[논문]오프라인 매장의 체험특성과 환경특성이 지각된 가치 및 재방문의도에 미치는 영향

진의토; 박현정

doi:10.14400/jdc.2019.17.5.167

오프라인 매장의 체험특성과 환경특성이 지각된 가치 및 재방문의도에 미치는 영향
The Effects of Experience and Environment Factors in Offline Stores on the Perceived Value and Revisit Intention 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.5, 2019년, pp.167 - 178

초록
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본 연구는 애플(Apple), 화웨이(Huawei), 샤오미(MI), 오포(Oppo), 삼성(Samsung), 비보(Vivo) 등의 오프라인 매장을 체험한 258명 중국 소비자들을 대상으로 데이터를 수집하여 체험요소와 환경요소가 제품과 관련된 지각된 가치를 창출해내는지, 이러한 가치가 매장의 재방문의도에 영향을 미칠 수 있는지 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구결과로는 첫째, 체험특성과 지각된 가치의 관계에서는 교육적 체험 및 미적 체험이 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미치고, 오락적 체험이 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 환경특성과 지각된 가치의 관계에서는 조명, 직원 서비스 및 매장 배치가 기능적 가치에 영향을 미치고, 조명 및 직원 서비스가 감정적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기능적 가치와 감정적 가치는 모두 오프라인 체험매장의 재방문의도를 높이는 것으로 확인하였다. 이러한 결과는 오프라인 체험매장을 관리하는 기업들이 소비자들을 위하여 고려해야 할 체험매장 특성이 무엇인지 이해함으로써 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This research examined how the experience factors and environmental factors of experience store impact the perceived value of the brand and whether the perceived value enhance revisit intention. We collected 258 survey responses and formed structural equation modeling. The results indicated that education experience and esthetics experience had positive impacts on emotional value, while entertainment experience had a positive impact on functional value. Among environment factors, lighting, employee service and layout of the store had positive impacts on functional value, while lighting and employee service had positive impacts on emotional value. Both of the functional value and emotional value enhanced the revisit intention of customers. The results of this study are expected to provide useful information about consumers to the companies managing offline experience stores.

주제어

표/그림 (7)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Measures
표 Table 2. Basic Statistical Analysis Result
표 Table 3. Results of Confirmatory Factor Analysis
표 Table 4. Descriptive Statistics and Correlations
표 Table 5. Hypotheses Test
그림 Fig. 2. Research Model with Amos Results

