증강현실 스포츠브랜드 광고의 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도와 구매의도의 구조적 관계 Structural Relationship among Presence, Enjoyment, Brand Attitude and Purchase Intention of Augmented Reality-Based Sports Brand Advertising원문보기
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보았다. 주요 결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 프레즌스 경험에 의한 효과로써 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 브랜드태도는 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보았다. 주요 결과를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 프레즌스 경험에 의한 효과로써 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 브랜드태도는 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to examine the relationship among presence, enjoyment, brand attitude, and purchase intention of sports brand advertising based on augmented reality. The results are as follow. First, presence influenced positively on enjoyment perceived by sports brand advertising base...
The purpose of this study was to examine the relationship among presence, enjoyment, brand attitude, and purchase intention of sports brand advertising based on augmented reality. The results are as follow. First, presence influenced positively on enjoyment perceived by sports brand advertising based on augmented reality. Second, presence influenced positively on brand attitude of sports brand advertising based on augmented reality. Third, enjoyment perceived by sports band advertising based on augmented reality influenced positively on brand attitude. Fourth, enjoyment perceived by sports brand advertising based on augmented reality influenced positively on purchase intention. Fifth, brand attitude influenced positively on purchase intention.
The purpose of this study was to examine the relationship among presence, enjoyment, brand attitude, and purchase intention of sports brand advertising based on augmented reality. The results are as follow. First, presence influenced positively on enjoyment perceived by sports brand advertising based on augmented reality. Second, presence influenced positively on brand attitude of sports brand advertising based on augmented reality. Third, enjoyment perceived by sports band advertising based on augmented reality influenced positively on brand attitude. Fourth, enjoyment perceived by sports brand advertising based on augmented reality influenced positively on purchase intention. Fifth, brand attitude influenced positively on purchase intention.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
이처럼 증강현실 기반 광고에 대한 높은 관심에도 불구하고 증강현실 관련 광고에 대한 학계의 효과 검증은 상대적으로 미약한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고를 적용하여 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보고, 마케팅 관련 실무적 측면에서의 시사점을 제안하고자 하였다.
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보았다. 주요 결과를 제시하면, 첫째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 프레즌스 경험에 의한 효과로써 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스 경험, 프레즌스 경험 효과로써의 즐거움, 브랜드태도와 구매의도의 관계를 규명하기 위하여 뉴미디어를 적극적으로 수용하고 새로운 기술에 대한 노출[42]이 많을 것으로 예상되는 20대 대학생들을 대상으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 통해 표본을 추출, 조사를 실시하였다. 본 연구에서 사용된 실험물은 리복의 58초 분량으로 만들어진 증강현실 광고, 를 이용하였다.
이에 따라 여러 연구들은 증강현실 광고가 일반광고에 비해 소비자의 전반적인 호의적 태도를 높인다는 점을 강조하였다([11]. 이상의 논의에 기초하여 본 연구에서는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고를 중심으로 프레즌스, 그리고 프레즌스 경험으로서 느끼는 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 알아보고자 하였다. 증강현실 기반 광고는 사용자의 순간 주의집중과 몰입도를 높임으로써 메시지 효과를 증폭시키는데 중요한 영향을 미친 다는 점에서 증강현실 기반 메시지 혹은 마케팅 전략에 대한 기업의 관심이 높아지고 있는 실정이다[13].
가설 설정
연구가설 4. 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스 경험 효과로서 즐거움은 구매의도에 정적 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3. 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스 경험 효과로서 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
또한 신뢰도 분석을 실시하여 각 요인에 대한 내적 일치도(Cronbach’s ɑ)를 살펴보았다.
본 연구에서는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 그리고 신뢰도 분석(Cronbach’s ɑ)을 바탕으로 측정도구의 타당도를 검증 하였다.
조사는 관계자와의 사전 협의를 통해 방문, 조사의 목적을 간략 하게 언급한 후 설문조사에 대한 동의를 구하고, 연구자가 인터넷에 접속, 리복의 증강현실 광고 동영상을 틀어주고 시청하도록 한 후에 약 10초간의 여유를 주고 바로 설문조사를 실시하도록 하였다. 설문문항에는 해당 광고에 대한 노출 여부와 리복 스포츠운동화 구매경험을 알아보는 문항을 포함시켜 노출과 구매경험이 있는 조사대상자의 경우에는 중도에서 설문을 중단하도록 조치하였다. 이러한 과정을 통해 회수된 설문자료는 불성실하게 응답하여 그 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 6부를 제외한 235부를 실제 분석에 사용하였다.
