[논문]서비스 실패 경험 후 레스토랑 브랜드 품질, 귀인 및 감정반응 관계분석

장기화; 송수익; 오성천

doi:10.12925/jkocs.2018.35.4.1120

서비스 실패 경험 후 레스토랑 브랜드 품질, 귀인 및 감정반응 관계분석
Examining the Relationship Among Restaurant Brand Relationship Quality, Attribution, and Emotional Response After Service Failure Experience 원문보기

한국유화학회지 = Journal of oil & applied science, v.35 no.4, 2018년, pp.1120 - 1133

장기화 (경기대학교 사회복지학과) , 송수익 (대원대학교 호텔조리계열) , 오성천 (대원대학교 제약품질관리과)

초록
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본 연구의 목적은 국내 레스토랑 이용객의 서비스 실패 후 감정변화에 영향을 미치는 실패 귀인 요소, 그리고 고객의 브랜드 관계 품질이 서비스 실패 귀인 지각에 대한 환원효과를 검증하는 것이다. 본 연구의 시사점으로는 귀인이론은 귀인이론과 귀인적 이론으로 구분할 수 있는데 한 모형에서 귀인이론에 영향을 미치는 개인 신념과 귀인 후의 감정반응 간의 영향관계를 통합적으로 측정하는 연구는 미미하다. 신념(BRQ: Brand Relationship Quality)-귀인-감정 3단계 모형을 구축하고 충돌 감정 반응(분노VS동정)의 독립성을 같이 검증되었다. 먼저, 감성적BRQ(친밀감 및 사랑)은 통제가능성 귀인에 미치는 환원효과가 있는데 행동적BRQ(상호의존)은 통제가능성 귀인에 미치는 확대효과가 있는 것으로 나타났다. 관리적 관점에서 레스토랑 관리자는 고객의 서비스 실패의 반복 발생 가능성 지각을 낮추고 고객의 동정을 환기해야 한다. 통합적으로 레스토랑 관리자는 고객의 서비스 실패 귀인 지각을 잘 조절하고 고객의 BRQ이 감정반응에게의 영향효과를 환원시켜야 한다. 여러 가지의 서비스 회복 방안을 수립하고 귀인을 잘 조절해야 한다. 뿐만 아니라, BRQ은 각각 분노 및 동정에 다른 효과(확대VS환충)가 있기 때문에 고객 BRQ의 특성에 따라 다른 서비스 실패 회복 방안을 제시해야 한다. 예를 들면, 이성적 BRQ 고객에게 금전 보상이나 공정성 거래, 친밀감 및 사랑 고객에게 감정배려, 상호의존 고객에게 호혜성 설득 등 방안을 상황에 맞게 개발해야 한다. 본 연구는 서비스 실패 후 귀인의 매개효과를 탐색적으로 검증하였는데 BRQ-귀인-감정 과정에서의 여러 가지 조절요인을 고려하지 않는 한계점이 있다. 따라서 추후의 연구에서 서비스 실패 강도의 조절효과를 고려해야 하고 더 완전한 모형을 구축해야 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to validate the failure attribution factors affecting emotional changes after a failed service by local restaurant users, and the relapse effects of the perceived failure of a customer's brand relationship. In this study, the implications of this study can be divided into the null theory and the homogenous theory, in which the study of the relationship between individual belief that influences the null theory and the post-gender emotional response is minimal. The independence of the crash response (angerous VS compassion) has been equally validated as building a belief-gathering-emotion three-step model. First, emotional BRQ (intimate and love) has a reduction effect on controllable geeks, and behavioral BRQ (relative existence) has an extended effect on controllable geeks. From a management perspective, restaurant managers should be less aware of the repeatability of a customer's service failure and call for customer sympathy. Integratedly, restaurant managers must control the customer's perception of service failure and restore the impact of the customer's BRQ on emotional reactions. A variety of service recovery measures should be established and the cerumen should be controlled. In addition, since BRQs have different effects on anger and sympathy (extended VS), different service failure recovery plans should be presented depending on the characteristics of the customer BRQ. For example, measures such as monetary compensation or fair dealing, emotional distribution to close and loving customers, and persuasion of reciprocal benefits to interdependent customers should be developed according to circumstances. This study explored the effectiveness of the geeks after a service failure and has limitations that do not take into account the various regulatory factors in the BRQ-return-Empression process. Thus, in further studies, the effects of adjusting service failure strength should be considered and a more complete model should be built.