AI 본문요약
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문제 정의

첫째, 휴대폰 관련 브랜드의 오프라인 체험매장을 이용한 소비자들을 대상으로 하여 매장 내 체험 및 환경 특성과 지각된 제품 가치에 대한 문헌 고찰을 통해 이론적 토대를 정립 하고자 한다. 둘째, 매장 이용의 체험특성과 환경특성이 지각된 가치에 대한 영향뿐만 아니라 이러한 가치가 재방문의도에도 영향을 미치는지를 실증해보고 관련된 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 소비자가 오프라인 체험매장의 어떠한 체험요소 및 환경적 요소를 통해 가치를 지각하는지 파악하고 이 가치 인식이 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 구체적인 세부목적은 다음과 같다.
본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장에서 체험특성과 환경특성이 소비자의 지각된 가치 및 재방문의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2018년 7월 설문조사를 실시하였다. 중국에서 널리 사용되는 웹사이트 Sojump(https://www.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 측정 척도의 내적일관성과 개별 잠재요인별 측정모형의 타당성을 평가하였다. 측정항목의 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였다.
본 연구에서는 소비자들이 방문한 휴대폰 오프라인 체험매장에서 어떤 가치를 지각하고 이 지각된 가치가 향후 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 지각된 가치는 물리적인 가치를 포함하는 기능적 가치와 정서적인 기대에 대한 평가를 포함하는 감정적 가치로 구분하여 매장에서의 체험특성과 매장 내 환경특성이 기능적 가치와 감정적 가치에 미치는 각각의 영향을 살펴보고 한다.
Sheth, Newman & Gross[20]는 기능적, 감정적, 사회적,인지적, 조건적 가치로 분류하였고, Sweeney & Soutar[21]은 기능적, 감정적, 사회적 가치로 도출하였다. 본 연구에서는 지각된 가치의 하위요인으로 기능적 가치와 감정적 가치를 제시하였다. 기능적 가치란 매장의 제품품질, 시설의 기능, 브랜드의 가성비와 관련된 요소이고, 감정적 가치란 고객이 오프라인매장을 체험 과정에서 제품을 선택 가능한 것으로 발생된 감정적 상태이다[22].
본 연구에서는 휴대폰 오프라인 체험매장의 체험특성과 환경특성이 지각된 감정적 가치나 기능적 가치에 어떠한 영향을 미치고 그 결과 재방문의도에도 영향을 미치는지 규명함으로써 효과적인 체험마케팅 전략 수립을 위한 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구에서는 4가지 체험요소(오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험)와 4가지 오프라인 매장의 환경특성(음악, 조명, 직원 서비스, 매장배치)을 고려하였다.
본 연구에서는 소비자들이 방문한 휴대폰 오프라인 체험매장에서 어떤 가치를 지각하고 이 지각된 가치가 향후 재방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 지각된 가치는 물리적인 가치를 포함하는 기능적 가치와 정서적인 기대에 대한 평가를 포함하는 감정적 가치로 구분하여 매장에서의 체험특성과 매장 내 환경특성이 기능적 가치와 감정적 가치에 미치는 각각의 영향을 살펴보고 한다. 그림 1과 같은 개념적 틀을 토대로 하여 검증하고자 한다.
구체적인 세부목적은 다음과 같다. 첫째, 휴대폰 관련 브랜드의 오프라인 체험매장을 이용한 소비자들을 대상으로 하여 매장 내 체험 및 환경 특성과 지각된 제품 가치에 대한 문헌 고찰을 통해 이론적 토대를 정립 하고자 한다. 둘째, 매장 이용의 체험특성과 환경특성이 지각된 가치에 대한 영향뿐만 아니라 이러한 가치가 재방문의도에도 영향을 미치는지를 실증해보고 관련된 시사점을 제공하고자 한다.
소비자가 비용과 편익을 고려하여 재화나 서비스의 유용성에 대해 내리는 총체적 체험에 대한 평가인 체험적 가치는 고객이 네 가지 체험 요소를 모두 골고루 체험하여 전체 영역의 최적 지점을 경험할 때에 가장 풍부하게 지각될 수 있다[3]. 체험경제이론은 축제, 대안관광, 테마파크, 관광 등 다양한 분야에서 연구되어 왔으며 본 연구에서는 이 이론을 오프라인 체험매장에 적용하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 오락적 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 교육적 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 일탈적 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 미적 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-5: 오락적 체험은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-6: 교육적 체험은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-7: 일탈적 체험은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1-8: 미적 체험은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 매장 음악은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 매장 조명은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-3: 매장 직원서비스는 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-4: 매장 배치는 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-5: 매장 음악은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-6: 매장 조명은 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-7: 매장 직원서비스는 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2-8: 매장 배치는 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 지각된 기능적 가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 지각된 감정적 가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
Song[30]은 엑스포 방문객의 체험과 지각된 가치에 관한 연구에서 오락적 체험과 미적 체험이 감정적 가치에 영향을 미치고 미적 체험이 기능적 가치에 영향을 미친다고 하였다. 따라서 매장 내 체험 특성들은 소비자의 기능적 및 감정적 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가설을 설정하였다.

제안 방법

본 연구에서는 휴대폰 오프라인 체험매장의 체험특성과 환경특성이 지각된 감정적 가치나 기능적 가치에 어떠한 영향을 미치고 그 결과 재방문의도에도 영향을 미치는지 규명함으로써 효과적인 체험마케팅 전략 수립을 위한 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구에서는 4가지 체험요소(오락적 체험, 교육적 체험, 일탈적 체험, 미적 체험)와 4가지 오프라인 매장의 환경특성(음악, 조명, 직원 서비스, 매장배치)을 고려하였다.
본 연구에서는 오프라인 매장분야의 연구를 바탕으로 휴대폰 오프라인 체험매장의 특성을 고려하여 환경특성의 독립변인을 음악, 조명, 직원서비스, 매장배치를 환경 특성으로 사용하였다.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위하여 측정 척도의 내적일관성과 개별 잠재요인별 측정모형의 타당성을 평가하였다. 측정항목의 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주요인분석과 직각회전을 이용하고 모든 요인적재치가 0.

