[논문]명화차용 인터랙티브 광고와 인쇄광고가 개인의 조절초점 성향에 따른 기억과 태도에 미치는 영향

김민관; 한광석

doi:10.14400/jdc.2018.16.5.455

명화차용 인터랙티브 광고와 인쇄광고가 개인의 조절초점 성향에 따른 기억과 태도에 미치는 영향
The Effect of Art Infusion Interactive and Print Advertising on the Memory and Attitude According to the Reguratory Focus 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.16 no.5, 2018년, pp.455 - 461

김민관 (중앙대학교 대학원 사진학과) , 한광석 (남서울대학교 광고홍보학과)

초록
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본 연구는 명화 차용 광고의 유형(인터렉티브형/ 인쇄광고형)과 조절초점(촉진초점/ 예방초점) 간에 기억 효과와 광고태도 효과를 싱험을 통해규명하였다. $2{\times}2$ 피험자간 요인설계를 하여 Two Way MANOVA분석을 통해 검증하였다. 명화 차용 광고 실험물은 '빈센트 반 고흐'의 '자화상'을 변형하여 조작하였다. 연구 결과, 첫째, 촉진초점 소비자들은 명화 차용 인터렉티브 광고를 인쇄광고보다 광고 관련 정보를 많이 기억하였으며, 광고 태도 역시 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교하여 인터렉티브 광고를 긍정적으로 인식하였다. 둘째, 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들과 반대로 명화차용 인쇄광고를 인터렉티브 광고보다 제품 관련 정보를 회상하는 경향이 두드러지게 나타났다. 이에 명화차용 광고를 기존 인쇄 광고나 방송 광고에서 확장하여 IT 기술과 접목한 인터렉티브 형태로 제작하여 흥미를 유발하여 기억과 태도에 영향을 미치기 위해서는 디지털 미디어를 통한 접근이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 명화차용 광고를 인쇄 뿐 아니라 인터렉티브 미디어로 확장하여 실증적으로 연구되었다. 그러나 향후 연구에서는 명화광고의 유형을 다양화하여 실험을 할 필요성이 제기된다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study empirically examines the differences in advertising-related memory and product-related memory effects and ad attitudes between art infusion(interactive/ print advertising) and reguratory focus (promotion focus / prevention focus). Two - way MANOVA analysis was used for the factor analysis. The advertising experiment for renowned artists manipulated the 'self portrait' of 'Vincent Van Gogh'. The results of this study are as follows: First, promotion - focused consumers remember interactive advertising more than advertising printed advertisements in advertisements for advertising on publicity. Second, the consumers who focus on preventive focus tend to recall the information related to the product rather than the interactive advertisement.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

먼저, 제품 특성(실용재/쾌락재)에 따른 명화 차용 광고 효과 연구이다. 실용재의 경우 소비자의 명화에 대한 긍정적인 연상이 명화 차용 제품에 전이되는 후광효과가 발현되지 않는 한편, 쾌락재는 그 효과가 극대화되는 것을 검증했다[7].
본 연구는 명화 차용 광고의 유형(인터렉티브형/ 인쇄 광고형)과 조절초점(촉진초점/ 예방초점) 간에 광고 관련 기억과 제품 관련 기억 효과 차이와 광고 태도의 차이가 어떻게 차별적으로 나타나는지를 실증적으로 살펴보고자 한다. 이에 2X2 피험자 간 요인설계를 하여 Two Way MANOVA분석을 통해 검증하였다.
본 연구는 명화차용 광고의 인터렉티브 광고와 인쇄 광고의 두 유형으로 구분하고 소비자들의 조절 초점 성향에 따라 명화차용 광고에서 제시되는 제품 관련 정보와 광고 관련 정보에 따라 어떠한 정보를 기억하여 태도에 영향을 미치는지를 실증적으로 살펴보고자 한다. 이를 통해 명화차용 광고의 매체 확대 가능성과 커뮤니케이션 전략 수립의 기초를 수립하는데 목적이 있다.
본 연구는 이러한 관점에서 최근 마케팅과 커뮤니케이션 분야에서 가장 활발히 연구되는 조절 변인인 조절초점(regulatory focus)'에 주목하고자 한다.
본 연구는 최근 마케팅 영역에서 빈번하게 사용되는 명화차용 광고의 효과를 인터렉티브 유형과 인쇄 광고 유형으로 구분하고 소비자들의 동기와 관련된 조절 초점 (촉진초점, 예방초점) 성향에 따라 기억과 태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 살펴본 연구이다. 특히 기억 효과의 경우 단순히 전반적인 회상의 기억 효과가 아닌 제품 관련 기억 효과와 광고 관련 기억 효과를 구분 하여 명화 차용 광고의 효과를 보다 세부적으로 살펴보았다.
본 연구는 명화차용 광고의 인터렉티브 광고와 인쇄 광고의 두 유형으로 구분하고 소비자들의 조절 초점 성향에 따라 명화차용 광고에서 제시되는 제품 관련 정보와 광고 관련 정보에 따라 어떠한 정보를 기억하여 태도에 영향을 미치는지를 실증적으로 살펴보고자 한다. 이를 통해 명화차용 광고의 매체 확대 가능성과 커뮤니케이션 전략 수립의 기초를 수립하는데 목적이 있다.