주제어

표/그림 (10)

표 Table 1. Demographic Characteristics of Survey Samples
표 Table 2. Exploring Factors and Reliability Analysis of BRQ
표 Table 3. A Study on the Investigating Factors and Reliability Analysis of the Grown and Emotional Responses
표 Table 4. Verification result of confirmed factor analysis
표 Table 5. Confirmed factor analysis results (standardization coefficient)
표 Table 6. Correlation and AVE
표 Table 7. Model adequacy test results
그림 Fig. 1. Hypothesis test results.
표 Table 8. Summary of hypothesis verification
표 Table 9. Commencement test

AI 본문요약
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문제 정의

또한, 브랜드 관계 품질이 서비스 실패 후에 일어나는 감정반응의 변화, 그리고 이 과정에서 실패 귀인에 대하여 소비자의 인지편향에 대한 매개효과 관련한 연구는 미흡하였다. 따라서 본 연구에서는 레스토랑 서비스 실패 상황에서 브랜드 관계 품질이 귀인을 통해 감정반응에 미치는 영향을 분석하여 다음과 같이 세부적으로 진행을 하였다. 첫째, 개인의 충성도의 한 형태로 브랜드 관계 품질이 서비스 귀인의 편향에 미치는 영향을 규명하고자 하였고 둘째, 이러한 귀인의 결과가 레스토랑 이용고객의 감정반응에 미치는 영향을 측정하고자 한다.
첫째, 개인의 충성도의 한 형태로 브랜드 관계 품질이 서비스 귀인의 편향에 미치는 영향을 규명하고자 하였고 둘째, 이러한 귀인의 결과가 레스토랑 이용고객의 감정반응에 미치는 영향을 측정하고자 한다. 마지막으로 서비스 귀인이 고객의 브랜드 관계 품질 지각이 고객의 감정유형(긍정적 및 부정적)에 미치는 매개효과를 탐색하고자 하였다.
본 연구의 목적은 국내 레스토랑 이용객의 서비스 실패 후 감정변화에 영향을 미치는 실패 귀인 요소, 그리고 고객의 브랜드 관계 품질이 서비스 실패 귀인 지각에 대한 환원효과를 검증하는 것이다. 220명 유효표본이 대상으로 구조방정식 분석을 통해 연구 가설을 검증하였다.
본 연구의 효과적인 연구결과를 도출하기 위해서 선행 연구를 바탕으로 정량적 연구를 실시하였다. 설문조사는 2017년 5월 1부터 5월 10일 까지, 편의에 의한 추출방식을 이용하여 자기기입식 설문지 방식을 이용하였고 spss로 빈도 분석을 통해 표본의 일반적 특성을 조사하였다.
따라서 본 연구에서는 레스토랑 서비스 실패 상황에서 브랜드 관계 품질이 귀인을 통해 감정반응에 미치는 영향을 분석하여 다음과 같이 세부적으로 진행을 하였다. 첫째, 개인의 충성도의 한 형태로 브랜드 관계 품질이 서비스 귀인의 편향에 미치는 영향을 규명하고자 하였고 둘째, 이러한 귀인의 결과가 레스토랑 이용고객의 감정반응에 미치는 영향을 측정하고자 한다. 마지막으로 서비스 귀인이 고객의 브랜드 관계 품질 지각이 고객의 감정유형(긍정적 및 부정적)에 미치는 매개효과를 탐색하고자 하였다.