적합도 평가는 절대 적합지수인 χ2(p>.05) RMR(.06 이하), RMSEA(.01 이하), GFI(.90 이상), 그리고 증분적합지수인 NFI(.90 이상), IFI(.90 이상), CFI(.90 이상)를 통해 확인하였다.
이 광고는 리복이 잡지광고를 통해 증강현실 마커를 활용할 수 있는 스티커를 소비자가 자신의 발등에 부착한 후에 실제로 신발을 신어 보는 듯 한 체험이 가능하다는 식의 내용으로 이루어진 광고물이다. 조사는 관계자와의 사전 협의를 통해 방문, 조사의 목적을 간략 하게 언급한 후 설문조사에 대한 동의를 구하고, 연구자가 인터넷에 접속, 리복의 증강현실 광고 동영상을 틀어주고 시청하도록 한 후에 약 10초간의 여유를 주고 바로 설문조사를 실시하도록 하였다. 설문문항에는 해당 광고에 대한 노출 여부와 리복 스포츠운동화 구매경험을 알아보는 문항을 포함시켜 노출과 구매경험이 있는 조사대상자의 경우에는 중도에서 설문을 중단하도록 조치하였다.
증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스, 프레즌스 경험 효과로써의 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 상관관계를 살펴보았다. <표 3>에서 보는 바와 같이, 프레즌스는 즐거움과 가장 높은 정적 상관관계를 형성하였으며(r=.
추가로 프레즌스와 즐거움에 대한 탐색적 요인분석 결과를 바탕으로 확인적 요인분석을 수행하였다. 적합도 평가는 절대 적합지수인 χ2(p>.
측정 문항은 3문항의 5점척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “나는 해당 브랜드를 반드시 구매할 것이다”, “나는 해당 브랜드를 사고 싶은 충동을 느낀다”, “나는 해당 브랜드 구매가 가능하다”로 이루어졌다.
측정 문항은 4문항의 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5 점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “나는 이 영상을 보고 즐거움을 느꼈다”, “나는 이 영상을 보고 흥미를 느꼈다”, “나는 이 영상을 보고 재미를 느꼈다”, “나는 이 영상에서 관심 있는 볼거리가 있었다” 로 구성하였다.
측정 문항은 5문항의 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “광고가 끝난 후, 마치 여행을 마치고 돌아온 것과 비슷한 느낌을 받았다”, “광고는 내게 하나의 가상세계를 만들어 주었고, 그 세계는 광고가 끝남과 함께 사라졌다”, “광고시청 중 나는 내 자신이 그 광고 속에 존재한다는 느낌을 받았다”, “광고시청 중비록 내 몸은 현실의 공간에 머무르고 있었으나, 내 마음만은 광고 속의 세계에 빠져 있었다”, “광고를 시청하고 있는 동안 적어도 광고 속 세계가 실제의 세계보다 더 현실적이었다” 로구성하였다.
대상 데이터
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스 경험, 프레즌스 경험 효과로써의 즐거움, 브랜드태도와 구매의도의 관계를 규명하기 위하여 뉴미디어를 적극적으로 수용하고 새로운 기술에 대한 노출[42]이 많을 것으로 예상되는 20대 대학생들을 대상으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 통해 표본을 추출, 조사를 실시하였다. 본 연구에서 사용된 실험물은 리복의 58초 분량으로 만들어진 증강현실 광고, 를 이용하였다. 이 광고는 리복이 잡지광고를 통해 증강현실 마커를 활용할 수 있는 스티커를 소비자가 자신의 발등에 부착한 후에 실제로 신발을 신어 보는 듯 한 체험이 가능하다는 식의 내용으로 이루어진 광고물이다.
설문문항에는 해당 광고에 대한 노출 여부와 리복 스포츠운동화 구매경험을 알아보는 문항을 포함시켜 노출과 구매경험이 있는 조사대상자의 경우에는 중도에서 설문을 중단하도록 조치하였다. 이러한 과정을 통해 회수된 설문자료는 불성실하게 응답하여 그 신뢰성이 떨어진다고 판단되는 6부를 제외한 235부를 실제 분석에 사용하였다. 응답자의 일반적 특성은 성별의 경우에 남학생 125명(53.
