본 연구는 정부의 소규모외식업에 대한 지원정책의 일환인 착한가격업소에 대한 소비자의 인식에 관한 주관성 연구를 통하여 정부지원정책이 외식업소의 경영자입장에서 보다 이용자의 입장에서 어떤 효과가 있는지를 파악하기 위하여 착한가격업소 지정 외식업소 이용에 대한 소비자의 주관적 관점을 분석하고자 Q-방법론을 선택하여 탐색적 연구를 진행하였다. 이를 위해 진술문카드를 응답자가 분류하는 방법으로 분석 작업이 행해졌고 Q모집단을 선정하여 구성하고, 이를 통해 진술문을 작성한 후 P샘플을 선정, 분류작업을 거쳐 얻어지는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인분석을 통해 분석하였다. 분석결과 총 4가지의 유형으로 분류되었는데, 제1유형[(N=5): 가격대비 양적추구형], 제2유형[(N=2): 가격대비 맛추구형], 제3유형[(N=2): 청결추구형], 제4유형[(N=1): 위치확인형] 등으로서 각 유형마다 각각의 특징이 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석을 통하여 검출된 각각의 주관적 의견은 추후 다양한 연구의 밑거름이 될 것이며 향후 착한가격업소의 마케팅 수립과 정부의 외식업소 지원정책 방향에 있어 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.
본 연구는 정부의 소규모외식업에 대한 지원정책의 일환인 착한가격업소에 대한 소비자의 인식에 관한 주관성 연구를 통하여 정부지원정책이 외식업소의 경영자입장에서 보다 이용자의 입장에서 어떤 효과가 있는지를 파악하기 위하여 착한가격업소 지정 외식업소 이용에 대한 소비자의 주관적 관점을 분석하고자 Q-방법론을 선택하여 탐색적 연구를 진행하였다. 이를 위해 진술문카드를 응답자가 분류하는 방법으로 분석 작업이 행해졌고 Q모집단을 선정하여 구성하고, 이를 통해 진술문을 작성한 후 P샘플을 선정, 분류작업을 거쳐 얻어지는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인분석을 통해 분석하였다. 분석결과 총 4가지의 유형으로 분류되었는데, 제1유형[(N=5): 가격대비 양적추구형], 제2유형[(N=2): 가격대비 맛추구형], 제3유형[(N=2): 청결추구형], 제4유형[(N=1): 위치확인형] 등으로서 각 유형마다 각각의 특징이 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석을 통하여 검출된 각각의 주관적 의견은 추후 다양한 연구의 밑거름이 될 것이며 향후 착한가격업소의 마케팅 수립과 정부의 외식업소 지원정책 방향에 있어 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.
The purpose of this study is to do the subjective research on how the designation of reasonable price restaurants has an influence on customers' visits to those places and to find out how much the government support policy affects the customers. For these, researchers chose and conducted Q methodolo...
The purpose of this study is to do the subjective research on how the designation of reasonable price restaurants has an influence on customers' visits to those places and to find out how much the government support policy affects the customers. For these, researchers chose and conducted Q methodology known as Q sort for the analysis of the subjective views of customers to visit the restaurants with a designated resonable price. The analysis work will be conducted in the way that the respondents sort the statement cards. In this process, P samples will be chosen among the statements written by Q target population. Q-sort produced among classified samples is going to be analyzed through Q factor analysis using PC QUANL program. The results can be summarized as follows. customers divide into 4 types. Firstly, type 1 (N=5) is the people who pursue the quantity on value for money. Secondly, type 2 customers (N=2) prefer foods with good taste on value for money. Thirdly, type 3 ones (N=2) put a great value on cleanliness. Finally, type 4 ones (N=1) pursue foods with certification mark. The result shows that each has the unique features, respectively. Each subjective opinion derived from the research looks forward to becoming the foundation for further and various study and being applied to restaurants support policy that the government leads to.
The purpose of this study is to do the subjective research on how the designation of reasonable price restaurants has an influence on customers' visits to those places and to find out how much the government support policy affects the customers. For these, researchers chose and conducted Q methodology known as Q sort for the analysis of the subjective views of customers to visit the restaurants with a designated resonable price. The analysis work will be conducted in the way that the respondents sort the statement cards. In this process, P samples will be chosen among the statements written by Q target population. Q-sort produced among classified samples is going to be analyzed through Q factor analysis using PC QUANL program. The results can be summarized as follows. customers divide into 4 types. Firstly, type 1 (N=5) is the people who pursue the quantity on value for money. Secondly, type 2 customers (N=2) prefer foods with good taste on value for money. Thirdly, type 3 ones (N=2) put a great value on cleanliness. Finally, type 4 ones (N=1) pursue foods with certification mark. The result shows that each has the unique features, respectively. Each subjective opinion derived from the research looks forward to becoming the foundation for further and various study and being applied to restaurants support policy that the government leads to.
