[논문]소셜네트워크 서비스(SNS)에서의 자아노출 행위탐색 : 개인적 속성과 사회적 영향효과를 중심으로

문윤지; 엄혜미

doi:10.21219/jitam.2018.25.2.001

소셜네트워크 서비스(SNS)에서의 자아노출 행위탐색 : 개인적 속성과 사회적 영향효과를 중심으로
Exploring Self-Presentation Behaviors in SNS : Focusing on Personal Characteristics and Social Influences 원문보기

Journal of information technology applications & management = 한국데이타베이스학회지, v.25 no.2, 2018년, pp.1 - 21

문윤지 (Department of Management Information Systems, Catholic University of Pusan) , 엄혜미 (Dept. of Secretarial Office Management, Bucheon University)

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to investigate the usage patterns of users in Social Network Services (SNS) where is an upsurge. Specifically, the paper considers the reason why young people more and more prefer online (or mobile) SNS activities rather than offline face-to-face social relationship. Furthermore, the drivers which affect SNS usages are considered from users' personal characteristics and social influences. User's personal characteristics include their personalities (extraversion and introversion), narcissism, and life satisfaction. Social influences involve subjective norm, visibility, and image. Affected by personal and social factors in SNS, users intend to show positive self-presentation, which refers to a behavior to selectively expose his/her goodness to others. As one of the most influential drivers affecting SNS usage, the positive self-representation has an effect on the level of SNS usage. Thus, this paper suggests the hypothesized research model focusing on positive self-representation in the relationship among personal characteristics, social influence, and user's behavior in SNS. Empirical data analysis with 100 questionnaires suggests that all hypotheses were adopted except for the effect of visibility among social influence factors on positive self-representation.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이러한 긍정적 자아노출 행위가 중요해진 것은 정보통신기술의 발전에 따라 면대면이 아닌 온라인에서의 자기표현기회가 확대되었기 때문이며, SNS는 이러한 긍정적 자아노출을 하기에 최고로 적합한 환경이기 때문에 SNS 이용을 촉진시키는 사회적 동기로써 중요한 역할을 한다. 따라서 본 연구에서는 SNS의 이용에 영향을 미치는 중요 선행요인으로 긍정적 자아노출 개념을 탐색하고자 한다.
이는 절대적 다수[critical mass; Markus, 1990], 관찰성[obsevability; Rogers, 1983]과 유사한 개념으로, Moore and Benbasat [1991]는 온라인 커뮤니티에서 가시성과 같은 사회적 영향요인이 사용자의 정보기술에 대한 사용 성과 몰입을 유도하는 데에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하였다. 따라서 본 연구에서는 주관적 규범, 이미지, 가시성으로 구성된 사회적 영향이 SNS 상에서의 긍정적 자아노출에 미치는 관계를 파악하고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 SNS 활용의 동기 요인(driver)으로 사용자의 특성인 개인적 성격(personality)과 사회적 영향(social influence)을 고려하고자 한다. 특히 SNS 활용에 있어 사용자의 긍정적 자아노출(positive self-presentation)은 개인 사용자로 하여금 SNS를 활용하게 하는 중요한 요인으로 간주되고 있다[민귀홍 외, 2015].
외향성이 높은 사람은 사교적이고 친구가 많으며 변화를 추구하고 충동적 행동을 하는 등 감정의 변화가 자유로운 반면[Eysenck and Eysenck, 1975], 내향성인 사람은 주관적 세계를 중요시하기 때문에 원칙에 따라 움직여서 융통성이 없지만 섬세한 감정을 갖고 있다[Allport, 1961]. 본 연구는 이 같은 개인의 내-외향성과 같은 성격특성이 SNS 사용에서의 긍정적 자아노출 과정과 관련된 심리적 기제로 역할을 한다는 전제 하에 그 상관관계를 살펴보고자 한다.
둘째, 주관적 규범, 이미지, 가시성으로 이루어진 사회적 영향이 SNS에서의 긍정적 자아노출 행위에 어떠한 영향을 주는지 살펴볼 것이다. 셋째, 사용자의 긍정적인 자아노출 행위가 SNS 사용강도 및 나아가 구전효과(WOM)와 관련이 있는지 살펴보고자 한다.
이 같은 긍정적 자아노출에 영향을 미치는 요인 중 개인적 특성은 사용자의 불변적인 성격으로, 본 연구에서는 사용자의 외향적(extraversion), 내향적(introversion) 성격과 나르시시즘(narcissism)을 탐색하고자 한다. 개인의 성격 가운데 외향성은 내향성과 대칭적인 개념의 성향으로, 개인의 활동성이나 사교성의 수준에 따라 외향적 성향과 내향적 성향으로 구분되는 변하지 않는 성격 개념이다[Eyzenck and Eyzenck, 1975].
실제 연구에서 나르시시즘 성향이 강한 사람들이 SNS의 사용횟수가 더 많은 것으로 나타났다[Mehdizadeh, 2010]. 이에 본 연구에서는 개인적 특성의 두 번째 요인으로 나르시시즘을 중심으로 개인의 긍정적 자아노출과 나아가 SNS 행위와의 관계를 고려하고자 한다.
특히 SNS 활용에 있어 사용자의 긍정적 자아노출(positive self-presentation)은 개인 사용자로 하여금 SNS를 활용하게 하는 중요한 요인으로 간주되고 있다[민귀홍 외, 2015]. 이에 본 연구에서는 사용자의 긍정적 자아노출 개념을 중심으로 사용자의 개인적 특성과 사회적 영향이 긍정적 자아노출과 SNS 활용에 미치는 영향 관계를 연구모형으로 고려하고자 한다. 긍정적 자아노출이란 자신의 긍정적인 정체성에 대해 타인에게서 좋은 평가를 받을 수 있는 방식으로 자신을 표현하는 것으로, 사용자들은 SNS에서 자신의 개인적 사항이나 업적, 상황 등을 긍정적으로 표현하는 방향으로 자아노출을 하는 경향이 있다[Sirgy and Su, 2000; Jones, 1990].
따라서 본 연구의 목적을 사용자의 외향적-내향적 성격과 나르시시즘 성향이 SNS에서 긍정적 자아노출 행위에 미치는 영향으로 설정하였다. 하지만 사용자의 개인적 특성과 함께 사회적인 관계 속에서 받는 영향을 배제할 수 없어 사회적 영향이 SNS에서 긍정적 자아 노출에 미치는 영향을 고려하였고 나아가 SNS 사용자의 긍정적 자아노출 행위가 SNS 사용강도와 관계가 있는지에 대해 살펴보기로 하였다.

