비자 평가 및 구매의도에 미치는 영향을 밝혀볼 수 있다.
연구문제 4. 럭셔리 브랜드의 디자인 특성에 따른 구매의 도가 상품 카테고리별로 상이한지 알아본다.
연구문제 2. 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미치는지 알아본다.
연구문제 3. 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미칠 때, 소비자의 특성이 이에 영향을미치는지 알아본다.
본 연구는 럭셔리 소비자의 구매행동을 밝히고, 럭셔리 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류하여 디자인의 혁신적 특성과 전통적 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 밝힘에 있어 소비자 특성이 조절적인 역할을 하는지 알아보았으며, 선호하는 디자인 특징이 카테고리별로 상이한가를 탐색적으로 연구해 보았다. 본 연구의 결론과 이에 관련된 제언은 다음과 같다.
다시 말해 럭셔리 브랜드 상품의 구매이유를 브랜드 속성의 차원에서 밝혀볼 수 있으며 럭셔리 소비자에 대한 보다 폭넓은 이해를 가능하게 할 것이다. 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드가 기존의 소비자들을 유지해 나감과 동시에 새로운 소비자층을 확보하기 위한 상품 디자인 전략 수립에 실질적인 정보를 제공하고자 하며 또한 럭셔리 소비자들의 구매 행동을 밝힘으로써 소비자들에 대한 이해를 높이고 기업이 적절한 타겟 고객을 선정하고 보다 효과적으로 마케팅 커뮤니케이션을 구사하는데 바탕이 될 수 있는 자료를 제공할 수 있을 것이라 생각한다.
본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드의 상품 디자인 속성을 혁신적 특성과 전통적 특성에 따라 평가해 보기 위한 적절한 대상 브랜드를 선정하기 위해 Y대 의류학 전공자 20명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 사전조사 설문지에는 사전조사대상 브랜드 8개의디자인 특성을 혁신적 특성과 전통적 특성으로 분류하여 측정 하기 위한 6가지 문항을 사용하였으며 본조사를 위한 측정 브랜드 5개를 선정 하였다.
본 연구의 목적은 소비자 특성과 상품 카테고리에 따라 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향이 상이할 것이라는 가설을 검증해 보는데 있음에 따라 아래와 같은 연구문제를 설정하였다.
가설 설정
H1 럭셔리 브랜드의 디자인 특성은 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2 브랜드 태도는 구매의도에 유의한영향을 미칠 것이다.
H3 럭셔리 브랜드의 디자인 특성은 구매의도 형성에 유의한 영향을 미칠것이다.
H4 소비자 특성(유행관여도, 연령, 패션 지출비, 가계수입)에 따라 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도 형성에 미치는 영향이 상이할 것이다.
H5 소비자 특성(유행관여도, 연령, 패션지출비, 가계수입)에 따라 럭셔리 브랜드의 브랜드 태도가 구매 의도에 미치는 영향이 상이할 것이다.
H6 소비자 특성(유행관여도, 연령, 패션지출비, 가계수입)에 따라 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 구매의도에 미치는 영향이 상이할 것이다.
제안 방법
본연구에서는 상품 디자인 특성에 따라 형성된 브랜드 태도를 측정하였으며 Mackenzie and Lutz(1989)의 브랜드 태도 측정 변인을 참고하여 "나는 이 브랜드 상품이 마음에 든다, , , 나는 이 브랜드 상품이 좋다, , , 나는 이 브랜드에 대해 호감이 간다, 의 3문항을 리커트 5점 척도로 변환하여 측정하였다.
1단계에서는 독립변수를 투입하고, 2단계에서는 조절변수인 소비자 특성(유행관여도, 성별, 월 평균 패션 상품 소비, 월 평균 가계 총 수입) 변수를 투입하고, 3단계에서는 조절변수 X 독립변수의 상호작용변수를 투입하였다.
구매의도는 소비자들이 브랜드 선택 시 특정 브랜드를 구매하고자 하는 정도로 정 의하고 박현희 외 (2007) 의 연구에서 사용한 구매의도 측정 변인을 수정, 보완하여 리커트 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 구매 의도 측정에 사용된 문항은, 나는 이 브랜드 상품을 앞으로 구매할 의사가 있다, , "나는 이 브랜드 상품을 기꺼이 구매할 것이다', "나는 이 브랜드 상품을 주변 사람에게 추천할 것이다, 의 3문항이다.