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문제 정의
즉, 본 연구는 기존의 이론에서 연역적 가설을 도출하는 기존의 연구방법과 달리, 사람들이 일상적으로 갖게 되는 주관적 이미지에 의하여 새로운 가설을 발견하려는 목적으로 가지고 있다[11]. 따라서 본 연구에서는 착한가격업소에 대한 소비자의 인식을 Q방법론을 통하여 진단하고, 기능적 측면에서 세부적인 요인들을 짚어봄으로써 향후 착한가격업소의 마케팅활용 방안과 정부의 외식업소 지원정책에 대한 방향을 제시하고자 한다.
이는 개인 간의 차이가 아니라, 한 개인 내에서 항목들의 중요성의 차이를 다루는 것이므로 p표본의 수에 아무런 제한을 받지 않는다[16]. 따라서 본 연구에서는 착한가격업소에 대한 소비자의 주관적 인식을 발견함으로써 연구에 있어 새로운 가설생성의 기회를 부여하고자 한다.
본 연구에서는 외식업소의 착한가격지정에 대한 소비자의 이용에 관한 주관적 성향을 알아보는데 목적이 있으며 Q방법론을 이용하여 분석하였다.
본 연구에서는 착한가격업소에 대한 소비자의 인식을 Q방법론적 접근을 통해 소비자 스스로 정의를 내리고 구조화시킴으로써 소비자자의 인식에 대한 총체적인 유형을 발견하고자 하였다. Q방법론이 행위자의 관점에서 출발하며 인간 개개인마다 다른 주관성 구조에 따른 서로 다른 유형에 대한 이해와 설명이 가능하기 때문이다[15].
이에 본 연구에서는 착한가격업소에 대한 소비자의 의견을 구조화하여 유형별 특성을 파악하고 기술하여 설명하는데 좀 더 발전적이고 가설생성적인 Q방법론을 활용하고자 한다[10]. 즉 소비자들의 심리적 주관성을 유형화 하는 것이다.
착한가격업소에 대한 소비자들의 인식은 기존의 계량적 방법론으로 객관적 통계분석이 가능 하겠으나, Q방법론적 분석논문은 소비자들의 자아구조 속에 있는 요인들까지 파악할 수 있다는 점에서 통찰력 있는 분석이 도출될 수 있다. 즉, 본 연구는 기존의 이론에서 연역적 가설을 도출하는 기존의 연구방법과 달리, 사람들이 일상적으로 갖게 되는 주관적 이미지에 의하여 새로운 가설을 발견하려는 목적으로 가지고 있다[11]. 따라서 본 연구에서는 착한가격업소에 대한 소비자의 인식을 Q방법론을 통하여 진단하고, 기능적 측면에서 세부적인 요인들을 짚어봄으로써 향후 착한가격업소의 마케팅활용 방안과 정부의 외식업소 지원정책에 대한 방향을 제시하고자 한다.
착한가격업소제도는 2011년 행정자치부와 지방자치단체가 공동으로 지역경제 활성화와 개인서비스 물가안정에 기여하기 위해 시행하였다. 주로 서민들이 많이 운영하고 또한 많이 이용하는 개인서비스업으로 서민경제의 주축이라고 할 수 있는 외식업, 이·미용업, 세탁업 등이 주를 이룬다.
제안 방법
착한가격업소지정이 소비자의 외식업소의 이용에 미치는 영향력을 분석하기 위해 P표본에 대한 조사가 완료된 후 수집된 자료를 점수화하기 위하여 Q표본 분포도에서 가장 부정적인 경우 (-3)을 1점으로 시작하여 2점(-2), 3점(-1), 4점(0), 5점(1), 6점(2) 그리고 가장 긍정적인 경우 7점(4)을 부여 하여 점수화 한다[그림 1]. 이 부여된 점수를 진술문 번호순으로 코딩하고 PC용 QUANL 프로그램으로 처리하여 그 결과를 얻고자 한다.
본 연구의 Q 표본은 착한가격업소지정 외식업소를 이용하는데 있어서 소비자들이 느끼는 가치제계로 구성된 진술문으로 구성되었다. 이 연구는 소비자들이 느끼는 가치체계를 종합적으로 얻기 위해 이 연구와 관련된 전문서적, 학술서적, 홈페이지, 관련기사 등을 중심으로 문헌조사를 통해 40개의 Q-population(concourse)을 추출하였다. 이어 Q-population에 포함된 진술문 중 주제에 관한 대표성이 가장 크다고 여겨지는 진술문 표본을 선정하였다.