가설 설정

H 1: 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교 하여 광고 관련 회상이 높고 명화차용 인터렉티브 광고가 인쇄광고에 비해 광고 관련 정보를 더 많이 회상할 것이다.
H 2: 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들과 비교 하여 제품 관련 회상이 높고 명화차용 인쇄 광고가 인터렉티브 광고에 비해 제품 관련 정보를 더 많이 회상할 것이다.
H 3: 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들에 비해 명화차용 인터렉티브 광고에 대한 태도가 긍정 적으로 나타날 것이다.
H 4: 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들에 비해 명화차용 인쇄 광고 태도가 긍정적으로 나타날 것이다.
가설 1은 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교하여 광고 관련 회상이 높고 명화차용 인터렉티브 광고가 인쇄광고에 비해 광고 관련 정보를 더 많이 회상할 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 광고 관련 회상은 촉진초점(M=4.
가설 2는 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들과 비교하여 제품 관련 회상이 높고 명화차용 인쇄 광고가 인터렉티브 광고에 비해 제품 관련 정보를 더 많이 회상할 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 제품 관련 회상은 촉진초점(M=4.
가설 3은 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들에 비해 명화차용 인터렉티브 광고 태도가 긍정적으로 나타날 것으로 예상하였다. 명화차용 인터렉티브 광고 태도는 촉진초점(M=6.
가설 4는 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들에 비해 명화차용 인쇄 광고 태도가 긍정적으로 나타날 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 광고태도의 경우 가설과 반대로 촉진초점(M=5.

제안 방법

실험물에 대한 조작이 인터렉티브형과 인쇄광고형으로 조작이 성공하였는지를 검증한 결과 통계적으로 우의미한 차이가 있는 것으로 나타나 실험물 조작은 성공하였다. 기억 효과는 광고 관련 기억 효과와 제품 관련 기억 효과로 분리하여 자기 기입식 형태로 기입하도록 유도하였다. ‘광고 관련 기업 효과’의 조작적 정의는 명화차용 광고에서 광고 관련 다양한 정보(광고 카피, 모델, 분위 기, 컬러 등)들의 객관적, 주관적 정보들이 통합된 기억 회상 정보이다.
명화 차용 광고 실험물을 조작하기 위해 본 연구에서는 일반적으로 잘 알려진 ‘빈센트 반 고흐’의 ‘자화상’을 변형하여 광고로 조작하였다.
조절 초점은 Lockwood (2002)의 18개의 측정 문항을 수정하여 사용하였다[20,21]. 이 문항 중 본연구와 상과나이 없는 학업성적 관련 2문항을 제외한 16 개의 문항을 7점 척도로 측정한 후 중앙값을 기준으로 촉진초점과 예방초점으로 분리하였다. 분석 결과 중앙값은 4.
‘제품 관련 기억정보’는 광고에서 제시된 제품의 속성 정보들에 대한 세부적이고 객관적인 정보와 주관적인 의견에 대한 통합된 기억 정보이다. 이들 각기 다른 두 기억 정보를 설문지에 기입하도록 유도하고 최종 이 두 회상 정보의 개수를 코딩하여 입력하였다.
명화차용 인터렉티브 광고에는 55명, 인쇄광고에는 56명의 피험자가 참여하였다. 조절 초점은 Lockwood (2002)의 18개의 측정 문항을 수정하여 사용하였다[20,21]. 이 문항 중 본연구와 상과나이 없는 학업성적 관련 2문항을 제외한 16 개의 문항을 7점 척도로 측정한 후 중앙값을 기준으로 촉진초점과 예방초점으로 분리하였다.
본 연구는 최근 마케팅 영역에서 빈번하게 사용되는 명화차용 광고의 효과를 인터렉티브 유형과 인쇄 광고 유형으로 구분하고 소비자들의 동기와 관련된 조절 초점 (촉진초점, 예방초점) 성향에 따라 기억과 태도에 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 살펴본 연구이다. 특히 기억 효과의 경우 단순히 전반적인 회상의 기억 효과가 아닌 제품 관련 기억 효과와 광고 관련 기억 효과를 구분 하여 명화 차용 광고의 효과를 보다 세부적으로 살펴보았다. 이에 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

