본 연구는 팬시민행동이 스포츠마케팅 성과 간 구조적 관계에 관한 연구로 부산지역 롯데자이언츠 팬을 대상으로 220부의 설문지를 배포하였으며, 205부의 설문지를 최종 사용하였다. 연구모형을 바탕으로 SPSS 25.0과 Smart PLS 2.0을 이용하여 가설을 검증한 결과 총 17개의 기설 중 4개의 가설(가설 5-3, 가설 6-1, 가설 6-2, 가설 6-3)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 팬시민행동은 구단자산(가설 1), 스폰서 자산(가설 2), 지역 자산(가설 3)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, 구단자산은 스폰서 자산(가설 4)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 지역이미지(가설 5-1), 지역사회기여(가설 5-2)에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 사회적 교류(가설 5-3)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 스폰서 자산과 지역자산과의 관계는 다음과 같다. 기업이미지는 지역 자산 모두에 통계적으로 유의하지 않으며, 기업인지도는 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 팬 시민행동이 스포츠마케팅 성과에 미치는 영향에 대한 종합적인 이해와 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
본 연구는 팬시민행동이 스포츠마케팅 성과 간 구조적 관계에 관한 연구로 부산지역 롯데자이언츠 팬을 대상으로 220부의 설문지를 배포하였으며, 205부의 설문지를 최종 사용하였다. 연구모형을 바탕으로 SPSS 25.0과 Smart PLS 2.0을 이용하여 가설을 검증한 결과 총 17개의 기설 중 4개의 가설(가설 5-3, 가설 6-1, 가설 6-2, 가설 6-3)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 팬시민행동은 구단자산(가설 1), 스폰서 자산(가설 2), 지역 자산(가설 3)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 두 번째, 구단자산은 스폰서 자산(가설 4)에 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 지역이미지(가설 5-1), 지역사회기여(가설 5-2)에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 사회적 교류(가설 5-3)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 스폰서 자산과 지역자산과의 관계는 다음과 같다. 기업이미지는 지역 자산 모두에 통계적으로 유의하지 않으며, 기업인지도는 모두 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 팬 시민행동이 스포츠마케팅 성과에 미치는 영향에 대한 종합적인 이해와 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
This study was intended to examine the structural relationship between fan citizenship and sports marketing achievement. For that, 220 questionnaires were distributed to the fans of Lotte Giant in Busan region and 205 questionnaires were used finally. The hypotheses were validated by using SPSS 25.0...
This study was intended to examine the structural relationship between fan citizenship and sports marketing achievement. For that, 220 questionnaires were distributed to the fans of Lotte Giant in Busan region and 205 questionnaires were used finally. The hypotheses were validated by using SPSS 25.0 and Smart PLS 2.0 based on the study model. All hypotheses were adopted, except for 4 hypotheses(Hypothesis 5-3, Hypothesis 6-1, Hypothesis 6-2, and Hypothesis 6-3), among a total of 17 hypotheses. For that, the results were derived as below: First, fan citizenship had a positive(＋) influence on team equity(Hypothesis 1), sponsor assets(Hypothesis 2), and community equity(Hypothesis 3) as a whole. Second, team equity had a positive(＋) influence on sponsor assets(Hypothesis 4) in all respects, and furthermore, had a positive(＋) influence on local image(Hypothesis 5-1) and contribution to local community(Hypothesis 5-2). Meanwhile, team equity did not have a statistically significant influence on social interchange(Hypothesis 5-3. Finally, sponsor assets and community equity were found to have the relationship as follows: No statistically significant relationship was observed between corporate image and community equity. Corporate awareness had a positive(＋) influence as a whole. The results of this study are expected to provide comprehensive understanding and theoretical and practical implications of the influence that fan citizenship would have on sports marketing achievement.