데이터처리
또한 신뢰도 분석을 실시하여 각 요인에 대한 내적 일치도(Cronbach’s ɑ)를 살펴보았다. 또한 각 요인 간의 상관관 계분석(correlation analysis)을 실시하였고, 경로분석을 통해 프레즌스와 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보았다.
본 연구에서 자료처리는 SPSS 21 프로그램과 AMOS 21 프로그램을 적용하여 타당도 검증을 위해 프레즌스, 프레즌스 경험 효과로써 느끼는 즐거움에 대해 탐색적 요인분석을 통해 요인을 추출하고, 확인적 요인분석을 실시하여 모델 적합도를 확인하였다. 또한 신뢰도 분석을 실시하여 각 요인에 대한 내적 일치도(Cronbach’s ɑ)를 살펴보았다.
본 연구에서는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 그리고 신뢰도 분석(Cronbach’s ɑ)을 바탕으로 측정도구의 타당도를 검증 하였다. 탐색적 요인분석을 통해 주성분분석(principal component analysis)의 베리맥스 회전(varimax rotation method) 을 이용하여 요인을 추출하고, 그 결과를 바탕으로 확인적 요인 분석을 수행, 모델 적합도와 잠재변수의 관측변수에 대한 통계적 영향력, 그리고 신뢰도를 평가하였다. 프레즌스와 즐거움에 대한 탐색적 요인분석 결과는 다음의 <표 1>에서 제시하였으며, 브랜드태도와 구매 의도는 단일요인의 3문항으로 이루어져 있어 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석에서는 제외하였다.
프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 알아보기 위하여 경로분석(path analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 설정한 모델의 적합도를 살펴본 결과, χ2=18.
이론/모형
우선 프레즌스 측정은 Mha[30]. Kim과 Kim[43]이 사용한 문항을 참조하였다. 측정 문항은 5문항의 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “광고가 끝난 후, 마치 여행을 마치고 돌아온 것과 비슷한 느낌을 받았다”, “광고는 내게 하나의 가상세계를 만들어 주었고, 그 세계는 광고가 끝남과 함께 사라졌다”, “광고시청 중 나는 내 자신이 그 광고 속에 존재한다는 느낌을 받았다”, “광고시청 중비록 내 몸은 현실의 공간에 머무르고 있었으나, 내 마음만은 광고 속의 세계에 빠져 있었다”, “광고를 시청하고 있는 동안 적어도 광고 속 세계가 실제의 세계보다 더 현실적이었다” 로구성하였다.
프레즌스 경험의 효과로서 즐거움 측정은 Lombard와 Ditton[16], Kwon[44], Kwon et al.[14]이 사용한 문항을 참조하였다. 측정 문항은 4문항의 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5 점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “나는 이 영상을 보고 즐거움을 느꼈다”, “나는 이 영상을 보고 흥미를 느꼈다”, “나는 이 영상을 보고 재미를 느꼈다”, “나는 이 영상에서 관심 있는 볼거리가 있었다” 로 구성하였다.
구매의도의 측정은 Choi, Miracle과 Biocca[47], Mha[30]가사용한 척도를 참조하여 구성하였다. 측정 문항은 3문항의 5점척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “나는 해당 브랜드를 반드시 구매할 것이다”, “나는 해당 브랜드를 사고 싶은 충동을 느낀다”, “나는 해당 브랜드 구매가 가능하다”로 이루어졌다.
브랜드태도의 측정은 Mackenzie, Lutz와 Belch[45], Homer[46] 등이 사용한 척도를 참조하여 Uhm[42]이 활용한 문항을 이용하였다. 측정 문항은 3문항의 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않음, 5점: 매우 그러함)로 구성하였고, 관련 문항은 “나는 이 브랜드에 호감이 간다”, “나는 이 브랜드를 좋아한다”, “나는 이 브랜드가 마음에 든다”로 이루어졌다.
성능/효과
셋째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 구매 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 브랜드태도는 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 구매 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 브랜드태도는 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상과 같이 본 연구를 통해 소비자들의 브랜드태도나 구매의도를 높이기 위한 방안으로 증강현실 기반 광고의 중요성, 그 중에서도 프레즌스 경험과 즐거움이 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다.
주요 결과를 제시하면, 첫째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 프레즌스 경험에 의한 효과로써 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 KMO=.79, χ2=626.74, p<.001로 나타나 즐거움 관련 문항이 탐색적 요인분석에 적합한 것으로 최종 평가되었다.