가설 설정

가설1: 레스토랑 고객의 브랜드 관계 품질이 서비스 실패 귀인에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설2: 브랜드 관계 품질은 감정반응에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설3: 레스토랑 서비스 실패 귀인은 귀인 후에 감정에 영향을 미칠 것이다.
가설4: 레스토랑 서비스 실패 후 귀인은 브랜드 관계 품질이 감정반응에 미치는 효과에 유의한 매개효과가 있다.
241)을 미치는 것이다. 분노에 친밀감 및 사랑 BRQ가 높을수록 고객의 배신감을 더 지각하고 동정에 친밀감 및 사랑 BRQ가 높을수록 고객의 서비스 실패에 대한 용서효과가 높을 것이다. 이에 서비스 실패 발생 시 고객은 분노와 동정의 상호 충돌의 감정반응을 경험하는 것을 보일 수 있다.

제안 방법

서비스 실패와 회복 후의 감정의 변화는 자극-유발한 감정(stimulus-induced emotion)인데 과업 유발한 감정(task-induced emotion)이나 정서 유발한 감정이 아니라고 보일 수 있다[11]. 감정반응에 대한 구체적인 조사항목은 연구를 토대로 본 연구의 결과를 적용 하였고, Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다. 감정은 정서, 기분 등 여러 가지 유사한 개념과 혼용하여 사용하여 왔다.
구체적인 유의한 매개효과의 특성(안정성 VS 통제가능성)을 파악하기 위해서 단순 Sobel 분석을 실시하였다. 결과에 따르면, 안정성 귀인은 이성적 BRQ이 동정에 미치는 영향에 정적인 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
귀인 지각이 BRQ(감성적BRQ, 이성적BRQ, 행동적BRQ)가 감정(분노, 동정)에 대한 미치는 영향의 매개효과를 측정하기 위해 본 연구는 먼저 AMOS을 통해 변수간의 직접효과 및 매개효과의 유의성을 검증하였다. 결과에 따르면, 감성적 BRQ와 행동적 BRQ가 분노에, 감성적 BRQ, 행동적 BRQ, 이성적 BRQ가 동정에 미치는 효과에 귀인지각이 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
넷째, BRQ은 서비스 실패 후 감정반응에 영향효과를 측정하였다. 연구결과 먼저 친밀감 및 사랑은 분노 감정에 유의한 긍정적인 영향(.
설문조사는 2017년 5월 1부터 5월 10일 까지, 편의에 의한 추출방식을 이용하여 자기기입식 설문지 방식을 이용하였고 spss로 빈도 분석을 통해 표본의 일반적 특성을 조사하였다. 둘째, 탐색적 요인분석을 통해 측정개념의 내부 구조를 탐색하였고, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 타당성을 확인하였다. 마지막으로 구조방정식 분석을 통해 연구의 가설을 검증하였다.
둘째, 탐색적 요인분석을 통해 측정개념의 내부 구조를 탐색하였고, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 타당성을 확인하였다. 마지막으로 구조방정식 분석을 통해 연구의 가설을 검증하였다.
마지막으로 귀인 후 감정반응은 분노와 동정으로 구분하여 측정하였다. 분노는 레스토랑의 서비스 실패를 지각할 때 ‘공격적 행위의도를 유발하는 통제력을 잃은 정신 상태’로, 동정은 레스토랑 서비스 실패 후 ‘서비스 제공자의 실수에 대한 이해와 공감’으로 각각 조작적으로 정의하였다.
모형의 적합도를 통과한 후에 모형의 각 요인 신뢰도 및 타당성을 검사하였다. 먼저 모든 문항의 표준화 계수는 0.
본 연구는 서비스 실패 후 귀인을 안전성 귀인과 통제가능성 귀인 두 가지로 구분하였다. 서비스 실패의 안정성 귀인은 서비스 실패 원인의 지속가능성에 대한 판단을 의미한다.
