전통문화축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도와의 구조적 관계 The Structural Relationship between Selection Attributes of Traditional Culture Festival Storytelling, Brand Equity, Brand Attitude, and Brand Loyalty원문보기
'천년의 기다림 세계인의 어울림! 인류무형문화유산인 2017 강릉단오제'는 우리나라에서 가장 역사가 깊은 축제이다. 하지만 역사적인 가치에도 불구하고 축제 브랜드자산 가치에 대한 학술적인 연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 축제 스토리텔링의 선택속성을 통한 축제의 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도간의 영향관계를 구조방정식 모형을 통해 실증분석 하였다. 논문소재의 공간적 범위는 강릉단오제행사에 방문한 657명의 관광객을 중심으로 설문조사를 통해 수행되었다. 구조방정식 모형에 따른 가설검증결과 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산에, 브랜드자산이 브랜드 태도와 애호도에, 브랜드태도가 브랜드애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 첫째, 그 지역의 맞는 풍습을 찾아 지역전문가와 주민과 함께 지역 콘텐츠문화를 개발해야 한다. 둘째, 스토리텔링의 선택속성을 살려 고유성의 전략이 우선시 될 수 있는 브랜드자산을 높여야 한다. 셋째, 축제인력으로서 전문가와 비전문가의 역할을 구분하여 지역주민들에게 공개적인 참여를 통해 단계적인 발전을 이루어 내야 한다.
'천년의 기다림 세계인의 어울림! 인류무형문화유산인 2017 강릉단오제'는 우리나라에서 가장 역사가 깊은 축제이다. 하지만 역사적인 가치에도 불구하고 축제 브랜드자산 가치에 대한 학술적인 연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 축제 스토리텔링의 선택속성을 통한 축제의 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도간의 영향관계를 구조방정식 모형을 통해 실증분석 하였다. 논문소재의 공간적 범위는 강릉단오제행사에 방문한 657명의 관광객을 중심으로 설문조사를 통해 수행되었다. 구조방정식 모형에 따른 가설검증결과 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산에, 브랜드자산이 브랜드 태도와 애호도에, 브랜드태도가 브랜드애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 첫째, 그 지역의 맞는 풍습을 찾아 지역전문가와 주민과 함께 지역 콘텐츠문화를 개발해야 한다. 둘째, 스토리텔링의 선택속성을 살려 고유성의 전략이 우선시 될 수 있는 브랜드자산을 높여야 한다. 셋째, 축제인력으로서 전문가와 비전문가의 역할을 구분하여 지역주민들에게 공개적인 참여를 통해 단계적인 발전을 이루어 내야 한다.
'Waiting for a Thousand Years & Mingling with World People-Gangneung Danoje Festival 2017 as an Important Intangible Cultural Property' is the festival with the longest history in Korea. In spite of its historical value, however, there are not many academic researches on the value of festival brand ...
'Waiting for a Thousand Years & Mingling with World People-Gangneung Danoje Festival 2017 as an Important Intangible Cultural Property' is the festival with the longest history in Korea. In spite of its historical value, however, there are not many academic researches on the value of festival brand equity. Thus, the objective of this study is to empirically analyze the influence relationship between selection attributes of festival storytelling, brand equity, brand attitude, and brand loyalty through the structural equation model. Regarding the spatial scope of thesis material, a survey was conducted focusing on 657 tourists visiting the Gangneung Danoje Festival. In the results of verifying the hypotheses in accordance with the structural equation model, the selection attributes of festival storytelling had effects on the brand equity, and the brand equity had effects on the brand attitude and brand loyalty while the brand attitude had effects on the brand loyalty. Based on such results of this study, the implications could be suggested as follows. First, the local contents culture should be developed together with local experts and residents by finding its local custom. Second, the brand equity that could prioritize the strategy of characteristics should be increased by emphasizing the selection attributes of storytelling. Third, the phased development should be achieved through local residents' open participation by dividing roles of experts and non-experts as festival manpower.
'Waiting for a Thousand Years & Mingling with World People-Gangneung Danoje Festival 2017 as an Important Intangible Cultural Property' is the festival with the longest history in Korea. In spite of its historical value, however, there are not many academic researches on the value of festival brand equity. Thus, the objective of this study is to empirically analyze the influence relationship between selection attributes of festival storytelling, brand equity, brand attitude, and brand loyalty through the structural equation model. Regarding the spatial scope of thesis material, a survey was conducted focusing on 657 tourists visiting the Gangneung Danoje Festival. In the results of verifying the hypotheses in accordance with the structural equation model, the selection attributes of festival storytelling had effects on the brand equity, and the brand equity had effects on the brand attitude and brand loyalty while the brand attitude had effects on the brand loyalty. Based on such results of this study, the implications could be suggested as follows. First, the local contents culture should be developed together with local experts and residents by finding its local custom. Second, the brand equity that could prioritize the strategy of characteristics should be increased by emphasizing the selection attributes of storytelling. Third, the phased development should be achieved through local residents' open participation by dividing roles of experts and non-experts as festival manpower.