가설 설정

H1 : 사용자의 외향적 성향은 사용자의 긍정적 자아노출 행위에 부정적(-)인 영향을 미칠 것이다.
H2 : 용자의 나르시시즘 성향은 사용자의 긍정적 자아노출 행위에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H3 : 사회적 영향요인은 긍정적 자아노출 행위에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H3.1 : 주관적 규범은 긍정적 자아노출 행위에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H3.2 : 이미지는 긍정적 자아노출 행위에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H3.3 : 가시성은 긍정적 자아노출 행위에 긍정적(+)인 영향을 미칠 것이다.
H4 : SNS에서의 긍정적 자아노출은 SNS 이용에 긍정적(+) 효과를 미칠 것이다.
H5 : SNS 이용은 구전효과에 긍정적(+) 효과를 미칠 것이다.
본 연구에서의 사용자 개인적 특성은 외향성-내향성 성향과 나르시시즘 성향을 포함한다. 먼저 개인의 외향성-내향성 성향과 긍정적 자아노출 간 관계에서 본 연구는 사용자의 성격에 따라 SNS에서의 긍정적 자아노출 행위의 차이가 있을 것으로 가정하였다. 예컨대 SNS 사용자 중에서 자신의 일상을 셀피(Selfie) 등의 사진으로 게시하며 활발히 소통하는 특정 이용자들이 있는 반면, 아무런 활동도 하지 않고 타 이용자의 게시물을 훑어보기만(Lurking)하는 이용자도 있다.