본 연구에 필요한 변수를 조작적으로 정의하기 위하여 안정성은 ‘시간경과에 따른 사건의 변화가능성의 정도’로, 통제가능성은 ‘사건발생의 개인의 의지에 따라 통제될 수 있는 정도’로 각각 정의하였다. 본 연구에 필요한 척도구성을 위하여 안정성과 통제가능성을 측정하기 위한 7문항을 도출하였다.
빈도분석을 통해 측정 표본의 인구통계학 특성 및 일반 사회심리적 특성을 파악하였다(<;표1>. 구체적으로 표본의 성별의 경우에는 여성(51.
서비스 실패(service failure)란 서비스 접점에서 소비자가 기대된 성과 혹은 효용을 제공하지 못하는 경우이다[8-9]. 서비스 실패 귀인에 대한 구체적인 조사항목은 연구를 토대로 본 연구에 적용하였고, Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다[10].
본 연구의 효과적인 연구결과를 도출하기 위해서 선행 연구를 바탕으로 정량적 연구를 실시하였다. 설문조사는 2017년 5월 1부터 5월 10일 까지, 편의에 의한 추출방식을 이용하여 자기기입식 설문지 방식을 이용하였고 spss로 빈도 분석을 통해 표본의 일반적 특성을 조사하였다. 둘째, 탐색적 요인분석을 통해 측정개념의 내부 구조를 탐색하였고, 신뢰도 분석 및 확인적 요인분석을 통해 측정도구의 타당성을 확인하였다.
본 연구의 시사점으로는 귀인이론은 귀인이론과 귀인적 이론으로 구분할 수 있는데 한 모형에서 귀인이론에 영향을 미치는 개인 신념과 귀인 후의 감정반응 간의 영향관계를 통합적으로 측정하는 연구는 미미하다. 신념(BRQ)-귀인-감정 3단계 모형을 구축하고 충돌 감정 반응(분노 VS 동정)의 독립성을 같이 검증되었다. 먼저, 감성적BRQ( 친밀감 및 사랑)은 통제가능성 귀인에 미치는 환원효과가 있는데 행동적BRQ(상호의존)은 통제가능성 귀인에 미치는 확대효과가 있는 것으로 나타났다.
하지만 상호의존은 서비스 실패 후의 감정반응, 그리고 이성적 BRQ은 분노에 유의한 직접적인 영향효과가 없다고 나타났다. 이것을 사후 분석하기 위해서 매개효과분석을 실시하였다.
연구 결과가 다음과 같이 제시하였다. 첫째, one-order factors 요인분석과 구조방정식 분석을 실시하였다. 구체적으로 친밀감 및 사랑의 감성적 BRQ, 상호의존의 감성적인 BRQ, 그리고 만족도 및 신뢰의 이성적인 BRQ이다.
측정도구의 신뢰도 및 타당도를 검증한 후 가설에 따라 구조방정식 모형을 구축하여 모형의 적합도를 검증하였다. 분석결과 표본 크기의 영향을 받는 모형 케이제곱의 P값, GFI, AGFI, NFI가 기준치 미달인 것으로 나타난 반면, 다른 적합지수는 모두 기준치에 부합한 것으로 나타났다.
96보다 큰 것을 나타났다. 한편 모든 요인의 AVE 값은 기준치 0.5이상인 것을 확인하고 측정 도구의 집중타당성을 확인하였다. 둘째, SPSS으로 각 요인 간의 상관관계 값을 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 목적은 국내 레스토랑 이용객의 서비스 실패 후 감정변화에 영향을 미치는 실패 귀인 요소, 그리고 고객의 브랜드 관계 품질이 서비스 실패 귀인 지각에 대한 환원효과를 검증하는 것이다. 220명 유효표본이 대상으로 구조방정식 분석을 통해 연구 가설을 검증하였다. 연구 결과가 다음과 같이 제시하였다.
분노는 레스토랑의 서비스 실패를 지각할 때 ‘공격적 행위의도를 유발하는 통제력을 잃은 정신 상태’로, 동정은 레스토랑 서비스 실패 후 ‘서비스 제공자의 실수에 대한 이해와 공감’으로 각각 조작적으로 정의하였다. 아울러 선행연구를 바탕으로 분노의 대상은 레스토랑으로 동정의 대상은 서비스 제공자로 한정하였다. 마지막으로 분노와 동정을 측정하기 위한 항목의 변수 측정을 위한 응답형식은 리커드 타입의 5점 척도를 사용하였다.