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문제 정의
현대사회는 산업 전(全)분야에 있어 4차 산업혁명을 준비하고 개발하는 시점에 와 있으며, 이를 위해 감성과 소통이 산업 전 (全)분야에 대해 다양한 스토리를 생산하고, 이를 브랜드자산구축에 열을 올리고 있다. 따라서 본 연구는 선행연구를 통하여 축제 스토리텔링의 선택속성을 이끌어내고, 이를 문화관광축제에 접목하여 축제의 브랜드 자산, 브랜드태도, 브랜드애호도에 영향을 미치는지 실증적으로 규명하고자 한다.
본 연구는 지역문화관광축제에 스토리를 접목하여 축제 스토리텔링의 선택속성이 축제 브랜드자산에 미치는 영향과 브랜드태도, 브랜드애호도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 규명하고자 다음과 같이 연구모형을 설정하였다. 축제 스토리텔링의 선택속성에 관해서는 소은영[46], 양정임․인옥남[47], 김혜진[48], 김동기 [13], 신현식[9], 손병모․김동수[49] 등의 연구를 바탕으로 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 개념으로 구성하였다.
본 연구에서는 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 요인으로 접근하고자 한다.
가설 설정
H3 축제 브랜드자산은 브랜드애호도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4 축제 스토리텔링의 선택속성은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
본 연구에서는 선행연구를 통하여 축제스토리텔링의 속성을 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4개 요인 으로 도출하고, 축제 브랜드자산을 브랜드가치와 브랜드인지도로 나누어 축제 스토리텔링의 선택적 속성이 브랜드자산에 유의한 영향을 미칠 것 이라는 가정 하에 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H2. 축제 브랜드자산은 브랜드태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
H6. 축제 브랜드태도는 브랜드애호도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 지역축제 스토리텔링의 선택에 관한 문항은 흥미성, 고유성, 이행용이성, 역사성의 4개의 요인을 토대로 30개의 문항으로 구성하였다.
이러한 축제의 스토리텔링의 속성으로 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 요소로 구성하였다. 또한 브랜드자산은 브랜드가치와 브랜드인지도로 구성하였고, 브랜드태도 및 브랜드애호도는 단일변수로 구성하였다.
본 조사는 2017 강릉단오축제에 방문한 내국인 관광객을 조사 대상으로 하였다. 먼저 예비조사는 2017년 5 월 27일～28일까지 30부를 실시하여, 설문문항을 수정 및 보완하였고, 본 조사는 6월 2일부터 3일까지 단오축제행사 참가자를 대상으로 실시하여 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다. 배포된 설문지는 총 700매이며, 이중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문지 43부를 제외하고 최종적으로 657부(회수율 93.
본 연구에서 사용된 설문지의 문항들은 5개의 조사영역으로 설계하였다.
셋째, 축제 브랜드자산에 관한 문항은 타당성 연구결과에 기초해 브랜드가치, 브랜드인지도에 관한 2개의 요인을 토대로 12개의 문항으로 구성하였다.
아래 페이지의 [표 7]은 가설의 검증과정의 이전단계 에서 전체 상관성을 검증하여 이후 진행될 일방향적 관계의 결과에 대한 기본적인 관계구조에 대한 사전검증을 목적으로 축제 스토리텔링 선택속성의 4개 요인, 축제 브랜드자산의 2개 요인, 브랜드태도, 브랜드애호도 간의 전체 상관관계를 분석하였다. 상관관계 분석결과 에서 구성개념들의 평균은 브랜드태도가 4.
축제 스토리텔링의 선택속성은 본 연구에서는 해당 축제의 의미와 내용을 담은 주제의 형태로 축제방문객 들에게 전달하고, 기획의도에 의해 표현된 다양한 요소 들이 방문객들에게 감성을 주고, 공감을 주기위한 감성 전달체계라고 정의한다. 이러한 축제의 스토리텔링의 속성으로 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 요소로 구성하였다. 또한 브랜드자산은 브랜드가치와 브랜드인지도로 구성하였고, 브랜드태도 및 브랜드애호도는 단일변수로 구성하였다.
이에 본 연구와의 차이점은 축제 스토리텔링의 선택적 속성을 통해 축제를 브랜드와 결합 시켜 브랜드자산 가치를 측정하고, 브랜드자산으로 확장할 수 있는가와 브랜드태도와 브랜드애호도까지 영향을 미치는지를 분석하여 축제의 브랜드자산 측면에서 강릉단오축제의 ‘고유성’을 확보하는데 일익을 담당 하였다.
