공정무역제품에 대한 소비자의 자기결정성 심리 욕구와 지각된 영향력의 효과에 관한 연구 A Study on the Effects of Consumer Self-Determination Psychological Needs and Perceived Influence for Fair Trade Products원문보기
본 연구는 공정무역 제품에 대한 태도와 행위의 갭에 대한 보다 근원적이고 설명적인 대안으로 작용할 수 있는 소비자의 지각된 시장영향력(PMI: Perceived Market Influence: 개인의 행동이 시장 내 다른 소비자들의 행동에게 미칠 영향을 인지하고 결과적으로 스스로 공정무역 관련 소비 행동을 하게 만드는 동기가 되는 신념)에 주목하고 이를 공정무역 관련 소비자의 인식 구조에 탐색적으로 적용하여 논의하고자 한다. 구체적으로 소비자의 지각된 자기결정성 심리적 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 해당 소비자가 지각하는 영향력(개인영향력, 시장영향력)의 관계검증을 통하여 공정무역제품의 자산에 어떻게 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보고자 한다. 실증분석의 결과, 자기결정성과 관련된 주요 심리적 욕구 중 유능성을 제외한 나머지 변수들과 소비자의 지각된 영향력 관계가 직접적으로 형성될 수 있음이 밝혀졌으며, 지각된 영향력 간에도 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지각된 영향력과 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자산에도 영향관계가 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 향후 윤리적 소비의 일환인 공정무역제품에 대한 소비자 태도와 행동 사이의 갭을 이론적으로 설명할 수 있는 계기가 될 것이며, 아울러 공정무역제품에 대한 마케팅 전략의 수립에 있어 중요한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.
본 연구는 공정무역 제품에 대한 태도와 행위의 갭에 대한 보다 근원적이고 설명적인 대안으로 작용할 수 있는 소비자의 지각된 시장영향력(PMI: Perceived Market Influence: 개인의 행동이 시장 내 다른 소비자들의 행동에게 미칠 영향을 인지하고 결과적으로 스스로 공정무역 관련 소비 행동을 하게 만드는 동기가 되는 신념)에 주목하고 이를 공정무역 관련 소비자의 인식 구조에 탐색적으로 적용하여 논의하고자 한다. 구체적으로 소비자의 지각된 자기결정성 심리적 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 해당 소비자가 지각하는 영향력(개인영향력, 시장영향력)의 관계검증을 통하여 공정무역제품의 자산에 어떻게 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보고자 한다. 실증분석의 결과, 자기결정성과 관련된 주요 심리적 욕구 중 유능성을 제외한 나머지 변수들과 소비자의 지각된 영향력 관계가 직접적으로 형성될 수 있음이 밝혀졌으며, 지각된 영향력 간에도 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지각된 영향력과 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자산에도 영향관계가 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 향후 윤리적 소비의 일환인 공정무역제품에 대한 소비자 태도와 행동 사이의 갭을 이론적으로 설명할 수 있는 계기가 될 것이며, 아울러 공정무역제품에 대한 마케팅 전략의 수립에 있어 중요한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.
This research focuses on the perceived marketplace influence(PMI: A belief that recognizes the effect that an individual's actions will have on the behavior of other consumers in the market and thus drives them to act on fair trade consumption) of consumers who may act as a more fundamental explanat...
This research focuses on the perceived marketplace influence(PMI: A belief that recognizes the effect that an individual's actions will have on the behavior of other consumers in the market and thus drives them to act on fair trade consumption) of consumers who may act as a more fundamental explanatory alternative to the gap in attitudes and behaviors of fair trade products. The purpose of this study is to investigate the relationship between consumer's self - determination psychological needs (autonomy, competence, relevance), influence (personal influence, market influence), and the assets of fair trade products. As a result of the empirical analysis, it was found that among the major psychological needs related to self-determination, the variables other than competence and the perceived influence relations of consumers can be directly formed, and the perceived consumer effectiveness(PCE) has a positive influence on perceived marketplace influence(PMI). It is also found that the perceived influence of consumers(PCE, PMI) has an influence on the consumers' perceived equity of Fair Trade products. The results of this study will provide an opportunity to theoretically explain the gap between consumers' attitudes and behaviors of Fair Trade products, which is a part of ethical consumption, and provide important implications for the establishment of marketing strategies.
