[논문]TV 광고 효과 향상을 위한 차세대 모바일 광고서비스 효과 연구

최민경; 이욱

doi:10.7236/jiibc.2018.18.3.17

TV 광고 효과 향상을 위한 차세대 모바일 광고서비스 효과 연구
A Study on the Effect of Next-Generation Mobile Advertising Service for TV Advertising Effectiveness 원문보기

The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC, v.18 no.3, 2018년, pp.17 - 22

최민경 (한양대학교 정보기술경영학과) , 이욱 (한양대학교 정보시스템학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 'TV 광고 시청 중에 스마트폰을 더 많이 이용하지 않을까? 그러면 분산된 집중으로 인해 TV 광고효과는 감소되지 않을까?'에서 출발하였다. 사전 조사 결과, TV 광고 시청 중에 약 63%가 스마트폰을 함께 이용하는 것으로 확인되었다. 이에 본 연구에서는 고주파 기술 기반의 TV 광고 연동형 모바일 광고서비스의 효과를 실험 및 분석하여 새로운 모바일 광고서비스의 가능성을 제안하고자 한다. 실험 결과, 동일한 콘텐츠의 광고를 TV 광고 연동형으로 제공했을 때, 일반 모바일 광고에 비해 고객 반응률이 약 9배 이상 향상됨을 확인하였다. 이는 TV 광고 송출 시점에 TV 앞에 있는 고객 대상으로 동일한 콘텐츠의 광고를 제공하는 것이 꽤 효과적임을 확인할 수 있었다. 이에 향후 TV 광고의 효과 감소를 보존해줄 새로운 광고서비스로 고주파 기술 기반의 다양한 서비스가 활성화될 것으로 전망한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study suggests that 'Will not we use more smartphones while watching TV commercials? Then, will the TV advertising effect decrease due to the distributed concentration?". As a result of the preliminary study, it was confirmed that about 63% of users watching TV commercials use smartphones together. In this study, we propose the possibility of a new mobile advertising service by experimenting and analyzing the effect of high frequency technology based TV advertising linked mobile advertising service. Experimental results show that the response rate of the same content is improved about 9 times as compared with that of the general mobile advertisement when the advertisement of the same content is provided by the TV advertisement interlocking type. It can be confirmed that it is quite effective to provide the same content advertisement to the customers who are in front of the TV at the time of sending the TV advertisement. Therefore, it is expected that various services based on high frequency technology will be activated as a new advertising service that will preserve the effect of TV commercials in the future.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

이에 본 연구는 전통적인 광고 매체인 TV 광고의 효과가 스마트폰의 이용 패턴 및 이용시간 증대와 함께 어떻게 변화되고 있는지는 분석하고, 기존 TV 광고 효과를 보존하기 위한 차세대 모바일 광고서비스를 제안하고 그 효과를 분석해보고자 한다.
9%보다 더 높게 나타남을 확인했기에 스마트폰 이용으로 인한 TV 광고 몰입이 방해될 것이라는 가정이 합리적이라 보여진다. 이에 본 연구에서는 스마트폰 이용에 다른TV 광고 효과 감소를 되찾아줄 서비스를 제안하고 실험을 통해 서비스 효과를 분석하여 다음과 같은 가설을 확인해보고자 한다.
일괄적으로 전달한 전체 고객 대상 앱푸시의 광고 반응률과 해당 라면 브랜드의 TV 광고 시청 중에만 받을 수 있는 HFASS 기반 광고 반응률을 비교, 그 이후 행태 역시 비교함으로써 HFASS 기반 모바일 광고의 효용성을 증명해보고자 했다.

가설 설정

가설 1: TV 프로그램을 시청하는 것보다, TV 광고를 시청하는 중에 스마트폰 이용률이 더 높을 것이다.
가설 2-1: 송출되고 있는 TV 광고와 동일한 콘텐츠의 광고를 같은 시간에 스마트폰 광고로 제공하면 광고 반응률이 높을 것이다.
가설 2-2: 송출되고 있는 TV 광고와 동일한 콘텐츠의 광고를 같은 시간에 스마트폰 광고로 제공받은 고객의 광고참여도는 높을 것이다.
가설 2-3: 송출되고 있는 TV 광고와 동일한 콘텐츠의 광고를 같은 시간에 스마트폰 광고로 제공받은 고객의 상품 구매력은 높을 것이다.

