[논문]쇼핑성향이 패션 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향: 충동구매성향 조절효과를 중심으로

한정원; 이은정

doi:10.5805/sfti.2018.20.6.645

쇼핑성향이 패션 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향: 충동구매성향 조절효과를 중심으로
Shopping Orientation Impacting Reuse Intention of O2O Services: Focusing on the Moderation of Impulse Buying Tendency 원문보기

Fashion & textile research journal = 한국의류산업학회지, v.20 no.6, 2018년, pp.645 - 655

한정원 (국민대학교 패션머천다이징 전공) , 이은정 (국민대학교 의상디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Online to Offline(O2O), a new model of e-commerce, has been gradually recognized and accepted by consumers. Electronic commerce has become diversified and O2O marketing is the new trend of e-commerce. The rapid popularization of mobile Internet and online shopping makes O2O service gets more attention. Although recently O2O service and O2O marketing get much attention, there is no much preceding research about the antecedents of mobile shopping of O2O market. The purpose of the study is to examine the effect of shopping orientation on intention to reuse O2O services and the moderating effect of impulse buying tendency. A total of 209 surveys were collected online in total for the data of the study. The key findings of this study are as follows: First, convenience seeking shopping orientation has a positive effect on the intention to reuse O2O service and brand seeking shopping orientation has, too. Second, impulse buying tendency positively moderated the relationship between hedonic seeking shopping orientation and intention to reuse O2O service, and negatively moderated sales seeking shopping orientation and intention to reuse O2O service. The results of this study presented some implications for operators at O2O service area. Research findings and study limitations are discussed.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