또한 KMO=.87, χ2=597.39, p<.001로 나타나 프레즌스 관련 문항이 탐색적 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다.
또한 즐거움의 모델 적합도를 살펴본 결과, χ2=41.31, p<.001로 나타났고, RMR=.03, RMSEA=.08, GFI=.91, NFI=.93, IFI=.93, CFI=.93으로 나타나 χ2를 제외하고 나머지 적합지수가 적합기준을 충족하여 본 연구에서 즐거움은 모델 적합기준을 충족한 것으로 평가되었다.
먼저 프레즌스의 적합도를 살펴보면, χ2=13.29, p<.05로 나타났고, RMR=.02, RMSEA=.08, GFI=.97, NFI=.97, IFI=.98, CFI=.98로 나타나 χ2를 제외하고 나머지 적합지수가 적합기준을 충족하였다.
본 연구에서 설정한 모델의 적합도를 살펴본 결과, χ2=18.60, p<.001, RMR=.02, GFI=.96, NFI=.95, IFI=.95, CFI=.95로 대부분의 적합지수가 적합기준을 충족하였다.
둘째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 즐거움은 구매 의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구가설 3에 대해 살펴본 결과, 프레즌스 경험효과로써 느끼게 되는 즐거움은 브랜드태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.30, t=3.75, p<.001).
연구가설2에 대해 살펴본 결과, 증강현실 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스는 브랜드태도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.26, t=3.28, p<.01).
우선 연구가설 1에 대해 살펴본 결과, 증강현실 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스는 프레즌스 경험효과로써 느끼게 되는 즐거움에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.72, t=16.25, p<.001).
다섯째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 브랜드태도는 구매의도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상과 같이 본 연구를 통해 소비자들의 브랜드태도나 구매의도를 높이기 위한 방안으로 증강현실 기반 광고의 중요성, 그 중에서도 프레즌스 경험과 즐거움이 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다. 하지만 본 연구는 대학생으로 한정, 연구결과의 일반화에 대한 아쉬움으로 작용한다.
본 연구는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 프레즌스, 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도의 관계를 살펴보았다. 주요 결과를 제시하면, 첫째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 프레즌스 경험에 의한 효과로써 즐거움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 프레즌스는 브랜드태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
즐거움은 구매의도(r=.55, p<.01)와 높은 정적 상관관계를 형성하였고, 그 다음으로 브랜드태도(r=.49, p<.01) 순으로 확인되었다.
93으로 나타나 χ2를 제외하고 나머지 적합지수가 적합기준을 충족하여 본 연구에서 즐거움은 모델 적합기준을 충족한 것으로 평가되었다. 추가로 프레즌스와 즐거움, 브랜드태도 및 구매의도에 대해 신뢰도 분석 (reliability analysis)을 수행한 결과, 프레즌스는 .88, 즐거움 .90, 브랜드태도 .76, 구매의도 .80으로 나타나 사회과학에서 비교적 양호한 것으로 평가된다.
나아가 기술과 광고, 그리고 마케팅의 결합은 차세대 마케팅으로써 소비자의 이목을 집중시키고 감각을 자극할 수 있는 요소의 적극적 활용은 소비자의 욕구와 기대를 예측하고 부응할 수 있는 중요한 마케팅 전략이라고 볼 수 있다[50], [51]. 특히, 본 연구의 결과에서도 확인하였듯이, 증강현실 기반 광고는 높은 프레즌스를 통해 소비자들에게 즐거움을 제공한다는 점에서 소비자들 에게 이전의 광고와는 다른 새로운 경험과 강한 인상을 통해 높은 마케팅 효과를 이끌어낼 수 있을 것으로 판단된다.
001로 나타나 프레즌스 관련 문항이 탐색적 요인분석에 적합한 것으로 확인되었다. 프레즌스 경험효과로서 느끼는 즐거움은 4문항의 단일요인으로 추출되었고, 고유값(eigenvalue)은 3.10, 설명력은 77.57%로 나타났다. 또한 KMO=.
프레즌스와 즐거움에 대한 탐색적 요인분석 결과는 다음의 <표 1>에서 제시하였으며, 브랜드태도와 구매 의도는 단일요인의 3문항으로 이루어져 있어 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석에서는 제외하였다. 프레즌스에 대한 탐색적 요인분석 결과, 프레즌스는 5문항의 단일요인으로 추출되었고 고유값(eigenvalue)은 3.42, 설명력은 68.58%로 나타났다. 또한 KMO=.