제안 방법

본 연구에서 제안하는 서비스는 스마트폰과 TV 광고를 연동한, 타겟형 모바일 광고서비스로 TV와 스마트폰 기기 간의 근거리에 위치한 상황에서 고주파를 기반으로 제공되는 서비스여서 High Frequency inaudible audio based Advertising System and Service(HFASS)로 명명하였다.
본 실험에 앞서, 아래와 같이 2017년 12월 1일부터 2017년 12월 20일까지 수도권 거주 남녀 10대~50대 총 200명을 대상으로 TV 광고 시청 중 스마트폰 이용률을 사전 조사해보았다. 연령별 각 40명씩 성별 비율을 동일하게 유지하여 집단 간 비교에 있어서 기타 변인들의 효과를 최대한 통제하였다. 조사 결과, TV 광고를 시청하면서 ‘스마트폰을 이용한다’는 비율은 63%이며, 이는 TV 시청 중에 ‘스마트폰을 이용한다’의 비율 52.

대상 데이터

3%)하였다. 광고페이지로 이동한 고객 중 광고가 요구한 정답을 작성한 고객은 2,670명이었으며, 그 중 1,442명이 실제 쿠폰을 다운로드 받았다. 마지막으로 다운로드된 쿠폰을 사용한 고객은 131명이었다.
광고페이지로 이동한 고객 중 광고가 요구한 정답을 작성한 고객은 2,670명이었으며, 그 중 1,442명이 실제 쿠폰을 다운로드 받았다. 마지막으로 다운로드된 쿠폰을 사용한 고객은 131명이었다.
4,741명 중 1,095명이 광고가 요구한 정답을 작성했으며, 그 중 580명이 실제 쿠폰을 다운로드 받았다. 마지막으로 다운로드된 할인쿠폰을 사용한 고객은 36명이었다.
본 실험에 앞서, 아래와 같이 2017년 12월 1일부터 2017년 12월 20일까지 수도권 거주 남녀 10대~50대 총 200명을 대상으로 TV 광고 시청 중 스마트폰 이용률을 사전 조사해보았다. 연령별 각 40명씩 성별 비율을 동일하게 유지하여 집단 간 비교에 있어서 기타 변인들의 효과를 최대한 통제하였다.
HFASS는 TV 광고에서 발송되는 음성신호에 관련 광고 데이터를 고주파(비가청 음파) 기반으로 믹싱하여 주변 스마트폰으로 전송하는 새로운 개념의 모바일 광고 서비스이다. 사용자는 선호하는 마케팅 앱을 통해 현재 시청하고 있는 TV 광고에서 발송되는 비가청 음파를 신호 매개로 하여 앱푸시 또는 알림팝업 광고 등을 수신받는다. HFASS를 쉽게 이해하기 위해 아래와 같은 시나리오를 제시한다.
실험 진행을 위해, 2017년 3월 상용 서비스인 KT 클립서비스에 HFASS를 구축하였고, 그해 4월 1일부터 4월 30일까지 동일한 콘텐츠(라면 할인쿠폰)를 2가지 방식의 광고(HFASS 기반 광고 푸시/일반 앱푸시광고)로 478,965명의 고객에게 제공해보았다. 고객은 해당 푸시를 선택해야지만, 광고 페이지에 접속할 수 있으며, 해당 페이지를 읽으면 답할 수 있는 정답을 기입해야만, 할인쿠폰을 다운받을 수 있다.
첫번째 실험(일괄 앱푸시 광고 실험)의 진행 결과, 478,965명 대상 앱푸시를 발송했었고, 그 중 4,741명이 해당 푸시를 선택(광고 반응률 약 0.99%)하여 광고페이지로 이동했다. 4,741명 중 1,095명이 광고가 요구한 정답을 작성했으며, 그 중 580명이 실제 쿠폰을 다운로드 받았다.