또한 본 연구에서는 O2O 서비스 재이용에 있어 쇼핑성향의 영향과 더불어 그 관계를 변화시키는 제 3의 변수로서 충동구매성향의 역할에 대해서도 확인하고자 한다. 충동구매성향은 비계획구매의 한 형태로 외부적인 요인과 심리적인 요인으로 인해 충동적으로 이루어지는 구매를 말하는데(Kim, 2010), 온라인 및 모바일 소비 및 패션 제품 구매 상황에서 소비자의 최종 의사결정 및 구매 후 만족 등의 주요 행동에 중요한 영향을 미치는 핵심적 변인 중 하나로 다수의 연구에서 논의되었다.
본 연구는 기존의 O2O 서비스의 재이용 의도에 대한 선행연구와 차별화하고자 하였다. 또한 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계에 대한 충동구매성향의 조절효과를 확인하였다.
그러므로 O2O 서비스를 이용하는 소비자의 구매성향 및 최적의 상황에 맞춰 정보를 제공해야 할 것이다. 본 연구는 기존의 O2O 서비스의 재이용 의도에 대한 선행연구와 차별화하고자 하였다. 또한 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다.
본 연구는 소비자의 쇼핑성향이 O2O 서비스의 재이용 의도에 어떤 영향을 미치는 지 그 과정에서 소비자의 충동구매성향이 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계를 알아보고자 하였다. 이러한 논의를 바탕으로 하여 아래 Fig.
본 연구의 결과는 O2O 서비스가 급속히 확정되는 상황에서 기존 연구들에서 아직 다뤄지지 않은 소비자의 개인적 쇼핑성향과 충동구매성향이 서비스 이용에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다는 것에서 기존 연구 흐름에 추가적인 의미를 갖는다. 한편 본 연구 결과와 기존 선행연구 결과를 비교하면, 유사점이 발견된다, 즉 O2O 서비스 사용의도에 영향을 미치는 기존선행연구를 살펴보면 상황기반 제공성이 가장 높은 영향력을 미치는 것으로 나타났으며(Jung, 2016), 상황기반 제공성은 상황에 적합하게 맞춘 서비스를 통해 편의성을 증대시키는 것으로서 본 연구의 결과와 맥락이 유사하다.
연구문제 2. 소비자의 쇼핑성향이 패션 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향에서, 소비자의 충동구매성향이 갖는 조절 효과를 알아본다.
연구문제 1. 소비자의 쇼핑성향이 패션 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 알아본다.
즉 충동구매는 비이성적인 감정 상태로 인해 제품에 대한 인지적 평가가 감소되어 구매로 이어지는 갑작스러운 행위라고 할 수 있다(Rook, 1987; Rook & Fisher, 1995). 위와 같은 선행 연구들의 제반 논의를 바탕으로, 본 연구에서는 충동구매를 심리적 원인에 의해 발현되는, 자기 절제 조절의 부족에 의해 즉각적이고 쾌락적으로 이루어지는 구매행동으로 정의하고자 한다. 충동구매성향은 양면적 효용을 갖는 개념인데, 즉 소비자 관점에서는 충동적인 소비를 유발하므로 구매 후 실망, 위험지각, 불만족 등의 부정적 태도 및 행동에 중요한 영향을 미침이 확인되며, 반면 기업 입장에서는 매출이 올라간다는 점에서 마케팅 자극의 목적요인으로서 평가하기도 한다(Shin, 2017).
이는 이러한 테크놀러지 기반의 융합적 서비스에서는 누적된 데이터를 바탕으로 한 예측력 증대 및 소비자의 편의성 증대가 최우선적인 마케팅목표가 되기 때문이다(Kim, 2015; Kim & Lee, 2018; Park& Chun, 2013). 이러한 결과들을 바탕으로, 본 연구에서는 소비자들의 다양한 쇼핑성향이 이들이 패션 제품 구매와 관련된 O2O 서비스를 재이용하고자 하는 의사에 결정적인 역할을 할 것으로 예상하며 이를 실증적 연구를 통해 규명해보고자 한다.
이상의 선행연구를 바탕으로, 본 연구에서 역시 쇼핑성향을 쾌락추구, 편의추구, 트렌드 추구, 경제성 추구, 브랜드 추구, 세일추구 등 총 6개 요인으로 구성된 다차원 개념으로 정의하고, 각 요인이 소비자의 패션제품 O2O 서비스 재이용 의도(Park & Chun, 2013; Shin, 2017)에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
이에 본 연구는 O2O 서비스를 이용하는 소비자들의 쇼핑성향이 이들의 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 소비자 쇼핑성향은 온라인 및 모바일쇼핑 환경에서 소비자들의 마케팅에 대한 대응 행동을 결정하는 데 중요한 영향을 미침이 확인되어 온 주요한 개념으로, 특히 패션기업이 O2O 서비스의 마케팅을 수행하는데 있어서 이용자들의 구매행동을 예측하고 분석하는 데 매우 중요할 것으로 예상된다.
이러한 선행연구 결과를 바탕으로 하면, 쇼핑성향은 온라인 및 오프라인 채널을 아우르는 O2O 서비스 환경에서 또한 소비자의 서비스 이용 의도에 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 한편, 본 연구에서는 이러한 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 보았다. O2O 서비스의 사용에서는 새로운 소비자의 유입보다 기존 고객을 유지하는 것이, 관련 정보를 수집 처리하고 마케팅 프로모션을 진행하는 데 효과적이며 효율성이 높아진다(Kim, 2015).

