[논문]사고가 시각을 바꾼다: 조절 초점에 따른 소비자 감성 기반 웹 스타일 평가 모형 및 추천 알고리즘 개발

김건우; 박도형

doi:10.13088/jiis.2018.24.4.171

사고가 시각을 바꾼다: 조절 초점에 따른 소비자 감성 기반 웹 스타일 평가 모형 및 추천 알고리즘 개발
Individual Thinking Style leads its Emotional Perception: Development of Web-style Design Evaluation Model and Recommendation Algorithm Depending on Consumer Regulatory Focus 원문보기

지능정보연구 = Journal of intelligence and information systems, v.24 no.4, 2018년, pp.171 - 196

김건우 (국민대학교 비즈니스 IT 전문대학원) , 박도형 (국민대학교 경영정보학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 디자인 영역 중 웹 스타일에 대해서 소비자 감성과 만족과의 관계를 연구했다. 기존 웹 스타일 연구들은 웹의 레이아웃과 구조도 등과 색상 등이 감성에 미치는 영향에서 연구했다. 본 연구는 기존 연구들과 차별되게 웹의 구성 요소를 배제하고 소비자의 감성 지표만을 갖고 소비자 만족과의 관계를 분석했다. 분석을 위해 검증을 위해 소비자 204명을 대상으로 40개 웹 스타일 테마를 선정, 각 소비자에게 4개씩 평가하도록 하였다. 소비자에게 평가하도록 한 감성 형용사는 18개의 대비되는 쌍을 갖는 감성 형용사로 구성하였고, 요인 분석을 통해 상위 감성 지표를 추출했다. 각 감성 지표들은 '부드러움', '모던함', '명확함', '꽉 참' 이었으며, 감성지표들이 소비자 만족에 미치는 영향이 다를 것으로 판단하여 가설을 수립했다. 분석 결과에 따라 가설 1과 2, 3은 채택되었으며, 가설 4의 경우는 기각되었다. 가설 4의 경우 기각되었지만 정의 방향이 아닌 부의 방향으로 유의한 것으로 나타났다. 이때, 조절 초점 성향이 감성이라는 정보처리 과정에서 소비자 만족에 미치는 영향이 다를 것으로 판단했다. 조절 초점 성향은 조직 행동 및 의사결정에 영향을 주기도 하며, 정치, 문화, 윤리적 판단 및 행동은 물론 광범위적 심리적 문제와 사고 프로세스, 감정적 반응에도 영향을 미친다. 때문에 각 감성 지표에 대한 조절 초점 간 차이를 확인할 필요성이 있고, 각 감성 지표에 대한 세부 가설을 수립했다. 세부 가설을 검증하기 위해 조절 회귀 분석을 수행했다. 분석 결과 가설 5는 부분적으로 지지됐고, 가설 5.3만 지지되었고, 5.4의 경우 기각되었지만 가설과의 반대 방향으로 지지되었다. '명확함'의 경우 향상 초점이 소비자 만족에 더 큰 영향을 보였고, 예방 초점일수록 '꽉 참'을 더 선호한 것으로 나타났다. 분석 결과를 바탕으로 조절 초점 성향을 향상, 예방, 중간 성향으로 3집단으로 구분, 소비자 감성 기반으로 웹 스타일에 대한 추천을 할 수 있는 알고리즘을 개발했다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the development of the web, two-way communication and evaluation became possible and marketing paradigms shifted. In order to meet the needs of consumers, web design trends are continuously responding to consumer feedback. As the web becomes more and more important, both academics and businesses are studying consumer emotions and satisfaction on the web. However, some consumer characteristics are not well considered. Demographic characteristics such as age and sex have been studied extensively, but few studies consider psychological characteristics such as regulatory focus (i.e., emotional regulation). In this study, we analyze the effect of web style on consumer emotion. Many studies analyze the relationship between the web and regulatory focus, but most concentrate on the purpose of web use, particularly motivation and information search, rather than on web style and design. The web communicates with users through visual elements. Because the human brain is influenced by all five senses, both design factors and emotional responses are important in the web environment. Therefore, in this study, we examine the relationship between consumer emotion and satisfaction and web style and design. Previous studies have considered the effects of web layout, structure, and color on emotions. In this study, however, we excluded these web components, in contrast to earlier studies, and analyzed the relationship between consumer satisfaction and emotional indexes of web-style only. To perform this analysis, we collected consumer surveys presenting 40 web style themes to 204 consumers. Each consumer evaluated four themes. The emotional adjectives evaluated by consumers were composed of 18 contrast pairs, and the upper emotional indexes were extracted through factor analysis. The emotional indexes were 'softness,' 'modernity,' 'clearness,' and 'jam.' Hypotheses were established based on the assumption that emotional indexes have different effects on consumer satisfaction. After the analysis, hypotheses 1, 2, and 3 were accepted and hypothesis 4 was rejected. While hypothesis 4 was rejected, its effect on consumer satisfaction was negative, not positive. This means that emotional indexes such as 'softness,' 'modernity,' and 'clearness' have a positive effect on consumer satisfaction. In other words, consumers prefer emotions that are soft, emotional, natural, rounded, dynamic, modern, elaborate, unique, bright, pure, and clear. 'Jam' has a negative effect on consumer satisfaction. It means, consumer prefer the emotion which is empty, plain, and simple. Regulatory focus shows differences in motivation and propensity in various domains. It is important to consider organizational behavior and decision making according to the regulatory focus tendency, and it affects not only political, cultural, ethical judgments and behavior but also broad psychological problems. Regulatory focus also differs from emotional response. Promotion focus responds more strongly to positive emotional responses. On the other hand, prevention focus has a strong response to negative emotions. Web style is a type of service, and consumer satisfaction is affected not only by cognitive evaluation but also by emotion. This emotional response depends on whether the consumer will benefit or harm himself. Therefore, it is necessary to confirm the difference of the consumer's emotional response according to the regulatory focus which is one of the characteristics and viewpoint of the consumers about the web style. After MMR analysis result, hypothesis 5.3 was accepted, and hypothesis 5.4 was rejected. But hypothesis 5.4 supported in the opposite direction to the hypothesis. After validation, we confirmed the mechanism of emotional response according to the tendency of regulatory focus. Using the results, we developed the structure of web-style recommendation system and recommend methods through regulatory focus. We classified the regulatory focus group in to three categorie

