[논문]서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향과 전환장벽의 조절효과

변현수

doi:10.18807/jsrs.2018.8.4.089

서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향과 전환장벽의 조절효과
The Service Value Affecting Customer Satisfaction and the Moderator Effect of Switching Barriers 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.8 no.4, 2018년, pp.89 - 104

초록
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본 연구는 고객이 인지하는 서비스 가치가 고객 만족을 설명하는 데에 유용하며, 이러한 관계에서 전환장벽이 조절효과를 가지고 있음을 실증하기 위하여 수행되었다. 서비스 가치를 확인하기 위해 채택된 측정도구인 Serv-Perval은 5개의 하위 차원으로 구성되어 있으며, 이를 이용하여 고객이 인지하는 서비스 가치와 고객 만족과의 관계를 탐구할 수 있다. 연구를 수행하기 위해 온라인과 오프라인에 걸쳐 설문조사를 실행하였고, 여러 서비스를 경험한 일반 고객을 대상으로 자료를 취합하였다. 연구결과 Serv-Perval 안에서 구성된 5개의 하위 차원들은 모두 고객 만족에 유의미한 영향력을 가지고 있었다. 또한 이와 같이 서비스 가치가 고객 만족에 영향을 미치는 관계하에서 전환장벽은 유의한 조절효과를 가지고 있음을 확인하였다. 이로 인해 고객이 인지하는 서비스 가치는 전반적인 고객만족을 예측하는 도구로서 유용하게 적용될 수 있으며, 이러한 관계를 강화하기 위한 수단으로 전환장벽을 주의 깊게 고려해야 할 필요성이 있음을 알 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this work is to develop a model that understands perceived service value is useful when explaining customer satisfaction and that examines the moderating effects of switching barriers on the relationship between service value and customer satisfaction. Serv-Perval scale which consists of five dimensions was adapted to measure perceived service value. Online and offline questionnaire survey was empirically conducted with respondents who experienced services in the various areas. The results show that five dimensions in Serv-Perval scale had impact on customer satisfaction respectively. And the switching barrier moderates between service value and customer satisfaction. It indicates that perceived value of service forecasts overall assessment on customer satisfaction and needs the optimal use of switching barriers in the service industry were offered.

주제어

표/그림 (13)

표 Tab. 2-1 ServQual Summary(Parasuraman et al., 1985, 1988)
표 Tab. 2-2 CRM and CEM(Nwokah, 2012)
표 Tab. 2-3 Serv-Perval Summary (Petrick, 2002)
그림 Fig. 3-1 Research Model
표 Tab. 4-1 Characteristics of Respondents
표 Tab. 4-2 Confirmation of Measurement Scale(Serv-Perval)
표 Tab. 4-3 Confirmation of Measurement scale(Satisfaction and Switching Barriers)
표 Tab. 4-4 Results of multiple regression
표 Tab. 4-5 Moderating Effect of Switching Barriers(1)
표 Tab. 4-6 Moderating Effect of Switching Barriers(2)
표 Tab. 4-7 Moderating Effect of Switching Barriers(3)
표 Tab. 4-8 Moderating Effect of Switching Barriers(4)
표 Tab. 4-9 Moderating Effect of Switching Barriers(5)

AI 본문요약
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문제 정의

이에 본 연구에서는 기존의 CRM(고객 관계 관리)에서 CEM(고객 경험 관리)로 이행하는 현실을 반영하기위해 고객 만족을 제고하기 위한 수단으로 서비스 가치에 초점을 맞추었다. 또한 이러한 관계에서 전환장벽이 어떤 조절효과를 가지는지도 알아 보았다. 연구결과 서비스 가치는 해당 변수를 구성하는 세부요인별로 각각 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있었다.
본 연구는 고객이 인지한 서비스 가치가 고객 만족에 영향을 미치는지 알아보고, 이러한 관계에서 전환장벽이 어떤 역할을 하는지 알아보고자 하는 것이 목적이다. 이에 서비스 가치를 측정하는 Serv-Perval 척도를 중심으로 하여 필요한 변수들을 측정하기 위해 설문조사를 실행하였다.
서비스 가치가 고객만족에 영향을 미치는 가운데 전환장벽이 어떠한 조절효과를 가지는지 알아보기 위하여 해당 분석을 실행하였다. 이 경우에 있어서도 서비스 가치를 구성하는 5가지 요인별로 각각 전환장벽의 조절효과를 확인해 보도록 하였다.
수집된 자료의 신뢰성과 타당성을 확인하여 각 변수들이 올바로 측정되었는지 검토하였다. 먼저 서비스 가치를 알기 위한 Serv-Perval 척도를 각 차원별로 해당 값을 분석하여 Tab.
일례로 Ishaq(2012)는 파키스탄에서도 이동통신산업이 활발히 확장되고 있으며, 서비스 품질 및 이를 인지하는 서비스 가치가 중요하다는 것을 제시하였다. 이에 본 연구에서는 기존의 CRM(고객 관계 관리)에서 CEM(고객 경험 관리)로 이행하는 현실을 반영하기위해 고객 만족을 제고하기 위한 수단으로 서비스 가치에 초점을 맞추었다. 또한 이러한 관계에서 전환장벽이 어떤 조절효과를 가지는지도 알아 보았다.
이에 본 연구에서는 서비스 품질을 중시하는 부분에서 벗어나 서비스 가치 자체에 초점을 맞춘 Serv-Perval에 주목하였다. Serv-Perval은 고객이 인지하는 서비스 가치를 확인하고자 하며 무엇보다도 구매와 같이 서비스 이후 고객이 보이는 태도에 대한 부분을 중요시하며 개발되었다(Petrick, 2002).
결과적으로 고객만족과 전환장벽에 있어서도 측정도구의 타당성과 신뢰성이 입증되었다. 이에 주요 변수들의 타당성과 신뢰성을 기반으로 하여 변수간 관계를 알아보기 위한 주요 분석을 시작하였다.