제안 방법

O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 소비자의 쇼핑성향 요인을 알아보기 위해 기존 선행연구를 근거로 측정항목을 선정하였으며, 응답자가 O2O 서비스의 정확한 개념을 이해하지 못할 경우를 대비하여 설문지에 O2O 서비스의 개념과 O2O 서비스의 예시를 추가하여 설문을 진행하였다. 본 연구에서는 O2O 서비스의 이용 경험이 있는 모든 사람을 설문 대상자로 설정하였다.
첫째, 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 둘째, 수집된 자료의 신뢰도 및 타당도를 검증하였다. 셋째, 연구문제 1에서의 독립변수가 종속변수에 미치는 영향 즉 연구문제 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서는 O2O 서비스의 이용 경험이 있는 모든 사람을 설문 대상자로 설정하였다. 본 연구를 위한 설문은 각 변수 별 관련 선행연구들에서 검증된 문항들을 바탕으로 구성되었으며, 각 문항은 본 연구의 상황에 맞추어 연구자가 수정하였다. 설문은 구글설문을 통해 2016년 10월 7일부터 16일까지 진행되었다.
70을 상회하는 수치로 나타났다(Nunally, 1978). 본 연구의측정문항들의 구성 타당성 분석을 위한 요인추출 모델로는 주성분 분석법을 사용하였고, 요인적재치의 단순화를 위해서 직각회전 중 Varimax 방식을 택하였으며, 이 때 요인의 수는 아이겐 값(Eigen value)이 1 이상인 범주를 근거로 결정하였다. 요인분석의 적절성을 확인하기 위하여 KMO(Kaiser-MeyerOlkin) 검증을 실시하였다(Nunally, 1978).
이에 근거하여 독립변수인 6가지의 쇼핑성향과 종속변수인 O2O 재이용 의도의 관계에 대한 제3의 변수인 충동구매성향의 조절역할을 검증하였다. 이때 상호작용항을 산출함에 있어 다중공선성(multi-collinearity)의 문제가 발생하지 않도록 평균중심화(mean centering)기법을 도입하였으며, 다중공선성의 문제가 있는지 확인하기 위하여 VIF값을 확인하였다. 일반적으로 VIF 값이 10 이하면 다중공선성의 문제가 없는 것으로 간주된다.
일반적으로 VIF 값이 10 이하면 다중공선성의 문제가 없는 것으로 간주된다. 이를 위해 1단계에 6가지의 쇼핑성향, 2단계에는 충동구매성향, 3단계에서는 6가지의 쇼핑성향과 충동구매성향의 상호작용항을 투입하는 다중회귀분석을 실시하였다. Table 5에서 보는 바와 같이 쾌락추구와 충동구매의 상호작용항(β=.
Baron and Kenny(1986)에 의하면, 특정의 변수가 독립변수와 종속변수의 조절역할을 하려면, 다중회귀분석에서 1단계에 독립변수를, 2단계에는 조절변수를, 그리고 3단계에는 독립변수와 종속변수의 상호작용(Interaction), 즉 곱한 수치를 투입하였을 때, 3단계 상호작용 항목이 유의함을 확인하여야 한다. 이에 근거하여 독립변수인 6가지의 쇼핑성향과 종속변수인 O2O 재이용 의도의 관계에 대한 제3의 변수인 충동구매성향의 조절역할을 검증하였다. 이때 상호작용항을 산출함에 있어 다중공선성(multi-collinearity)의 문제가 발생하지 않도록 평균중심화(mean centering)기법을 도입하였으며, 다중공선성의 문제가 있는지 확인하기 위하여 VIF값을 확인하였다.

대상 데이터

또한 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계에 대한 충동구매성향의 조절효과를 확인하였다. 본 설문은 O2O 서비스의 쇼핑 경험이 있는 소비자만을 대상으로 진행했으며, 이러한 스크리닝 결과 총 209개의 유효한 응답이 자료 분석에 활용하였다. SPSS 20.
O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 소비자의 쇼핑성향 요인을 알아보기 위해 기존 선행연구를 근거로 측정항목을 선정하였으며, 응답자가 O2O 서비스의 정확한 개념을 이해하지 못할 경우를 대비하여 설문지에 O2O 서비스의 개념과 O2O 서비스의 예시를 추가하여 설문을 진행하였다. 본 연구에서는 O2O 서비스의 이용 경험이 있는 모든 사람을 설문 대상자로 설정하였다. 본 연구를 위한 설문은 각 변수 별 관련 선행연구들에서 검증된 문항들을 바탕으로 구성되었으며, 각 문항은 본 연구의 상황에 맞추어 연구자가 수정하였다.
본 연구를 위한 설문은 각 변수 별 관련 선행연구들에서 검증된 문항들을 바탕으로 구성되었으며, 각 문항은 본 연구의 상황에 맞추어 연구자가 수정하였다. 설문은 구글설문을 통해 2016년 10월 7일부터 16일까지 진행되었다. 총 230부가 회수되었으며, 이 중 불성실한 응답을 제외한 총 209부가 연구문제 분석에 사용되었다.
설문은 구글설문을 통해 2016년 10월 7일부터 16일까지 진행되었다. 총 230부가 회수되었으며, 이 중 불성실한 응답을 제외한 총 209부가 연구문제 분석에 사용되었다.