제안 방법

한편 사용자 개인의 개인적 성향과 더불어, 개인 사용자는 사회적인 관계 속에서 서로의 행위에 의한 영향을 주고받는 존재이기도 하기 때문에 사회적 영향을 받지 않을 수 없다. 따라서 본 연구에서는 사용자로 하여금 특정 행동을 수행하도록 사회적 관계 속에서 개인이 받는 압력인 사회적 영향 또한 SNS의 이용 요인과 관련이 있을 것으로 보고 사회적 영향의 긍정적 자아노출에 미치는 영향효과를 개인성격과 함께 연구모형에 포함시키고자 한다.
본 연구는 개인적 특성으로서의 개인적 성격과 나르시시즘 정도, 그리고 사회적 영향(주관적 규범, 이미지, 가시성)이 SNS에서의 긍정적 자아노출과 나아가 SNS 이용과 구전효과에 미치는 영향을 다음 [Figure 1]과 같은 연구모형으로 제시하고자 한다.
본 연구에서 전제한 연구모형에서는 개인의 성격, 나르시시즘, 사회적 영향 및 긍정적 자아노출의 4개 독립변인과 SNS 이용이라는 1개의 종속변수가 포함되어있다. 먼저 독립변수 가운데 사용자 성격은 예를 들어 “나는 평소 사람들과 어울리는 것을 좋아한다”, “나는 사람들에게 늘 따뜻하게 대한다”와 같은 항목으로 총 5개 문항으로 측정되 었으며, 나르시시즘은 “나는 내 자신을 좋은 지도자로 생각한다”, “모두들 내 이야기를 듣는 것을 좋아한다”라는 항목으로 총 8개의 문항으로 측정 되었다[Eysenck and Eysenck, 1975].
앞서 언급한 바와 같이 사용자의 개인적인 성향에 따라 긍정적 자아노출의 정도가 달라지기도 하지만, 사람은 사회 속에서 살아가는 사회의 일원인 만큼 자신이 속한 사회로부터도 영향을 받게 된다. 본 연구에서는 개인이 받게 되는 사회적 영향을 크게 3가지인 주관적 규범, 이미지, 그리고 가시성으로 구분하였다. 먼저 주관적 규범은 주위 사용자들의 교류와 시선으로 인해 긍정적인 자아노출에 영향을 미치게 되는 사회적 영향 효과이다.
본 연구에서의 사용자 개인적 특성은 외향성-내향성 성향과 나르시시즘 성향을 포함한다. 먼저 개인의 외향성-내향성 성향과 긍정적 자아노출 간 관계에서 본 연구는 사용자의 성격에 따라 SNS에서의 긍정적 자아노출 행위의 차이가 있을 것으로 가정하였다.
제시된 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 본 연구는 설문지를 이용한 설문 조사를 실시하였다. 수집대상은 최근 3개월 이내 SNS를 사용한 경험이 있는 개인들을 대상으로 하였으며, 2017년 9월 1일부터 2017년 9월 30일까지 약 한달간 설문조사를 실시하였다.

대상 데이터

설문대상자는 최근 6개월 이내 본인이 구매한 제품이나 방문한 레스토랑, 여행지 등에 관해 페이스북이나 인스타그램과 같은 SNS 서비스에 사진과 더불어 본인의 경험을 게시한 사람만을 선정하였고, 직접 해당 SNS 서비스에서 대상자의 SNS 콘텐츠를 확인한 후 게시물이 조사시점 당시 유효할 경우에만 설문대상자로 선정하였다. 150부의 설문지를 검토한 결과, 100부의 설문지만이 유효한 게시물로 판단되어 최종 분석에 활용하였다(선택율 66.67%).
이러한 설문사전 교육에 의해 총 200부의 설문지를 배포였다. 설문대상자는 최근 6개월 이내 본인이 구매한 제품이나 방문한 레스토랑, 여행지 등에 관해 페이스북이나 인스타그램과 같은 SNS 서비스에 사진과 더불어 본인의 경험을 게시한 사람만을 선정하였고, 직접 해당 SNS 서비스에서 대상자의 SNS 콘텐츠를 확인한 후 게시물이 조사시점 당시 유효할 경우에만 설문대상자로 선정하였다. 150부의 설문지를 검토한 결과, 100부의 설문지만이 유효한 게시물로 판단되어 최종 분석에 활용하였다(선택율 66.
제시된 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 본 연구는 설문지를 이용한 설문 조사를 실시하였다. 수집대상은 최근 3개월 이내 SNS를 사용한 경험이 있는 개인들을 대상으로 하였으며, 2017년 9월 1일부터 2017년 9월 30일까지 약 한달간 설문조사를 실시하였다. 설문대상으로 선정된 개인들에게 설문지를 보내기 이전에 이들 각각에게 본 연구의 취지를 설명하였으며, 설문 항목에 대한 질문문항에 대해 사전 설명을 충분히 한 후 설문에 응답해줄 것을 요청하였다.