특성을 중심으로 측정되었다. 디자인의 혁신적특성과 전통적 특성을 측정 하기 위해 각각 3문항씩을 추출하여 리커트 5점 척도로 평가하였으며 디자인 특성의 세부 요소로는 이원정, 이경희(2008)의 컬렉션에서 보여진 해외 유명 브랜드의 Bag 디자인 특성 연구논문에서 의상과 Bag의 디자인 분석 기준으로 사용한형태, 색채, 재질, 무늬, 장식의 요소로 세분화하여 브랜드별 주요 디자인 요소를 함께 측정하였다.
따라서 본 연구에서는 소비자 특성이 럭셔리 브랜드의 태도 형성뿐만 아니라 구매의도에도 유의한 영향을 미칠 것이라 보고 상품 디자인 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향력을 살펴봄에 있어 조절변수로서 소비자 특성을 측정해보고자 한다. 본 연구에서 측정하고자 하는 소비자의 특성은 인구통계학적 특성과 의생활 특성 변인으로 분류하였으며 인구통계학적 변인으로 연령, 패션 상품 소비를 위한 지출비 , 가계수입을, 의생활 특성 변인으로 유행관여도를 측정하였다. 유행관여는 유행에 대하여 부여하는 관심과 중요성으로 박혜원, 임숙자(1992)의 유행관여에 따른 상표 선택에 관한 연구를 살펴보면 유행관여가 소비자의 개성이나 라이프스타일과 관계가 크다는 것을 알 수 있다.
본 연구의 소비자 특성 변인으로는 인구통계학적 특성과 의생활 특성 변인을 포함하였다. 인구통계학적 특성에는 연령과 가계수입을 사용하였으며 의생활 특성 변인으로는 월 평균 패션 상품 소비를 위한 지출비와 유행관여도를 사용하였다.
브랜드 특성에 관한 문항들은 디자인 특성과 브랜드 태도, 구매의도와 핵심 디자인 속성 문항으로 구분하여 각각 브랜드별로 설문하고 리커트 5점 척도와 명목척도로 측정하였다.
사전조사 설문지에는 사전조사대상 브랜드 8개의디자인 특성을 혁신적 특성과 전통적 특성으로 분류하여 측정 하기 위한 6가지 문항을 사용하였으며 본조사를 위한 측정 브랜드 5개를 선정 하였다.
상품 디자인의 특성은 디자인의 혁신적 특성과 전통적 특성을 중심으로 측정되었다. 디자인의 혁신적특성과 전통적 특성을 측정 하기 위해 각각 3문항씩을 추출하여 리커트 5점 척도로 평가하였으며 디자인 특성의 세부 요소로는 이원정, 이경희(2008)의 컬렉션에서 보여진 해외 유명 브랜드의 Bag 디자인 특성 연구논문에서 의상과 Bag의 디자인 분석 기준으로 사용한형태, 색채, 재질, 무늬, 장식의 요소로 세분화하여 브랜드별 주요 디자인 요소를 함께 측정하였다.
소비자들이 가장 선호하는 브랜드와 카테고리별 선호 브랜드를 명목척도로 측정하였으며 소비자 특성 중 유행관여도 문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 브랜드 특성에 관한 문항들은 디자인 특성과 브랜드 태도, 구매의도와 핵심 디자인 속성 문항으로 구분하여 각각 브랜드별로 설문하고 리커트 5점 척도와 명목척도로 측정하였다.
측정 대상 럭셔리 브랜드로 선정하였다. 위 브랜드의 선정을 위해 Interbrand의 The Leading Luxury Brands 2008 순위에서 15위 안에 랭크된 브랜드 중 의류, 가방, 신발, 액세서리 상품군을 포함하고 있는 브랜드 8개(루이비통, 구찌, 샤넬, 에르메스, 프라다, 버버리, 디올, 페레가모)를 뽑아 실험 브랜드 간에 혁신적인 특징과 전통적인 특징의 차이를 검증하기 위한 사전 조사를 실시하였다. 그 결과 혁신성 이 높은 브랜드 2개(샤넬, 구찌), 전통성이 높은 브랜드 2개(에르메스, 버버리), 그리고 혁신성과 전통성이 모두 높은 브랜드 1개 (루이비통)을 본 조사의 대상 브랜드로 선정 하였다.