데이터처리

각 변수 간의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며 그 결과는 Table 4와 같다. 6가지의 쇼핑성향 모두 O2O 재이용 의도와 유의한 정(+)의 상관을 가지는 것으로 나타났다.
셋째, 연구문제 1에서의 독립변수가 종속변수에 미치는 영향 즉 연구문제 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 넷째, 연구문제 2, 3의 독립변수와 종속변수의 관계에 대한 충동구매의 조절 역할을 확인하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
0(Statistical Package for the Social Sciences)를 사용하였다. 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였으며 독립변수와 종속변수의 관계에 대한 충동구매성향의 조절역할을 확인하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다. 이를 통한 구체적인 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
먼저 쇼핑성향이 O2O 재이용 의도에 미치는 영향(연구문제1)을 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 아래 Table 5에서 제시한 바와 같이 편의추구(β=.
둘째, 수집된 자료의 신뢰도 및 타당도를 검증하였다. 셋째, 연구문제 1에서의 독립변수가 종속변수에 미치는 영향 즉 연구문제 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 넷째, 연구문제 2, 3의 독립변수와 종속변수의 관계에 대한 충동구매의 조절 역할을 확인하기 위하여 조절회귀분석을 실시하였다.
쇼핑성향과 O2O 재이용 의도의 관계에 대한 충동구매성향의 조절효과(연구문제 2)를 확인하기 위하여 Baron and Kenny(1986)의 조절효과 검증방법을 활용한 조절회귀분석을 실시하였다(Table 5). Baron and Kenny(1986)에 의하면, 특정의 변수가 독립변수와 종속변수의 조절역할을 하려면, 다중회귀분석에서 1단계에 독립변수를, 2단계에는 조절변수를, 그리고 3단계에는 독립변수와 종속변수의 상호작용(Interaction), 즉 곱한 수치를 투입하였을 때, 3단계 상호작용 항목이 유의함을 확인하여야 한다.
연구문제 검증에 앞서, 측정문항들의 신뢰성 및 타당성 확인을 위해 크론바하 알파(Cronbach’s alpha) 분석 및 요인분석을 실시했다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 사용된 통계적 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 연구 대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위해 기술통계분석을 실시하였다. 둘째, 수집된 자료의 신뢰도 및 타당도를 검증하였다.

이론/모형

84로 나타났다. O2O 서비스 재이용 의도 변수를 측정하는 문항은 관련 선행연구들에서 사용된 측정도구를 Park and Chun(2013)이 재구성한 3문항을 5점 리커트 척도로 측정했다.
쇼핑성향 변수를 측정하는 문항은 Ji(2013)의 총 5개 요인 23개 문항을 5점 리커트 척도(1= “전혀 아니다”, 5= “매우 그렇다”)로 측정했다.
본 연구의측정문항들의 구성 타당성 분석을 위한 요인추출 모델로는 주성분 분석법을 사용하였고, 요인적재치의 단순화를 위해서 직각회전 중 Varimax 방식을 택하였으며, 이 때 요인의 수는 아이겐 값(Eigen value)이 1 이상인 범주를 근거로 결정하였다. 요인분석의 적절성을 확인하기 위하여 KMO(Kaiser-MeyerOlkin) 검증을 실시하였다(Nunally, 1978). 일반적으로 KMO 값이 .
쇼핑성향 변수를 측정하는 문항은 Ji(2013)의 총 5개 요인 23개 문항을 5점 리커트 척도(1= “전혀 아니다”, 5= “매우 그렇다”)로 측정했다. 충동구매성향 변수를 측정하는 문항은 Im(2014) 등 선행연구를 바탕으로 한 4문항을 5점 리커트 척도로 측정했다. 신뢰도(Cronbach's alpha)가 .

