빅데이터 분석을 통한 모바일 광고플랫폼의 광고효과 연구: 광고특성, 매체특성을 중심으로 The Effect of Mobile Advertising Platform through Big Data Analytics: Focusing on Advertising, and Media Characteristics원문보기
최근 스마트폰의 확산에 힘입어 유용한 광고 매체로서 모바일 미디어에 대한 관심이 증가되고 있다. 모바일 미디어는 소비자들에게 언제, 어디서나 원하는 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실시간으로 상호작용이 가능하다는 점에서 기존 광고매체들과는 차별화된 장점을 가진 것으로 평가 받고 있다. 그 동안 모바일 광고 연구들은 모바일 광고에 대한 만족도, 수용도 등을 서베이를 토대로 분석한 연구와 모바일 광고 메시지 수신에 영향을 미치는 요인을 중점적으로 탐구한 연구, 실험연구를 통해서 모바일 광고가 브랜드 회상, 광고태도, 브랜드 태도 등에 미치는 영향을 검증하는 연구들이 많이 진행되었다. 그러나 실증데이터를 통한 연구는 거의 진행되지 않았다. 본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔 관점에서 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 각 특성에 대한 회귀분석 결과 모바일 광고의 광고특성인 광고규격과 쾌락적, 실용적으로 구별한 매체 특성이 광고효과에 유의미한 결과를 나타냈으며, 서로간의 상호작용 효과도 확인하였다. 연구결과를 통하여 모바일 광고 업무 시 광고상품에 맞는 광고소재 제작 및 매체계획 등 광고효과에 최적화된 광고전략 수립에 기여할 것으로 보인다.
최근 스마트폰의 확산에 힘입어 유용한 광고 매체로서 모바일 미디어에 대한 관심이 증가되고 있다. 모바일 미디어는 소비자들에게 언제, 어디서나 원하는 정보를 제공할 수 있을 뿐만 아니라 실시간으로 상호작용이 가능하다는 점에서 기존 광고매체들과는 차별화된 장점을 가진 것으로 평가 받고 있다. 그 동안 모바일 광고 연구들은 모바일 광고에 대한 만족도, 수용도 등을 서베이를 토대로 분석한 연구와 모바일 광고 메시지 수신에 영향을 미치는 요인을 중점적으로 탐구한 연구, 실험연구를 통해서 모바일 광고가 브랜드 회상, 광고태도, 브랜드 태도 등에 미치는 영향을 검증하는 연구들이 많이 진행되었다. 그러나 실증데이터를 통한 연구는 거의 진행되지 않았다. 본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔 관점에서 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 각 특성에 대한 회귀분석 결과 모바일 광고의 광고특성인 광고규격과 쾌락적, 실용적으로 구별한 매체 특성이 광고효과에 유의미한 결과를 나타냈으며, 서로간의 상호작용 효과도 확인하였다. 연구결과를 통하여 모바일 광고 업무 시 광고상품에 맞는 광고소재 제작 및 매체계획 등 광고효과에 최적화된 광고전략 수립에 기여할 것으로 보인다.
With the spread of smart phones, interest in mobile media is on the increase as useful media recently. Mobile media is assessed as having differentiated advantages from existing media in that not only can they provide consumers with desired information anytime and anywhere but also real-time interac...
With the spread of smart phones, interest in mobile media is on the increase as useful media recently. Mobile media is assessed as having differentiated advantages from existing media in that not only can they provide consumers with desired information anytime and anywhere but also real-time interaction is possible in them. So far, studies on mobile advertising were mostly researches analyzing satisfaction with, and acceptance of, mobile advertising based on survey, researches focusing on the factors affecting acceptance of mobile advertising messages and researches verifying the effect of mobile advertising on brand recall, advertising attitude and brand attitude through experiments. Most of the domestic mobile advertising studies related to advertisement effect and advertisement attitude have been conducted through experiments and surveys. The advertising effectiveness measure of the mobile ad used the attitude of the advertisement, purchase intention, etc. To date, there have been few studies on the effects of mobile advertising on actual advertising data to prove the characteristics of the advertising platform and to prove the relationship between the factors influencing the advertising effect and the factors. In order to explore advertising effect of mobile advertising platform currently commercialized, this study defined advertising characteristics and media characteristics from the perspective of advertiser, advertising platform and publisher and analyzed the influence of each characteristic on advertising effect. As the advertisement characteristics, we classified advertisement format classified by bar type and floating type, and advertisement material classified by image and text. We defined advertisement characteristics of advertisement platform as Hedonic and Utilitarian media characteristics. As a dependent variable, we use CTR, which is the ratio of response (click) to ad exposure. The theoretical background and the analysis of the mobile advertising business, the hypothesis that the advertisement effect is different according to the advertisement specification, the advertisement material, In the ad standard, bar ads are classified as static framing, Floating ads can be categorized as dynamic framing, and the hypothetical definition of floating advertisements, which are high-profile dynamic framing ads, is highly responsive. In advertising, images with high salience are defined to have higher ad response than text. In the media characteristics classified as practical / hedonic type, it is defined that the hedonic type media has a more relaxed tendency than the practical media, and there is a high possibility of receiving various information because there is no clear target. In addition, image material and hedonic media are defined to be highly effective in the interaction between advertisement specification and advertisement material, advertisement specifications and media characteristics, and advertisement material and media characteristics. As the result of regression analysis on each characteristic, material standard, which is a characteristic of mobile advertisement, and media characteristics separated into 'Hedonic' and 'Utilitarian' had significant influence on advertisement effect and mutual interaction effect was also confirmed. In the mobile advertising standard, the advertising effect of the floating advertisement is higher than that of the bar advertisement, Floating ads were more effective than text ads for image ads. In addition, it was confirmed that the advertising effect is higher in the practical media than the hedonic media. The research was carried out with the big data collected from the mobile advertising platform, and it was possible to grasp the advertising effect of the measure index standard which is used in the practical work which could not be grasped in the previous research. In other words, the study was conducted using the CTR, which is a measure of the effectiveness of the advertisem