주제어

표/그림 (10)

그림 I.R.I & Kobayashi Color Adjective Image Scale
표 Emotional Adjectives in Previous Design Research
표 Final Emotional Adjective Index
표 Selected Web-style Theme
표 Measurement Items of Web-style
표 Result of Factor Analysis
표 Results of MMR Analysis between Emotional Indexes and Consumer Satisfaction Focus
그림 Structure of Web-style Recommendation System
그림 MMR Equation through Regulatory Focus
그림 Calculation Method for Web-style Recommendation through Regulatory Focus Group

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

동일한 웹 스타일이더라도 소비자의 조절 초점에 따라 소비자가 느낀 감성은 다르며, 소비자의 성향에 만족을 느끼는 태도도 다르다. 따라서 본 연구에서는 소비자 감성과 웹 스타일에 대하여 조절 초점의 두 가지 성향인 향상 초점과 예방 초점을 고려하여 웹 스타일에 대해 소비자 만족에 영향을 끼치는 감성 요인들을 추출하고자 한다. 추출한 감성 요인들을 활용하여 웹 스타일에 대한 디자인 평가 모형을 구축하고, 이를 반영한 추천 시스템을 설계하고자 한다.

가설 설정

Hypothesis 1: ‘Softness’ has a Positive Effect on Consumer Satisfaction
Hypothesis 2: ‘Modernity’ has a Positive Effect on Consumer Satisfaction
Hypothesis 3: ‘Clearness’ has a Positive Effect on Consumer Satisfaction
Hypothesis 4: ‘Jam’ has a Positive Effect on Consumer Satisfaction
Hypothesis 5.3: ‘Clearness’ has Stronger Positive Effects on The Satisfaction of Promotion-focused Consumers than Prevention-focused Consumers
Hypothesis 5.4: ‘Jam’ has Stronger Positive Effects on The Satisfaction of Promotion-focused Consumers than Prevention-focused Consumers
Hypothesis 5: The Regulatory Focus Plays the Moderating Role on the Effect of Web-style Emotional Indexes on Consumer Satisfaction

제안 방법

본 연구는 웹 구축 플랫폼 중 하나인 워드프레스에서 인기순으로 나열된 40개의 테마에 대해 임의로 선정하여 소비자에게 평가하도록 하였다. 소비자는 온라인 설문을 통해 204명의 대상에게 평가하게 하였으며, 성별은 남자 116명(56.
본 연구는 웹 스타일에 대해 4가지 감성 지표를 통해 조절 초점에 따라 소비자 만족과 관계를 가설을 통해 조절 회귀로 분석, 검증 결과를 바탕으로 추천 시스템을 위한 알고리즘을 구축하였고, 추천 시스템의 구조를 설계했다. 본 연구는 기존 웹 스타일 구조와 감성과의 관계를 분석한 연구에서 감성 지표가 소비자의 조절 초점에 따라 달라질 수 있다는 점에 착안하여 발전시켰다.