후속연구
이런 측면에서 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고의 구매의도에 대한 브랜드태도의 유의한 효과는 브랜드 태도가 구매의도를 결정하는 핵심 요인이라는 사실을 재확인 하는 것이라고 볼 수 있다. 결국, 스포츠브랜드 광고의 경우에 소비자들의 이목과 감각을 자극할 수 있는 증강현실 기반의 광고를 적극적으로 활용할 필요가 있으며, 소비자들의 프레즌스 경험과 즐거움을 높일 수 있는 방안에 대해 관심을 가져야 할 것이다.
비록 일부 연구에서는 프레즌스가 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 못하였다고 보고된 바 있으나[30], 여러 연구들은 프레즌스가 소비자의 수동적 노출이 아닌 호기심과 흥미 등을 통한 능동적 참여를 가능하게 한다는 점에서 프레즌스의 브랜드태도에 대한 긍정적 영향을 강조한다[26], [31]는 점, 그리고 프레즌스를 기반으로 한 광고가 소비자의 태도형성이나 변화 등과 같은 설득에 영향을 미친다는 점을 고려하면[27], [53], 프레즌스는 브랜드태도를 결정하는 선행요인으로 평가된다. 그러므로 스포츠브랜드 광고의 브랜드태도에 대한 효과를 높이기 위해서는 광고나 마케팅 전략에 있어 소비자들에게 제공하는 프레즌스 경험을 적극 활용할 필요가 있을 것이다.
하지만 본 연구는 대학생으로 한정, 연구결과의 일반화에 대한 아쉬움으로 작용한다. 후속연구에서는 표본을 대학생들을 포함, 보다 다양한 계층의 일반인들로 확장시켜 접근할 필요가 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
증강현실 기반 광고가 가지는 강점은 무엇인가?
이에 따라 증강현실은 현실에 가상을 결합시키고 사용자가 경험한 실제 환경 정보를 유지시켜 사용자의 실재감, 즉 프레즌스를 향상시킴으로써 사용자에게 보다 향상된 현실감과 몰입 감을 제공한다[4]. 이러한 관점을 증강현실 기반 광고에 그대로 적용한다면, 증강현실 기반 광고는 다양한 감각지원, 즉 오감 자극을 통한 정보제공, 그리고 소비자와 콘텐츠 간 높은 상호작용성을 바탕으로 현실감 높은 정보를 제공하며[5]-[8], 소비자의 직접적인 체험을 유도하여 즐거움을 이끌어낼 수 있다는 강점을 지닌다[9].
소비자가 지각하는 즐거움이 호의적인 브랜드태도를 이끌어 내는 이유는 무엇인가?
이처럼 즐거움과 브랜드태도 관련 연구들은 소비자가 지각 하는 즐거움이 호의적인 브랜드태도를 이끌어낸다고 강조한다. 이는 즐거움 자체가 긍정적 만족을 통해 소비자의 주관적이 고도 즉각적인 태도 형성에 영향을 미치기 때문이다. 즉, 지각 하는 즐거움 정도가 소비자 만족으로 이어져 특정 제품에 대한 호의적 태도가 형성되는 것으로 이해할 수 있다[24], [25].
증강현실이란 무엇인가?
일반적으로 증강현실(augmented reality)은 이용자가 눈으로 보는 현실세계에 컴퓨터로 재현해 낸 가상의 대상물(물체)을 겹쳐 하나의 영상으로 보여주는 기술로서 실제(reality)를 대체 하는 것이 아닌 보완(supplement)하는 기술이라고 할 수 있다 [3]. 이러한 증강현실은 가상현실과 비교되는데, 가상현실 (virtual reality)이 컴퓨터를 통해 만들어낸 가상의 공간이라면 증강현실은 사용자가 현실세계를 그대로 경험하는 가운데 현실세계에 컴퓨터를 통해 재현된 가상의 현실을 결합, 사용자의 체험을 이끌어낸다.
참고문헌 (54)
J. W. Jo and J. Y. Sung, "Augmented Reality Advertisement Effect based on the Mediating Role of Diagnosticity and Psychological Distance," The Korean Journal of Advertising, Vol. 25, No. 1, pp. 203-221, 2014.
D. Goldsmith, F. Liarokapis, G. Malone and J. Kemp, "Augmented relaity environmental monitoring using wireless sensor networks," Information Visualisation, Vol. 4, No. 8, pp. 539-544, 2008.