This study was intended to examine the structural relationship between fan citizenship and sports marketing achievement. For that, 220 questionnaires were distributed to the fans of Lotte Giant in Busan region and 205 questionnaires were used finally. The hypotheses were validated by using SPSS 25.0 and Smart PLS 2.0 based on the study model. All hypotheses were adopted, except for 4 hypotheses(Hypothesis 5-3, Hypothesis 6-1, Hypothesis 6-2, and Hypothesis 6-3), among a total of 17 hypotheses. For that, the results were derived as below: First, fan citizenship had a positive(＋) influence on team equity(Hypothesis 1), sponsor assets(Hypothesis 2), and community equity(Hypothesis 3) as a whole. Second, team equity had a positive(＋) influence on sponsor assets(Hypothesis 4) in all respects, and furthermore, had a positive(＋) influence on local image(Hypothesis 5-1) and contribution to local community(Hypothesis 5-2). Meanwhile, team equity did not have a statistically significant influence on social interchange(Hypothesis 5-3. Finally, sponsor assets and community equity were found to have the relationship as follows: No statistically significant relationship was observed between corporate image and community equity. Corporate awareness had a positive(＋) influence as a whole. The results of this study are expected to provide comprehensive understanding and theoretical and practical implications of the influence that fan citizenship would have on sports marketing achievement.
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문제 정의
본 연구는 팬 시민행동이 스포츠마케팅 성과에 영향을 미치는 구조적 관계에 관한 연구로 팬 시민행동이 구단 자산과 스폰서 자산(기업 이미지, 기업 인지도) 그리고 지역 자산(지역 이미지, 지역사회 기여, 지역사회 교류)간 관계를 실증적으로 검증하였으며, 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구에서는 팬시민행동이 스포츠마케팅 성과 간 구조적 관계에 관한 연구로 팬 시민행동이 구단 자산과 스폰서 자산(기업 이미지, 기업 인지도) 그리고 지역 자산(지역 이미지, 지역사회 기여, 지역사회 교류)에 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 살펴볼 필요성이 크다고 판단된다. 이에 따라 선행연구들을 바탕으로 <그림 1>과 같은 본 연구의 연구모형을 제시하였다.
첫 번째, 스포츠팬에 대한 연구들이 팬의 관람 동기, 개성과 같은 심리적인 부분에 대한 연구가 아닌 팬의 관계 지향적, 그리고 구단과 관련된 일에 적극적으로 관여 등의 팬의 행동중심적인 상황에 대한 관점을 조직시민행동 고객시민행동 등의 선행연구를 바탕으로 관람 스포츠에 맞게 팬 시민행동을 정의를 하고 이에 따른 구성요소를 도출하고자 한다.
가설 설정
가설 2-1: 팬 시민행동은 기업이미지에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3-1: 팬 시민행동은 지역이미지에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6-1: 기업이미지는 지역이미지에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6-2: 기업이미지는 지역사회기여에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6-4: 기업인지도는 지역이미지에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6-5: 기업인지도는 지역사회기여에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6-6: 기업인지도는 지역사회교류에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 스폰서 자산은 지역자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설1: 팬시민행동은 구단자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설2: 팬 시민행동은 스폰서 자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설3: 팬 시민행동은 지역 자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설4: 구단 자산은 스폰서 자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
가설5 : 구단 자산은 지역 자산에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
구단 순응은 구장의 기물 및 자산을 아끼고 보호함, 구장의 질서를 유지하기 위한 비공식 규범을 준수, 정해진 구장 입장시간 보다 먼저와 관람준비 등 등 총 4가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
구단 충성도는 지속적인 지지구단 관람, 지지 구단의 타인 추천, 다른 사람에게 지지구단의 좋은 점을 이야기, 향후 관람 시 지지구단의 우선 적인 선택 등 총 4가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
참여행동은 구단 발전에 도움이 되는 제안, 구단 이미지 향상시키는 일에 참여, 구단의 더 나은 서비스를 위한 조언, 구단의 규칙과 정책에 따름 등 총 5가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 구단 협력은 구단의 서비스 개선방법을 알고 있다면 구단에 이야기함, 구단의 문제 경험 시구단에 이야기함, 구단의 문제가 나에게 영향이 없더라고 구단에 이야기 함 등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
기업이미지는 ‘스포츠 구단을 후원하는 기업의 현황 및 비전, 신뢰, 친근감 등에 대한 총체적인 인상’으로 정의하며, Winter(1986), 김은정(2001) 등의 연구를 바탕으로 구단을 후원하는 기업은 성장 가능성이 있는 기업임, 기업의 운영 능력이 뛰어남, 기업의 제품의 품질이 훌륭함, 기업은 상품 기술개발에 많은 투자를 함 등 총 5가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
두 번째, 스포츠마케팅 성과 측면을 본 연구에 서는 지역 자산측면을 추가하여 팬시민행동과 자산과의 관계를 구조적으로 살펴보고자 한다.