성능/효과

각 변수 간의 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시하였으며 그 결과는 Table 4와 같다. 6가지의 쇼핑성향 모두 O2O 재이용 의도와 유의한 정(+)의 상관을 가지는 것으로 나타났다.
한편, O2O 서비스 재이용 의도에 대한 쇼핑성향의 직접적인 효과와 더불어 충동구매성향의 조절효과 또한 검증되었다. 그 결과를 살펴보면, 첫째, 소비자의 충동구매성향은 쾌락추구 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계, 세일추구 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 충동구매성향이 높은 응답자일수록 자신의 쾌락추구 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 정적 영향력이 컸다.
넷째, 상호작용성은 ‘소비자에게 즉각적이고 신속한 서비스를 제공하려는 태도’를 말한다(Parasuraman et al., 1988).
한편 소비자의 충동구매성향은 소비자 관점에서는 구매 후 부정적 평가를 높이는 부정적인 작용이 큼에도, 기업 입장에서는 양면적인 이해가 필요한 개념이다. 다채널 전략을 기본으로 하는 O2O 서비스에 있어서 역시 충동구매성향의 주요한 역할이 본 연구 결과에서 확인되었고, 이는 특히 쾌락추구 성향 및 세일추구 성향의 영향에 유의한 조절효과를 나타냈다. 이상의 본 연구 결과를 응용한다면, 기업들은 소비자들의 충동구매를 건설적인 방향으로 유도하면서 이를 적절한 쇼핑성향을 갖는 소비자 집단에서 현명한 마케팅 시너지의 기회로 고려할 수 있다.
Ji(2016)는 즉시 접속성을 온라인 상거래와 모바일 상거래에서 자신이 필요한 쇼핑정보를 즉각적인 접속함으로써 유용한 정보를 얻는 O2O의 서비스 특성이라고 보았다. 둘째, 경제성은 소비자가 제품 구매에 있어서 결정을 하기까지 가장 큰 영향을 미치는 전통적인 요인이다. O2O 서비스는 다양한 제품과 가격 비교가 용이하기 때문에 가장 경제적인 가격으로 물건을 구매할 수 있어 온라인 상거래에서는 그 중요성이 커지고 있다(Sohn, 2015).
첫째, 편의추구성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 추구성향 또한 O2O 서비스 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 추구 성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 것은 O2O 서비스를 이용하여 쇼핑할 때, 구매할 제품의 정보와 다양한 혜택을 받을 수 있기 때문일 것이다.
또한 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계에 대한 충동구매성향의 조절효과를 확인하였다. 본 설문은 O2O 서비스의 쇼핑 경험이 있는 소비자만을 대상으로 진행했으며, 이러한 스크리닝 결과 총 209개의 유효한 응답이 자료 분석에 활용하였다.
즉 시간적 여유가 많지 않은 현대인으로서는 필요한 물건을 편리하게 구매할 수 있다는 것은 큰 매력이 아닐 수 없기 때문에, 위치기반서비스, 간편한 결제시스템, 제품에 대한 손쉬운 정보획득 등과 같은 O2O 서비스의 편의성이 O2O 시장의 확대를 이끌어왔다고 할 수 있다. 또한 편리성을 뒷받침할 수 있는 어느 정도의 신뢰성도 O2O 서비스 재이용 의도와 관련이 있음이 확인되었는데, 이는 제품과 판매회사에 대한 일정 정도 이상의 신뢰가 있기 때문에 편리하다는 것이 O2O 서비스 재이용 의도를 높이는 것으로 풀이되었다. 이러한 쇼핑성향의 하위 차원별로 O2O 서비스의 재이용 의사에 차이가 나타나는 것은, 소비자의 개인적 성향을 반영하는 것이 관련 서비스의 효율적 수행에서 매우 중요한 요인이 될 수 있음을 보여주는 결과이다.