대상 데이터

의 응답지를 통계 분석에 사용하였다. 명화차용 인터렉티브 광고에는 55명, 인쇄광고에는 56명의 피험자가 참여하였다. 조절 초점은 Lockwood (2002)의 18개의 측정 문항을 수정하여 사용하였다[20,21].
명화 차용 광고 실험물을 조작하기 위해 본 연구에서는 일반적으로 잘 알려진 ‘빈센트 반 고흐’의 ‘자화상’을 변형하여 광고로 조작하였다. 실험 대상 제품은 대학생 피험자가 관심을 가지는 것으로 알려진(대학생 피험자 8 명 인터뷰 결과) 하이브리드 디지털 카메라를 선정하였다. 원래 명화 작품에 카메라를 목에 메고 있는 장면으로 연출하였으며 광고 카피로 카메라 주요 속성 정보(화소, 연속촬영, 센서크기, 초경량 등)를 제시하였다.
실험에는 대학생 피험자 128명이 참여(남자: 59/ 여자:69⁾하였으나 불성실한 응답지를 제외한 111명(남자: 54/ 여자:57⁾의 응답지를 통계 분석에 사용하였다. 명화차용 인터렉티브 광고에는 55명, 인쇄광고에는 56명의 피험자가 참여하였다.

데이터처리

가설 검증을 실시하기 전에 명화광고 유형(인터렉티 브형 vs. 인쇄형)과 조절초점(촉진초점 vs. 예방초점)을 독립변인으로 하고 광고회상, 제품회상, 광고태도, 브랜드 태도를 종속변인으로 하는 Two-Way MANOVA 분석을 실시하였다.
본 연구는 명화 차용 광고의 유형(인터렉티브형/ 인쇄 광고형)과 조절초점(촉진초점/ 예방초점) 간에 광고 관련 기억과 제품 관련 기억 효과 차이와 광고 태도의 차이가 어떻게 차별적으로 나타나는지를 실증적으로 살펴보고자 한다. 이에 2X2 피험자 간 요인설계를 하여 Two Way MANOVA분석을 통해 검증하였다.