둘째, 본연구의 경우 국내적인 특성에 따라 구단과 이를 지원하는 모기업과의 관계를 중심으로 살펴보았다. 향후 연구에서는 다양한 스폰서의 유형에 따른 팬 시민행동과 스폰서십효과의 관계 및 차이에 대한 체계적인 연구가 필요하다고 판단된다.
본 연구에서는 스포츠에서 팬 시민행동에 대한 구단의 최종 변인으로 구단 자산을 설정하였으며, 기존의 충성도와 관련된 많은 연구들은 브랜드 충성도의 측정항목으로 브랜드 자산의 측정항목을 혼용하여 사용하고 있다(Aaker, 1991; Srivastava and Shocker, 1991). 또한 브랜드에 대한 충성도의 의미는 본질적으로 경쟁사 대비 상대적 가치의 개념이 포함되어 있기 때문에 (Chaudhuri and Holbrook, 2001), 스포츠에서 단순히 구단에 대한 충성도보다는 성과적 차원으로 브랜드 자산 구성요인으로 기존의 브랜드 충성도와 브랜드 자산의 개념을 혼용하여 구단 자산으로 명명하며, 이를 측정하기 위해 Aaker(1991), Keller(1993), Farquhar(1989)와 Aaker(1996), Yoo 등(2000), Washburn and Palnk(2002)의 연구를 바탕으로 다른 구단과 비교할 때 내가 지지하는 구단의 가치가 높다고 생각함, 다른 구단과 비교할 때 내가 지지하는 구단은 여러 가지 측면에서 우월하다고 생각함, 향후 더 나은 구단이 생기더라도 내가 지지하는 구단의 경기를 관람함등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 스폰서 자산을 측정하기 위해 총 8개의 측정항목을 도출 하였으며, 선행연구에서 언급된 스폰서자산의 하위구성차원의 내용별로 기업이미지와 기업인지도로 구성하여 측정하였다.
스포츠맨십은 구단이나 다른 팬에 대한 험담을 하지 않음, 경기 중 사건이나 사실에 대한 부정적인 측면보다는 긍정적인 면에 초점, 경기 중사소한 문제에 대해 불평하지 않음 등 등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
지역사회 기여는 ‘스포츠 및 스포츠팬의 활동이 지역사회의 이미지 및 지역주민의 유대감 강화 등에 공헌하는 정도’로 정의하며 Wann과 Branscombe(1993), Shin(1997)의 연구를 바탕으로 내가 속한 지역의 우리 구단은 내 주위의 사람들에게 인기 있는 화제임, 내가 속한 지역의 구단은 우리 지역의 큰 자산임, 내가 속한 지역의 구단은 지역이미지를 향상시킴 등 총 5가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
지역사회교류를 ‘팬들 간 상호작용과정에서 개별 팬들이 다른 팬들과 지속적인 연락을 취하는 것은 물론 서로의 친구나 주변인들을 소개하는 등의 행동을 통해 사회적 관계를 확장시켜나가는 것’으로 정의하며, Park과 Floyd(1996)의 연구를 바탕으로 하여, 나는 우리 구단의 팬 중 오프 라인에서 만나는 사람이 많음, 구단 팬 중 연락을 주고받는 사람이 많음, 구단의 공식적인 팬활동 외에 비공식 활동을 함께 하는 사람이 많음, 구단의 커뮤니티에 글을 올리면 많은 사람들이 댓글을 달아줌, 구단 커뮤니티 이용자중 쪽지, 메신저를 주고받는 사람이 많음 등 총 5가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
지역이미지는 ‘지역을 구성하는 모든 요소가 투영되어 나타나는 총체적인 지각’으로 정의하며, 박석희와 고동우(2002), 이민아(2004)의 연구를 바탕으로 구단이 속한 연고지는 새로운 도시인 것 같음, 구단이 속한 연고지는 포근하고 안락한 도시인 것 같음, 구단이 소속되어 있는 연고지는 정겨운 도시인 것 같음, 구단이 소속되어 있는 연고지는 다른 도시와 다르게 차별화 된 도시인 것 같음 등 총 4가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
지역자산을 측정하기 위해 총 16개의 측정항목을 도출 하였으며, 선행연구에서 언급된 지역 자산의 하위구성차원의 내용별로 지역이미지, 지역사회기여, 사회적 교류 등 3가지 측면으로 구성하여 측정하였다.