첫째, 방문객의 인구통계학적 특성과 이용행태에 관한 9개 항목은 성별, 연령별, 거주지역, 학력별, 직업별, 소득별, 축제방문횟수, 축제동반인원, 축제정보수집으로 구성하였다.
본 연구는 지역문화관광축제에 스토리를 접목하여 축제 스토리텔링의 선택속성이 축제 브랜드자산에 미치는 영향과 브랜드태도, 브랜드애호도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 규명하고자 다음과 같이 연구모형을 설정하였다. 축제 스토리텔링의 선택속성에 관해서는 소은영[46], 양정임․인옥남[47], 김혜진[48], 김동기 [13], 신현식[9], 손병모․김동수[49] 등의 연구를 바탕으로 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 개념으로 구성하였다.
대상 데이터
배포된 설문지는 총 700매이며, 이중 불성실한 응답 및 일관성이 떨어지는 설문지 43부를 제외하고 최종적으로 657부(회수율 93.8%)를 유효 표본으로 최종 사용 하였다.
본 조사는 2017 강릉단오축제에 방문한 내국인 관광객을 조사 대상으로 하였다. 먼저 예비조사는 2017년 5 월 27일～28일까지 30부를 실시하여, 설문문항을 수정 및 보완하였고, 본 조사는 6월 2일부터 3일까지 단오축제행사 참가자를 대상으로 실시하여 구조화된 설문지를 배포하고 자기기입식 방식으로 설문에 응하게 하였다.
데이터처리
각 연구단위에 대하여 집중타당성을 검증하기 위하여 모든 연구단위의 확인적 요인분석을 실시하는 측정 모형 분석을 실시하였다.
8%)를 유효 표본으로 최종 사용 하였다. 수집된 자료의 통계적 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하여 통계처리를 실시하였다.
성능/효과
넷째, 브랜드태도는 4개 문항으로 즐거운 시간, 호감, 좋아함, 긍정적 4개의 문항으로 구성하였다.
다섯째, 브랜드애호도는 재참가 의도, 인상적이다, 이 축제를 좋아할 것이다, 높은 비용이 들더라도 재방문하겠다의 4개의 문항으로 구성하였다.
첫째, 대차대조표상의 브랜드 판매 가격을 뜻하는 재무적인 접근으로서 브랜드가치이다. 둘째, 브랜드 애착정도와 같은 부분으로 측정될 수 있는 소비자의 브랜드강도이다. 셋째, 조직에 대한 브랜드 연상의 대한 믿음과 같은 부분으로 브랜드이미지를 말한다 [21].
둘째, 스토리텔링의 선택속성을 살려 고유성의 전략이 우선시 될 수 있는 브랜드자산을 높여야 한다.
둘째, 축제 스토리텔링 선택속성의 4개 요인, 축제 브랜드자산의 2개 요인, 브랜드태도, 브랜드애호도간의 전체 상관관계를 분석한 결과 모든 상관계수는 유의수준 .01에서 유의한 관련성으로 나타났다. 이는 김동기 [13] 이희원[20], 소은영[46]등 선행연구들의 결과를 지지한다.
둘째, 축제동반인원으로 가족친지가 전체 응답자 중 391명(59.6%)로 가장 많이 차지했다. 다음으로 친구가 131명(19.
01에서 유의한 관련성을 나타내고 있다. 따라서 변수들은 유의한 상관관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 하지만 상관계수가 .
반면, 축제스토리텔링의 선택속성이 브랜드태도와 충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 다음과 같다.
본 연구의 가설에 의한 축제스토리텔링, 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도까지 전체적인 구조모형에 대한 분석을 실시한 결과 적합도 지수 중 χ²(카이자승 통계량)이 107.686, p값이 .000, RMR(원소간 평균제곱잔차)은 .017, GFI(기초적합지수)가 960, AGFI(조정적합지수)가 .910, CFI(비교적합지수)는 .978로 분석되어본 연구에서 설정한 연구가설에 대한 이론적 모형에의 전반적인 적합도는 양호하다는 것이 증명되었다.
아래 페이지의 [표 7]은 가설의 검증과정의 이전단계 에서 전체 상관성을 검증하여 이후 진행될 일방향적 관계의 결과에 대한 기본적인 관계구조에 대한 사전검증을 목적으로 축제 스토리텔링 선택속성의 4개 요인, 축제 브랜드자산의 2개 요인, 브랜드태도, 브랜드애호도 간의 전체 상관관계를 분석하였다. 상관관계 분석결과 에서 구성개념들의 평균은 브랜드태도가 4.24로 가장 높고 스토리텔링의 흥미성이 3.78로 가장 낮은 것으로 나타났다. 그리고 자체변수간의 상관관계 연구에서는 3 개 이상의 측정항목을 가진 변수들을 대상으로 확인적 요소를 의미하는 대각선의 행령을 제외한 모든 상관계수는 유의수준 .
