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문제 정의
- 헤어서비스 불만족에서는 헤어스타일에 대한 불만족이 가장 높게 나타나고 있다(Lee, 2017). 다수의 연구들(Chang, 2001; Jeon, 2007; Park, 2007)에서 헤어 스타일 관련 서비스 즉 시술 서비스의 결과가 헤어서비스에서 가장 중요하게 인식되는 바, 본 연구에서는 완성된 헤어스타일에 불만족한 경우에 한정하여 불평행동의 유형을 밝히고자 한다. 헤어스타일에 불만족한 소비자들은 공적인 불평행동을 하지 않지만, 그렇다고 무행동을 하지도 않는 모순적인 행동을 보이는 것으로 분석되었다(Lee, 2017).
- 따라서 본 연구에서는 헤어서비스를 받고 불만족한 헤어스타일로 인하여 촉발된 불평행동이 어떻게 표출되는지, 이에 대한 대응행동인 보상이 어떻게 구성되는지를 밝히고, 이들이 헤어샵애고도에 이르기까지를 전체 모형으로 구성하여 그 구조 관계를 분석하고자 한다. 또한 불평행동과 헤어샵애고도 사이에서 보상이 매개효과를 나타내는지 살펴보고, 각 경로와 그 영향력을 밝혀 관계를 통합적으로 규명하고자 한다.
- 054로 모형의 적합도가 크게 개선되었다(Table 4). 따라서 이를 최종 모형으로 선택하여 제시하고 모형 내 인과적 관계를 설명하고자 한다.
- 따라서 본 연구에서는 헤어서비스를 받고 불만족한 헤어스타일로 인하여 촉발된 불평행동이 어떻게 표출되는지, 이에 대한 대응행동인 보상이 어떻게 구성되는지를 밝히고, 이들이 헤어샵애고도에 이르기까지를 전체 모형으로 구성하여 그 구조 관계를 분석하고자 한다. 또한 불평행동과 헤어샵애고도 사이에서 보상이 매개효과를 나타내는지 살펴보고, 각 경로와 그 영향력을 밝혀 관계를 통합적으로 규명하고자 한다.
- 본 연구는 헤어스타일에 불만족한 소비자의 불평 행동 유형을 알아보고, 이에 대한 대응행동인 업체나 미용사의 보상을 통하여 헤어샵애고도에 이르기까지 그 경로와 영향력을 밝히고 전체 모형을 구성하여 그 관계를 통합적으로 분석하고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
- 소비자의 불만족 상황에서 적절한 보상을 통하여 만족도와 재방문의도 및 구전의도가 높아지는 결과가 나타났다(Kim, 2017). 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 하여 지속적인 이용의도, 미래 구매 가능성, 긍정적인 구전의도 등의 내용을 헤어샵애고도로 측정하고자 한다.
- 본 연구에서는 헤어서비스를 받고 불만족하는 가장 주된 요인인 헤어스타일에 대한 불평행동 유형을 좀 더 구체적으로 구분하고자 한다. 실제적으로 불만의 의사를 표출하는 행위에 초점을 맞추어 무행동을 제외하고 지금까지 고려되지 않았던 비언어적 불만의 표현을 추가하여 헤어샵 내에서의 직접적인 언어 표현과 간접적인 표정이나 행동 등의 표현, 헤어샵 밖에서 주변 사람에게 불만을 토로하는 내용 등을 헤어스타일 불평행동으로 측정하고자 한다.
- 마지막으로 물질적 보상은 금전적 보상과 같은 의미로 시술비의 할인이나 업체의 쿠폰 제공 등 현금처럼 이용이 가능한 특성을 지닌 보상이다. 위의 결과들을 바탕으로 본 연구에서는 헤어스타일 불평행동에 대한 보상을 재시술과 관련된 보상, 심리적인 보상, 물질적 또는 금전적 보상 등의 내용으로 측정하고, 이들이 헤어샵애고도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다.
- 실제적으로 불만의 의사를 표출하는 행위에 초점을 맞추어 무행동을 제외하고 지금까지 고려되지 않았던 비언어적 불만의 표현을 추가하여 헤어샵 내에서의 직접적인 언어 표현과 간접적인 표정이나 행동 등의 표현, 헤어샵 밖에서 주변 사람에게 불만을 토로하는 내용 등을 헤어스타일 불평행동으로 측정하고자 한다. 이러한 불평행동들이 보상을 거쳐 헤어샵애고도에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
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