데이터처리

첫 번째 단계에서는 구성개념과 측정변수의 신뢰도와 타당성 검증을 위한 측정모델(measurement model) 검증이 이루어졌고, 두번째 단계에서는 본 연구의 구조모형에서 제시한 가설에 대한 검증이 실시되었다. 가설검증을 위한 구조모형 분석에서는 Smart PLS 3.0에서의 1,500 부트스트랩(bootstrap) 방식을 통해 표준편차와 통계적 유의성을 실증적으로 검증하였다[Thatcher and Perrewe, 2002]. 다음 [Table 2]는 측정변수에 대한 기술적 통계량(descriptive statistics)이다.
본 연구모델의 가설검증 결과는 다음 [Table 5]와 같다. 경로계수의 통계적 유의성 검증을 위해 Chin[1998]이 제안한 부트스트랩 분석방식을 수행하였다. 분석 결과, 개인의 외향성 성향이 긍정적 자아노출에 미치는 영향은 부정적 관계로 유의함으로 나타나 가설 1은 지지되었다(β = -1.
본 연구에서 제시한 연구모형을 검증하기 위해 SPSS 21.0 버전과 SmartPLS 2.0 버전을 이용한 다단계 검증과정(multi-step process) 접근법을 이용하였다. 첫 번째 단계에서는 구성개념과 측정변수의 신뢰도와 타당성 검증을 위한 측정모델(measurement model) 검증이 이루어졌고, 두번째 단계에서는 본 연구의 구조모형에서 제시한 가설에 대한 검증이 실시되었다.

이론/모형

787 이상으로 신뢰도가 유의하다고 판단할 수 있다. 다음으로 내적 일관성(internal consistency)은 Fornell and Larcker(1981)가 Cronbach α와 유사한 측정치로 개발한 합성신뢰성 척도를 이용하였다. 이는 구조방정식 모델에서 구성개념 수준(construct-level)에 대한 신뢰성을 검증하기 위한 것으로, 기준은 0.
마지막으로 판별 타당성 검증을 위해 Fornell and Larcker[1981]가 제안한 AVE(average variance extracted) 값을 이용하였다. AVE는 모델에서 하나의 구성개념과 그 측정치간 공유되는 평균분산인 AVE 값이 하나의 구성개념과 다른 구성 개념들 간 공유하는 분산보다 더 커야 한다는 것이다([Table 4] 참조).
먼저 독립변수 가운데 사용자 성격은 예를 들어 “나는 평소 사람들과 어울리는 것을 좋아한다”, “나는 사람들에게 늘 따뜻하게 대한다”와 같은 항목으로 총 5개 문항으로 측정되 었으며, 나르시시즘은 “나는 내 자신을 좋은 지도자로 생각한다”, “모두들 내 이야기를 듣는 것을 좋아한다”라는 항목으로 총 8개의 문항으로 측정 되었다[Eysenck and Eysenck, 1975]. 주관적 규범과 가시성의 설문문항은 각각 총 3개의 문항으로 “나에게 중요한 사람들은 내가 SNS를 사용해야 한다고 생각한다”, “나의 주변에서 SNS를 사용하는 사람들을 발견하기는 쉽다”라는 항목으로 측정되었으며, 주관적 규범은 Mathieson [1991]와 Taylor and Todd[1995]의 측정도구를, 그리고 가시성은 Moore and Benbasat[1991]의 측정도구를 활용하였다. 한편, 이미지의 측정항목은 총 4개의 문항으로 “나는 SNS를 사용하는 것이 나의 진보적인 정보활용 능력을 보여주는 한 가지 지표라고 생각한다”, “SNS를 사용하는 것은 나의 우수한 능력을 보여주는 가치 있는 일이라고 생각한다” 등으로 측정되었다[Moore and Benbasat, 1991].

성능/효과

둘째, 사회적 영향요인 중 주관적 규범과 이미지는 긍정적 자아노출 행위에 유의한 영향을 미치지만 가시성은 그렇지 않았다. SNS 상에서의 활동들은 자신에게 중요한 영향을 미친다고 생각되는 주관적 규범 집단의 의견에 많은 유의한 영향을 받았다.
셋째, SNS에서의 긍정적 자아노출은 SNS 이용에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 많은 사람들은 다른 사람들과의 관계에서 자신에 대한 긍정적인 인식 형성을 위해 자신의 긍정적인 부분을 강조하는 선별적 자아노출을 한다.
SNS 환경에서 개인적 요소인 성격, 나르시시즘과 사회적 영향이 긍정적 자아노출과 SNS 사용, 구전효과에 미치는 영향에 관한 가설을 포함하는 본 논문의 연구 모형을 검증하기 위해 SNS의 주 사용층인 대학생 집단을 대상으로 진행된 설문조사를 통한 실증연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 개인적 특성과 긍정적 자아노출의 관계에서 내향적 성격과 나르시시즘 성향이 SNS에서의 긍정적 자아노출 행위에 긍정적인(+) 영향을 미친다는 가정이 지지되었다. 내향적인 사람들은 면대면 커뮤니케이션 네트워크가 제한되어있어 현실과 다른 자신의 모습을 표현함으로써 긍정적인 자아노출을 하려는 욕구가 외향적인 사람들에 비해 크다.