이를 통한 구체적인 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 먼저 쇼핑성향 중에서 편의 추구성향과 브랜드 추구성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 첫째, 편의추구성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
모바일 기반 쇼핑채널의 활성화의 결과, 온·오프라인 구매 채널 간의 시간/장소적 물리적 경계가 소멸되는 크로스오버 구매패턴이 확산되었고, 그 결과로 온·오프라인 채널을 유기적으로 결합하는 O2O 서비스가 주목받고 있다.
충동구매성향이 높은 응답자일수록 자신의 쾌락추구 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 정적 영향력이 컸다. 반면, 충동구매성향이 높은 사람일수록 세일추구 쇼핑성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 미치는 영향이 작아지는 것으로 확인되었다. 이러한 본 연구의 결과는, 충동구매성향이 높은 사람들은 쇼핑 시 쾌락적인 요소에 더 민감하게 반응하고, 계획적인 쇼핑에 대한 인식이 약하다는 선행연구결과와 일치하는 맥락이면서 기존 연구 결과를 보완한다(Chae, 2016; Shin, 2017; Yum, 2009).
00으로 나타나 요인분석을 하기에 적합한 것으로 나타났다. 분석결과 단일 요인에 대한 해당 문항의 요인적재량이 모두 .40 이상으로 높았으며 총 68.95%의 설명력을 나타냈다. 한편 크론바하 신뢰도 값은.
유행 추구 쇼핑성향은 특정시기에 사람들이 특정한 스타일을 채택하는 동조행동 현상으로, 유행에 민감하게 반응하여 제품을 구매하려는 소비자의 특성을 말한다(Ji, 2013). 셋째, 경제성 추구 쇼핑 성향은 소비자가 쇼핑을 할 때, 비용 절약을 중요하게 생각하는 경향성을 의미한다. 즉 ‘경제성 추구 쇼핑성향’을 가진 소비자는 쇼핑 시, 가격을 기준으로 제품을 구매하며, 미리 예산을 계획하여 합리적인 구매와 실용성을 중시한다(Choi, 1996; Ji, 2013; Kim, 2013).
쇼핑성향 신뢰도가 .92로 나타났으며 요인분석의 결과로 도출된 6개의 하위요인의 신뢰도 또한 .79에서 .91의 범위대에 위치, 모두 .70을 넘어 내적 일관성에 문제가 없는 것으로 확인되었다. 단, 쇼핑성향의 한 문항(‘나는 내가 좋은 구매를 하고 있는지 항상 확인한다’)은 경제성 추구요인 및 유행 추구요인 양쪽 모두에 높지 않으면서 비슷한 수준의 요인 부하량을 보여 최종분석에는 투입하지 않았다.
쾌락추구X충동구매항의 표준화 회귀계수가 양수이므로 충동구매성향이 높은 사람일수록 O2O 재이용 의도에 대한 쾌락추구의 영향이 더 크다는 것을 알 수 있다. 이에 반해, 세일추구X충동구매항의 표준화 회귀계수가 음수이므로 충동구매성향이 높은 사람일수록 O2O 재이용 의도에 대한 세일추구의 영향은 더 작아진다는 것을 알 수 있다.
, 2015; Sohn, 2015). 첫째, 즉시 접속성은 스마트 폰 등의 모바일 접속을 통해 필요한 구매행위를 할 수 있다는 O2O 서비스의 대표적 특성이다. Ji(2016)는 즉시 접속성을 온라인 상거래와 모바일 상거래에서 자신이 필요한 쇼핑정보를 즉각적인 접속함으로써 유용한 정보를 얻는 O2O의 서비스 특성이라고 보았다.
