본 연구는 콜라보레이션이 제품과 브랜드에 부여하는 부가가치와 효과를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 신규브랜드 또는 오래된 브랜드가 브랜드의 고착화, 이미지 강화 등 산업 전반에 걸쳐 다양한 형태를 가지고 콜라보레이션이 이루어지고 있는 사례 분석을 통해 브랜드 마케팅의 관점에서 유형별로 분류하였다. 또한, 콜라보레이션의 진일보한 방향을 모색하기 위해 ICT, IOT 등으로 불리는 4차 산업 혁명의 시대에 새로운 콜라보레이션의 개념을 정리하였다. 그 결과, 디자인과 브랜딩의 관점에서 콜라보레이션의 활용법과 새로운 분류법들에 대한 접근 방법들을 모색하였다. 본 연구를 바탕으로 앞으로 국내의 콜라보레이션의 다양한 형태에 대한 브랜딩, 마케팅적 접근을 위한 참고 자료로 사용될 수 있을 것을 기대하며, 이후 진행될 콜라보레이션에 대한 가이드라인과 분류 유형들의 후속 연구에도 도움이 되길 바란다.
본 연구는 콜라보레이션이 제품과 브랜드에 부여하는 부가가치와 효과를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 신규브랜드 또는 오래된 브랜드가 브랜드의 고착화, 이미지 강화 등 산업 전반에 걸쳐 다양한 형태를 가지고 콜라보레이션이 이루어지고 있는 사례 분석을 통해 브랜드 마케팅의 관점에서 유형별로 분류하였다. 또한, 콜라보레이션의 진일보한 방향을 모색하기 위해 ICT, IOT 등으로 불리는 4차 산업 혁명의 시대에 새로운 콜라보레이션의 개념을 정리하였다. 그 결과, 디자인과 브랜딩의 관점에서 콜라보레이션의 활용법과 새로운 분류법들에 대한 접근 방법들을 모색하였다. 본 연구를 바탕으로 앞으로 국내의 콜라보레이션의 다양한 형태에 대한 브랜딩, 마케팅적 접근을 위한 참고 자료로 사용될 수 있을 것을 기대하며, 이후 진행될 콜라보레이션에 대한 가이드라인과 분류 유형들의 후속 연구에도 도움이 되길 바란다.
This study categorizes cases of industry-wide collaboration works, which is getting more actively conducted in a various forms and purposes for forming fixed brand identity and reinforcing brand identity, by analyzing its characteristics, and suggests new categorization in brand marketing perspectiv...
This study categorizes cases of industry-wide collaboration works, which is getting more actively conducted in a various forms and purposes for forming fixed brand identity and reinforcing brand identity, by analyzing its characteristics, and suggests new categorization in brand marketing perspective with diverse cases. Furthermore, the concept of collaboration in $4^{th}$ industrial revolution, so-called ICT, IOT, is studied for seeking developmental direction of collaboration which is being. As a result, approaches about application methods of and categorizing methods of collaboration in the aspect of design and branding were seeked. Based on this research, it is expected to be used as a reference for branding and marketing approach to domestic collaboration works, and it is also hoped to help following researches on guide line and following researches on collaboration.
This study categorizes cases of industry-wide collaboration works, which is getting more actively conducted in a various forms and purposes for forming fixed brand identity and reinforcing brand identity, by analyzing its characteristics, and suggests new categorization in brand marketing perspective with diverse cases. Furthermore, the concept of collaboration in $4^{th}$ industrial revolution, so-called ICT, IOT, is studied for seeking developmental direction of collaboration which is being. As a result, approaches about application methods of and categorizing methods of collaboration in the aspect of design and branding were seeked. Based on this research, it is expected to be used as a reference for branding and marketing approach to domestic collaboration works, and it is also hoped to help following researches on guide line and following researches on collaboration.
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문제 정의
그렇다면 콜라보레이션의 형태를 어떻게 나눌 것인가? 본 연구에서는 기존의 문헌에서 나타나는 콜라보레이션 사례를 통해 콜라보레이션을 구분해 보았다.