데이터처리

5이상인 것을 확인하고 측정 도구의 집중타당성을 확인하였다. 둘째, SPSS으로 각 요인 간의 상관관계 값을 측정하였다. 두 가지 관련 요인 간의 SMC(상관관계 계수의 제곱) 값은 모두 각자의 AVE 값보다 낮은 것으로 나타나 측정 도구의 판별타당성을 확인하였다.
구체적으로 친밀감 및 사랑의 감성적 BRQ, 상호의존의 감성적인 BRQ, 그리고 만족도 및 신뢰의 이성적인 BRQ이다. 확인적 요인분석을 실시하였고 개념 구분의 타당성 및 신뢰도를 확보하였다.

이론/모형

아울러 선행연구를 바탕으로 분노의 대상은 레스토랑으로 동정의 대상은 서비스 제공자로 한정하였다. 마지막으로 분노와 동정을 측정하기 위한 항목의 변수 측정을 위한 응답형식은 리커드 타입의 5점 척도를 사용하였다.
먼저, 사랑과 열정, 그리고 자아 연결은 사회적 감정과 애착(socio-emotive attachments)의 시각으로 접근하는 것이다. 브랜드 관계 품질에 대한 구체적인 조사항목은 Fournier[1]의 연구를 토대로 본 연구에 적용하였고, Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
서비스실패의 귀인은 Weiner[4]이 도출한 3가지 귀인차원인 지각위치(locus of causality), 안정성(stability), 통제가능성(controllability) 중 지각위치를 제외한 안정성과 통제가능성을 본 연구에 사용하였다. 본 연구에 필요한 변수를 조작적으로 정의하기 위하여 안정성은 ‘시간경과에 따른 사건의 변화가능성의 정도’로, 통제가능성은 ‘사건발생의 개인의 의지에 따라 통제될 수 있는 정도’로 각각 정의하였다.