인구통계학적 특성에는 연령과 가계수입을 사용하였으며 의생활 특성 변인으로는 월 평균 패션 상품 소비를 위한 지출비와 유행관여도를 사용하였다. 유행관여도는 유행에 대해 소비자가 가지는 관심과 중요성으로(홍금희, 이은영, 1992) 황선진 외(2003)에서 사용한 유행관여도 측정 항목을 수정, 보완한 '유행에 맞추어 옷을 입는 것은 매우 중요한 일이다', '친구들과 유행에 대한 이야기를 자주 한다', '옷을 살 때 유행이 어떠한지 고려한다, , '나는 어떤 옷이 유행인지 늘 관심을 갖는다, 의 4문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
최근 1년 내에 럭셔리 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 럭셔리 소비자로 한정하고 이들의 응답 결과를 바탕으로 럭셔리 브랜드의 태도 및 구매의 도에 영향을 미치는 소비자 특성 변수들을 측정하였다. 표본의 구성 및 특징을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는<표 1>과 같다.
대상 데이터
위 브랜드의 선정을 위해 Interbrand의 The Leading Luxury Brands 2008 순위에서 15위 안에 랭크된 브랜드 중 의류, 가방, 신발, 액세서리 상품군을 포함하고 있는 브랜드 8개(루이비통, 구찌, 샤넬, 에르메스, 프라다, 버버리, 디올, 페레가모)를 뽑아 실험 브랜드 간에 혁신적인 특징과 전통적인 특징의 차이를 검증하기 위한 사전 조사를 실시하였다. 그 결과 혁신성 이 높은 브랜드 2개(샤넬, 구찌), 전통성이 높은 브랜드 2개(에르메스, 버버리), 그리고 혁신성과 전통성이 모두 높은 브랜드 1개 (루이비통)을 본 조사의 대상 브랜드로 선정 하였다.
본 연구에서는 루이비통, 샤넬, 에르메스, 버버리, 구찌를 측정 대상 럭셔리 브랜드로 선정하였다. 위 브랜드의 선정을 위해 Interbrand의 The Leading Luxury Brands 2008 순위에서 15위 안에 랭크된 브랜드 중 의류, 가방, 신발, 액세서리 상품군을 포함하고 있는 브랜드 8개(루이비통, 구찌, 샤넬, 에르메스, 프라다, 버버리, 디올, 페레가모)를 뽑아 실험 브랜드 간에 혁신적인 특징과 전통적인 특징의 차이를 검증하기 위한 사전 조사를 실시하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위한 자료를 수집하기 위해 서울, 인천, 경기(용인, 성남, 고양, 수원, 안양, 화성, 남양주)지역에 거주하고 있는 20대 이상의 여성 소비자를 대상으로 편의표본추출 방식을 사용하여 4월 22일부터 5월 1일 까지 120부의 설문지를 배포하고 이 중 최근 1년간 럭셔리 패션 상품의 구매 경험이 있는 소비자 92명의 응답 설문지의 분석을 토대로 연구를 진행하였다.
데이터처리
가설의 검증을 위한 실험 브랜드로 디자인 특성의 차이가 존재하는 브랜드를 선정하였는가의 조작적 검증을 위하여 분산분석을 실시하였으며, 사후검증으로 Duncan Test를 실행한 결과는 v표 4>와 같다. 분석 결과 디자인 혁신성 요인에 대해 브랜드별 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다.
럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미칠 때, 조절변수로서 소비자 특성의 영향을 알아보기 위해 조절회귀분석방법을 사용하였다. 1단계에서는 독립변수를 투입하고, 2단계에서는 조절변수인 소비자 특성(유행관여도, 성별, 월 평균 패션 상품 소비, 월 평균 가계 총 수입) 변수를 투입하고, 3단계에서는 조절변수 X 독립변수의 상호작용변수를 투입하였다.