이 연구에서는 콜라보레이션의 다양한 형태의 사례분석을 통해서 콜라보레이션이 제품과 브랜드에 어떤 가치들을 부여하는지와 더 나아가 콜라보레이션의 방향 또한 단순한 제품의 브랜드 이미지 공유 차원에서 진일보한 다양한 형태와 목적으로 발전되어지는 디자인 콜라보레이션을 살펴보고 콜라보레이션이 어떤 가치(value)를 창출해 내는지에 관하여 제시하였다.
유명 아티스트와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존의 예술작품을 상품에 융합하여 브랜드에 심미성과 예술성을 부여해 브랜드 품격을제고한다[7]. 제품과 예술이 융합해 소장가치가 높은 일상의 예술품으로 재탄생 하는 것이다. 아티스트와 콜라보레이션 사례를 정리하면, Table 2와 같다.
가설 설정
둘째, 저가와 고가의 콜라보레이션 ‘신소비 양극 시대, 가치를 만족 시켜라.
제안 방법
제일기획 사보 특집에 게재된 동의대 광고홍보학과 이현우(Lee Hyun woo) 교수의 콜라보레이션, 브랜드 가치혁신의 연금술에 보면 총 세 가지 구분으로 콜라보레이션을 나누었다. 첫째, 아트콜라보레이션으로 아티스트와 콜라보레이션은 아티스트와 함께 제품계획, 생산, 유통 전 분야에 대해 논의하면서 제품에 아티스트의 의견을 반영한다고 하였다.
필자는 콜라보레이션을 단순한 이미지 연계가 아닌 브랜드 마케팅 관점에서 목적을 가지고 제품의 생산, 개발, 마케팅, 배급의 광의의 개념으로 사례를 정리하고 분석해 보았다.
성능/효과
스토리와 브랜드가 결합한 콜라보레이션은 이야기가 상품에 입혀지면서 더 많은 매력을 전달한다고 한다. 넷째, 창의력 기반의 협업에서는 이외 성과 재미요소를 콜라보레이션에 접목해 소비자의 흥미를 자극하고, 긍정적인 태도를 유발한다. 제품 브랜드의 지속성을 가진 이미지를 부여하기에는 한계가 있지만 한정된 기간 안에 좋은 시너지 효과를 가져온다[4].
다섯째, 스타콜라보레이션‘스타의 스타일을 채집하는 인포러스트 시대의 소비자들’에서는 스타의 인기, 쌓인 명성, 스타의 이야기 등을 이용한 콜라보레이션으로 브랜드의 정체성을 담고, 스타만의 스토리를 이용하여 콜라보레이션을 확고히 해야 한다고 총 5가지로 콜라보레이션을 구분 하였다[3].
둘째, 브랜드 아이덴티티 강조 ‘영역 간 아이덴티티 통합’은 이미 오랜 시간 익숙한 이미지를 가진 브랜드가 이미지의 새로운 포지셔닝을 위해 두 브랜드의 이미지 아이덴티티를 통합해서 새로운 제품군으로 개발된다.
먼저 첫째,아트콜라보레이션 ‘스낵컬처 시대, 자주 그리고 많이 팔아라.
본 연구에서 콜라보레이션은 기존 브랜드가 가진 영역을 넘어 영역의 확장과 시장 규모의 확장, 그리고 새로운 브랜드 가치 창출을 위한 마케팅적 목표를 가지고 있다는 것을 알 수 있었고, 브랜드 간의 전략적 제휴를 통해서 새로운 시장을 개척하는 공동의 목표를 지닌다는 것을 확인했다는 점에서 연구의 가치를 지닌다.
지식경제부에서 시행한 디자인전략 정보개발사업의 일환으로 한국 디자인진흥원에서 진행한 디자인트렌드 연구보고서에 의한 콜라보레이션의 구분은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 아이덴티티 숨기기에서 브랜드 이미지가 제한되어 있다면, 디자이너나 아티스트와의 콜라보레이션을 통해 브랜드에 대한 고정된 이미지를 탈피하고 한정된 지각을 개선할 수 있다. 즉, 이미지 쇄신을 통해 타깃층을 확대하고 디자인적인 혁신을 만들어 낸다고 한다.