대상 데이터

08)로 구성되었다. 각 실험자에게 임의의 웹 스타일 4개에 대해 평가하도록 하여 총 816개의 데이터를 수집했다. 40개의 웹 스타일 테마에 대해 각 소비자가 느낀 감성을 묻는 방식으로 진행하였으며, 40개의 웹스타일은 [Table 3]과 같다.
본 연구는 웹 구축 플랫폼 중 하나인 워드프레스에서 인기순으로 나열된 40개의 테마에 대해 임의로 선정하여 소비자에게 평가하도록 하였다. 소비자는 온라인 설문을 통해 204명의 대상에게 평가하게 하였으며, 성별은 남자 116명(56.86%) 여자 88명(43.14%), 연령은 20∼40대로 평균 연령은 36.24세(SD=7.08)로 구성되었다. 각 실험자에게 임의의 웹 스타일 4개에 대해 평가하도록 하여 총 816개의 데이터를 수집했다.

데이터처리

가설을 검증하기 위해 본 연구는 감성 지표에 대한 회귀 분석을 진행하고 조절 초점 성향에 따라 조절 회귀 분석을 진행했다. 감성 지표요인인 ‘부드러움’, ‘모던함’, ‘명확함’, ‘꽉참’모두 소비자 만족과 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

이론/모형

예방 초점의 문항은 실패에 대한 걱정과 두려움, 인생에서 주어진 의무나 책임에 대한 걱정과 변화 회피에 대한 물음으로 구성하였고, 각각에 대해 7점 척도로 측정했다. 소비자의 태도는 선행 연구에서의 태도 측정 문항(Ajzen & Fishbein, 1977)을 참고, 수정하여 사용했다. 본 연구에서 활용한 측정 지표에 대한 정리는 [Table 4]과 같다.
앞서 선정된 감성 형용사들에 대해 대비되는 쌍을 갖도록 한 후 Bipolar 방식으로 5점 척도 구간을 통해 소비자의 감성을 측정했다. 조절 초점에 대한 측정은 RFQ(Regulatory Focus Questionnaires)의 6개의 지표(Higgins, 2001) 중 일부를 활용하여 총 4개를 측정했다.
앞서 선정된 감성 형용사들에 대해 대비되는 쌍을 갖도록 한 후 Bipolar 방식으로 5점 척도 구간을 통해 소비자의 감성을 측정했다. 조절 초점에 대한 측정은 RFQ(Regulatory Focus Questionnaires)의 6개의 지표(Higgins, 2001) 중 일부를 활용하여 총 4개를 측정했다. 2개씩 향상 초점과 예방초점에 대한 물음이고, 향상 초점의 문항은 성공에 대한 기대와 희망, 이상을 꿈꾸고 변화를 추구하고자 하는지에 대한 물음이다.