0 통계 Package를 이용하여 분석하였다. 본 연구에서 사용된 측정 도구의 신뢰성과 타당성 여부를 검증하기 위해신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였으며 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 연구문제 1에서 럭셔리 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류하기 위해 분산분석을 실시하였으며 소비자들의 럭셔리 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
설문조사를 통해 수집된 자료는 SPSS 15.0 통계 Package를 이용하여 분석하였다. 본 연구에서 사용된 측정 도구의 신뢰성과 타당성 여부를 검증하기 위해신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였으며 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용된 측정 도구의 신뢰성과 타당성 여부를 검증하기 위해신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였으며 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 연구문제 1에서 럭셔리 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류하기 위해 분산분석을 실시하였으며 소비자들의 럭셔리 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 연구문제 2와 3의 가설 검증은 회귀분석 및 다중 회귀분석을 사용하였으며 연구문제 4는 t-test를 통해 검증하였다.
연구문제 1에서 럭셔리 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류하기 위해 분산분석을 실시하였으며 소비자들의 럭셔리 구매행동을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 연구문제 2와 3의 가설 검증은 회귀분석 및 다중 회귀분석을 사용하였으며 연구문제 4는 t-test를 통해 검증하였다.
성능/효과
의류 상품의 경우 혁신적인 브랜드와 전통적인 브랜드 간에 구매 의도의 차이가 없었으며 가방, 신발, 액세서리의 경우에는 디자인 특성에 따른 구매의도의 차이를 보였다. 가방, 신발, 액세서리의 경우 혁신적인 브랜드의 구매 의도가 전통적인 브랜드의 구매의도보다 높았다. 모든 카테고리에서 혁신적인 브랜드의 구매의도가 더 높게 나타났으며 따라서 카테고리에 따른 선호 디자인 특성에는 차이는 없었다.
3%)이었으며 구찌와 프라다가 그 뒤를 이었다. 가장 많이 소비한 상품군은 전체의 절반 이상을 차지한 가방으로 소비자들이 럭셔리 패션 상품 중에서 가방을 가장 많이 구매한다는 것을 알 수 있었으며 가방군 다음으로는 액세서리와 의류를 많이 소비하는 것으로 나타났다. 이들은 주로 연 평균 1~2회 정도 럭셔리 패션 상품을 구매하며 럭셔리 상품을 구매하기위해 연 평균 100만원에서 300만원 사이를 지출하는것으로 나타났다.
하는 것으로 밝혀졌다. 그러나 소비자의 특성은 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하지 않는 것으로 나타나 브랜드 태도는 소비자의 특성에 관계없이 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
그러나 두 변인이 브랜드의 디자인 특성에 따라 부분적으로 채택되었음은 회귀분석 시 다른 변인들의 영향을 동시에 받음에 의해 그 영향력의 변화가 일어났기 때문이라고 추정할 수 있다. 나이와 월 평균 가계 총수입은 럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 구매의도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하는 변수가 아닌 것으로 밝혀졌다.
넷째, 디자인 특성에 따른 구매의도가 상품 카테고리 별로 차이가 있는지를 알아본 결과, 의류상품의 경우 디자인 특성에 따른 구매의도의 차이가 없었으며 , 가방, 신발, 액세서리의 경우 혁신적인 디자인이 전통적인 디자인보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 럭셔리 브랜드의 경우 상품 카테고리별로 차별화된 디자인 특성을 반영하기 보다는 혁신적인 상품을 디자인 하는데 초점을 두는 것이 매출 증가에 긍정적인 역할을 할 것으로 예상된다.
둘째, 상품 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 디자인의 혁신적 특성과 전통적 특성 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구매의도에는 디자인의 혁신적인 특성만 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 따라서 상품의 디자인은 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 주요한 요인임이 증명되었고, 럭셔리 브랜드는 디자인에 혁신 요소를 담는 것이 더욱 중요할 것이라고할 수 있다.
디자인 특성은 구매의도에도 영향을 미치는 변수로 밝혀졌으나 이 중 전통적 특성의 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 검증되었다.
디자인 특성이 브랜드 태도에 영향을 미칠 때 소비자 특성의 조절적인 영향을 알아본 결과, 1단계에서는 혁신적 디자인 특성과 전통적 디자인 특성 모두 브랜드 태도에 영향을 미치는 변수임이 다시 한번 검증되었으며 2단계에서는 소비자 특성인 유행관여도, 나이, 패션 지출비, 총 수입의 p-value가 모두 유의하게 나와 소비자 특성이 브랜드 태도에 영향을 미치는 요소임이 증명되었다. 그러나 소비자 특성과 디자인 특성의 상호작용을 살펴본 결과, 소비자 특성 중 유행관여도의 p-value가 유의 하게 나왔으며 이 경우 R2 change 도 0.