With the spread of smart phones, interest in mobile media is on the increase as useful media recently. Mobile media is assessed as having differentiated advantages from existing media in that not only can they provide consumers with desired information anytime and anywhere but also real-time interaction is possible in them. So far, studies on mobile advertising were mostly researches analyzing satisfaction with, and acceptance of, mobile advertising based on survey, researches focusing on the factors affecting acceptance of mobile advertising messages and researches verifying the effect of mobile advertising on brand recall, advertising attitude and brand attitude through experiments. Most of the domestic mobile advertising studies related to advertisement effect and advertisement attitude have been conducted through experiments and surveys. The advertising effectiveness measure of the mobile ad used the attitude of the advertisement, purchase intention, etc. To date, there have been few studies on the effects of mobile advertising on actual advertising data to prove the characteristics of the advertising platform and to prove the relationship between the factors influencing the advertising effect and the factors. In order to explore advertising effect of mobile advertising platform currently commercialized, this study defined advertising characteristics and media characteristics from the perspective of advertiser, advertising platform and publisher and analyzed the influence of each characteristic on advertising effect. As the advertisement characteristics, we classified advertisement format classified by bar type and floating type, and advertisement material classified by image and text. We defined advertisement characteristics of advertisement platform as Hedonic and Utilitarian media characteristics. As a dependent variable, we use CTR, which is the ratio of response (click) to ad exposure. The theoretical background and the analysis of the mobile advertising business, the hypothesis that the advertisement effect is different according to the advertisement specification, the advertisement material, In the ad standard, bar ads are classified as static framing, Floating ads can be categorized as dynamic framing, and the hypothetical definition of floating advertisements, which are high-profile dynamic framing ads, is highly responsive. In advertising, images with high salience are defined to have higher ad response than text. In the media characteristics classified as practical / hedonic type, it is defined that the hedonic type media has a more relaxed tendency than the practical media, and there is a high possibility of receiving various information because there is no clear target. In addition, image material and hedonic media are defined to be highly effective in the interaction between advertisement specification and advertisement material, advertisement specifications and media characteristics, and advertisement material and media characteristics. As the result of regression analysis on each characteristic, material standard, which is a characteristic of mobile advertisement, and media characteristics separated into 'Hedonic' and 'Utilitarian' had significant influence on advertisement effect and mutual interaction effect was also confirmed. In the mobile advertising standard, the advertising effect of the floating advertisement is higher than that of the bar advertisement, Floating ads were more effective than text ads for image ads. In addition, it was confirmed that the advertising effect is higher in the practical media than the hedonic media. The research was carried out with the big data collected from the mobile advertising platform, and it was possible to grasp the advertising effect of the measure index standard which is used in the practical work which could not be grasped in the previous research. In other words, the study was conducted using the CTR, which is a measure of the effectiveness of the advertisem
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문제 정의
, 2018; Kim and Park, 2018). 마지막으로 소비자의 구매 프로세스에 따라 모바일 광고 효과가 달라짐을 연구하는 방향이다. 고객의 구매의사결정, 혹은 구매를 둘러싼 환경에서 소비자의 정보처리 태도는 달라진다(Lee et al.
본 연구는 국내 모바일 광고 플랫폼에서 실집행된 광고의 등록정보를 기반으로 분류하고, 광고효과 판단 근거로 결과 데이터를 분석하여 모바일 광고집행에 있어 노출형태와 소재유형에 따른 광고효과를 분석하고, 모바일 광고를 특징 지을 수 있는 변인을 찾아 모바일 광고 효과를 극대화 할 수 있는 기준 데이터를 마련함에 있다. 본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고 플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔의 3가지 관점에서 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고 효과에 미치는 영향을 분석하였다 광고특성으로는 광고규격과, 광고소재의 이미지와 텍스트 구분을 정의하였으며, 매체특성으로는 Hedonic과 Utilitarian으로 정의하여 광고 플랫폼의 광고효과 연구를 진행하였다.
본 연구는 매체특성, 광고특성에 대한 광고효과를 확인 하기 위하여 변수로 측정한 독립변수인 광고규격, 매체유형, 텍스트여부에 따른 광고효과인 종속 변수 CTR을 정의하여 통계분석을 진행하였다.
본 연구는 모바일 광고 진행에서 광고주, 모바일 광고플랫폼, 퍼블리셔관점에서 특성을 분류하고 각 분류별 광고특성, 매체특성을 정의하고 광고효과에 영향을 미치는 변인을 찾고 그 변인들 간의 관계를 알아보는 것을 목표로 한다.