먼저 쇼핑성향 중에서 편의 추구성향과 브랜드 추구성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 첫째, 편의추구성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치며 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 추구성향 또한 O2O 서비스 재이용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
충동구매성향의 문항들을 탐색적 요인분석한 결과, 먼저 KMO 값은 .79이고 Bartlett의 구형성 검정 유의확률이 .00으로 나타나 요인분석을 하기에 적합한 것으로 나타났다. 분석결과 단일 요인에 대한 해당 문항의 요인적재량이 모두 .
01)이 유의한 것으로 나타나 쾌락추구와 O2O 재이용 의도, 세일추구와 O2O 재이용 의도의 관계에 대해 충동구매성향은 통계적으로 유의한 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 쾌락추구X충동구매항의 표준화 회귀계수가 양수이므로 충동구매성향이 높은 사람일수록 O2O 재이용 의도에 대한 쾌락추구의 영향이 더 크다는 것을 알 수 있다. 이에 반해, 세일추구X충동구매항의 표준화 회귀계수가 음수이므로 충동구매성향이 높은 사람일수록 O2O 재이용 의도에 대한 세일추구의 영향은 더 작아진다는 것을 알 수 있다.
Chae(2016)의 연구에서도 모바일 쇼핑 환경에서의 쇼핑성향의 유의한 역할을 실증적으로 확인했는데, 즉 충동 쇼핑성향은 모바일 쇼핑의 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않음. 편의성/경제성 쇼핑성향, 트렌드 지향 쇼핑성향, 즐거움 지향 쇼핑성향은 모바일 쇼핑의 지각된 가치에 유의한 영향을 보였다. 한편 Chae(2016)는 모바일 쇼핑 가치에 관련된 남성 소비자의 쇼핑성향에 관한 연구에서, 이들의 지각된 가치 플레줘/트렌드 성향, 경제성 성향, 시간절약성향이 지각된 모바일 쇼핑 가치에 정적 영향을 미쳤다고 했다.
브랜드 추구 성향이 O2O 서비스 재이용 의도에 영향을 미치는 것은 O2O 서비스를 이용하여 쇼핑할 때, 구매할 제품의 정보와 다양한 혜택을 받을 수 있기 때문일 것이다. 한편, O2O 서비스 재이용 의도에 대한 쇼핑성향의 직접적인 효과와 더불어 충동구매성향의 조절효과 또한 검증되었다. 그 결과를 살펴보면, 첫째, 소비자의 충동구매성향은 쾌락추구 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계, 세일추구 쇼핑성향과 O2O 서비스 재이용 의도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 5점 Likert 척도를 사용하였기 때문에 응답자의 편의가 발생할 소지가 있다. 둘째,연구 대상의 연령이 20~30대에 편중되어 있어 본 연구의 결과를 전 연령으로 확대하여 일반화하기에는 다소 무리가 있을 수 있다. 이와 같은 한계점을 고려하여 향후 연구에서는 보다 폭 넓고 구체적이며 한층 깊은 연구가 이뤄지어야 할 필요성이 있다.
본 논문의 연구 결과는 학문적으로는 O2O 서비스라는 최근 활성화되는 온·오프라인의 통합적 서비스의 재이용에 있어 소비자의 성향 및 특성, 즉 쇼핑성향, 충동구매성향 등 개인 심리변수들의 영향력을 파악함으로써, 기존 관련 연구에서의 학술적 공백을 메우면서 관련 소비자의 반응을 이해하는 적정 서비스 기획에 기초 자료를 제공할 것으로 기대된다.
다채널 전략을 기본으로 하는 O2O 서비스에 있어서 역시 충동구매성향의 주요한 역할이 본 연구 결과에서 확인되었고, 이는 특히 쾌락추구 성향 및 세일추구 성향의 영향에 유의한 조절효과를 나타냈다. 이상의 본 연구 결과를 응용한다면, 기업들은 소비자들의 충동구매를 건설적인 방향으로 유도하면서 이를 적절한 쇼핑성향을 갖는 소비자 집단에서 현명한 마케팅 시너지의 기회로 고려할 수 있다. 쾌락추구 성향의 소비자들에게는 충동구매성향을 유발할 수 있는 O2O 서비스 환경의 운영이 도움이 될 것이며, 세일추구 성향의 소비자들에게는 오히려 충동구매성향을 억제할 수 있는 전략적 접근이 서비스 운영에 활용될 필요가 있다.