성능/효과

두 번째 실험(라면 TV 광고에 믹싱된 음파를 인식하여 광고 푸시 발송)의 진행 결과, 4월 한달동안 총 54,186건(중복 발송 금지 반영)의 푸시광고가 발송되었고 그 중 5,055명이 해당 광고 푸시를 선택(광고 반응률 9.3%)하였다. 광고페이지로 이동한 고객 중 광고가 요구한 정답을 작성한 고객은 2,670명이었으며, 그 중 1,442명이 실제 쿠폰을 다운로드 받았다.
본 연구는 이러한 매체 및 마케팅 환경의 변화속에서 여전히 중요한 매체라 할 수 있는 TV 광고의 효과를 보존해줄 수 있는 HFASS 기반의 푸시 광고서비스를 제안 및 실험하여 광고반응률이 기존 일반 앱푸시보다 9배 이상됨을 보여주었다. 또한 HFASS 기반의 광고를 접한 소비자의 해당 광고의 참여도 및 콘텐츠 구매에 있어서도 더 적극적인 태도를 보임을 확인할 수 있었다.
본 연구는 이러한 매체 및 마케팅 환경의 변화속에서 여전히 중요한 매체라 할 수 있는 TV 광고의 효과를 보존해줄 수 있는 HFASS 기반의 푸시 광고서비스를 제안 및 실험하여 광고반응률이 기존 일반 앱푸시보다 9배 이상됨을 보여주었다. 또한 HFASS 기반의 광고를 접한 소비자의 해당 광고의 참여도 및 콘텐츠 구매에 있어서도 더 적극적인 태도를 보임을 확인할 수 있었다.
위 내용을 정리하면, 2018년 전체 광고시장 규모(5,350억달러) 중, TV 광고 시장은 1,830억달러(약 34.2%)로 여전히 높은 비중을 차지할 것으로 예상되나, 구매력이 높은 젊은 세대(18~34세)가 실제 집에서 TV를 보는 비율은 약 18%에 불과하다. 또한 집에서 TV를 시청하는 이의 52.
이러한 환경을 종합해 볼 때 TV 광고의 시청 몰입도는 스마트폰 이용 확대로 인해 젊은 세대부터 중/장년층까지 전 연령층에 걸쳐 점점 더 감소될 것이며, 광고주가 원하는 TV 광고의 효과는 예전과 달리, 점점 감소하게 될 것이라는 예측을 어렵지 않게 할 수 있다.
3배 더 높게 나타났다. 정답 기입 후 쿠폰을 다운로드 받은 비율은 양 실험이 비슷한 결과를 보였지만, 실제 할인쿠폰을 사용하여 상품을 구매한 비율은 HFASS 기반 광고가 약1.5배 더 높게 나타났다.
조사 결과, TV 광고를 시청하면서 ‘스마트폰을 이용한다’는 비율은 63%이며, 이는 TV 시청 중에 ‘스마트폰을 이용한다’의 비율 52.9%[6]보다 약 10%가 더 높게 나타났다.
종합적으로 분석해보면, HFASS 기반의 푸시 광고를 받은 경우가 단순 앱푸시 광고를 받은 경우보다 약 9,4배 높은 광고 반응률을 보였다. 또한 광고가 요구한 광고 참여도(정답 기입) 역시 HFASS 기반의 광고가 약 2.