대상 데이터

본 연구는 휴대폰 오프라인 체험매장에서 체험특성과 환경특성이 소비자의 지각된 가치 및 재방문의도에 미치는 영향을 파악하기 위하여 휴대폰 오프라인 체험매장을 방문해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2018년 7월 설문조사를 실시하였다. 중국에서 널리 사용되는 웹사이트 Sojump(https://www.wjx.cn)를 이용하여 설문지를 배부하였다. 총 268부 설문지를 회수하였고 이 중 응답 내용이 불확실하거나 잘못 기입된 10부의 설문지를 제외 하고 258부를 분석하였다.
cn)를 이용하여 설문지를 배부하였다. 총 268부 설문지를 회수하였고 이 중 응답 내용이 불확실하거나 잘못 기입된 10부의 설문지를 제외 하고 258부를 분석하였다. Table 1에 제시하였듯 선행 연구를 통하여 구성개념에 대한 설문 문항들을 도출하여 7점 리커트 척도로 측정하였다.

데이터처리

8 이상으로 신뢰성도 확보되었다. 다음으로 개별 잠재요인에 대한 집중타당성을 평가하기 위해 표준화 요인부하량의 크기, 개념신뢰도, 평균분산추출값(AVE)을 산출하였다. AMOS 분석 결과, 측정모형의 적합도가 CMIN/DF=1.

