[논문]계획행동이론을 적용한 하동지역 농업유산관광객의 행동의도 - 농업유산에 대한 지각된 가치와 사전적 지식의 역할을 중심으로 -

김현지; 황길식

doi:10.7851/ksrp.2018.24.2.031

계획행동이론을 적용한 하동지역 농업유산관광객의 행동의도 - 농업유산에 대한 지각된 가치와 사전적 지식의 역할을 중심으로 -
A Study on Behavioral Intentions of Tourists visiting Hadong KIAHS Site based on the Theory of Planned Behavior - Focused on the role of Prior Knowledge and Perceived Value - 원문보기

농촌계획 : 韓國農村計劃學會誌, v.24 no.2, 2018년, pp.31 - 45

김현지 (동의대학교 국제관광경영학과) , 황길식 ((주)명소)

Abstract ▼ AI-Helper

The study aims to predict the behavior of tourists in Hadong County, which is registered as KIAHS. Based on the theory of planning behavior, we intend to verify the theory of planned behaviour, which adds descriptive parameters of the perceived value and prior knowledge of an agricultural heritage. In detail, first, the perceived value and prior knowledge of tourists about an agricultural heritage understand the influence of tourists' Attitude. Second, we could see the role of the behavioral factors in the causal relationship of the planned behavioral theory. We have identified the planned behavioral theory that attitudes, subjective norms, and perceptual behavior controls affect the intention of the revisit. Hadong should remember that by sending and providing various information about Hadong Green Tea and World Agricultural Heritage sites, it is possible to elicit changes in visitor attitudes and revisit visits.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이에 본 연구는 하동지역 방문객의 행동예측의 수단으로 계획행동이론을 바탕으로 세계중요농업유산 (GIAHS: Globally Important Agricultural Heritage Systems) 지로서의 하동에 대한 방문객의 지각된 가치와 사전적 지식은 방문객의 하동지역에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 더불어 하동지역방문 결정에 영향을 미치게 되는 중요설명변수가 될 것으로 판단하여 그 인과 관계를 파악하고자 한다.

가설 설정

H1: 지각된 가치는 태도에 유의한 영향을 미칠 것이 다.
H2: 사전지식은 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 주관적 규범은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H5: 지각된 행동통제는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 GIAHS로의 지정을 앞두고 있는 하동지역 방문객의 행동의도를 예측하기 위해, 하동 녹차산업 및 농업유산에 대한 사전지식과 지각된 가치라는 추가적 설명변수를 통한 확장된 계획행동이론을 검증하고자 한다. 제시된 연구모형에 대한 검증을 위해 계획행동이론의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 행동의 도간의 기본적인 영향관계(Han, Hsu & Shen, 2010; Lee & Song, 2010; Cho, 2014; Lee & Oh, 2016)를 바탕으로, 하동지역 방문객의 하동녹차 및 농업유산에 대한 설명변수인 사전지식과의 관계(Yoon et al, 2010; Yoon, 2011; Lee & Oh, 2016), 지각된 가치와의 관계(Bae et al, 2015; Moon & Yang, 2015)관련 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.
본 연구는 선행연구를 바탕으로 설문문항을 도출하였다. 설문지의 구성은 우선 응답자의 특성을 알아보는 인구통계적 특성과 일반적 특성, 태도(Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Han et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 주관적 규범(Lam & Hsu, 2004; Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 지각된 행동통제(Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 행동의도(Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 3문항에 관한 부문과, 기본 개념의 설명적 변수로서 사전지식(Yoon et al, 2010; Yoon, 2011; Lee & Oh, 2016) 5문항과 지각된 가치(Bae et al, 2015) 5문항으로 구성되어 있다. 각 변수들은 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 3=보통이다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.
이에 본 연구에서는 하동녹차와 GIAHS에 대한 사전지식이 하동지역방문에 대한 태도와 향후 행동 의도에 영향을 미치는 중요요인으로 작용할 것이라는 가정 하에 관계분석을 실시하고자 한다. 하동차와 전통농법의 농업유산으로서의 사전지식이 지역방문객들의 태도에 미치는 영향에 대한 연구는 전혀 이루어지지 않고 있다는 것이 본 연구의 차별화된 점이라 할 수 있을 것이다.

대상 데이터

조사방법은 편의표본추출방법에 의해 실시되었으며 작성방법은 자기기입식과 개별면접방식을 병행하여 실시하였다. 배포된 전체 250부 설문지중 216부가 회수되었고, 그 중 응답이 제대로 이루어진 214개 설문지를 최종 선정하여 활용하였다. 선정된 세부문항에 대한 무응답 혹은 입력오류 등을 수정 및 해결하기 위해 전체 문항에 대한 빈도분석과 기술통계분석 실시하여, 무응답 혹은 입력오류를 제거 혹은 수정하였다.
설문조사는 2017년 5월 4일에서 7일까지 4일간 하동 지역을 방문한 방문객을 대상으로 실시되었다. 설문조사를 위해 3명의 조사원을 선발하였고, 조사목적, 방법, 내 용 등을 충분히 교육한 뒤에 설문조사를 실시하였다.