본 연구는 모바일 광고 플랫폼에서 수집된 빅데이터 분석을 통하여 광고특성, 매체특성 특성에 따른 광고효과에 영향을 미치는 요인을 분석한다. 분석 데이터는 2013년 7월 부터 2015년 7월 까지 광고 플랫폼에서 수집된 광고 노출과 클릭 이력을 기록한 약 500억건의 로그를 분석한 리포트 데이터를 활용하였다.
본 연구는 모바일 광고 효과를 분석하기 위하여 광고 플랫폼에서 광고진행 시 등록/수집/분석되는 방대한 광고 데이터를 통해 광고효과에 영향을 주는 요인들이 무엇이고, 어떤 관계가 있는 지를 밝히고자 한다.
본 연구는 모바일 광고효과에 대하여 알아보기 위하여 모바일 광고플랫폼에서 수집된 데이터를 통하여 CTR이라는 광고효과 측정지표를 기준으로 광고특성, 매체특성에 따른 광고효과 변화에 대하여 알아보았다. 모바일 광고의 광고규격에서는 바형 광고 보다 플로팅 광고의 광고효과가 높으며, 플로팅 광고의 소재는 이미지 보다는 텍스트로 표현된 광고가 광고효과가 더 높았다.
본 연구는 국내 모바일 광고 플랫폼에서 실집행된 광고의 등록정보를 기반으로 분류하고, 광고효과 판단 근거로 결과 데이터를 분석하여 모바일 광고집행에 있어 노출형태와 소재유형에 따른 광고효과를 분석하고, 모바일 광고를 특징 지을 수 있는 변인을 찾아 모바일 광고 효과를 극대화 할 수 있는 기준 데이터를 마련함에 있다. 본 연구에서는 상용서비스 중인 모바일 광고 플랫폼을 기반으로 광고효과를 알아보기 위하여 광고주, 광고플랫폼, 퍼블리셔의 3가지 관점에서 광고특성, 매체특성을 정의하고 각 특성이 광고 효과에 미치는 영향을 분석하였다 광고특성으로는 광고규격과, 광고소재의 이미지와 텍스트 구분을 정의하였으며, 매체특성으로는 Hedonic과 Utilitarian으로 정의하여 광고 플랫폼의 광고효과 연구를 진행하였다.
본 연구는 다음과 같은 이론적인 시사점을 가진다. 첫 번째로 본 연구는 모바일 광고플랫폼에서 수집된 데이터를 가지고 광고효과를 알아본 실증연구이다. 그 동안 대부분의 모바일 광고 효과 연구에서는 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도와 같은 종속변인에 대한 실험위주 연구가 많이 진행되었기 때문에 광고효과를 파악하는 데는 한계를 가지고 있었다.
가설 설정
가설 6. 이미지의 광고 효과는 Hedonic보다 Utilitarian의 경우 더 강할 것이다.
가설 5. 플로팅 광고의 효과는 Utilitarian 보다 Hedonic 일 때 더 강할 것이다.
제안 방법
광고효과는 매체특성, 광고특성에 따른 광고효과 연구를 진행한다. 광고특성을 알아보기 위하여 광고규격, 광고소재 유형을 변수로 정의 하였다. 먼저 광고규격 유형인 바형, 전면, 플로팅 중 모바일 디스플레이 화면 기준으로 컨텐츠의 일부분을 광고영역으로 사용하고 면적 비율이 비슷한 바형과 플로팅 형태의 광고로 한정하고 이를 첫 번째 광고 특성인 광고규격으로 정의하여 변수를 측정하였다.
광고효과는 매체특성, 광고특성에 따른 광고효과 연구를 진행한다. 광고특성을 알아보기 위하여 광고규격, 광고소재 유형을 변수로 정의 하였다.
광고효과에 영향을 미치는지 여부와 상호작용 효과를 분석하기 위하여 CTR을 종속변수로 독립변수로는 광고규격(AD Type), 광고소재(Creative Type), 매체(Media Type)를 입력하고 3개 변수간의 상호작용을 파악하기 위하여 광고규격 x 소재(AD Type x Creative Type), 광고규격 x 매체(AD Type x Media Type), 매체 x 소재(Media Type x Creative Type)로 추가적인 독립변수와 통제변수로 광고 집행기간(Duration)을 함께 설정하여 회귀 분석을 진행하였다.
그리고 광고소재 유형은 텍스트 메시지만으로 표현된 광고소재와 텍스트뿐만 아니라 다양한 효과 등을 사용한 이미지 소재로 구분하여 두 번째 광고특성의 변수를 측정하였다.
이처럼 본 연구는 기존의 연구와 달리 장시간 축적된 모바일 광고플랫폼의 실 데이터를 기반으로 CTR을 광고효과의 종속변인으로 사용 했다는 시사점을 가지고 있다. 두 번째는 광고효과에 영향을 미치는 광고특성과 매체특성의 상호작용을 확인하였다. 모바일 광고 실무에서는 광고효과 확인 시 광고특성과 매체특성과 관련해서는 분류하지는 않고 있으며, 상호작용 효과에 대한 접근도 하지 못하고 있다.