가설 설정

가설 1-2: 서비스 가치 중 금전적 비용은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 서비스 가치는 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2: 전환장벽은 서비스 가치 중 금전적 비용과 고객 만족 사이를 조절한다.
가설 2: 전환장벽은 서비스 가치와 고객 만족 사이를 조절한다.(즉, 전환장벽이 클수록 서비스 가치는 고객 만족에 더 큰 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

4-2에 그 결과를 나타내었다. Serv-Perval에 속하는 각 차원들에 해당하는 측정도구들에 대하여 타당성을 확인하기 위한 요인분석을 실행해 보았다. 분석시 선택사항으로 주성분분석 방법, 고유값(eigenvalue)은 1이상인 경우, 배리맥스 회전방식 등을 적용하였다.
계속해서 신뢰성을 알아보기 위해 각 변수별로 Cronbach α 값을 구해 보았다.
Serv-Perval에 속하는 각 차원들에 해당하는 측정도구들에 대하여 타당성을 확인하기 위한 요인분석을 실행해 보았다. 분석시 선택사항으로 주성분분석 방법, 고유값(eigenvalue)은 1이상인 경우, 배리맥스 회전방식 등을 적용하였다. 그 결과 Tab.
서비스 가치를 측정하기 위한 Serv-Perval외에 주요 변수인 고객만족과 전환장벽에 있어서 측정항목이 올바로 작성되었는지 알아보기 위하여 역시 타당성 및 신뢰성 분석을 실행하였다. 그 결과는 Tab.
이를 위해 서비스 전반에 걸쳐 척도의 유용성이 드러나는지 알아보기 위해 설문지를 배부하여 고객의 의향을 알아보도록 하였다. 설문응답자 본인이 평소에 사용한 서비스 중에서 가장 유용했다고 인식한 서비스를 대상으로 설문지에 응답하도록 하였다. 연구에 사용한 Serv-Perval 척도는 Petrick(2002)이 제시한 것을 기본으로 하여 적절히 내용 등을 조정하였다.
이 외에도 설문대상자들의 현황을 파악할 수 있도록 인구통계학적 내용도 설문에 삽입하였다. 연구조사를 위한 자료수집 목적으로 설문조사를 2018년 6월-8월 중에 온라인과 오프라인에서 설문지를 배부하였다. 해당 기간에 약 350여부의 설문지를 배부하였고, 이들 중 무사히 수거되고 그 중에서도 부실한 응답을 제외하고 나서 최종적으로 수집된 설문지는 230부였다.
서비스 가치가 고객만족에 영향을 미치는 가운데 전환장벽이 어떠한 조절효과를 가지는지 알아보기 위하여 해당 분석을 실행하였다. 이 경우에 있어서도 서비스 가치를 구성하는 5가지 요인별로 각각 전환장벽의 조절효과를 확인해 보도록 하였다. 각각의 결과는 Tab.
이러한 결과를 바탕으로 신뢰성 분석을 실행하기 위해 Cronbach α값을 확인해 보았다.
이에 서비스 가치를 측정하는 Serv-Perval 척도를 중심으로 하여 필요한 변수들을 측정하기 위해 설문조사를 실행하였다. 이를 위해 서비스 전반에 걸쳐 척도의 유용성이 드러나는지 알아보기 위해 설문지를 배부하여 고객의 의향을 알아보도록 하였다. 설문응답자 본인이 평소에 사용한 서비스 중에서 가장 유용했다고 인식한 서비스를 대상으로 설문지에 응답하도록 하였다.
본 연구는 고객이 인지한 서비스 가치가 고객 만족에 영향을 미치는지 알아보고, 이러한 관계에서 전환장벽이 어떤 역할을 하는지 알아보고자 하는 것이 목적이다. 이에 서비스 가치를 측정하는 Serv-Perval 척도를 중심으로 하여 필요한 변수들을 측정하기 위해 설문조사를 실행하였다. 이를 위해 서비스 전반에 걸쳐 척도의 유용성이 드러나는지 알아보기 위해 설문지를 배부하여 고객의 의향을 알아보도록 하였다.