성능/효과

ANOVA 분석을 통한 독립변인과 종속변인간의 주효 과와 상호작용 효과를 분석한 결과, 명화광고 유형에 대한 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속변인인 광고회상 (F=2.42, p>.05)과 제품 회상(F=.00, p>.05) 모두 통계적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
가설 1은 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교하여 광고 관련 회상이 높고 명화차용 인터렉티브 광고가 인쇄광고에 비해 광고 관련 정보를 더 많이 회상할 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 광고 관련 회상은 촉진초점(M=4.65, SD=1.04) 소비자들이 예방초점 (M=2.07, SD=0.82) 소비자들에 비해 광고 관련 회상이 높은 것으로 나타났다. 또한 명화차용 인터렉티브 광고의 경우 촉진 초점(M=5.
가설 4는 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들에 비해 명화차용 인쇄 광고 태도가 긍정적으로 나타날 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 광고태도의 경우 가설과 반대로 촉진초점(M=5.29, SD=0.97) 소비자들이 예방 초점(M=2.61, SD=0.99) 소비자들 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이에 가설 4는 기각되었다.
가설 2는 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들과 비교하여 제품 관련 회상이 높고 명화차용 인쇄 광고가 인터렉티브 광고에 비해 제품 관련 정보를 더 많이 회상할 것으로 예상하였다. 가설 검증 결과 제품 관련 회상은 촉진초점(M=4.30, SD=1.07) 소비자들과 예방초점 (M=4.32, SD=1.08) 소비자들 간의 통계적 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 명화 차용 인쇄광고의 경우 인터렉티브 광고에 비해 예방초점(M=4.
08) 소비자들 간의 통계적 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 명화 차용 인쇄광고의 경우 인터렉티브 광고에 비해 예방초점(M=4.89, SD=1.13) 소비자들이 촉진초점(M=3.75, SD=0.79) 소비자들보다 제품 관련 회상을 많이 하는 것으로 나타났다. 또한 명화차용 인쇄광고 경우 예방 초점(M=4.
두 번째 독립 변인인 조절초점에 대한 주 효과는 Wilks' Lambda값이 .12(F=184.56, df=4, p<.01)로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 예방초점 소비자들은 촉진초점 소비자들과 반대로 명화차용 인쇄광고를 인터렉티브 광고보다 제품 관련 정보를 회상하는 경향이 두드러지게 나타났다. 그러나 광고태도는 반대로 촉진초점 소비자들에게서 긍정적인 태도가 형성되었으나 예방초점 소비자들의 광고태도는 부정적으로 형성되었다.
마지막으로 명화광고 유형과 조절초점 간의 상호작용 효과의 사후적인 ANOVA 분석에서는 종속변인인 광고회상(F=31.25, p<.01)과 제품회상(F=41.51, p.05)는 유의미한 차이가 나타나지 않았다
가설 3은 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들에 비해 명화차용 인터렉티브 광고 태도가 긍정적으로 나타날 것으로 예상하였다. 명화차용 인터렉티브 광고 태도는 촉진초점(M=6.08, SD=0.89) 소비자들이 예방초점 (M=3.55, SD=0.68) 소비자들 보다 긍정적인 것으로 나타났다. 이에 가설 3도 지지되었다.
실용재의 경우 소비자의 명화에 대한 긍정적인 연상이 명화 차용 제품에 전이되는 후광효과가 발현되지 않는 한편, 쾌락재는 그 효과가 극대화되는 것을 검증했다[7]. 반면, 소비자가 쾌락재보다 실용재에 명화가 차용되었을 때 메시지 신뢰도와 브랜드 태도가 높아진다는 설명하였다. 명화는 오랜 시간동안 화가들의 정성과 노력에 의해 완성되었다는 사고에 기인해 품질이 중요한 실용재에 차용된 광고가 더 효과적이라는 것이다.
이 문항 중 본연구와 상과나이 없는 학업성적 관련 2문항을 제외한 16 개의 문항을 7점 척도로 측정한 후 중앙값을 기준으로 촉진초점과 예방초점으로 분리하였다. 분석 결과 중앙값은 4.28이 나왔으며 이를 기준으로 분리한 결과 촉진초점에는 54명, 예방초점에는 57명으로 구분되었다.
인터렉티브형 광고는 인터넷이나 모바일 화면의 마우스나 손을 터치하면 원래 명화 작품에 카메라와 카피등이 등장하는 형태로 변형하여 호기심을 자극하였다. 실험물에 대한 조작이 인터렉티브형과 인쇄광고형으로 조작이 성공하였는지를 검증한 결과 통계적으로 우의미한 차이가 있는 것으로 나타나 실험물 조작은 성공하였다. 기억 효과는 광고 관련 기억 효과와 제품 관련 기억 효과로 분리하여 자기 기입식 형태로 기입하도록 유도하였다.
아트(art)가 주는 ‘고 급스러움’이 제품에 전이되는 스필오버 효과(spillover effect)를 근거로 소비자는 아트를 활용한 광고가 아트를 활용하지 않은 광고보다 더 긍정적인 반응을 보이는 것을 검증하였다.
다음으로 명화차용 광고 효과는 소비자의 개인적 특성에 영향을 받는다. 제품관여도가 높은 소비자는 관여도가 낮은 소비자보다 명화차용 광고에 대해 더욱 호의적인 태도를 나타낸 것을 검증했다. 반면, 소비자의 제품 관여도가 낮을 때 아트광고에 차용된 명화에 대한 호의적 반응이 제품에 연결되어 그 광고에 대해서도 긍정적으로 반응한다고 설명하였다.
첫 번째 독립변인인 명화광고 유형에 대한 주효 과는 Wilks' Lambda값이 .79(F=6.77, df=4, p<.01)로 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
첫째, 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교 하여 명화 차용 광고에 있어 인터렉티브 광고를 인쇄광고보다 광고 관련 정보를 많이 기억하여 회상하는 것으로 나타났다. 특히 촉진초점 소비자들은 명화 차용 인터렉티브 광고에서 광고 관련 정보를 제품 속성 관련 정보 보다 많이 기억하여 회상하는 것으로 나타났다.
첫째, 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교 하여 명화 차용 광고에 있어 인터렉티브 광고를 인쇄광고보다 광고 관련 정보를 많이 기억하여 회상하는 것으로 나타났다. 특히 촉진초점 소비자들은 명화 차용 인터렉티브 광고에서 광고 관련 정보를 제품 속성 관련 정보 보다 많이 기억하여 회상하는 것으로 나타났다. 또한 광고 태도에 있어서도 촉진초점 소비자들은 예방초점 소비자들과 비교하여 인터렉티브 광고를 인쇄광고보다 긍정 적으로 인식하였다.