광고특성을 알아보기 위하여 광고규격, 광고소재 유형을 변수로 정의 하였다. 먼저 광고규격 유형인 바형, 전면, 플로팅 중 모바일 디스플레이 화면 기준으로 컨텐츠의 일부분을 광고영역으로 사용하고 면적 비율이 비슷한 바형과 플로팅 형태의 광고로 한정하고 이를 첫 번째 광고 특성인 광고규격으로 정의하여 변수를 측정하였다.
모바일 광고의 광고 플랫폼에 종속적인 광고 규격 중 바형과 플로팅을 광고특성으로 정의하고, 이 광고특성에 따른 광고효과에 미치는 정도를 분석할 것이다. 기존 온라인 광고에서도 플로팅 광고는 많이 집행되었으며, 소비자들의 주목도를 높일 수 있도록 컨텐츠 위에 떠 있는 형태로 광고물이 노출되어 정형화된 틀이나 모형이 아닌 표현의 자유로움을 가지고 있으며, 소비자의 반응에 따라 인터렉티브하게 반응하는 광고로 독창적인 소재 제작이 가능하여 광고에 대한 집중도를 높일 수 있다(Kim and Yu, 2008).
모바일 매체의 특성으로는 사용자에게 기쁨과 즐거움을 느끼게 하는 Hedonic 매체와, 객관적인 정보 제공을 통하여 사용자에게 실질적인 정보를 제공하는 Utilitarian 매체의 유형에 따른 인지적 적합 관점에서의 매체특성을 살펴보기 위하여 모바일 광고 매체들 중에서 Hedonic과 Utilitarian 성향의 매체를 분류하여 매체특성을 알아보기 위한 변수로 사용하였다.
본 연구에서는 광고특성으로 광고규격의 유형인 바형, 전면, 플로팅 중 모바일 디스플레이 화면에서 차지하는 면적의 비율이 비슷한 바형과, 플로팅 형태의 소재를 광고특성으로 정의하였으며, 이와 동시에 광고소재 유형은 텍스트와 이미지로 분류하였다.
모바일 광고 실무에서는 광고효과 확인 시 광고특성과 매체특성과 관련해서는 분류하지는 않고 있으며, 상호작용 효과에 대한 접근도 하지 못하고 있다. 본 연구에서는 광고특성으로 텍스트 or 이미지 광고, 바형 or 플로팅으로 정의 하고 매체특성으로 Hedonic or Utilitarian으로 분류하여 상호작용을 살펴보았다.
본 연구에서의 광고효과를 알아보기 위하여 광고주가 집행한 하나의 광고가 광고매체의 광고 지면을 통하여 발생한 Click과 이 Click이 일어나기 까지 광고를 노출한 Impressions을 기본으로 계산되는 CTR을 종속 변수로 사용하였으며, 소수점 이하 제한 없이 분석하였다.
위의 플랫폼의 개념을 기본으로 모바일 광고 측면에서의 플랫폼을 살펴보면, 광고주의 광고 목표 및 광고의도가 포함되어 있는 광고 소재를 생성하고, 광고를 소비자에게 노출시키기 위한 매체로의 전송 및 스케줄링 그리고 광고 로그수집/분석을 통해 결과 리포트를 제공한다. 그리고 광고 서비스의 모든 프로세스를 처리하기 위해 광고주와 광고매체, 소비자 등이 상호작용 할 수 있도록 하는 시스템으로써, 광고 노출이 가능한 모든 모바일 매체를 통하여 소비자에게 광고를 제공하고, 광고를 소비하는 과정에 있는 구성원들에게 수익을 창출할 수 있는 구조를 가지고 있다(Moon, 2012).
본 연구에서는 모바일 광고플랫폼에서 수집된 빅데이터를 가지고 연구를 진행하여 기존 연구에서는 파악할 수 없었던 실 업무에 사용되고 있는 측정지표 기준의 광고효과를 파악 할 수 있었다. 즉 광고효과를 파악하기 위한 종속변인으로 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도와 같은 것이 아닌 온라인 광고 및 모바일 광고에서 실무적으로 사용되고 있는 광고효과 측정지표인 CTR을 사용하여 연구를 진행하였다. 이처럼 본 연구는 기존의 연구와 달리 장시간 축적된 모바일 광고플랫폼의 실 데이터를 기반으로 CTR을 광고효과의 종속변인으로 사용 했다는 시사점을 가지고 있다.
대상 데이터
이 500억 건의 이력을 가지고 광고 등록정보를 기본으로 광고 특성에 따라 분류하고 매체특성 분류를 추가하여 최종으로 뽑아낸 약 78억건의 광고 노출, 클릭 이력 데이터로 분석된 리포트를 최종적으로 사용하였다. 본 연구의 경우 분석 단위가 광고이기 때문에 약 78억건의 로그를 가지고 분석된 약 7450여개의 광고를 대상으로 분석을 수행하였다.
본 연구는 모바일 광고 플랫폼에서 수집된 빅데이터 분석을 통하여 광고특성, 매체특성 특성에 따른 광고효과에 영향을 미치는 요인을 분석한다. 분석 데이터는 2013년 7월 부터 2015년 7월 까지 광고 플랫폼에서 수집된 광고 노출과 클릭 이력을 기록한 약 500억건의 로그를 분석한 리포트 데이터를 활용하였다. 이 500억 건의 이력을 가지고 광고 등록정보를 기본으로 광고 특성에 따라 분류하고 매체특성 분류를 추가하여 최종으로 뽑아낸 약 78억건의 광고 노출, 클릭 이력 데이터로 분석된 리포트를 최종적으로 사용하였다.