성능/효과

064%이었다. 12개 문항의 요인 적채치(0.787~0.932)는 모두 0.5보다 큰 것을 나타났고, 신뢰도 분석 결과를 보면 4개 요인의 신뢰도(0.749~0.881)는 모두 0.7보다 크고 문항 제외 시의 크론바하 a값은 신뢰도 수치보다 높은 것이 없고 문항의 신뢰도를 확보하였다.
23개 문항이 대상으로 확인적 요인분석(모형1)의 결과에 따르면 요인의 CFI 값은 기대 수준 이하인 것을 나타났고 AMOS에 제시한 M.I.(수정 지수) 값에 의해 가장 높은 수정 지수를 가진 문항 Q36(이 레스토랑은 나의 품위와 신분을 상징한다.)는 삭제되었다. 문항의 특성을 파악하고 개념의 설명도에 영향이 없는 것을 확보하였다.
이는 Xie의 연구결과와 다르게 나타났다[16]. Xie은 BRQ가 독립개념으로 간주하여 가설검증을 실시한 결과 BRQ은 실패 귀인에 유의한 영향이 없다고 하였는데 본 연구에서 감성적BRQ, 행동적BRQ, 이성적 BRQ의 3요인 BRQ을 대상으로 검증한 결과 BRQ 하위요인의 특성에 달리 서비스 실패 귀인에 대한 영향의 차이가 존재한다는 것을 밝혀내었다.
귀인 지각이 BRQ(감성적BRQ, 이성적BRQ, 행동적BRQ)가 감정(분노, 동정)에 대한 미치는 영향의 매개효과를 측정하기 위해 본 연구는 먼저 AMOS을 통해 변수간의 직접효과 및 매개효과의 유의성을 검증하였다. 결과에 따르면, 감성적 BRQ와 행동적 BRQ가 분노에, 감성적 BRQ, 행동적 BRQ, 이성적 BRQ가 동정에 미치는 효과에 귀인지각이 유의한 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
구체적인 유의한 매개효과의 특성(안정성 VS 통제가능성)을 파악하기 위해서 단순 Sobel 분석을 실시하였다. 결과에 따르면, 안정성 귀인은 이성적 BRQ이 동정에 미치는 영향에 정적인 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이성적 BRQ는 동정에 유의한 직접효과가 없기 때문에 안정성 귀인의 매개효과는 완전매개이다.
구체적으로 이성적 BRQ은 서비스 실패의 안정성 지각에 유의한 ‘완충효과’가 있는데 안정성 귀인의 매개효과를 경과하고 용서보다는 배신감 지각이 더 크게 나타났다.
둘째, 감성적 BRQ와 행동적 BRQ는 통제가능성 귀인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 감성적 BRQ는 부적 영향을 미치는 반면, 행동적 BRQ는 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이성적 BRQ는 통제가능성 귀인에 유의한 결과가 없는 것으로 나타나 가설1-2는 부분적으로 채택되었다.
다섯째, 매개효과를 분석한 결과를 보면, 먼저 이성적 BRQ은 동정에 유의한 부정적인 영향은 안정성 귀인의 매개효과(.139)를 받는다. 구체적으로 이성적 BRQ은 서비스 실패의 안정성 지각에 유의한 ‘완충효과’가 있는데 안정성 귀인의 매개효과를 경과하고 용서보다는 배신감 지각이 더 크게 나타났다.
둘째, SPSS으로 각 요인 간의 상관관계 값을 측정하였다. 두 가지 관련 요인 간의 SMC(상관관계 계수의 제곱) 값은 모두 각자의 AVE 값보다 낮은 것으로 나타나 측정 도구의 판별타당성을 확인하였다. 셋째, 개념 신뢰도(CR) 측정의 결과를 살펴보면 다 기준치 이상인 것으로 나타났다.
둘째, 감성적 BRQ와 행동적 BRQ는 통제가능성 귀인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다만, 감성적 BRQ는 부적 영향을 미치는 반면, 행동적 BRQ는 정적영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 관계 품질은 서비스 실패 귀인에 유의한 영향을 미치는 가설이 채택되었다. 이는 Xie의 연구결과와 다르게 나타났다[16].
241)에도 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 행동적 BRQ는 분노와 동정에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 이성적 BRQ는 분노에 유의한 영향이 없는 반면, 동정(-.
둘째, 행동적 BRQ는 분노와 동정에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 이성적 BRQ는 분노에 유의한 영향이 없는 반면, 동정(-.262)에 유의한 부적영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설2-1과 가설2-2는 부분적으로 채택되었다.
매개변수(귀인 지각)와 종속변수(감정반응)에 관한 탐색적 요인분석의 결과를 보면, KMO값은 0.725이고 Bartlett-케이제곱은 .001수준에서 유의한 것으로 나타나 요인분석의 적합성을 확인하였다. 측정개념의 고유값 1 기준으로 4개의 요인이 도출되어 안정성 귀인, 통제가능성 귀인, 분노 및 동정으로 각각 명명되었다.
모형의 적합도를 통과한 후에 모형의 각 요인 신뢰도 및 타당성을 검사하였다. 먼저 모든 문항의 표준화 계수는 0.6이상인 것을 확인하고 비표준화 계수의 C.R.값은 1.96보다 큰 것을 나타났다. 한편 모든 요인의 AVE 값은 기준치 0.
셋째, 서비스 실패 귀인이 감정반응에 미치는 유의한 영향도 검증되었다. 먼저 안정성 귀인은 분노에 유의한 부정적인 영향을 미치고 동정에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 안정성의 측정은 반복적인 발생하는 가능성이 낮은 것이기 때문에 반복적이게 지각하면 분노하고 반복적이지 않게 지각하면 동정의 경향이 높다.