성능/효과

조절 초점에 따른 가설에서는‘부드러움’과 ‘모던함’은 향상 초점과 예방 초점에 관계 없이 모두 소비자 만족과 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. ‘명확함’의 경우 향상초점의 소비자가 예방 초점의 소비자보다 소비자 만족과의 관계에서 영향력이 있는 것으로 나타났고, ‘꽉 참’에 대한 지표가 클 수록 예방 초점의 소비자가 소비자 만족과의 관계에서 더 불만족을 갖는 것을 확인했다. 조절 초점의 차이에 따라 소비자의 성향과 특성을 3가지 구간을 나눠 소비자 만족의 차이를 구하는 계산식을 구축, 웹 스타일 추천 알고리즘에 활용할 수 있는 방법을 고안했다.
본 연구는 기존 웹 스타일 구조와 감성과의 관계를 분석한 연구에서 감성 지표가 소비자의 조절 초점에 따라 달라질 수 있다는 점에 착안하여 발전시켰다. 웹 스타일에 대한 감성을 요인 분석을 통해‘부드러움’, ‘모던함’, ‘명확함’, ‘꽉 참’을 감성 지표로 추출하였고, 가설 검증 결과 ‘부드러움’, ‘모던함’, ‘명확함’은 소비자 만족과 정의 상관관계를 갖고, ‘꽉 참’의 경우 부의 상관관계를 갖는 것을 확인했다. 조절 초점에 따른 가설에서는‘부드러움’과 ‘모던함’은 향상 초점과 예방 초점에 관계 없이 모두 소비자 만족과 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
웹 스타일에 대한 감성을 요인 분석을 통해‘부드러움’, ‘모던함’, ‘명확함’, ‘꽉 참’을 감성 지표로 추출하였고, 가설 검증 결과 ‘부드러움’, ‘모던함’, ‘명확함’은 소비자 만족과 정의 상관관계를 갖고, ‘꽉 참’의 경우 부의 상관관계를 갖는 것을 확인했다. 조절 초점에 따른 가설에서는‘부드러움’과 ‘모던함’은 향상 초점과 예방 초점에 관계 없이 모두 소비자 만족과 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. ‘명확함’의 경우 향상초점의 소비자가 예방 초점의 소비자보다 소비자 만족과의 관계에서 영향력이 있는 것으로 나타났고, ‘꽉 참’에 대한 지표가 클 수록 예방 초점의 소비자가 소비자 만족과의 관계에서 더 불만족을 갖는 것을 확인했다.
068),조절 초점과의 상호 관계를 통해 살펴본 결과 일부 감성 지표가 조절 초점에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 조절 회귀 분석 결과를 자세히 해석하자면, ‘부드러움’과 ‘모던함’에 대해서는 조절 초점에 따라 차이 없이 모두 소비자 만족과 유의한 정의 상관관계를 갖으며, 향상 초점의 경우에 ‘명확함’에 대해 소비자 만족 상승에 더욱 민감하였고, ‘꽉 참’의 지수가 높을 수록향상 초점이 만족에 부정적인 것을 알 수 있다. 가설과는 다르게 향상 초점이나 예방 초점에서‘부드러움’에 대한 소비자 만족에서의 차이는 없었다.

후속연구

본 연구에서 구축한 알고리즘을 통한 추천 시스템의 예측 정확도에 대한 검증 부분은 제외하였기 때문에 추천 정확도 측면에서 기존의 객관적 지표나 무작위 추천 등과의 예측 정확도 비교를 통한 검증을 수행할 필요성이 있다. 향후 연구에서 웹의 구조와 레이아웃, 이용 목적 등에 대하여 실제 소비자들에게 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)을 통해 실제 소비자 감성에 따른 소비자만족에 대해 어떤 요소가 영향을 미치는지 확인할 필요성이 있다. 또한, 웹스타일의 감성과 관련하여 KANO 모델과 같은 감성 요소가 소비자 만족에 미치는 영향에 대해 실제 효용치나 한계치, 영향력의 상승이나 하강에 대한 관계에 대해 명확히 분석할 필요가 있고, 실제 이를 다양한 추천 방법론과 비교하여 추천 정확도를 확인할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	월드 와이드 웹이란?	월드 와이드 웹(World Wide Web)은 인터넷상에서 동작하는 서비스로 줄여서 웹(Web)이라고 불린다. 인터넷 상의 정보를 하이퍼텍스트 방식으로 검색하는 시스템으로 1993년 이래로 인터넷 구조에서 절대적인 입지를 굳히고 있다. 초기 등장은 유럽 입자 물리 연구소(CERN)의 팀 버너스리의 제안으로 개발되었으며, 전 세계 산학기관 등과의 정보교환 및 공동연구를 위해 설계되었다.
	웹 디자인에 소비자의 감성을 고려하게 된 배경엔 무엇이 있는가?	웹 디자인에 소비자의 감성을 고려하게 된 배경엔 웹 접근성 향상이 있다. PC와 스마트폰의 보급률이 상승함에 따라 소비자의 웹에 대한 접근성도 향상되었다.
	웹 스타일에 대해서 소비자의 특성과 관점 중 하나인 조절 초점에 따라 소비자 감성 반응의 차이를 확인할 필요성이 있는 이유는?	소비자는 동일 감성이라도 다르게 반응할 것으로 생각하여 각각 감성 지표에 대해 조절 초점에 따라 세부 하위 가설을 수립했다. 이미 언급된 향상 초점의 기회에 대한 수렴과 예방 초점의 위험에 대한 발산 사고(Carver & Scheier, 1998)에 대해 재해석하면, 기회와 위험이 외부에 있을경우 향상 초점의 사람들은 기회 포착을 위한 발산 사고를 하며, 예방 초점의 경우 외부 위험위험부터 보호하기 위한 수렴적 사고를 한다.

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저자의 다른 논문 :

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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