제일기획 사보 특집에 게재된 동의대 광고홍보학과 이현우(Lee Hyun woo) 교수의 콜라보레이션, 브랜드 가치혁신의 연금술에 보면 총 세 가지 구분으로 콜라보레이션을 나누었다. 첫째, 아트콜라보레이션으로 아티스트와 콜라보레이션은 아티스트와 함께 제품계획, 생산, 유통 전 분야에 대해 논의하면서 제품에 아티스트의 의견을 반영한다고 하였다. 둘째, 스타 콜라보레이션 ‘스타의 명성으로 증폭되는 브랜드 시너지’에서는 브랜드와 스타와의 협업을 통해 직접 스타들이 디자인에 참여하거나 제품생산에 참여하는 기회가 늘어나면서 다양한 콜라보레이션 브랜드들이 나오고 있고, 대중들의 인기를 끌고 있다.
후속연구
본 연구는 사례를 중심으로 콜라보레이션이 제품과 브랜드에 부여하는 부가가치와 효과를 밝히는 데 목적을 두고 연구하였으나, 현상 중심의 연구가 진행되어 브랜딩 마케팅 관점과 디자인 관점에서 본질적인 연구가 이루어지지 못한 한계가 있다. 향후 연구에서는 다양해지고 있는 콜라보레이션에 대한 가이드라인과 분류 유형에 관하여 체계적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
본 연구는 사례를 중심으로 콜라보레이션이 제품과 브랜드에 부여하는 부가가치와 효과를 밝히는 데 목적을 두고 연구하였으나, 현상 중심의 연구가 진행되어 브랜딩 마케팅 관점과 디자인 관점에서 본질적인 연구가 이루어지지 못한 한계가 있다. 향후 연구에서는 다양해지고 있는 콜라보레이션에 대한 가이드라인과 분류 유형에 관하여 체계적인 연구가 이루어져야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
콜라보레이션이란 무엇인가?
콜라보레이션(col·lab·or·ation)은 사전적 의미로 1. 공동 작업, 2. 공동 작업물, 3. 협력의 의미를 가진다. 콜라보레이션은 같은 목표를 가진 다른 두 가지가 만나 궁극적인 이익 창출을 위한 시너지 효과를 목표로 하는 전략적 제휴, 협업 등을 의미한다.
아티스트 콜라보레이션이 브랜드에 끼치는 영향은 무엇인가?
아티스트 콜라보레이션을 통한 브랜드 이미지 부여는 디자이너, 미술가 등의 아티스트와 콜라보레이션을 통해 제품에 희소성을 부여하는 방법 등을 통해 기존에 존재했던 익숙한 상품에 새로운 이미지를 부여하는 전략으로 전개되는 콜라보레이션이다[6]. 유명 아티스트와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존의 예술작품을 상품에 융합하여 브랜드에 심미성과 예술성을 부여해 브랜드 품격을제고한다[7]. 제품과 예술이 융합해 소장가치가 높은 일상의 예술품으로 재탄생 하는 것이다.
콜라보레이션의 목표는 무엇인가?
콜라보레이션의 형태와 목적은 점점 더 다양해지고 있으며 마케팅 차원에서 보면 새로운 부가가치를 창출하는데 궁극적인 목표가 있다고 할 수 있다. 그러므로 콜라보레이션은 기존 브랜드를 뛰어넘는, 즉 기존 브랜드가 가진 영역을 넘어 영역의 확장, 시장 규모의 확장, 새로운 브랜드 가치 창출 등 마케팅적 목표를 가지고 있다. 콜라보레이션을 통해 기존 제품에서 부여받지 못한 가치를 소비자들은 부여받게 된다[20].
참고문헌 (23)
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(2015. SEP). Samsung Serif TV is a television that doubles as designer furniture. Pocket-lint.
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