후속연구

HFASS 기반의 광고를 활용하여, TV 광고를 시청하고 있지만, 동시에 스마트폰을 이용하는 고객에게 해당 TV 광고를 스마트폰 광고로도 동시 노출할 수 있다면, 스마트폰 이용 습관에 빼앗겨버린 TV 광고 효과를 어느 정도 상쇄해줄 가능성이 높다고 보여지며, 향후 TV 광고와 연계된 다양한 모바일 광고의 효과 연구에 대한 긍정적인 계기가 되기를 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	누구에 의해 첫 번째 TV가 설계 되었는가?	필로 판스워스에 의해 첫 번째 TV가 설계된 1927년 이후, 90년을 넘게 텔레비전(TV)은 우리에게 가장 사랑받는 미디어 플랫폼의 길을 걸어왔다. 1941년에 미국 NBC는 10초짜리 Bulova TV 광고를 세상에 처음 내놓게 된다.
	2017년 방송통신위원회가 발표한 바에 따르면 국내 TV 시청자 중 스마트폰을 동시에 이용하는 시청자의 비율은?	2017년 방송통신위원회가 발표한 바에 따르면, 국내 TV 시청자 중 52.9%는 시청 중에 스마트폰을 동시에 이용하는 것으로 나타났다. 해당 조사 데이터를 근거로 풀이하자면, 켜져 있는 TV 앞에서 온전히 TV에 집중하는 시청자는 47.
	새로운 모바일 광고서비스의 가능성을 제안한 연구의 결과는?	이에 본 연구에서는 고주파 기술 기반의 TV 광고 연동형 모바일 광고서비스의 효과를 실험 및 분석하여 새로운 모바일 광고서비스의 가능성을 제안하고자 한다. 실험 결과, 동일한 콘텐츠의 광고를 TV 광고 연동형으로 제공했을 때, 일반 모바일 광고에 비해 고객 반응률이 약 9배 이상 향상됨을 확인하였다. 이는 TV 광고 송출 시점에 TV 앞에 있는 고객 대상으로 동일한 콘텐츠의 광고를 제공하는 것이 꽤 효과적임을 확인할 수 있었다. 이에 향후 TV 광고의 효과 감소를 보존해줄 새로운 광고서비스로 고주파 기술 기반의 다양한 서비스가 활성화될 것으로 전망한다.

참고문헌 (10)

Eun-sun Lee & Mi-Kyung Kim, "The analysis of Facebook fan page usage as marketing communication means". The Korean Journal of Advertising, vol.23, no.2, pp.31-55, 2012
Jae-Mi Yoo & Yu-Jae Lee, "The impact of cross-media advertising on brand partnership: Focusing on cross-media advertising combining TV and Internet search window", The Korean Journal of Advertising, vol.24, no.1, pp.85-105, 2017
Hyun-Soo Park, "The Changes in the TV viewing paradigm due to changes in the media environment: A study on the new TV viewing pattern and the estimation of the viewing size outside the house", The Korean Journal of Advertising, vol.25, no.2, pp.7-28, 2014

상세보기
Sung-Won Yum, "The study on the Improvement of System for Advertisement Activation of Terrestrial TV", The Korean Journal of Advertising, vol.25, no.7, pp.7-27, 2014

상세보기
Jun-Hwan Moon, Sin-Bok Lee, Jae-Beom Lee, "Effect of Mobile Advertising Characteristics on the Continuity and Avoidance intention of Mobile Advertisement", The Journal of The Institute of Internet, Broadcasting and Communication, Vol. 17, No. 1, pp. 237-252, Feb 2017. DOI: https://doi.org/10.7236/JIIBC.2017.17.1.237.

원문보기 상세보기
Korea Communications Commission, "2017 Broadcast Media Usage Behavior Survey", pp.7-35, 2017
Jung-Sik Jo & Hee-ro Yeo, "The changes in viewership and audience ratings of terrestrial TV according to the media environment changes", The Korean Journal of Advertising and Public Relations, vol.12, no.2, pp.214-246, 2010
Jung-Sik Jo & Da-Jung Kim, "The changes in TV advertising exposure effect in a multi-media environment: Focusing on the period from 2000 to 2015", The Korean Journal of Advertising and Public Relations, vol.19, no.1, pp.136-177, 2017
MAGNA. "MAGNA GLOBAL ADVERTISING FORCASTS WINTER UPDATE. Dec, 2017
Nielsen. "The Digital Consumer", Feb, 2014

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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