신념(BRQ)-귀인-감정 3단계 모형을 구축하고 충돌 감정 반응(분노 VS 동정)의 독립성을 같이 검증되었다. 먼저, 감성적BRQ( 친밀감 및 사랑)은 통제가능성 귀인에 미치는 환원효과가 있는데 행동적BRQ(상호의존)은 통제가능성 귀인에 미치는 확대효과가 있는 것으로 나타났다. 관리적 관점에서 레스토랑 관리자는 고객의 서비스 실패의 반복 발생 가능성 지각을 낮추고 고객의 동정을 환기해야 한다.
측정도구의 신뢰도 및 타당도를 검증한 후 가설에 따라 구조방정식 모형을 구축하여 모형의 적합도를 검증하였다. 분석결과 표본 크기의 영향을 받는 모형 케이제곱의 P값, GFI, AGFI, NFI가 기준치 미달인 것으로 나타난 반면, 다른 적합지수는 모두 기준치에 부합한 것으로 나타났다. 모형의 설명력은 77.
브랜드 관계 품질과 감정반응과의 관계에 관한 가설 2의 검증 결과 첫째, 감성적 BRQ는 분노(.294)에 유의한 정적이 영향을 미치는 반면, 동정(.241)에도 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 행동적 BRQ는 분노와 동정에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다.
브랜드 관계 품질과 귀인과의 관계에 관한 가설1의 검증 결과, 첫째, 이성적 BRQ은 안정성귀인에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 반면, 감성적BRQ 및 행동적 BRQ는 안정성 귀인에 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 따라서 가설1-1은 부분적으로 채택되었다.
두 가지 관련 요인 간의 SMC(상관관계 계수의 제곱) 값은 모두 각자의 AVE 값보다 낮은 것으로 나타나 측정 도구의 판별타당성을 확인하였다. 셋째, 개념 신뢰도(CR) 측정의 결과를 살펴보면 다 기준치 이상인 것으로 나타났다. 게다가 a값은 0.
셋째, 서비스 실패 귀인이 감정반응에 미치는 유의한 영향도 검증되었다. 먼저 안정성 귀인은 분노에 유의한 부정적인 영향을 미치고 동정에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
문항의 특성을 파악하고 개념의 설명도에 영향이 없는 것을 확보하였다. 수정된 문형의 확인적 요인분석의 결과를 보면 모형의 케이제곱 검증의 p값, GFI, AGFI, NFI 값이 기준치 미달인데 다른 적합도 수치는 다 기준치 범주 안에 있다. p값의 경우에는 표본의 크기에 민감하기 때문이고 크기가 많을수록 p값은 낮을 것이다.
최종적인 탐색적 요인분석에서 3개 요인, 23개 문항이 추출되었다. 요인분석의 KMO값은 0.7보다(.948) 높고 Bartlett케이제곱은 0.01수준에서 유의하게 나타나 요인분석의 타당성을 확보하였다. 3개 요인의 총설명력은 65.
그 다음에는 이성적 BRQ은 동정에서 유의한 부정적인 영향을 미치는 것이다. 즉, 이성적 BRQ가 높을수록 고객의 배신감 지각이 높을 것이라고 판단되었다. 하지만 상호의존은 서비스 실패 후의 감정반응, 그리고 이성적 BRQ은 분노에 유의한 직접적인 영향효과가 없다고 나타났다.
5보다 높은 적재치가 나타나 추후의 분석에서 제외하였다. 최종적인 탐색적 요인분석에서 3개 요인, 23개 문항이 추출되었다. 요인분석의 KMO값은 0.
001수준에서 유의한 것으로 나타나 요인분석의 적합성을 확인하였다. 측정개념의 고유값 1 기준으로 4개의 요인이 도출되어 안정성 귀인, 통제가능성 귀인, 분노 및 동정으로 각각 명명되었다. 총 설명력은 78.
859)보다 높기 때문에 탐색적 요인분석에 따른 BRQ 측정도구의 판별타당성과 수렴타당성을 확보한 것으로 나타났다. 탐색적 요인분석의 결과에 의한 요인의 내적 일관성 분석의 실시결과, 3개 요인의 알파 값(0.832~0.939)은 각자 0.7보다 높고 해당 항목 제외시 알파값은 각자 고유 알파 값보다 낮은 것으로 나타나 측정도구의 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다. 탐색적 요인 분석과 신뢰도 분석결과 BRQ 측정도구의 타당도와 신뢰도는 문제없다고 판단되었고 친미감 및 사랑, 상호의존 그리고 만족도 및 신뢰로 명명되었으며 Xie의 선행 연구와 다르게 나왔다[16].
통제가능성 귀인 지각은 감성적 BRQ가 분노에 미치는 영향에 유의한 부적인 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다만, 감성적 BRQ는 분노에 유의한 직접효과가 있기 때문에 통제가능성 귀인의 매개효과는 부분매개이다.
361)에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 통제가능성 귀인은 분노(.321)에 유의한 정적인 영향을 미치고 동정(-.142)에 유의한 부적인 영향을 미치는 것로 나타나 가설3은 채택되었다.
통제가능성 귀인지각은 감성적 BRQ가 동정에 미치는 영향에 유의한 정적 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 감성적 BRQ는 동정에 유의한 직접효과가 없기 때문에 통제가능성 귀인의 매개효과는 완전매개이다.
다만, 감성적 BRQ는 분노에 유의한 직접효과가 있기 때문에 통제가능성 귀인의 매개효과는 부분매개이다. 통제가능성 귀인지각이 행동적BRQ가 분노에 미치는 영향에 유의한 정적인 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 상호의존은 분노에 유의한 직접효과가 있기 때문에 통제가능성 귀인의 매개효과는 부분매개이다.
즉, 이성적 BRQ가 높을수록 고객의 배신감 지각이 높을 것이라고 판단되었다. 하지만 상호의존은 서비스 실패 후의 감정반응, 그리고 이성적 BRQ은 분노에 유의한 직접적인 영향효과가 없다고 나타났다. 이것을 사후 분석하기 위해서 매개효과분석을 실시하였다.