참여행동은 구단 발전에 도움이 되는 제안, 구단 이미지 향상시키는 일에 참여, 구단의 더 나은 서비스를 위한 조언, 구단의 규칙과 정책에 따름 등 총 5가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다. 구단 협력은 구단의 서비스 개선방법을 알고 있다면 구단에 이야기함, 구단의 문제 경험 시구단에 이야기함, 구단의 문제가 나에게 영향이 없더라고 구단에 이야기 함 등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
첫째, 기존의 스포츠팬의 역할을 내부마케팅 관점에서 하나의 조직 구성원으로서의 자유재량 적인 역할 및 행동을 측정하기 위해 기존의 조직시민행동과 고객시민행동의 이론적 배경을 바탕으로 측정 문항을 개발하였다. 향후 연구에서는 정성적 조사까지 포함하여 팬 시민행동에 대한 측정문항을 개발할 필요성이 높다.
평균 AVE(0.727), 평균 R2(0.280)에 대한 GoF 값=0.451으로 중간 임계치 0.41을 상회하고 있어 본 연구의 가설검증을 위해 연구모형의 적합도를 판단하는 기준치를 만족하고 있어 연구를 진행하였다. 이에 대한 결과는 다음과 같다.
대상 데이터
본 연구의 연구모형을 검증하기 위해 주로 부산시에 거주하는 롯데자이언츠 팬을 대상으로 하여 2017년 4월 3일~4월 7일간 전체 220부의 설문지가 배포되었으며, 이중에서 15부는 내적 일관성이나 내용의 불성실성 등으로 제외하고 205부가 최종 분석에 사용되었다. 본 연구에서 사용된 자료에 대한 표본의 기초 통계적 특징은 <표 2>와 같다.
데이터처리
본 연구의 팬시민행동이 다차원으로 구성되어 있기 때문에 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 2차 요인 확인적 요인 분석의 실시가 필요하였으며, 분석의 이유는 각각의 하위차원이 개별적인 성질을 가지면서도 하나의 고차원 요인(팬 시민행동)을 설명할 수 있는지에 대한 판단이 필요하기 때문이다. 1차 요인 분석을 통해 신뢰성 및 타당성 검증 후 2차 요인에 대한 신뢰성 및 타당성 검증을 시행하였다(Wilson, Henseler, 2007).
모형에 대한 적합도를 검증하기 위해 Smart PLS 2.0을 사용 하였으며, PLS 경로모형의 구조 모형에 대한 평균적인 적합도 평가는 우선 각 내생변수별 경로모형에 대한 평가로서 해당 내생(종속)변수의 R2값으로 평가한다.