성능/효과

다음으로 개별 잠재요인에 대한 집중타당성을 평가하기 위해 표준화 요인부하량의 크기, 개념신뢰도, 평균분산추출값(AVE)을 산출하였다. AMOS 분석 결과, 측정모형의 적합도가 CMIN/DF=1.464, CFI=0.961, TLI=0.955, GFI=0.856, AGFI=0.824, RMR=0.045, RMSEA=0.042로 양호한 수준으로 나타났다.
각 측정변수들의 표준화요인부하량은 0.7 이상이고 AVE의 크기는 0.590∼0.743이며, 개념신뢰도 값의 크기는 0.851∼0.920로 나타났다.
구조방정식 측정모형의 적합성이 확인되었기에 다음으로 구조모형 분석을 실시하였으며 모형 적합도의 경우 CMIN/DF=1.533, CFI=0.955, TLI=0.948, RMR=0.066,RMSEA=0.046 등으로 지수들이 수용 기준을 충족시키는 것으로 확인되었다.
넷째, 기능적 및 감정적 가치가 매장 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 이성적인 의사결정자인 동시에 감정적으로도 제품을 평가하며 휴대폰 오프라인 매장의 재방문의도를 높이기 위해서는 소비자가 지각하는 제품의 기능적 및 감정적 가치 모두 향상시킬 필요가 있다.
둘째, 환경특성의 조명과 직원 서비스가 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 조명, 직원 서비스와 매장 배치가 기능적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Mohan, Sivakumaran, Sharma(2013)의 연구에서도 오프라인 매장의 4가지 환경특성이 지각된 긍정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났고 여기서,감정적 가치와 기능적 가치로 나눠서 체험매장의 환경특성 중 조명이나 직원의 서비스와 더불어 매장 배치 등 다양한 요소들을 강화하는 것은 방문객들의 지각된 가치향상에 기여할 수 있음을 시사해주고 있다.
또한 기능적 가치(β=.544, p<.001)와 감정적 가치(β=.489, p<.001)가 각각 오프라인 체험매장의 재방문의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 연구가설 H1-1, H1-6, H1-8, H2-2,H2-3, H2-4, H2-6, H2-7, H3-1, H3-2를 지지하는 것으로 밝혀졌다.
설문 응답자들의 특성을 요약하면 전체 응답자 중 남성 비율은 51.71%이고 여성 비율은 48.29%를 차지하였다. 연령의 경우 20-40대가 87.
셋째, 체험특성의 일탈적 체험이나 환경특성의 음악은 지각된 가치에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 휴대폰 매장체험에서 일탈적 체험이나 매장 음악의 역할에 대한 기대 수준이 낮아서일 가능성도 있고 실제로 일탈적 체험이나 음악 요소가 가치 지각에 중요하게 작용하지 않기 때문일 수도 있다.
Mohan, Sivakumaran, Sharma(2013)의 연구에서도 오프라인 매장의 4가지 환경특성이 지각된 긍정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났고 여기서,감정적 가치와 기능적 가치로 나눠서 체험매장의 환경특성 중 조명이나 직원의 서비스와 더불어 매장 배치 등 다양한 요소들을 강화하는 것은 방문객들의 지각된 가치향상에 기여할 수 있음을 시사해주고 있다. 이에 체험매장에서 소비자들의 긍정적인 체험을 높이고 부정적인 체험을 줄이는 동시에 환경을 적절히 조성하는 것이 소비자의 가치 인식에 중요한 역할을 한다는 점을 확인하였으며 특히 직원 서비스, 조명, 매장 배치 등의 환경특성도 두 가지 가치 인식에 차별적으로 작용함을 알 수 있었다.
측정항목의 신뢰성 및 타당성을 확인하기 위하여 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 주요인분석과 직각회전을 이용하고 모든 요인적재치가 0.7을 넘고 전체 분산의 약 82.23%가 설명 되고 있어 개념타당성을 확인할 수 있었다. Cronbach’sα 값도 모두 0.
첫째, 교육적 체험과 미적 체험이 감정적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 오락적 체험이 기능적 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
001)가 각각 오프라인 체험매장의 재방문의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 연구가설 H1-1, H1-6, H1-8, H2-2,H2-3, H2-4, H2-6, H2-7, H3-1, H3-2를 지지하는 것으로 밝혀졌다. 체험특성의 일탈 체험과 환경특성의 음악은 기능적 가치와 감정적 가치 모두에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설을 검증하기에 앞서 기술통계 및 구성개념들 간의 상관관계를 분석한 결과는 Table 4와 같다. 판별타당성은 평균분산추출값(AVE)과 개념들 간 상관계수의 제곱 값을 비교하였으며, 변수의 상관계수의 제곱 값이 평균분산추출 값보다 작으면 판별타당성이 있는 것으로 판단할 수 있다. Table 4에서와 같이 변수 간의 상관계수 중 가장 큰 값은 0.