후속연구

나아가 실무적인 측면에서 기업이 고객 커뮤니케이션과 마케팅을 위해 SNS를 운영할 때, 어떤 특성을 가진 사람들이 SNS를 사용하는지 파악하는데 있어 방향성을 제시했다는 점에서 긍정적인 시사점을 찾을 수 있다. 다만, 본 연구는 설문조사에 기반한 실증연구를 진행함으로써 실제 이 같은 연구결과를 활용할 수 있는 구체적 사례를 제시하는 데에는 한계가 있다. 향후 SNS 사용자의 개인적 특성과 긍정적 자아노출 강도를 파악할 수 있는 사례연구가 진행된다면 온라인 공급자의 마케팅 활용방안에 대한 더욱 실질적인 시사 점을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
다만, 본 연구는 설문조사에 기반한 실증연구를 진행함으로써 실제 이 같은 연구결과를 활용할 수 있는 구체적 사례를 제시하는 데에는 한계가 있다. 향후 SNS 사용자의 개인적 특성과 긍정적 자아노출 강도를 파악할 수 있는 사례연구가 진행된다면 온라인 공급자의 마케팅 활용방안에 대한 더욱 실질적인 시사 점을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	자아노출이란?	상대방과 커뮤니케이션을 하기 위해서는 상대가 나에 대한 정보를 가지고 있어야 하므로 상대를 위해 나의 정체성에 관한 정보를 전달할 필요가 있다. 이와 같이 자아노출이란 인간의 사회적 욕구에 의해 자신의 정보를 타인에게 알려 주는 과정이자 상대방과의 원활한 커뮤니케이션을 위한 일상적인 현상이다[Leary and Kowalski, 1990]. 사회침투이론(social Penetration Theory)에 근거해서 볼 때 자아노출은 커뮤니케이션의 한 유형으로, 드러난 정보를 공유하여 관계의 친밀도를 형성 및 유지하려 할 때 개인이 타인에게 자신을 알리기 위함이 그 목적이다[Taylor and Altman, 1975].
	나르시시즘 성향을 가진 사람은 어떤 욕구를 자지고 있는가?	나르시시즘 성향을 가진 사람들은 자기 자신에게 몰입되어 남들과 비교해 더 뛰어나다고 인식하며 자기 자신에 대해 과장된 표현을 하는 모습을 보인다. 또 관심의 중심이 되고 싶어하고 돋보이고 싶어 하는 욕구를 가지고 있다[Campbell and Foster, 2007]. 이러한 나르시시즘은 자극적인 행동으로 이목을 집중시키거나 외적인 치장을 하는 등의 결과로 나타나기도 한다 [Ackerman et al.
	SNS는 어떻게 특정 관계를 형성하는 채널이 되어가고 있는가?	특히 최근에는 기존에 주로 사용되던 유선 인터넷 중심활동에서 벗어나 어디서나 모바일 인터넷을 사용하게 됨으로써 모바일 상에서의 다양한 소셜 미디어가 강력한 영향을 미치게 되었다. SNS 상에서 사용자들은 공개적인 프로필을 작성하고, 게시물을 올리며, 이러한 콘텐츠를 다른 사용자들과 공유함으로써 이들 사용자간의 관계는 단순한 커뮤니케이션 도구의 역할을 넘어 특정 관계를 형성하는 채널이 되어가고 있다[Boyd and Ellison, 2007]. SNS는 특정한 가상공간에서 자신의 생각이나 의견을 토론한다는 점에서는 기존 컴퓨터 기반의 온라인 커뮤니티와 비슷하지만, 기존의 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션과 달리 개인 사용자의 사회 정서적(social-emotional) 요구에 초점을 맞추고 있다는 점에서 가장 큰 차이가 있다[Rau et al.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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