후속연구

본 연구는 서비스 실패 후 귀인의 매개효과를 탐색적으로 검증하였는데 BRQ-귀인-감정 과정에서의 여러 가지 조절요인을 고려하지 않는 한계점이 있다. 따라서 추후의 연구에서 서비스 실패 강도의 조절효과를 고려해야 하고 더 완전한 모형을 구축해야 한다.
본 연구는 서비스 실패 후 귀인의 매개효과를 탐색적으로 검증하였는데 BRQ-귀인-감정 과정에서의 여러 가지 조절요인을 고려하지 않는 한계점이 있다. 따라서 추후의 연구에서 서비스 실패 강도의 조절효과를 고려해야 하고 더 완전한 모형을 구축해야 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 관계 품질에 관한 연구가 증가하는 이유는?	최근 고객-브랜드 관계의 중요성이 증가함에 따라 이를 체계적으로 연구하려는 노력의 일환으로 브랜드 관계 품질에 관한 연구가 증가하였다. 이들 브랜드 관계 품질에 관련한 선행연구는 크게 두 가지로 나눌 수 있다.
	본 연구에서 서비스 실패 후 귀인을 안전성 귀인과 통제가능성 귀인으로 구분하였는데 여기서 안전성 귀인의 의미는 무엇인가?	본 연구는 서비스 실패 후 귀인을 안전성 귀인과 통제가능성 귀인 두 가지로 구분하였다. 서비스 실패의 안정성 귀인은 서비스 실패 원인의 지속가능성에 대한 판단을 의미한다. Bradbury et.
	고객이 서비스 실패를 평가시 사용하는 방법은?	고객은 서비스 실패를 평가할 때 귀인과정을 거친다. 귀인(attribution)이란 ‘기대하지 않은 사건의 원인에 대한 인지적 추론’ 과정이다[3].

참고문헌 (16)

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상세보기
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R. L. Oliver, "Whence consumer loyalty?". The Journal of Marketing, p.33-44, (1999).
D. Xie, "Effects of Brand Relationship Quality on Response to Service Failure of Hotel Consumers". The Hong Kong Polytechnic University (2011).

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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