이론/모형
기업인지도는 ‘스폰서 기업의 심벌이나 로고, 가격, 디자인 등에 대한인지’로 정의 하며, Aaker, 1996)의 연구를 바탕으로 구단을 후원하는 기업의 브랜드의 심벌이나 로고를 쉽게 기억할 수 있음, 구단을 후원하는 기업의 제품의 가격대에 대한 인지, 구단을 후원하는 기업의 제품 스타일이나 디자인을 다른 제품과 구별 할 수 있음 등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구에서는 스포츠에서 팬 시민행동에 대한 구단의 최종 변인으로 구단 자산을 설정하였으며, 기존의 충성도와 관련된 많은 연구들은 브랜드 충성도의 측정항목으로 브랜드 자산의 측정항목을 혼용하여 사용하고 있다(Aaker, 1991; Srivastava and Shocker, 1991). 또한 브랜드에 대한 충성도의 의미는 본질적으로 경쟁사 대비 상대적 가치의 개념이 포함되어 있기 때문에 (Chaudhuri and Holbrook, 2001), 스포츠에서 단순히 구단에 대한 충성도보다는 성과적 차원으로 브랜드 자산 구성요인으로 기존의 브랜드 충성도와 브랜드 자산의 개념을 혼용하여 구단 자산으로 명명하며, 이를 측정하기 위해 Aaker(1991), Keller(1993), Farquhar(1989)와 Aaker(1996), Yoo 등(2000), Washburn and Palnk(2002)의 연구를 바탕으로 다른 구단과 비교할 때 내가 지지하는 구단의 가치가 높다고 생각함, 다른 구단과 비교할 때 내가 지지하는 구단은 여러 가지 측면에서 우월하다고 생각함, 향후 더 나은 구단이 생기더라도 내가 지지하는 구단의 경기를 관람함등 총 3가지 항목으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
성능/효과
2차 요인의 신뢰성 검증 결과를 보면 Cronbach’s α값 0.7이상, 합성 신뢰도(Composite Reliability) 0.7이상, AVE값 0.5이상으로 모두 적합하게 나타나고 있어 내적일관성이 있다고 판단할 수 있다.
2차 요인의 판별타당성 검증결과 모든 AVE 제곱근 값이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있으며, 이에 따라 해당 변수의 판별타당성이 충족된 것으로 분석되었다.
AVE값의 제곱근 값을 대조 작성해 비교해 보면, 모든 AVE 제곱근 값이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있으며, 이에 따라 해당 변수의 판별 타당성이 충족된 것으로 분석되었다.
가설을 검증한 결과 총 17개의 기설 중 4개의 가설(가설 5-3, 가설 6-1, 가설 6-2, 가설 6-3)을 제외하고 모든 가설이 채택되었다. 이에 대한 구체적인 결과는 다음과 같다.
구단자산은 스폰서 자산측면(기입 이미지, 기업인지도)과 지역자산(지역이미지, 지역사회 기야)의 경우 모두 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 기존의 브랜드 자산 관련 선행연구는 브랜드 자산 구성요인들(태도, 선호, 이미지, 구매의도)이 스폰서십 효과에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 밝혔다(이유재, 라선아 2002).
마지막으로 스폰서 자산과 지역자산과의 관계는 다음과 같다. 기업이미지는 지역 자산 모두에 통계적으로 유의하지 않으며, 기업인지도는 모두 정(＋)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 가설 검증 결과를 바탕으로 연구결과를 살펴보면 다음과 같다.
두 번째, 구단자산은 스폰서 자산(가설 4)에 모두 정(＋)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타 났으며, 지역이미지(가설 5-1), 지역사회기여(가설 5-2)에 정(＋)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면에 사회적 교류(가설 5-3)에는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다.
마지막으로 스폰서 자산과 관련하여 기업의 인지도는 지역 자산에 긍정적인 역할을 하지만, 기업이미지는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 대한민국의 대표적인 프로야구 도시인 부산과 부산을 연고로 하고 있는 롯데자이언츠 팀과의 관계에 있어 롯데 자이언츠에 대한 강한 애착과 구단 운영하는 기업에 대한 높은 인지도를 가지고 있으나, 이 구단을 후원하는 롯데 기업의 전반적인 이미지에 있어 서는 다소 부정적인 느낌이 강하여 이러한 부분이 외생변수로 작용한 것으로 판단된다.
신뢰성 검증 결과를 보면 Cronbach’s α값 0.7이상, 합성 신뢰도 (Composite Reliability) 0.7이상, AVE값 0.5이상 으로 모두 적합하게 나타나고 있어 내적일관성이 있다고 판단할 수 있다.