대상 데이터

최종적으로 가려낸 총 230명에 대해서 먼저 응답자들의 현황을 살펴 보도록 하였다. Tab.
연구조사를 위한 자료수집 목적으로 설문조사를 2018년 6월-8월 중에 온라인과 오프라인에서 설문지를 배부하였다. 해당 기간에 약 350여부의 설문지를 배부하였고, 이들 중 무사히 수거되고 그 중에서도 부실한 응답을 제외하고 나서 최종적으로 수집된 설문지는 230부였다. 최종적으로 엄선된 이들 설문결과를 대상으로 통계 프로그램을 이용해 원하는 결과를 실증분석하였다.

데이터처리

서비스 가치가 고객 만족에 미치는 영향을 알아보기 위하여 서비스 가치에 해당하는 5가지 차원을 각각 독립변수로 하고 고객 만족을 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실행하였다. 그 결과는 Tab.
해당 기간에 약 350여부의 설문지를 배부하였고, 이들 중 무사히 수거되고 그 중에서도 부실한 응답을 제외하고 나서 최종적으로 수집된 설문지는 230부였다. 최종적으로 엄선된 이들 설문결과를 대상으로 통계 프로그램을 이용해 원하는 결과를 실증분석하였다.
4-3에 제시되어 있다. 타당성 분석시 마찬가지로 요인분석을 이용하였고, Serv-Perval 측정때와 동일한 선택사항을 부여하여 분석하였다. 그 결과 측정도구들이 높은 요인점수를 가지면서 변수별로 묶였다.

이론/모형

결과변수인 고객 만족은 Cronin et al.(2000), Wong(2011) 등이 사용한 척도를 기반으로 3개 항목으로 구성하였다. 조절변수 역할은 하는 전환장벽은 Ping(1993), Wong(2011) 등에서 사용한 척도를 채용하여 5개 항목으로 구성되도록 하였다.
설문응답자 본인이 평소에 사용한 서비스 중에서 가장 유용했다고 인식한 서비스를 대상으로 설문지에 응답하도록 하였다. 연구에 사용한 Serv-Perval 척도는 Petrick(2002)이 제시한 것을 기본으로 하여 적절히 내용 등을 조정하였다. 결과변수인 고객 만족은 Cronin et al.
(2000), Wong(2011) 등이 사용한 척도를 기반으로 3개 항목으로 구성하였다. 조절변수 역할은 하는 전환장벽은 Ping(1993), Wong(2011) 등에서 사용한 척도를 채용하여 5개 항목으로 구성되도록 하였다. 모든 척도는 리커트 5점 척도로 구성하여 설문응답자들에게 충분한 시간을 부여하고 적절히 답하도록 하였다.