This research focuses on the perceived marketplace influence(PMI: A belief that recognizes the effect that an individual's actions will have on the behavior of other consumers in the market and thus drives them to act on fair trade consumption) of consumers who may act as a more fundamental explanatory alternative to the gap in attitudes and behaviors of fair trade products. The purpose of this study is to investigate the relationship between consumer's self - determination psychological needs (autonomy, competence, relevance), influence (personal influence, market influence), and the assets of fair trade products. As a result of the empirical analysis, it was found that among the major psychological needs related to self-determination, the variables other than competence and the perceived influence relations of consumers can be directly formed, and the perceived consumer effectiveness(PCE) has a positive influence on perceived marketplace influence(PMI). It is also found that the perceived influence of consumers(PCE, PMI) has an influence on the consumers' perceived equity of Fair Trade products. The results of this study will provide an opportunity to theoretically explain the gap between consumers' attitudes and behaviors of Fair Trade products, which is a part of ethical consumption, and provide important implications for the establishment of marketing strategies.
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문제 정의
본 연구에서 상정한 가설을 토대로 개념적인 연구모형을 설정하면 다음과 같다(그림1). 구체적으로 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자기결정성 동기의 3가지 중요 욕구인 자율성, 유능성, 관련성과 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 영향력(개인영향력: PCE, 시장영향력: PMI), 그리고 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자산 간의 관계 설정을 바탕으로 해당 가설의 실증적 검증을 시도하고자 한다.
구체적으로 본 연구에서는 공정무역에 대한 소비자의 시장영향력이 해당 공정무역 제품에 대한 여러 가지 인식적 자산에 영향을 미칠 수 있다는 가정 하에 기존의 자기결정적 동기와 연결된 인과관계 모형을 검증하고자 한다. 이러한 본 연구의 탐색적 실증연구 결과는 향후 공정무역 제품에 대한 태도와 행동의 갭을 원인을 밝히고, 아울러 실무적으로 보다 더 행동 지향적인 마케팅 전략의 수립에도 도움이 될 것으로 기대된다.
본 연구는 공정무역제품에 대한 소비자의 태도형성과 행동의 연결고리에 있어 최근 의문이 제기(Nicholls and Lee, 2006; Carrington et al., 2014; Luchs et al., 2010; 유소이, 2012; 이혜미, 2016)되고 있는 태도(attitude)와 행동(behavior)의 갭(gap)을 보완할 수 있는 전략적인 개념으로 친환경 및 윤리적 소비와 연관된 소비자의 지각된 영향력에 초점을 두고 기존 공정무역의 특성이 반영된 자기결정성 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 영향력, 그리고 성과적 차원의 공정무역제품 자산 간의 관계를 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 바탕으로 시사점을 도출하면 다음과 같다.
본 연구에서 상정한 공정무역제품에 대한 자산에 영향을 미치는 소비자의 자기결정성에 대한 인식, 그리고 지각된 개인 및 시장 영향력 등과의 관계는 인지적 구조이론에 따라 특정 대상에 대하여 형성되는 소비자의 태도적 신념들은 이를 바탕으로 보다 더 행동적인 여부를 결정한다는 주장에 기초한다. 즉, 소비자 스스로의 내재적 동기에 바탕을 두고 자신의 행동이 특정 문제 해결에 긍정적인 효과를 줄 수 있다고 인식할수록 보다 더 태도가 적극적으로 나타나며, 지각된 소비자 효과성 및 사회적 영향력이라는 신념이 의식적 소비자 행동에 영향을 미칠 수 있고, 나아가 구체적인 행동에 유의한 영향을 미친다는 선행연구(성영애, 2005, 손은지, 2015; 유요안, 2016, 옥정원, 2017)들에 바탕을 두고 있다.
본 연구에서는 상기의 연구모형 및 연구가설을 실증적으로 분석하기 위하여 각 변수들에 대한 타당성 및 신뢰성을 분석을 실시하였다(표 2). 구체적으로 탐색적 요인분석(SPSS 18.
이에 본 연구는 공정무역 제품에 대한 태도와 행위의 갭에 대한 보다 근원적인 설명적 대안으로 또 다른 심리적 행동 영향 변수로 작용할 수 있다고 추론되고 있는 소비자의 지각된 시장영향력(PMI: Perceived Market Influence: 개인의 행동이 시장 내 다른 소비자들의 행동에게 미칠 영향을 인지하고 결과적으로 스스로 친환경 행동을 하게 만드는 동기가 되는 신념)(Leary et al., 2014)에 주목하고 이를 공정무역 관련 소비자의 인식 구조에 탐색적으로 적용하여 논의하고자 한다.