따라서 가설 5는 기각되었으며 브랜드 태도는 소비자 특성과 관계없이 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
이 중 샤넬, 루이비통, 구찌 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 높게 나타났으며, 에르메스와 버버리 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 낮게 나타났다. 또한 디자인 전통성 요인에 대해서도 브랜드별 유의한 차이를 보였는데 에르메스와 버버리 브랜드의 경우 높은 디자인 전통성을 보였으며, 샤넬, 루이비통, 구찌 브랜드의 경우 비교적 낮은 디자인 전통성 점수를 나타냈다. Duncan 사후검증에 의해 혁신적인 디자인 특성에 따라 브랜드를 분류해 본결과 디자인 혁신성이 높은 브랜드는 루이비통과 샤넬, 구찌임을 확인하였으며, 전통적인 디자인 특성이 강한 브랜드는 에르메스와 버버리임을 확인할 수 있었다.
또한 디자인 특성이 구매의도에 영향을 줄 때 조절적인 역할을 하는 소비자 특성 요인으로는 유행관여도와 월 평균 패션 상품을 소비하기 위한 지출 정도가 있었다. 유행관여도는 브랜드 태도에서와 마찬가지로 상품 디자인이 혁신적일 경우에만 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 패션 소비 지출 정도는 상품디자인이 전통적일 경우에만 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이들은 주로 연 평균 1~2회 정도 럭셔리 패션 상품을 구매하며 럭셔리 상품을 구매하기위해 연 평균 100만원에서 300만원 사이를 지출하는것으로 나타났다. 또한 표본의 대다수가 럭셔리 상품구매에 있어 디자인이 매우 중요하다고 생각하고 있어 디자인이 구매의도에 중요한 영향을 미치는 요인임을 확인하였다.
럭셔리 브랜드의 디자인 특성에 따른 브랜드 태도와 구매의도에 관한 연구를 진행하기에 앞서 럭셔리브랜드의 디자인 특성에 관한 문항을 요인분석한 결과 총 설명력은 69%이었으며 아이겐 값이 1.0 이상인 2개의 요인인 디자인 혁신성과 디자인 전통성이 도출되었다. 두 요인에 대한 Cronbach's a 값은 각각 0.
럭셔리 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미치는지 알아보기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 디자인의 혁신적 특성과전통적 특성 모두 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 요인임이 밝혀졌다.
가방, 신발, 액세서리의 경우 혁신적인 브랜드의 구매 의도가 전통적인 브랜드의 구매의도보다 높았다. 모든 카테고리에서 혁신적인 브랜드의 구매의도가 더 높게 나타났으며 따라서 카테고리에 따른 선호 디자인 특성에는 차이는 없었다. 럭셔리 브랜드의 경우 카테고리와 상관없이 혁신적 인 브랜드의 구매의도가 전통적 인브랜드 보다 높은 것을 알 수 있었으며 따라서 럭셔리 .
본 연구에 사용된 소비자 특성 중 유행관여도와 월평균 패션 소비 지출은 의생활 특성과 관련이 큰 요인들로 인구통계학적 변인보다는 의생활 특성과 관련된 변인이 디자인 특성에 따른 브랜드 태도 및 구매 의도 형성에 있어 유의한 영향을 미치는 조절적인 변인임을 알 수 있었다.
본 연구에 사용된 종속변수인 브랜드 태도와 구매 의도에 대해 신뢰도 분석을 한 결과, 브랜드 태도에 대한Cronbach's a 값은 0.928이며 구매의도에 대한 Cronbach's a 값은 0.9이로 모두 높은 신뢰도를 나타냈다.
본 연구의 결과는 럭셔리 브랜드의 디자인 특성 이브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인임을 증명하였으며, 럭셔리 브랜드의 디자인 특성 중 혁신적인 특성이 전통적인 특성보다 긍정적으로 평가된다는 점을 밝히고 있다. 또한 대부분의 럭셔리 소비자들은 유행관여도가 높다는 점에 착안하여 이들의 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미치는 디자인 요소인 혁신적 특성에 대한 중요성이 강조되어야 할 것이다.