대상 데이터
또한 Q연구의 목적은 표본의 특성으로부터 모집단의 특성을 추론하는 것이 아니기 때문에 p표본의 선정도 확률적 표집방법을 따르지 않는다. 따라서 이 연구에서는 위에서 제시한 기준에 의거하여 성별, 연령, 직업 등 인구학적 특성을 고려하여 10명을 샘플로 선정하였다.
이 연구는 소비자들이 느끼는 가치체계를 종합적으로 얻기 위해 이 연구와 관련된 전문서적, 학술서적, 홈페이지, 관련기사 등을 중심으로 문헌조사를 통해 40개의 Q-population(concourse)을 추출하였다. 이어 Q-population에 포함된 진술문 중 주제에 관한 대표성이 가장 크다고 여겨지는 진술문 표본을 선정하였다.
데이터처리
Q방법론은 한 개인의 잠재적 행위인 주관적 자아를 측정하는 방법으로 고안되어 인간의 주관성 구조에 따른 각 유형별 특성 이해가 가능하므로[17], 본 연구에서는 착한가격업소 이용에 대한 소비자의 주관적 관점을 분석하고자 Q방법론을 선택하였다. 이를 위해 분석 작업은 만들어진 진술문카드를 응답자가 분류하는 방법으로 행해졌고 주변 사람들과 인터뷰를 통하여 Q모집단을 선정하여 구성하고, 이를 통해 진술문을 작성한 후 P샘플을 선정, 분류작업을 거쳐 얻어지는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인분석을 통해 분석하였다[18].
이론/모형
Q방법론은 한 개인의 잠재적 행위인 주관적 자아를 측정하는 방법으로 고안되어 인간의 주관성 구조에 따른 각 유형별 특성 이해가 가능하므로[17], 본 연구에서는 착한가격업소 이용에 대한 소비자의 주관적 관점을 분석하고자 Q방법론을 선택하였다. 이를 위해 분석 작업은 만들어진 진술문카드를 응답자가 분류하는 방법으로 행해졌고 주변 사람들과 인터뷰를 통하여 Q모집단을 선정하여 구성하고, 이를 통해 진술문을 작성한 후 P샘플을 선정, 분류작업을 거쳐 얻어지는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인분석을 통해 분석하였다[18].
성능/효과
각 유형별특성에서 제1유형은 ‘가격대비 양추구형’으로 분류되었는데, 저렴한 가격으로 이용하더라도 양적인 면에서 다른 업소와의 차별성을 추구하고, 제2유형은 ‘가격대비 맛추구형’으로 분류되었는데, 가격이 저렴하더라도 맛을 추구하는 경향이 있는 것으로 나타났다.
분석한 결과, 총 4가지의 유형으로 분류되었는데, 제1유형[(N=5): 가격대비 양적추구형], 제2유형[(N=2): 가격대비 맛추구형], 제3유형[(N=2): 청결추구형], 제4유형[(N=1): 위치확인형] 등으로서 각 유형마다 각각의 특징이 있는 것으로 나타났다.
외식업소를 이용하는 고객은 저렴한 가격만을 추구하는 것이 아니라 음식의 푸짐한 양과 맛도 좋아야 만족을 하는 것으로 나타났다. 가격이 저렴하다고 해서 양이 적거나 맛이 없다면 만족도는 현저히 하락할 것이다.
제1유형과 제3유형은 0.087의 상관관계를 보이며, 제1유형과 제 4유형간의 상관계수는 0.218, 제2유형과 제3유형은 0.218, 제2유형과 제4유형은 –0.257, 제3유형과 제4유형은 0.308의 상관관계를 보이고 있다.
제3유형은 ‘청결추구형’으로 분류되었는데, 깨끗한 외식업소의 환경이 청결한 것을 추구하고, 제4유형은 ‘위치확인형’으로 업소인증마크 간판의 부착 확인하고 업소의 위치를 확인하는 것으로 나타났다.
후속연구
또한 착한가격업소지정으로 인한 외식업소 영업활성화가 가시적인 성과를 이룰 수 있도록 정부의 지원책도 효용성을 높여야 한다. 고객의 이용도를 활성화 하여 정부의 지원정책에서 이탈하는 업소가 없도록 미진한 사항들을 참고하여 더욱 많은 업소들이 참여하여 소비자 물가 안정에도 기여하고 외식업체의 영업도 활성화될 수 있도록 하여야겠다.