성능/효과

5이상의 만족스러운 값이 도출되었다. 결과적으로 고객만족과 전환장벽에 있어서도 측정도구의 타당성과 신뢰성이 입증되었다. 이에 주요 변수들의 타당성과 신뢰성을 기반으로 하여 변수간 관계를 알아보기 위한 주요 분석을 시작하였다.
그리고 표준화 베타값으로 판단해 보면 다른 요소들은 비슷한 수준이지만 특히 인지된 품질이 상대적으로 가장 높은 영향을 미치고 있음을 유추할 수 있다. 결론적으로 서비스 가치는 세부 차원별로도 고객만족에 모두 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다.
이러한 결과를 바탕으로 신뢰성 분석을 실행하기 위해 Cronbach α값을 확인해 보았다. 그 결과 Serv-Perval을 구성하는 5가지 각각의 차원에서 모두 0.8이상의 높은 값을 보이고 있었다. 여기에 더해서 평균분산추출(AVE) 값 또한 확인해 보았는데 AVE 값은 일반적으로 0.
계속해서 신뢰성을 알아보기 위해 각 변수별로 Cronbach α 값을 구해 보았다. 그 결과 고객만족 및 전환장벽 모두 높은 수치를 드러내었다. 추가적으로 평균분산추출(AVE) 값을 알아본 결과 0.
5이상이면 만족스러운 것으로 알려져 있으며, 그러한 기준을 넘는 것이 확인되었다. 따라서 Serv-Perval을 측정하기 위한 측정도구의 타당성과 신뢰성은 충분한 것을 알 수 있었다.
따라서 드러나 회귀모형은 적합한 것으로 판단할 수 있다. 무엇보다도 서비스 가치를 구성하는 5가지 요인별로 확인해 본 결과 모두 긍정적인 영향을 미치고 있음이 드러났고 통계적으로도 유의한 것을 알 수 있다. 따라서 가설 1은 세부 가설별로 모두 채택할 수 있다.
상기 결과를 종합해 보면 서비스 가치는 기본적으로 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 그 가운데 전환장벽은 인지된 품질, 금전적 비용, 명성을 조절하는 효과를 가지고 있으며, 상대적으로 감정적 반응과 행동적 비용에 대해서는 조절효과가 유의하게 나타나지 않고 있었다. 따라서 가설 2는 부분적으로 채택할 수 있다.
8이상의 높은 값을 보이고 있었다. 여기에 더해서 평균분산추출(AVE) 값 또한 확인해 보았는데 AVE 값은 일반적으로 0.5이상이면 만족스러운 것으로 알려져 있으며, 그러한 기준을 넘는 것이 확인되었다. 따라서 Serv-Perval을 측정하기 위한 측정도구의 타당성과 신뢰성은 충분한 것을 알 수 있었다.
또한 이러한 관계에서 전환장벽이 어떤 조절효과를 가지는지도 알아 보았다. 연구결과 서비스 가치는 해당 변수를 구성하는 세부요인별로 각각 고객 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 아울러 이러한 관계에 있어서 전환장벽은 부분적으로 조절효과를 가지고 있음도 확인하였다.
그 결과 고객만족 및 전환장벽 모두 높은 수치를 드러내었다. 추가적으로 평균분산추출(AVE) 값을 알아본 결과 0.5이상의 만족스러운 값이 도출되었다. 결과적으로 고객만족과 전환장벽에 있어서도 측정도구의 타당성과 신뢰성이 입증되었다.

후속연구

아울러 이러한 관계에 있어서 전환장벽은 부분적으로 조절효과를 가지고 있음도 확인하였다. 따라서 향후 고객만족을 제고하기 위하여 적합한 서비스 가치를 높이기 위한 방법을 강구할 필요가 있으며, 이를 강화하기 위하여 상황에 따라 전환장벽을 고려할 필요가 있을 것이다. 이처럼 고객 만족을 달성하기 위한 서비스 강화에 주력해야 하는 현실적 이유로는 서비스 실패가 연쇄적으로 기업에 부정적인 결과를 가져다 줄 가능성이 높기 때문이다.
따라서 서비스 가치가 고객 만족으로 이어지는 관계에 전환장벽이 기여하는 역할을 탐구하는 것도 중요한 단서가 될 수 있다. 본 연구로 인해 고객 만족을 추구하는 과정을 이해하는 흐름을 파악하는 데 도움이 되기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객이 만족하는 서비스 품질을 확인하기 위해 널리 사용되는 것으로 무엇이 있는가?	이에 고객 만족도에 영향을 미치는 서비스와 관련된 요인이 무엇인지 파악하기 위한 필요성이 실무적으로나 학문적으로나 중요하게 대두되었다. 먼저 고객이 만족하는 서비스 품질을 확인하기 위해 널리 사용되는 것으로 Servqual 척도가 있다. Servqual은 Parasuraman et al.
	고객에게 제대로 서비스가 전달되고 개선방향을 확인하기 위해서는 무엇이 필요한가?	고객에게 제대로 서비스가 전달되고 개선방향을 확인하기 위해서는 서비스에 대한 품질이나 가치 등을 정확히 파악할 필요가 있다. 고객은 서비스를 경험하는 전후과정을 통해 만족 또는 불만족 여부를 표출하게 된다.
	고객만족을 달성하기 위한 서비스 강화에 주력해야 하는 현실적 이유는?	따라서 향후 고객만족을 제고하기 위하여 적합한 서비스 가치를 높이기 위한 방법을 강구할 필요가 있으며, 이를 강화하기 위하여 상황에 따라 전환장벽을 고려할 필요가 있을 것이다. 이처럼 고객 만족을 달성하기 위한 서비스 강화에 주력해야 하는 현실적 이유로는 서비스 실패가 연쇄적으로 기업에 부정적인 결과를 가져다 줄 가능성이 높기 때문이다. 일례로 Kyung and Cheong(2016)은 통신산업의 경우 소비자가 자주 상품을 전환하는 현상을 기반으로 하여 실제 기업데이터를 검증한 결과 서비스 실패를 경험한 고객의 이동률이 그렇지 않은 고객보다 약 2-5배 가량 높음을 발견하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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