셋째, 앞서 제시한 구조방정식모형에 따른 가설검증 결과 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산에, 브랜드자산이 브랜드 태도와 충성도에, 브랜드태도가 브랜드애호도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 신현식, 김창수(a)[10], 조혜원[19], 정수연[35].
5%)으로 4번째를 차지했다. 셋째, 축제정보수집으로는 전체 응답자 중 TV 및 라디오 203명(30.9%)로 가장 많았고, 안내장 및 팸플릿 141명 (21.5%), 주변의 권유 125명(19.0%)순으로 나타났다.
브랜드자산에 대한 다양한 접근들을 세 가지 유형으로 구분하였다. 첫째, 대차대조표상의 브랜드 판매 가격을 뜻하는 재무적인 접근으로서 브랜드가치이다. 둘째, 브랜드 애착정도와 같은 부분으로 측정될 수 있는 소비자의 브랜드강도이다.
첫째, 축제 스토리텔링의 선택속성은 크게 흥미성, 고유성, 이해용이성, 역사성의 4가지 요인으로 나누고 30 개 항목의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과 모든 관측변수에 대한 표준화 요인부하량 (λ: lamda)은 .5 기준을 넘어 .7으로 나타나 바람직한 것으로 나타났다.
H3. 축제 브랜드자산이 브랜드애호도에 영향을 미친 다는 가설을 검증한 결과 CR값이 3.165(p=.002) 으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H2. 축제 브랜드자산이 브랜드태도에 영향을 미친다는 가설에 CR값이 5.325(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H6. 축제 브랜드태도가 브랜드애호도에 영향을 미친 다는 가설에 CR값이 12.251(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
H5. 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드애호도에 영향을 미친다는 가설에 CR값이 -.121(p=.904)으로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
H4. 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드태도에 영향을 미친다는 가설에 CR값이 -.075(p=.940)으로 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
H1. 축제 스토리텔링의 선택속성이 축제 브랜드자산에 영향을 미친다는 가설을 검증한 결과 CR값이 15.976(p=.000)으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
평균분산추출(AVE)과 개념신뢰도(CCR) 모두 Fornell & Larcker(1981)의 연구에서 제시된 기준치(AVE>0.5, CCR>0.7)를 모두 기준치를 충족하여 관측변수들의 집중타당성은 충분하다고 판단되었다.
후속연구
이상과 같이 몇 가지 시사점을 제시하였으며, 본 연구에서는 축제 행사장에 방문하는 관광객을 대상으로 조사를 실시하였으나 지역방문객과 외부방문객의 경우 대상축제에 대한 이해 및 인지도 및 느끼는 감정의 차이를 감안하여 후속연구에서는 지역별 차이분석에 대한 연구가 필요하다고 판단된다.
첫째, 강릉단오제를 방문하는 관광객을 위해 그 지역의 맞는 풍습을 찾아 지역전문가와 주민과 함께 해당 지역에 대한 고유콘텐츠를 개발해야 한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
브랜드자산에 접근하는 세가지 유형은 무엇인가?
브랜드자산에 대한 다양한 접근들을 세 가지 유형으로 구분하였다. 첫째, 대차대조표상의 브랜드 판매 가격을 뜻하는 재무적인 접근으로서 브랜드가치이다. 둘째, 브랜드 애착정도와 같은 부분으로 측정될 수 있는 소비자의 브랜드강도이다. 셋째, 조직에 대한 브랜드 연상의 대한 믿음과 같은 부분으로 브랜드이미지를 말한다 [21].
스토리텔링은 무엇인가?
스토리텔링은 ‘스토리(story)와 텔링(telling)'이라는 동사성 언어가 부가된 합성어로 어떤 이야기를 제작하거나 이야기를 타인에게 표현․전달하는 행위를 지칭 하는 말이다[12][13]. 따라서 일반적으로 “이야기하기” 로 정의 된다[14-16].
축제 브랜드에 대한 태도는 축제에 어떤 영향을 끼치는가?
이러한 축제 브랜드에 대해 긍정적인 태도형성은 구매의도 증가, 우호적인 구매태도, 구전효과, 재방문등으로 이어지며, 부정적인 형성은 불평행동, 부정적 구전, 재방문 감소 및 소멸, 다른 축제로의 전환을 야기한다고 하였다[32].
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