Test를 실행한 결과는 v표 4>와 같다. 분석 결과 디자인 혁신성 요인에 대해 브랜드별 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 이 중 샤넬, 루이비통, 구찌 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 높게 나타났으며, 에르메스와 버버리 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 낮게 나타났다.
브랜드 태도는 구매의도 형성에 영향을 미칠 것이라는 가설 2를 검증해 본 결과 럭셔리 패션 브랜드의 경우에도 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 미친다는 것을 증명하였으며 R2 값이 0.705로 전체 변인의 약 70.5%를 설명하는 것으로 나타났다. 이 결과는 브랜드에 대해 가지고 있는 긍정적인 태도는 실제 그 브랜드 상품의 구매로 이어진다는 박현희 외(2007)와 브랜드 태도를 형성하는 요인들이 구매의도에 영향을 미친다는 김효진, 이혜주(2009)의 연구결과와 같았으며 따라서 럭셔리 브랜드의 경우에도 긍정적인 브랜드 태도를 형성하는 것이 럭셔리 상품의 긍정적인 구매 의도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 사료된다.
셋째, 본 연구에서 다룬 소비자 특성인 유행관여도, 나이, 패션 소비 지출비, 가계 총 수입 중 의생활 특성 변인인 유행관여도만이 디자인 특성이 브랜드 태도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌으며, 브랜드의 혁신적인 디자인 특성이 브랜드 태도에 영향을 미칠 때 정의 방향으로 조절적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 그러나 소비자의 특성은 브랜드 태도가 구매의도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하지 않는 것으로 나타나 브랜드 태도는 소비자의 특성에 관계없이 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.
특성의 조절적인 역할을 검증 해 본 결과는 <표8>과 같다. 소비자 특성 중 유행관여도와 월 평균 패션 소비 지출 요인 이 디자인 특성 과 상호작용을 통해 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 유행관여도는 브랜드의 디자인 특성이 혁신적일 경우에만 구매의도 형성에 조절적인 영향을 미치며, 월 평균 패션 소비 지출은 디자인 특성이 전통적일 경우에만 구매의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 그러나 두 변인이 브랜드의 디자인 특성에 따라 부분적으로 채택되었음은 회귀분석 시 다른 변인들의 영향을 동시에 받음에 의해 그 영향력의 변화가 일어났기 때문이라고 추정할 수 있다.
Duncan 사후검증에 의해 혁신적인 디자인 특성에 따라 브랜드를 분류해 본결과 디자인 혁신성이 높은 브랜드는 루이비통과 샤넬, 구찌임을 확인하였으며, 전통적인 디자인 특성이 강한 브랜드는 에르메스와 버버리임을 확인할 수 있었다. 위의 결과는 해당 브랜드의 09/SS 상품 카달로그를 토대로 제작한 자극물을 제시하고 동일 문항으로 브랜드의 혁신성과 전통성을 측정한 사전조사의 결과와 같았으며 따라서 럭셔리 브랜드는 디자인 혁신성의 고/저, 디자인 전통성의 고/저에 따라 두 가지로 분류되었다.
있었다. 유행관여도는 브랜드 태도에서와 마찬가지로 상품 디자인이 혁신적일 경우에만 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 패션 소비 지출 정도는 상품디자인이 전통적일 경우에만 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 나이와 가계 총 수입은 디자인 특성에 따른 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 이와 같은 인구통계학적 요소에 따른 디자인의 차별화는 필요하지 않을 것으로 생각되며, 이는 디자인 기호가 연령이나 가계수입에 상관없이 개인적인 기호와 관련된 것이기 때문이라고 예측해 볼 수 있다.
유행관여도의 경우에서 보는 것과 같이 디자인이 혁신적일 경우에만 브랜드 태도 형성에 있어 조절적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌으며 디자인이 전통적일 경우에는 디자인 특성이 브랜드 태도에 영향을 미침에 있어 유행관여도에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.
의류 상품의 경우 혁신적인 브랜드와 전통적인 브랜드 간에 구매 의도의 차이가 없었으며 가방, 신발, 액세서리의 경우에는 디자인 특성에 따른 구매의도의 차이를 보였다. 가방, 신발, 액세서리의 경우 혁신적인 브랜드의 구매 의도가 전통적인 브랜드의 구매의도보다 높았다.