모바일 광고 매체의 유형은 Hedonic or Utilitarian 이외에 다양한 매체분류가 가능할 수 있을 것이다. 연구에서 사용된 데이터는 일부 매체에 한정된 분석이 진행되었다. 모바일 사용자를 특징지을 수 있는 매체유형을 추가로 개발하여 향후 연구에서는 전 매체를 대상으로 다양한 관점으로 매체별 광고효과에 영향을 주는 새로운 변인을 찾아보는 것이 필요할 것으로 보인다.
분석 데이터는 2013년 7월 부터 2015년 7월 까지 광고 플랫폼에서 수집된 광고 노출과 클릭 이력을 기록한 약 500억건의 로그를 분석한 리포트 데이터를 활용하였다. 이 500억 건의 이력을 가지고 광고 등록정보를 기본으로 광고 특성에 따라 분류하고 매체특성 분류를 추가하여 최종으로 뽑아낸 약 78억건의 광고 노출, 클릭 이력 데이터로 분석된 리포트를 최종적으로 사용하였다. 본 연구의 경우 분석 단위가 광고이기 때문에 약 78억건의 로그를 가지고 분석된 약 7450여개의 광고를 대상으로 분석을 수행하였다.
데이터처리
가설5 검정을 위하여 광고규격과 매체유형의 상호작용을 알아보기 위하여 입력된 변수(AD Type x Media Type)의 경우 CTR에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었고(B=0.116, t=-62.928, p<.01), 광고규격과 매체유형의 정확한 상호작용을 파악하기 위하여 광고규격과 매체유형을 독립변수로 CTR을 종속변수로 설정하고 ANOVA분석을 수행하였다.
성능/효과
ANOVA 분석결과 광고규격 x 매체의 상호작용 효과는 회귀분석과 마찬가지로 유의하게(F=2804.478, p<.01) 나타났다.
광고규격, 소재, 매체간의 상호작용을 확인한 가설 중에서 가설4의 경우 광고규격과 소재유형에 대한 상호작용을 알아보기 위하여 입력된 변수(AD Type x Creative Type)의 경우 CTR에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타남에 따라 (p>.01), 플로팅 광고의 광고효과는 이미지 광고일 때가 텍스트 광고일 때 보다 강하다는 가설은 기각되었다.
광고규격과 매체특성간의 상호작용을 나타낸 [Table 6]을 보면 바형의 경우 Hedonic(m=0.0192) 매체가 Utilitarian(m=0.0034) 매체보다 높게 나타났으며, 플로팅의 경우 Utilitarian(m=0.1446)이 Hedonic(m=0.0421)보다 높게 나타남에 따라 플로팅 광고의 효과는 Utilitarian 보다 Hedonic 일 때 더 강할 것이라는 가설5는 기각 되었다.
모바일 광고의 광고규격에서는 바형 광고 보다 플로팅 광고의 광고효과가 높으며, 플로팅 광고의 소재는 이미지 보다는 텍스트로 표현된 광고가 광고효과가 더 높았다. 또한 플로팅 광고는 Hedonic매체 보다는 Utilitarian 매체에서 광고효과가 더 높음을 확인하였다.
그리고 광고가 노출되는 접점에 있는 퍼블리셔 관점의 주요 기능은 웹 및 App 매체를 통하여 개인화된 타겟 광고를 노출 수 있는 정보수집과, 매체 성향에 맞는 광고 노출로 광고수익을 높이고, 과거 이력을 통해 광고 인벤토리를 효율적으로 관리하는 기능을 제공한다. 마지막으로 광고주와 퍼블리셔의 사이에 있는 광고플랫폼의 주요 기능은 광고주가 원하는 마케팅 계획을 스케줄링 하고, 여러 유형의 매체중에서 광고주 성향에 맞는 타겟 매체에 광고를 전달하여 최종 소비자에게 광고가 보여지게 하며, 이런 일련의 과정 속에서 발생되는 데이터를 수집/분석하여 수치화된 지표로 광고효과를 제공하는 역할을 수행한다.
131로 음의 상관관계를 보이고 있다. 매체특성에서는 음의 상관관계로 Utilitarian 보다 Hedonic 매체인 경우 CTR에 더 높게 영향을 미치는 것을 알 수 있으며, 가설2 퍼블리셔 매체특성인 Hedonic 매체는 Utilitarian 매체보다 광고효과가 높다는 가설은 채택 되었다.
먼저 광고특성 중 광고규격의 CTR 영향도를 확인한 가설1은 회귀분석 결과 광고규격(B=0.025, t=11.536, p<.01)은 CTR에 유의미한 영향을 미치는 것이 확인 되었으며, 광고규격의 비표준화 계수는 0.025로 양의 상관관계를 보이고 있음에 따라 바형과 플로팅의 광고규격에서는 플로팅이 CTR에 더 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되어, 가설1에 광고 플랫폼 특성인 광고규격은 바형 보다 플로팅이 광고효과가 높다는 가설은 채택되었다.