본 연구는 착한가격업소에 대한 소비자의 인식을 소비자의 소규모 수용 인식사례를 선택함으로써 다양한 사례와 비교분석이 이루어지지 못한 한계가 있다. 그럼에도 향후 다양한 소비자의 인식을 연구해 나가기 위한 기초자료를 제시한다는 점에서 의의가 있는 것으로 판단된다.
후속연구에서는 보다 세밀한 질문항목과 분석 방법을 개발하여 응답자들의 다각화와 객관적 분석을 시도하고자한다. 본 연구에서 연구한 소비자의 인식은 후속 연구를 위한 토대로 활용하고 한다.
그럼에도 향후 다양한 소비자의 인식을 연구해 나가기 위한 기초자료를 제시한다는 점에서 의의가 있는 것으로 판단된다. 후속연구에서는 보다 세밀한 질문항목과 분석 방법을 개발하여 응답자들의 다각화와 객관적 분석을 시도하고자한다. 본 연구에서 연구한 소비자의 인식은 후속 연구를 위한 토대로 활용하고 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
착한가격업소란 무엇인가?
착한가격업소란 착한가격, 청결한 가게운영, 기분 좋은 서비스제공으로 소비자에게 만족을 주기 위해 정부 에서 선정한 우수업소이다. 착한가격 업소제도는 전반적 개인서비스 물가안정에 기여하는 한편 서민이 많은 착한가격업소의 매출증대를 통해 서민경제 살리기에도 기여할 수 있다.
외식 시 소비자가 지각하는 가치에 가장 직접적으로 영향을 주는 외재적 단서는 무엇인가?
그렇지만 외식시장의 경쟁이 치열해지 면서 소비자의 만족도를 높이고 매출을 극대화하기 위한 다양한 가격전략이 중요한 관심사로 대두되고 있다 [1]. 외식 시 소비자가 지각하는 가치는 다양한 요인들에 의하여 영향을 받지만 가장 직접적으로는 외재적 단서로 작용하는 가격에 의하여 영향을 받는다. 가격은 마케팅믹스 요소 중 소비자지각과 행동에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 마케터는 가격의사결정에 신중을 기해야 한다.
착한가격업소에 대한 소비자의 인식의 유형은 어떻게 나타나는가?
이를 위해 진술문카드를 응답자가 분류하는 방법으로 분석 작업이 행해졌고 Q모집단을 선정하여 구성하고, 이를 통해 진술문을 작성한 후 P샘플을 선정, 분류작업을 거쳐 얻어지는 Q-sort를 PC QUANL 프로그램을 이용하여 Q요인분석을 통해 분석하였다. 분석결과 총 4가지의 유형으로 분류되었는데, 제1유형[(N=5): 가격대비 양적추구형], 제2유형[(N=2): 가격대비 맛추구형], 제3유형[(N=2): 청결추구형], 제4유형[(N=1): 위치확인형] 등으로서 각 유형마다 각각의 특징이 있는 것으로 나타났다. 이러한 분석을 통하여 검출된 각각의 주관적 의견은 추후 다양한 연구의 밑거름이 될 것이며 향후 착한가격업소의 마케팅 수립과 정부의 외식업소 지원정책 방향에 있어 참고자료로 활용될 수 있을 것이다.
참고문헌 (20)
김영갑, "硏究論文: 가격인지차원이 외식가치와 만족에 미치는 영향; 패밀리 레스토랑을 중심으로," 외식경영연구, 제15권, 제5호, pp.55-71, 2012.
이유재, 서비스마케팅, 학현사, 2008.
채서일, 사회과학조사방법론, 비엔엠북스, 1991.
김동진, 이은경, "연구논문 (硏究論文): 외식 동기 유형에 따른 세분시장별 서비스스케이프(servicescape)중요도 인식에 관한 연구: 패밀리 레스토랑을 중심으로," 외식경영연구, 제13호, 제5호, pp.7-26, 2010.
김광수, 원혜영, "연구논문: 고객의 외식가치에 대한 지각이 만족도에 미치는 영향에 관한 연구," 외식경영연구, 제8권, 제1호, pp.67-85, 2005.
P. Chandon, B. Wansink, and G. Laurent, "A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness," Journal of marketing, Vol.64, No.4, pp.65-81, 2000.
V. Madan and R. Suri, "Quality perception and monetary sacrifice: a comparative analysis of discount and fixed price," Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.3, pp.170-184, 2001.
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