분석 결과 디자인 혁신성 요인에 대해 브랜드별 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 이 중 샤넬, 루이비통, 구찌 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 높게 나타났으며, 에르메스와 버버리 브랜드의 경우 디자인 혁신성 점수가 낮게 나타났다. 또한 디자인 전통성 요인에 대해서도 브랜드별 유의한 차이를 보였는데 에르메스와 버버리 브랜드의 경우 높은 디자인 전통성을 보였으며, 샤넬, 루이비통, 구찌 브랜드의 경우 비교적 낮은 디자인 전통성 점수를 나타냈다.
첫째, 여성 럭셔리 브랜드 소비자들은 의류, 가방, 신발, 액세서리 모두 샤넬 브랜드를 가장 선호하였으며, 이들이 가장 많이 구매한 브랜드는 루이비통이었다. 상품군 중에서는 가방의 소비가 가장 많았으며 구매 빈도는 연 평균 1~2회 정도를 소비하는 소비자가 절반 이상인 60% 정도를 차지하였다.
2)를 차지하였다. 카테고리별로 가장 선호하는 브랜드를 살펴본 결과 의류 부문에서는 1위 샤넬 2위 버버리, 3위 에르메스 순으로 나타났고, 희망 가방 브랜드는 1위 샤넬, 2위 에르메스, 3위 루이비통 순으로 나타났다. 신발 브랜드 1위 샤넬, 2위 구찌 , 3위 루이 비통이었으며, 액세서리 부문에서도 1위가 샤넬, 2위 루이비통, 3위 에르메스 순으로 나타났다.
6%, 18%였다. 표본의 유행관여도는 측정 요인들의 평균값이 3점 이상 4점 미만인 응답자가 전체의 57.6%로 가장 많았으며 2점 이상 3점 미만인 응답자가 23.9%, 그리고 4점 이상 5점 이하의 응답자가 14.1 %로 대부분 높은 유행관여도를 보였다. 이들의 럭셔리 상품 구매행동을 살펴보면 다음의 <표 2>와 같다.
후속연구
그러나 본 연구는 표본수가 92명에 지나지 않아 연구의 일반화에 제한점을 가지고 있다. 또한 연구의 대상으로 사용된 5개의 브랜드가 모든 럭셔리 브랜드를 대변하기 어려우며 브랜드 태도나 구매의도 측정에 있어 디자인 특성 외에 요인이 작용했을 가능성을 배제하지 못한 한계점을 가지고 있다.
따라서 나이와 가계 총 수입은 디자인 특성에 따른 브랜드 태도와 구매의도 형성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 이와 같은 인구통계학적 요소에 따른 디자인의 차별화는 필요하지 않을 것으로 생각되며, 이는 디자인 기호가 연령이나 가계수입에 상관없이 개인적인 기호와 관련된 것이기 때문이라고 예측해 볼 수 있다. 그러나 패션에 대한 관심인 유행관여도나 패션 소비를 위한 지출과 같은 의복 행동적 특징에 따른 디자인의 차별화는 필요할 것으로 보이며 이를 위해 럭셔리 소비자들 의의 생활 특성 변인에 대한 자세한 분석이 필요할 것으로 사료된다.
이 연구의 결과는 럭셔리 브랜드를 양립하는 혁신과 전통적 특성에 따라 분류해 봄으로써 기존의 연구에서는 다루지 않았던 럭셔리 패션 브랜드의 디자인 특성이 소비자 평가 및 구매의도에 미치는 영향을 밝혀볼 수 있다. 다시 말해 럭셔리 브랜드 상품의 구매이유를 브랜드 속성의 차원에서 밝혀볼 수 있으며 럭셔리 소비자에 대한 보다 폭넓은 이해를 가능하게 할 것이다. 본 연구는 럭셔리 패션 브랜드가 기존의 소비자들을 유지해 나감과 동시에 새로운 소비자층을 확보하기 위한 상품 디자인 전략 수립에 실질적인 정보를 제공하고자 하며 또한 럭셔리 소비자들의 구매 행동을 밝힘으로써 소비자들에 대한 이해를 높이고 기업이 적절한 타겟 고객을 선정하고 보다 효과적으로 마케팅 커뮤니케이션을 구사하는데 바탕이 될 수 있는 자료를 제공할 수 있을 것이라 생각한다.