본 연구는 모바일 광고효과에 대하여 알아보기 위하여 모바일 광고플랫폼에서 수집된 데이터를 통하여 CTR이라는 광고효과 측정지표를 기준으로 광고특성, 매체특성에 따른 광고효과 변화에 대하여 알아보았다. 모바일 광고의 광고규격에서는 바형 광고 보다 플로팅 광고의 광고효과가 높으며, 플로팅 광고의 소재는 이미지 보다는 텍스트로 표현된 광고가 광고효과가 더 높았다. 또한 플로팅 광고는 Hedonic매체 보다는 Utilitarian 매체에서 광고효과가 더 높음을 확인하였다.
그리고 실 광고의 광고효과 측정지표를 가지고 진행된 연구는 이루어 지지 않았다. 본 연구에서는 모바일 광고플랫폼에서 수집된 빅데이터를 가지고 연구를 진행하여 기존 연구에서는 파악할 수 없었던 실 업무에 사용되고 있는 측정지표 기준의 광고효과를 파악 할 수 있었다. 즉 광고효과를 파악하기 위한 종속변인으로 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도와 같은 것이 아닌 온라인 광고 및 모바일 광고에서 실무적으로 사용되고 있는 광고효과 측정지표인 CTR을 사용하여 연구를 진행하였다.
본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 가지고 있다. 첫 번째 광고주 관점의 시사점으로는 모바일 광고집행 시 광고 효과를 높일 수 있는 광고집행 전략과 함께 소재제작 가이드를 제시 할 수 있다는 것이다. 광고주는 광고 집행 이전에 광고목표에 맞는 전략을 세우게 될 것이며, 광고노출 대상과 예상되는 광고효과, 그리고 집행기간 내 광고목표에 도달 할 수 있도록 고민하고 전략을 세운다.
회귀모형 계수를 통하여 종속변수(CTR)에 유의미한 영향을 미치는 독립변수는 광고규격, 광고규격 x 매체, 매체의 경우에만 유의하게 나타났음을 확인하였다.
후속연구
원하지 않는 클릭인 경우 광고주가 유도하는 페이지로 이동할 가능성은 아주 낮아질 것이다. 그렇기 때문에 광고효과 지표를 전환율(CVR, Conversion Rate) 데이터를 수집하여 분석한다면 모바일 광고효과를 파악함에 있어 실무적으로 좀더 의미 있는 자료가 될 수 있을 것이다.
매체관점에서도 마찬가지로 광고효과에 영향을 미치는 정보를 고려한 광고플랫폼 구조를 가져갈 수 있을 것이다. 그리고 개인정보에 민감한 현재의 모바일 광고 환경에서 법적으로 허용 가능한 개인의 특성을 뽑아 낼 수 있는 정보수집에 대한 접근도 가능하게 됨으로써 모바일 광고 플랫폼의 핵심 광고송출 및 타겟팅 로직의 고도화 및 광고관리 기능의 개선을 통하여 모바일 광고 플랫폼의 생태계에서 경쟁력 있는 광고플랫폼으로써 자리매김을 할 수 있을 것이다
본 연구를 통하여 그 동안 제시되지 않았던 모바일 광고의 실무적인 광고효과 지표에 영향을 미치는 변인을 제시하고, 각 변인들간의 상호작용 확인을 통하여 모바일 광고에서 인지적 적합이 일어나는 경우 광고효과가 어떻게 달라지는지 파악할 수 있을 것이다. 그리고 모바일 광고 집행 시 광고 효과를 높일 수 있는 광고집행 전략과 광고 플랫폼 구축 시 최적화된 스케줄 로직 구현으로 광고송출이 가능함은 물론 퍼블리셔가 광고 수익을 극대화 할 수 있는 광고상품 적용 및 매체UI 구성이 가능 할 것으로 기대된다.
두 번째는 모바일 광고에서 사용되는 메시지의 효과를 확인하는 것이다. 기존에는 메시지의 형식, 출처, 프레이밍에 따라 광고 효과가 달라짐을 보여주는 연구가 다수 있는데(Kang and Park, 2016; Park, 2017b; Park, 2017c; Seo and Park, 2018; Lee et al., 2011; Lee et al., 2008; Park and Park, 2013), 본 연구에서 대상으로 하는 모바일 광고의 경우도 메시지를 텍스트로 수집하여 다양한 분석이 가능할 것으로 생각된다. 특히, 메시지의 감성에 초점을 맞추어 연구를 수행하는 경우, 최근의 연구 동향과 부합될 것으로 생각된다(Yoo et al.
모바일 광고가 효과 있다면, 소비자들은 자세한 사항이 궁금해 져서 검색이라는 행동을 추가적으로 수행할 가능성이 높다. 기존의 검색트래픽 연구에 따라(Choi and Park, 2017; Jun and Park, 2016; Jun et al., 2014; Kim et al., 2015; Park, 2017a; Jun and Park, 203), 검색트래픽과 모바일 광고 효과간의 관계를 확인해 보는 것은 광고효과를 더 정확하게 확인할 수 있는 방법이 될 것으로 기대된다. 두 번째는 모바일 광고에서 사용되는 메시지의 효과를 확인하는 것이다.
두 번째 광고플랫폼 관점에서 광고효과에 최적화된 스케줄 로직구현 및 광고송출에 기여할 것으로 보인다. 모바일 광고플랫폼의 경쟁력 향상을 방법으로는 광고효과를 높일 수 있는 차별화된 광고 스케줄링 및 타겟팅 및 광고송출 로직이 중요하게 작용된다.