첫 번째, 팬 시민행동은 구단자산(가설 1), 스폰서 자산(가설 2), 지역 자산(가설 3)에 모두 정(＋)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
후속연구
즉, 특정 기업에 대해서 부정적인 뉴스를 접하거나 부정적인 태도를 지니고 있다면 기업이 공익활동과 같은 친사회적 행동을 전개했다 할지라도 소비자들은 기존 신념, 태도와 부합하는 방향으로 해당 기업의 인지적인 균형을 유지하려 하기 때문에 부정적인 태도를 보일 수 있다는 점이다(Fiske and Taylor, 1984; 김용만, 2008). 따라서 향후 롯데기업은 기업의 이미지 관리와 구단에 대한 효과적인 운영 및 스폰서 활동을 위한 마케팅 프로그램 개발이 필요하다.
본 연구의 팬시민행동이 다차원으로 구성되어 있기 때문에 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 2차 요인 확인적 요인 분석의 실시가 필요하였으며, 분석의 이유는 각각의 하위차원이 개별적인 성질을 가지면서도 하나의 고차원 요인(팬 시민행동)을 설명할 수 있는지에 대한 판단이 필요하기 때문이다. 1차 요인 분석을 통해 신뢰성 및 타당성 검증 후 2차 요인에 대한 신뢰성 및 타당성 검증을 시행하였다(Wilson, Henseler, 2007).
둘째, 본연구의 경우 국내적인 특성에 따라 구단과 이를 지원하는 모기업과의 관계를 중심으로 살펴보았다. 향후 연구에서는 다양한 스폰서의 유형에 따른 팬 시민행동과 스폰서십효과의 관계 및 차이에 대한 체계적인 연구가 필요하다고 판단된다.
첫째, 기존의 스포츠팬의 역할을 내부마케팅 관점에서 하나의 조직 구성원으로서의 자유재량 적인 역할 및 행동을 측정하기 위해 기존의 조직시민행동과 고객시민행동의 이론적 배경을 바탕으로 측정 문항을 개발하였다. 향후 연구에서는 정성적 조사까지 포함하여 팬 시민행동에 대한 측정문항을 개발할 필요성이 높다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
팬이란 무엇인가?
특히, 관람 스포츠에서 소비자들은 여러 형태로 존재하고 있으며, 이중 가장 대표적이면서 다른 분야와 차별화 될 수 있는 부분이 바로 팬의 개념이다. 팬은 일반적인 소비자와 달리 스포츠 영역에서 특정 구단에 대해 지속적인 관심과 함께 직․간접적인 관람 및 구단의 의사결정에 관여하는 관람소비자로 표현할 수 있다(강민석, 2011).
가설 검증 결과를 바탕으로 연구결과는 무엇인가?
팬 시민행동은 스포츠팬이 직․간접적으로 스포츠 소비하기 위해 시간과 금전의 투자, 다양한 지식․정보의 보유, 특정 구단, 선수 및 경기상황에 대한 감정적 성향의 표출을 통해 주변사람 들과 대화하고 소통, 그리고 스포츠 정보 및 지식의 등 응원 문화 교류 등을 통해서 팬들 뿐만 아니라 다양한 지역사람들과의 정서적인 교류 또한 용이하게 만들고 있다. 이러한 스포츠를 통해 형성된 팬들의 일체감, 자긍심 등이 구단 뿐만 아니라 스폰서 기업 그리고 지역에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 따라서 구단은 지역기반 스포츠 마케팅을 통해서 지역사회의 정체성 및 주민과 지역사회의 일체감의 강화 및 사회적 교류를 팬과 소통을 통해서 할 필요성이 높다.
현대사회에 있어 스포츠는 어떻게 발전하고 있는가?
관람스포츠는 관람소비자인 팬의 경제적인 여유와 라이프스타일의 변화 등을 통하여 여가활동 측면으로 개인의 스포츠에 대한 인식 변화되고 있다. 이는 현대사회에 있어 스포츠는 단순한 TV 시청만 하는 것뿐만 아니라 스포츠경기를 구장에 가서 직접 관람을 통한 스포츠경기 체험을 통해서 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 하나의 상품이자 서비스로 발전하고 있다(이종호 등, 2011). 따라서 구단은 일반적인 기업의 입장과 마찬가지로 해당 구단의 소비자와 거래를 통해 소비자인 팬의 욕구를 충족시키는 것이 중요한 과제이다.
참고문헌 (63)
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