L. Shapiro and G. Stockman, Computer vision. Prentice Hall, 2001.
R. Silva, J. C. Oliveira and G. A. Giraldi, Introduction to augmented reality, LNCC, Brazil, 2003.
N. Kleef, J. Noltes and S. Spoel, Success factors for augmented reality business models. Proceedings of Pixel Study Tour on Simulation and Game Technology, 2010.
W. Zhu, C. B. Owen, H. Li and J. H. Lee, Personalized in-store e-commerce with the promoPad: An augmented reality shopping assistant. Research Gate, 2004.
C. Stapleton, E. Smith and C. E. Hughes, "The art of nurturing citizen scientists through mixed reality," Proceedings of the forth IEEE and ACM International conference on Mixed and Augmented Reality, Wienna, Austria, pp. 5-8, 2005.
G. N. Yannakakis and J. Hallam, "Real-time adaptation of augmented reality games for optimizing player satisfaction," In Proceedings of the IEEE Symposium on Computational Intelligence and Games, Perth, Australia: IEEE, December, pp. 103-110, 2008.
J. W. Jun, "Impacts of Need for Emotion and Self-Presentation on SNS Games Presence and Advertising Avoidance," Advertising Research, Vol. 113, pp. 45-67, 2017.
S. K. Kwon, D. R. Chang and D. R. Chang, "The Structural Relationships among Brand Relationship Quality, Brand Attitude, and Word-of-mouth (WOM) Intention Based on the presence Experience in Trans-media: Focusing on the Moderating Effect of the Sense of Control," The Korean Journal of Advertising, Vol. 27, No. 2, pp. 55-85, 2016.
J. M. Kwon and S. S. Lee, "A Study on Determinant Factors on Presence with Special Reference to Media Forms and Audience Characteristics," Journal of Communication Science, Vol. 7, No. 2, pp. 5-38, 2007.
M. Lombard and T. B. Ditton, "At the heart of it all: The concept of presence," Computer-Mediated Communication, Vol. 3, No. 2, pp. 18-17, 1997.
T. Schubert, F. Friedmann and H. Regenbrecht, "The experience of presence: Factor analytic insights," Presence, Vol. 10, No. 3, pp. 266-281, 2001.
R. McCall, R. Wetzel, J. Loschner and A. Braun, "Using presence to evaluate an augmented reality location aware game," Personal and Ubiquitous Computing, Vol. 15, No. 1, pp. 25-35, 2011.
E. Barfield and S. Weghorst, "The sense of presence within virtual environments: A conceptual framework," In G. Salvendy and M. J. Smith (Eds.), Human-Computer Interaction: Software and Hardware Interface, Amsterdam: Elsevier, pp. 699-704, 1993.
K. L. Keller, "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brad equity," Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22, 1993.
Y. H. Ha, The Effects of Perceived-Enjoyment on Brand Attitude by using Experiences of Brand's UCC. Master's Thesis, Chungang University, 2008.
S. J. Youn, A Study on the Effect of Social Commerce Shopping Application's Characteristics on Brand Attitude: Regulation Effects of Product Involvement, Master's Thesis, Hongik University, 2015.
Y. Q. Che, "The Effect of Characters os SNS on Brand Attitude and Brand Trust," Kyunghee University, 2014.
C. Lin, S. Wu and R. Tsai, "Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context," Information and Management, Vol. 42, No. 5, pp. 683-693, 2005.
J. Webster, L. Trevino and L. Ryan, "The dimensionality and correlates of flow in human-computer interaction," Computer in Human Behavior, Vol. 9, No. 4, pp. 412-413, 1993.
J. R. Coyle and E. Thorson, "The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites," Journal of Advertising, Vol. 30, pp. 1-13, 2001.
H. Li, T. Daugherty and F. Biocca, "Impact of 3D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence," Journal of Advertising, Vol. 31, No. 3, pp. 43-57, 2002.
W. K. Jung, Attitude toward the AD and Brands for 2D images and 3D Stereoscopic Image Advertisements and Product Types, Master's Thesis, Sogang University, 2013.
J. Y. Tak and J. H. Park, "A Study on the Effects of Interactive Advertising: Focusing on the Audience Variables of Telepresence," Advertising Research, Vol. 68, pp. 201-227, 2005.
J. M. Mha, "A Study on the Effective Processing of Interactive Advertising: Focused on the Control and Telepresence," The Korean Journal of Advertising, Vol. 13, No. 4, pp. 155-181, 2002.