후속연구

결론적으로 체험 매장은 어떤 체험을 제공할 것인가를 규정하고 설득력 있는 테마를 중심으로 일관성 있게 체험을 디자인해야 한다. 다양한 체험적 요소를 적절히 조합하되 특히 교육과 미적 체험을 도움으로써 소비자의 감정적 가치를 제고하거나 오락적 요소를 통한 기능적 가치 인식을 높임으로써 재방문의도를 향상시킬 수 있을 것이다.
결론적으로 체험 매장은 어떤 체험을 제공할 것인가를 규정하고 설득력 있는 테마를 중심으로 일관성 있게 체험을 디자인해야 한다. 다양한 체험적 요소를 적절히 조합하되 특히 교육과 미적 체험을 도움으로써 소비자의 감정적 가치를 제고하거나 오락적 요소를 통한 기능적 가치 인식을 높임으로써 재방문의도를 향상시킬 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 보다 다양한 업종별 체험매장을 연구하여 결과를 비교함으로써 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 오프라인 체험 매장특성을 체험특성과 환경특성으로 나누어 살펴보았는데 기술의 발전과 함께 보다 혁신적이고 차별화되는 서비스를 제공하는 매장에서 어떠한 서비스 요인들이 추가적으로 소비자의 지각된 가치에 영향을 미치는지에 대한 연구로 확장할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 가상 시나리오가 아닌 실제 경험을 회상하게 하여 측정하였는데 기억을 통한 설문 응답에 한계가 있으므로 현장 체험 중인 소비자를 대상으로 하여 체험에 대한 생생한 반응을 직접적으로 조사해볼 필요도 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 오프라인 체험 매장특성을 체험특성과 환경특성으로 나누어 살펴보았는데 기술의 발전과 함께 보다 혁신적이고 차별화되는 서비스를 제공하는 매장에서 어떠한 서비스 요인들이 추가적으로 소비자의 지각된 가치에 영향을 미치는지에 대한 연구로 확장할 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 가상 시나리오가 아닌 실제 경험을 회상하게 하여 측정하였는데 기억을 통한 설문 응답에 한계가 있으므로 현장 체험 중인 소비자를 대상으로 하여 체험에 대한 생생한 반응을 직접적으로 조사해볼 필요도 있을 것이다.
본 연구의 한계점과 후속 연구를 위한 향후 연구 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 휴대폰을 주로 다루는 오프라인 매장 체험을 연구 대상으로 하였으므로 다른 특성을 가진 제품이나 서비스 체험 매장에서도 일관성 있는 결과를 얻을 수 있을지 확신할 수 없다. 향후 연구에서는 보다 다양한 업종별 체험매장을 연구하여 결과를 비교함으로써 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 휴대폰을 주로 다루는 오프라인 매장 체험을 연구 대상으로 하였으므로 다른 특성을 가진 제품이나 서비스 체험 매장에서도 일관성 있는 결과를 얻을 수 있을지 확신할 수 없다. 향후 연구에서는 보다 다양한 업종별 체험매장을 연구하여 결과를 비교함으로써 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 오프라인 체험 매장특성을 체험특성과 환경특성으로 나누어 살펴보았는데 기술의 발전과 함께 보다 혁신적이고 차별화되는 서비스를 제공하는 매장에서 어떠한 서비스 요인들이 추가적으로 소비자의 지각된 가치에 영향을 미치는지에 대한 연구로 확장할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	교육적(educational) 및 오락적(entertainment) 체험의 차이는 무엇인가?	교육적(educational) 및 오락적(entertainment) 체험은 소비자가 체험에 몰입할 수 있도록 환경을 잘 조성할 때 보다 잘 경험할 수 있다. 특히 교육적 체험은 소비자의 능동적인 참여를 필요로 한다는 특성이 있다. 반면 심미적(esthetic) 체험이나 오락적 체험은 소비자들의 참여가 상대적으로 소극적인 체험영역에서 나타난다[3]. 따라서 교육과 오락적 체험 몰입을 돕는 환경적 설비를 갖추고 소비자 교육에서는 적극적 참여를 유발할수록 교육 효과를 높일 수 있을 것이다.
	체험마케팅은 무엇인가?	체험은 어떠한 자극에 대해 반응하는 개인적인 사건으로서 개인의 대상과의 직접적이고 전체적인 접촉을 의미하며 이런 반응은 사람의 감각, 감정, 신체, 마음의 작용이 융합하여 창조되는 것이다[5]. 체험마케팅은 소비자들의 직접 체험을 통해 고객의 감각을 자극하고 제품을 홍보하는 마케팅으로, 체험 제공의 총체적 조화를 통해 소비자와 브랜드 간에 호의적이고 지속적인 관계를 형성하는 것이다[6]. 소비자들은 체험매장에서 제품을 직접적으로 체험해보고 제품의 기능이나 품질에 대한 우려를 감소시킬 수 있으며 다양한 서비스를 통하여 즐거움이나 호기심 혹은 미적 욕구 등 심리적인 욕구를 충족시킬 수도 있다.
	훌륭하게 설계된 체험 공간의 장점은 무엇인가?	오프라인 매장에서 소비자들이 체험할 수 있는 특성 요인들과 매장 내의 환경적 특성 요인은 체험한 제품과 매장에 대한 소비자 태도에 영향을 미칠 수 있다. 훌륭하게 설계된 체험 공간은 방문자에게 기능적 및 감성적으로 다양하고 풍부한 경험을 누리도록 함으로써 제품의 가치를 인식하도록 하며 매장과 브랜드에 대한 태도를 증대시킬 수 있을 것이다. 그러나 매장 내 체험과 환경요소들의 이러한 영향력을 검증한 연구는 찾아보기 쉽지 않은 상황이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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