본 연구를 통한 광고효과에 유의미하게 작용하는 광고특성인 소재규격 및 매체특성에 대한 정보를 입력 받아 광고효과를 높일 수 있는 최적의 광고송출 로직 구현을 통하여 광고를 송출하게 된다면 차별화된 모바일 광고플랫폼으로써 경쟁력 향상에 기여하게 될 것이다. 또한 광고정보 수집접근 관점에서 본 연구를 통해 확장된 인식을 가지게 됨으로써 광고주 정보에서 효과에 영향이 될 수 있는 예상데이터 수집도 고려할 수 있을 것이다. 매체관점에서도 마찬가지로 광고효과에 영향을 미치는 정보를 고려한 광고플랫폼 구조를 가져갈 수 있을 것이다.
본 연구를 통하여 파악한 모바일 광고플랫폼의 광고특성, 매체특성에 따라 발생되는 광고효과의 차이를 기준으로 광고규격별 광고효과를 높일 수 있도록 UI를 구성하고 컨텐츠 내에 노출되는 광고영역을 최적화하여 모바일 광고상품을 적용할 수 있을 것이다. 또한 많은 광고들 중에서 해당매체에서 인지적합이 발생될 수 있는 광고주의 광고를 타겟팅 및 필터링 하거나 비중을 조절하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 알아본 바와 같이 광고특성, 매체특성의 관점에서 광고효과를 높일 수 있도록 광고주, 광고플랫폼, 매체 측면에서 전략을 실행할 수 있을 것이다.
마지막으로 모바일 광고의 퍼블리셔인 매체사의 관점에서 광고효과를 높일 수 있는 UI 구성 및 광고상품 적용 가이드를 제시할 수 있다는 것이다. 퍼블리셔로 분류되는 모바일App/Web 개발자의 수익모델은 일반적으로 App을 판매해서 수익을 올리는 것이 아닌 자신이 개발한 모바일 App or Web을 통하여 노출되는 광고수익 모델을 가져가고 있다.
본 연구를 통하여 파악된 광고특성인 소재규격에 따라 광고효과 차이를 파악함으로써 집행될 소재규격을 선택하고, 할당된 광고예산에서 각 광고규격별 집행예산을 적절하게 조절하여 예산대비 최적의 광고효과를 달성할 수 있을 것이다. 마찬 가지로 Hedonic과 Utilitarian 매체특성에 따라 광고효과 차이를 인지하고 집행예산을 적절히 분배하거나, 광고효과가 높은 매체만 타겟팅 하거나, 광고효과가 낮은 매체를 제외하는 등의 타겟팅 조건을 추가하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 즉 광고목표에 따른 광고규격 선정 및 광고규격과 매체특성의 상호작용까지 고려하여 타겟팅 및 광고규격별 예산 분배를 위한 전략 수립의 기준을 제시 할 수 있어, 광고집행 담당자의 업무에 큰 도움을 줄 수 있을 것이다.
그리고 모바일 광고 집행 시 각 광고 매체별로 실 사용자수에 따라 최적의 노출빈도는 달라질 것이다. 매체별 최적의 노출 빈도를 파악하기 위하여 각 매체별로 Unique User를 분석하여 특정 사용자에게 평균 몇 회 노출되었는지를 포함하여, 매체별 광고효과를 판단할 수 있는 지표로 활용한다면 모바일 광고의 광고효과 연구에 도움이 될 것으로 보인다. 마지막으로는 모바일 광고의 정확한 광고효과를 파악하기 위함에 있어서 CTR은 한계가 있다는 점이다.
첫번째 매체분류의 한계가 있다는 점이다. 모바일 광고 매체의 유형은 Hedonic or Utilitarian 이외에 다양한 매체분류가 가능할 수 있을 것이다. 연구에서 사용된 데이터는 일부 매체에 한정된 분석이 진행되었다.
연구에서 사용된 데이터는 일부 매체에 한정된 분석이 진행되었다. 모바일 사용자를 특징지을 수 있는 매체유형을 추가로 개발하여 향후 연구에서는 전 매체를 대상으로 다양한 관점으로 매체별 광고효과에 영향을 주는 새로운 변인을 찾아보는 것이 필요할 것으로 보인다. 두 번째로는 모바일 광고 효과파악에 있어 노출빈도에 대한 접근이 이루어 지지 않았다는 점이다.
본 연구를 통하여 그 동안 제시되지 않았던 모바일 광고의 실무적인 광고효과 지표에 영향을 미치는 변인을 제시하고, 각 변인들간의 상호작용 확인을 통하여 모바일 광고에서 인지적 적합이 일어나는 경우 광고효과가 어떻게 달라지는지 파악할 수 있을 것이다. 그리고 모바일 광고 집행 시 광고 효과를 높일 수 있는 광고집행 전략과 광고 플랫폼 구축 시 최적화된 스케줄 로직 구현으로 광고송출이 가능함은 물론 퍼블리셔가 광고 수익을 극대화 할 수 있는 광고상품 적용 및 매체UI 구성이 가능 할 것으로 기대된다.