이상의 선행연구를 바탕으로, 본 연구에서는 O2O 서비스 마케팅 수행 시 소비자들의 개인적 쇼핑성향이 재구매의도에 미치는 영향에서, 소비자들의 충동구매성향이 유의한 조절 역할을 할 것으로 예상한다.
둘째,연구 대상의 연령이 20~30대에 편중되어 있어 본 연구의 결과를 전 연령으로 확대하여 일반화하기에는 다소 무리가 있을 수 있다. 이와 같은 한계점을 고려하여 향후 연구에서는 보다 폭 넓고 구체적이며 한층 깊은 연구가 이뤄지어야 할 필요성이 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	모바일 기반 쇼핑채널의 활성화의 결과 어떻게 변화되었는가?	O2O 서비스란 ‘온라인에서 오프라인(online to offline)’ 혹은 ‘오프라인에서 온라인(offline to online)’의 약자로, 제품 구매에서 기업이 소비자에게 온라인(예: 모바일 쇼핑 어플리케이션 혹은 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑, SNS 쿠폰 등) 및 오프라인(예:기존의 매장 방문) 방식이 결합된 서비스 형태를 제공하는 것으로 정의된다(Kim & Lee, 2018; Lee, 2017). 모바일 기반 쇼핑채널의 활성화의 결과, 온·오프라인 구매 채널 간의 시간/장소적 물리적 경계가 소멸되는 크로스오버 구매패턴이 확산되었고, 그 결과로 온·오프라인 채널을 유기적으로 결합하는 O2O 서비스가 주목받고 있다. O2O 서비스는 소비자 편의성을 위한 구매 채널 간의 유기적 결합을 목표로 하는데, 궁극적으로는 한 기업의 온라인 채널과 오프라인 채널이 유기적으로 결합되어고객 관리 및 마케팅 효율성을 강화하면서 신규 비즈니스 모델을 구축하려는 확장된 서비스 기반 비즈니스 전략이라고 할 수 있다(Kim, 2017).
	O2O 서비스란 무엇인가?	O2O 서비스란 ‘온라인에서 오프라인(online to offline)’ 혹은 ‘오프라인에서 온라인(offline to online)’의 약자로, 제품 구매에서 기업이 소비자에게 온라인(예: 모바일 쇼핑 어플리케이션 혹은 인터넷 쇼핑몰에서의 쇼핑, SNS 쿠폰 등) 및 오프라인(예:기존의 매장 방문) 방식이 결합된 서비스 형태를 제공하는 것으로 정의된다(Kim & Lee, 2018; Lee, 2017). 모바일 기반 쇼핑채널의 활성화의 결과, 온·오프라인 구매 채널 간의 시간/장소적 물리적 경계가 소멸되는 크로스오버 구매패턴이 확산되었고, 그 결과로 온·오프라인 채널을 유기적으로 결합하는 O2O 서비스가 주목받고 있다.
	O2O 서비스가 다양한 서비스를 제공한다는 예로 들 수 있는 것은 무엇인가?	O2O 서비스는 모바일의 간편 결제로 편리성을 보장하며, 위치기반, 개인화 테크놀러지 등을 바탕으로 개별적 소비자의 니즈를 실시간으로 파악 및 예측, 그에 맞는 포인트 및 쿠폰, 마일리지 등 다양한 서비스를 제공한다(Im, 2014;Kim & Lee, 2018; Kim, 2017). 가령 백화점을 방문한 고객이 백화점 문 앞에서 스마트 폰으로 세일 정보를 받아 보거나, 백화점 안에 들어서면 각 층마다 제공되는 타임 서비스나 할인쿠폰을 매장 주변 5m 앞에서 받아보는 것 등이 현재 이미 활성화되어 있는 O2O 서비스의 예이다(Lee, 2017).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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