따라서 앞서 살펴본 브랜드 태도의 경우와 같이 구매 의도 형성에 있어서도 혁신적인 디자인 특성과 소비자의 유행관여도를 연결지어 고려하는 것이 필요할 것으로 사료되며, 유행관여도가 높은 소비자의 특성을 기초자료로 사용하여 혁신적인 디자인의 상품을 개발할 필요가 있다고 생각한다. 또한 월 평균 패션 상품 소비를 위한 지출비는 전통적인 디자인 특성이 구매의도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌으므로 전통적인 디자인의 상품을 출시할 경우 패션 지출비 요인과 관련된 소비자 특성에 관한 고려가 대상 고객 선정에 도움이 될 것이다.
일반화에 제한점을 가지고 있다. 또한 연구의 대상으로 사용된 5개의 브랜드가 모든 럭셔리 브랜드를 대변하기 어려우며 브랜드 태도나 구매의도 측정에 있어 디자인 특성 외에 요인이 작용했을 가능성을 배제하지 못한 한계점을 가지고 있다. 본 연구의 결과가 실무적으로 활용되기 위해서는 소비자의 다양 한의 생활 특성 변인에 대한 고찰이 필요할 것으로 보이며 혁신적인 디자인 특징에 대한 추가분석이 뒤따라야 할 것이다.
개발할 필요가 있다고 생각한다. 또한 월 평균 패션 상품 소비를 위한 지출비는 전통적인 디자인 특성이 구매의도에 영향을 미칠 때 조절적인 역할을 하는 것으로 밝혀졌으므로 전통적인 디자인의 상품을 출시할 경우 패션 지출비 요인과 관련된 소비자 특성에 관한 고려가 대상 고객 선정에 도움이 될 것이다.
유행관여는 유행에 대하여 부여하는 관심과 중요성으로 박혜원, 임숙자(1992)의 유행관여에 따른 상표 선택에 관한 연구를 살펴보면 유행관여가 소비자의 개성이나 라이프스타일과 관계가 크다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 럭셔리 패션 브랜드의 소비자를 특성별로 분류함에 있어 인구통계학적 특성과 함께 유행관여도를 함께 측정한다면 더욱 구체적인 소비자 정보를 얻을 수 있을 것이라고 기대한다.
또한 연구의 대상으로 사용된 5개의 브랜드가 모든 럭셔리 브랜드를 대변하기 어려우며 브랜드 태도나 구매의도 측정에 있어 디자인 특성 외에 요인이 작용했을 가능성을 배제하지 못한 한계점을 가지고 있다. 본 연구의 결과가 실무적으로 활용되기 위해서는 소비자의 다양 한의 생활 특성 변인에 대한 고찰이 필요할 것으로 보이며 혁신적인 디자인 특징에 대한 추가분석이 뒤따라야 할 것이다. 후속연구로는 상품 디자인의 특성이 인지도와 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 실질적으로.
또한 소비자들의 인구통계학적 특징과 의생활 특성에 따라 브랜드의 디자인 특성이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향이 상이할 것으로 기대되며, 따라서 본 연구에서는 럭셔리 패션 브랜드를 디자인 특성에 따라 분류해 보고브랜드의 특성과 상품 카테고리에 따라 이들이 소비자 태도 형성과 구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 분석해 보고자 한다. 이 연구의 결과는 럭셔리 브랜드를 양립하는 혁신과 전통적 특성에 따라 분류해 봄으로써 기존의 연구에서는 다루지 않았던 럭셔리 패션 브랜드의 디자인 특성이 소비자 평가 및 구매의도에 미치는 영향을 밝혀볼 수 있다. 다시 말해 럭셔리 브랜드 상품의 구매이유를 브랜드 속성의 차원에서 밝혀볼 수 있으며 럭셔리 소비자에 대한 보다 폭넓은 이해를 가능하게 할 것이다.
본 연구의 결과가 실무적으로 활용되기 위해서는 소비자의 다양 한의 생활 특성 변인에 대한 고찰이 필요할 것으로 보이며 혁신적인 디자인 특징에 대한 추가분석이 뒤따라야 할 것이다. 후속연구로는 상품 디자인의 특성이 인지도와 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 실질적으로. 검토해 보는 것도 의미 있을 것으로 생각된다.
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