또한 많은 광고들 중에서 해당매체에서 인지적합이 발생될 수 있는 광고주의 광고를 타겟팅 및 필터링 하거나 비중을 조절하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 알아본 바와 같이 광고특성, 매체특성의 관점에서 광고효과를 높일 수 있도록 광고주, 광고플랫폼, 매체 측면에서 전략을 실행할 수 있을 것이다.
광고주는 광고 집행 이전에 광고목표에 맞는 전략을 세우게 될 것이며, 광고노출 대상과 예상되는 광고효과, 그리고 집행기간 내 광고목표에 도달 할 수 있도록 고민하고 전략을 세운다. 본 연구를 통하여 파악된 광고특성인 소재규격에 따라 광고효과 차이를 파악함으로써 집행될 소재규격을 선택하고, 할당된 광고예산에서 각 광고규격별 집행예산을 적절하게 조절하여 예산대비 최적의 광고효과를 달성할 수 있을 것이다. 마찬 가지로 Hedonic과 Utilitarian 매체특성에 따라 광고효과 차이를 인지하고 집행예산을 적절히 분배하거나, 광고효과가 높은 매체만 타겟팅 하거나, 광고효과가 낮은 매체를 제외하는 등의 타겟팅 조건을 추가하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다.
광고효과가 높은 매체의 경우 광고에 의한 수익률도 증가되기 때문에 광고효과는 광고수익에 민감하게 작용될 수 밖에 없을 것이다. 본 연구를 통하여 파악한 모바일 광고플랫폼의 광고특성, 매체특성에 따라 발생되는 광고효과의 차이를 기준으로 광고규격별 광고효과를 높일 수 있도록 UI를 구성하고 컨텐츠 내에 노출되는 광고영역을 최적화하여 모바일 광고상품을 적용할 수 있을 것이다. 또한 많은 광고들 중에서 해당매체에서 인지적합이 발생될 수 있는 광고주의 광고를 타겟팅 및 필터링 하거나 비중을 조절하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다.
일반적인 광고플랫폼들의 경우 등록된 광고정보 중 한정된 정보를 광고송출에 활용하고 있으며, 소재유형 등의 광고 특성에 대한 정보를 광고송출에 활용하는 플랫폼은 없었다. 본 연구를 통한 광고효과에 유의미하게 작용하는 광고특성인 소재규격 및 매체특성에 대한 정보를 입력 받아 광고효과를 높일 수 있는 최적의 광고송출 로직 구현을 통하여 광고를 송출하게 된다면 차별화된 모바일 광고플랫폼으로써 경쟁력 향상에 기여하게 될 것이다. 또한 광고정보 수집접근 관점에서 본 연구를 통해 확장된 인식을 가지게 됨으로써 광고주 정보에서 효과에 영향이 될 수 있는 예상데이터 수집도 고려할 수 있을 것이다.
마찬 가지로 Hedonic과 Utilitarian 매체특성에 따라 광고효과 차이를 인지하고 집행예산을 적절히 분배하거나, 광고효과가 높은 매체만 타겟팅 하거나, 광고효과가 낮은 매체를 제외하는 등의 타겟팅 조건을 추가하여 광고효과를 높일 수 있을 것이다. 즉 광고목표에 따른 광고규격 선정 및 광고규격과 매체특성의 상호작용까지 고려하여 타겟팅 및 광고규격별 예산 분배를 위한 전략 수립의 기준을 제시 할 수 있어, 광고집행 담당자의 업무에 큰 도움을 줄 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
현저성이란?
, 1997). 현저성은 어떤 자극이 다른 것과 비교해서 특징적이고 두드러져 보이는 것을 의미한다. 광고주는 사용자에게 자신의 광고상품이 현저성을 가지기 위해서 노력하며, 모바일 광고 집행 시 소비자에게 광고 메시지를 전달하기 위하여 광고소재에 메시지를 강조하여 표현하게 된다.
모바일 광고는 기존 대중매체 광고와 어떠한 점이 다른가?
모바일 광고는 온라인 광고(유선 인터넷 광고)에서 확장된 형태로 진화되었다. 온라인 광고가 가지는 기존 대중매체 광고와의 차이점으로는 시공간 제한이 없고, 광고 메시지를 전달받은 타겟의 반응 메시지를 파악할 수 있는 양방향성을 가지고 있다. 또한 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 형태로 표현된 광고 메시지와 정보 전달의 양이 많은 특성, 타겟에 대한 노출빈도를 높이는 것이 가능하며, 시/공간을 초월하여 많은 정보 전달이 가능한 특징을 보여주었다(Tak and Hwang, 2005).
스마트폰에서 매체유형은 어떠한 유형으로 구분되는가?
모바일 광고가 노출되는 매체유형을 구분하는 방법은 교육, 의료, 엔터테인먼트 등 매체의 서비스에 따라 다양하게 분류되고 있다. 기존 연구를 통하여 스마트폰에 서비스되고 있는 매체유형을 쾌락적(Hedonic) 유형과 실용적(Utilitarian) 유형으로 분류할 수 있다. 먼저 Hedonic유형은 쾌락적이고 감각적인 즐거움, 재미를 유발 시키는 서비스를 지칭하며, 일상 생활에서 편리하게 이용할 수 있는 실용적이고 기능적 속성의 서비스를 Utilitarian 유형이라 지칭할 수 있다(Strahilevitz, 1999).
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