후속연구

명화 차용 광고의 다양한 유형을 보다 체계적으로 구분할 필요성이 있으며 소비자들이 본 실험에서 사용된 빈센트반 고호의 ‘자화상’을 명화로 인식하였는지에 대한 조작이 불명확한 측면도 있다. 이에 향후 연구에서는 명화 차용 작품의 유형을 다양하게 세분화하여 소비자들의 명화 차용 인지 여부를 우선적으로 측정한 후 명화의 친숙도를 조절 변인으로 설정하여 접근하는 실험 방법이 요구 된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	인터랙티브 광고의 특징은 무엇인가?	인터랙티브 광고는 소비자와 생산자간의 상호작용이 가능한 형태로 상품 및 서비스에 관한 표현물과 프로모션을 볼 수 있으며, 소비자가 능동적으로 광고정보의 탐색여부를 통제할 수 있는 특징을 갖고 있다[12]. 일반적으로 인터랙티브 광고는 소비자가 광고에 참여함으로써 광고 메시지의 파급력은 전통적인 일방향의 광고보다는 인상적이고 더 효과적인 것으로 간주되고 있다.
	촉진초점 소비자와 예방초점 소비자는 어떤 차이점을 보이는가?	조절초점 이론에 따르면 소비자들은 어떤 행동을 하기에 앞서 특정 동기에 초점을 맞추려는 경향이 있으며 이러 한 개인의 성향 조절에 대한 초점은 촉진초점(promotion focus)과 예방초점(prevention focus)으로 구분된다고 하였다[4,5]. 촉진초점 소비자들은 목표를 추구하는 데 있어 긍정적 결과에 초점을 두고 기대하고 행동을 하지만 예방초점 소비자들은 부정적 결과에 초점을 두고 이를 회피하거나 예방하는 데 목적을 두고 행동을 하는 것으로 알려져 있다.
	예방초점 소비자들은 명화차용 인쇄광고를 인터렉티브 광고보다 제품 관련 정보를 회상하는 경향이 두드러지게 나타난 이유는 무엇인가?	그러나 광고태도는 반대로 촉진초점 소비자들에게서 긍정적인 태도가 형성되었으나 예방초점 소비자들의 광고태도는 부정적으로 형성되었다. 이는 예방초점 소비자들은 ‘안 전’이라는 목표 상태를 추구하기 때문에 문제가 발생하거나 제품 선택에 있어서도 본인의 목표와 불일치하는 상태를 회피하고자 신중한 태도를 보이기 때문이다. 즉, 인터렉티브 광고는 흥미를 주는 경험을 제공하지만 제품 을 구매하는 데 있어 단순한 호기심이 아닌 제품 관련 정보를 습득하여 자신에게 필요한 정보만을 선택적으로 추구하는 경향이 높기 때문이다. 이에 즉시적이고 흥미 위주의 인터렉티브 광고보다는 제품 관련 속성 정보를 세밀하게 파악하여 선택적으로 지각할 수 있는 명화 차용 인쇄 광고에 기억 효과가 높게 나타났기 때문이다.

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표제어: PCR

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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