A. Bezian-Avery and B. Calder, "New media interactive advertising vs. traditional advertising," Journal of Advertising Research, Vol. 38, No. 4, pp. 23-32, 1998.
A. H. Eagly and S. Chaiken, The psychology of attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich, 1993.
J. F. Engel, R. D. Blackwell and P. W. Miniard, Consumer behavior. Orlando, FL: The Dryden Press, 1990.
H. S. Kwon and L. Chidambaram, "A test of the technology acceptance model: The case of cellular telephone adoption," Proceedings of the 33rd Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1-10, 2000.
J. Lu, C. S. Yu and J. E. Yao, "Technology acceptance model for wireless internet," Internet Research, Vol. 13, No. 3, pp. 206-222, 2003.
V. Venkatesch, "Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model," Information Systems Research, Vol. 11, No. 4, pp. 342-365, 2000.
H. Byun, J. S. Bae and D. Y. Won, "Factors Influencing Customers Acceptance of the Sport Branded Apps Provided by the Sport Brand," Korean Journal of Sport Management, Vol. 20, No. 4, pp. 17-36, 2015.
K. S. Kim, The Effects of Enjoyment, Contextual Information, Usefulness and Time in Mobile Social Commerce on the Intention of Purchase, Master's Thesis, Yonsei University, 2012.
C. S. Jun and K. T. Yim, "Analysis of the Structural Relationship among Familiarity, Brand Attitude and Purchase Intention of Sports Brands: Focused on the Moderating Effect of Sports Involvement," Journal of Sport and Leisure Studies, Vol. 70, pp. 195-204, 2017.
A. A. Mitchell and J. C. Olson, "Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?," Journal of Marketing Research, Vol. 18, pp. 318-332, 1981.
H. J. Yong, "The Effects of Corporate Social Contribution Activities in Sports on Brand Trust, Brand Attitude and Purchase Intention," Journal of Sport Science, Vol. 25, pp. 79-90, 2013.
J. P. Uhm, The Impact of Sports Ad's Presence, Flow on Advertising Effectiveness: Comparison between 2D and 3D, Master's Thesis, Kyunghee University, 2017.
T. M. Kim and T. K. Kim, "A Study on Development Direction of The Advertisement Which was applied Augmented Reality: Focused on Presence and Satisfaction," InfoDESIGN ISSUE24, Vol. 9, No. 5, pp. 59-69, 2010.
M. J. Kwon, A Study on the Influence of the Media Form on the Presence: Focusing on the Comparison between HDTV and Analogue TV. Doctor Dissertation, Keimyung University, 2006.
S. B. MacKenzie, R. J. Lutz and G. E. Belch, "The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations," Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, pp. 130-143, 1986.
Y. K. Choi, G. E. Miracle and F. Biocca(2001). The effect of anthropomorphic agents on advertising effectiveness and the mediating role of presence. Journal of Interactive Advertising [Online]. 2(1), Available: http://www.tandfonl ine.com/doi/full/10.1080/15252019.2001.10722055?scrolltop&needAccesstrue
C. Heeter, "Communication research on consumer VR," In F. Biocca & M. R. Levy (Eds.), Communication in the age of virtual reality, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 191-218, 1995.
K. M. Lee, "Presence, explicated," Communication Theory, Vol. 14, pp. 27-50, 2004.
Y. W. Kim, "An Analysis on Augmented Reality as Marketing Too," Journal of Korean Society of Communication Design, Vol. 17, pp. 37-46, 2011.
J. G. Kim, "Influence of Characteristics of Advertisement based on Augmented Reality of Smart Phone on AD Attitude, Brand Attitude and Purchase Intention," Journal of Next Generation Computing, Vol. 9, No. 2, pp. 24-35, 2013.
J. H. Park, Study on the Effects of Interactive Advertising Focusing on Telepresence, Doctoral Dissertation, Keimyung University, 2004.
T. Kim and F. Biocca(1997). Telepresence via: Two dimensions of telepresence may have different connections to memory and persuasion. Journal of Computer Mediated Communication, 3(2), Available: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00073.x/full
S. H. Lee, U. O. Lee, and J. P. Yu, "Antecedents of Purchase Intention Toward Fashion T-Commerce: Application of Technology Acceptance Model," Journal of Consumer Studies, Vol. 22, No. 1, pp. 93-115, 2011.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.