데이터처리

설문자료 분석으로는 응답자의 인구통계적 특성과 기본적 정보파악을 위한 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였다. 둘째, 각 개념을 측정하기 위해 연속형 측정변수 항목들을 대상으로 단일차원성(uindimensionality)과 내적 일관성(internalconsistency)을 살펴보기 위해 배리맥스 회전법을 통한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 과 신뢰도 검증(reliability analysis)을 SPSS WIN 23.0을 통해 실시하였다. 셋째, 본 연구에서 제안된 구조방정식 모델의 적합도 평가와 가설검증을 위해 AMOS(Analysis of Moment Structure)을 활용한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)과 구조방정식 모형분석 (SEM: Structural Equation Modeling)을 실시하였다.
설문자료 분석으로는 응답자의 인구통계적 특성과 기본적 정보파악을 위한 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였다. 둘째, 각 개념을 측정하기 위해 연속형 측정변수 항목들을 대상으로 단일차원성(uindimensionality)과 내적 일관성(internalconsistency)을 살펴보기 위해 배리맥스 회전법을 통한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 과 신뢰도 검증(reliability analysis)을 SPSS WIN 23.
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성능/효과

분석결과 하동녹차에 대한 지각된 가치와 사전지식은 태도에 정의 유의한 영향을 미치고, 태도는 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치고 있어, 지각된 가치와 사전지식은 태도를 매개로 행동의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 또한, 계획행동이론의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.
이에 본 연구는 하동지역의 방문객 행동을 예측하기 위해 계획행동이론을 적용하여 GIAHS로서의 하동에 대한 방문객의 지각된 가치와 사전지식은 방문객의 하동지역에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 더불어 하동지역방문 결정에 영향을 미치게 되는 중요설명변수가 될 것으로 판단하여 영향관계를 파악하였다. 분석결과 하동녹차에 대한 지각된 가치와 사전지식은 태도에 정의 유의한 영향을 미치고, 태도는 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치고 있어, 지각된 가치와 사전지식은 태도를 매개로 행동의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 또한, 계획행동이론의 구성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.

후속연구

이를 위해 하동은 구체적으로 방문객들의 방문 전단계에서의 하동 전통차 및 전통농법에 대한 가치와 의미 및 중요성에 대한 다양한 정보제공이 이루어져야 할 것 이다. 전통차 및 전통농법에 대한 사전적 지식과 가치 인식 단계는 방문전에 이루어져야 할 사전적 단계로서 고려되어야 하며 이를 위한 다양한 실용적 방안들이 적용해야 할 것이다.
이를 위해 하동은 구체적으로 방문객들의 방문 전단계에서의 하동 전통차 및 전통농법에 대한 가치와 의미 및 중요성에 대한 다양한 정보제공이 이루어져야 할 것 이다. 전통차 및 전통농법에 대한 사전적 지식과 가치 인식 단계는 방문전에 이루어져야 할 사전적 단계로서 고려되어야 하며 이를 위한 다양한 실용적 방안들이 적용해야 할 것이다. 예를 들어, 하동 방문 전 단계에서의 하동차와 전통농법 등에 대한 단계별 퀴즈 형식의 스마트폰 앱 개발 등을 통해, 정보에 대한 접근성을 높을 수 있는 동시에 재미와 흥미성을 유발할 수 있는 방안이 가능할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	하동의 전통차 농업을 단순히 지역 개발을 위한 수단으로 간주해서는 안되는 이유는 무엇인가?	하동의 전통차 농업은 자원적, 역사적, 문화적, 환경적 가치의 중요성을 모두 보유하고 있는 중요농업유산으로서의 자원적 가치가 매우 높아, 단순히 지역개발을 위한 수단으로 간주해서는 안 된다. 무엇보다 하동 전통차와 농법에 대한 가치공유는 지속적인 하동 전통차 산업발전을 위해 반드시 이루어져야 할 매우 중요과제이기 때문이다. 이를 위해 하동은 농업유산지역을 방문하는 방문객 의사결정과정에 대한 이해와 연구를 통해, 무분별한 관광객의 행태와 부정적 영향을 최소화하고 지속가능한 발전을 추구하기 위한 방안에 대한 고민이 절실히 요구 되고 있다.
	합리적 행동이론이란 무엇인가?	계획행동이론의 근간이 된 합리적 행동이론(TRA: theory of reasoned action)은 행동의도가 태도와 주관적 규범의 두 개 선행변수에 의해 결정되며, 실제행동은 목표행동의도에 의해 예측된다는 이론(Fishbein & Ajzen, 1975; Perugini & Bagozzi, 2001; Song et al, 2011, Bae et al, 2015에서 재인용)인데, 실제는 개인행동의 상당부분 이 태도와 주관적 규범의 두 개 선행변수만으로는 설명 되지 못하는 문제를 안고 있었다(Lee & Oh, 2016).
	하동의 전통차 농업의 특징은 무엇인가?	국내 차산업 중에서도 특히 하동의 전통차 농업은 지역주민들의 지속적인 보전 노력을 통해 국가중요농업유산(KIAHS: Korea Important Agricultural Heritage Systems) 으로 등재될 만큼 자원적 가치가 매우 높다. 하동은 지리산의 급경사지에서 재배되는 독특한 토지활용법을 적용한 독특한 가공기술과 차 문화를 보유하고 있으며, 자연친화적 농법을 활용한 생태적 가치와 지역의 경관적 가치가 매우 우수한 유산지역으로 평가되고 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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