이렇듯 환경의식과 행동 간의 관계를 보다 더 설득력 있게 설명할 수 있는 중요한 개념으로 지각된 시장영향력이 개념적으로 존재함에도 불구하고 상기에서 제기된 공정무역 제품에 대한 소비자의 태도와 행동 간의 갭을 설명하고자 시도한 연구는 많이 부족한 현실이다. 이에 본 연구에서는 기존 공정무역에 대한 소비자 인식 및 효과와 관련된 선행연구들을 확장하여 지각된 시장영향력 개념을 탐색적으로 적용하고 이와 관련된 변수들의 관계를 검증하고자 하며, 나아가 전략적 대안의 설정에 있어 중요한 사항들을 탐색적으로 이끌어내고자 한다.
가설 설정
가설1-1: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자율성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-2: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 유능성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-3: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 관련성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자기결정성 심리적 욕구와 지각된 개인 영향력은 정(＋)의 관계가 있을 것이다.
가설2-1: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자율성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2-2: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 유능성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2-3: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 관련성은 지각된 개인 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자기결정성 심리적 욕구와 지각된 시장 영향력은 정(＋)의 관계가 있을 것이다.
가설3: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 개인 영향력은 지각된 시장 영향력에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설4: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 개인 영향력은 공정무역제품 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5: 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 시장 영향력은 공정무역제품 자산에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
주) 대각선 행렬은 AVE값.
제안 방법
(2014)의 연구를 바탕으로 본 연구의 상황에 맞게 수정하여 ‘공정무역 소비의 확산과 관련하여 개인의 행동이 타인의 행동을 변화시킬 수 있다고 믿는 소비자의 신념’으로 정의하고, 구체적인 설문항목은 Roberts(1996), 손은지(2015)가 제시한 문항들을 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 총 3개의 문항으로 측정하였다.
본 연구에서는 상기의 연구모형 및 연구가설을 실증적으로 분석하기 위하여 각 변수들에 대한 타당성 및 신뢰성을 분석을 실시하였다(표 2). 구체적으로 탐색적 요인분석(SPSS 18.0)을 실시하여 본 연구의 내생변수로서의 역할을 하는 자기결정성 심리적 욕구와 관련된 세부 9가지 항목에 대하여 자율성 1개의 문항을 제외한 8개 측정문항, 그리고 외생변수인 개인영향력(3개 문항), 시장영향력(3개 문항), 자산(3개 문항) 등의 9개 측정문항에 대한 교차 적재값을 추출하였다.
또한 확인적 요인분석(LISREL 8.80)을 통하여 다시 한 번 각 측정항목 적재값 및 적합도지수 등을 확인하고 개념 신뢰도(CR: Composite Reliability, 보통 07 이상; Nunnally, 1978)와 평균분산추출(AVE: Average Variance Extraxted, 보통 0.5이상; Fornell and Larcker, 1981)값을 도출하여 타당성을 확보하였다.
마지막으로 본 연구의 성과변수인 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자산은 ‘공정무역제품이나 브랜드에 대한 차별적 우위에 대한 인식의 정도’로 정의하고, 구체적으로 기존 마케팅 관련 문헌들(Aaker, 1991; Keller, 1993; 이예원, 2009; 옥정원, 2017)의 성과변수로 많이 활용되고 있는 구매의도, 추천의도, 관계의도 등을 종합하여 본 연구의 상황에 맞게 수정 및 보완하여 3개 문항을 구성하여 리커트 7점척도로 측정하였다.
이를 보다 객관적으로 측정하기 위하여 본 연구에서는 Deci와 Ryan(2000), 이명희와 김아영(2008), 최수형과 한상필(2012), 이동헌 외(2016), 옥정원(2017) 등의 연구를 바탕으로 자율성은 ‘공정무역제품의 구매과정에 있어 자기 자신의 의사결정 능력 및 의지와 관련된 정도’, 유능성은 ‘공정무역제품에 대한 인식 및 구매행위에 있어 작용하는 정보탐색 및 수용정도, 자기 확신의 정도’, 관련성은 ‘공정무역제품과 관련된 다른 주체들과의 사회적 관계에 대한 욕구와 선호도 여부 정도’로 조작적 정의를 내리고 각각 3개의 문항씩 총 9개의 문항을 리커드 7점 등간척도로 측정하였다.
지각된 개인 영향력은 Ellen et al.,(1991), Peattie(2001), Kim and Choi(2005)의 연구를 바탕으로 ‘개인의 노력이 공정무역제품의 활성화에 기여할 수 있다고 믿는 신념’으로 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 조작적 정의를 내리고 총 3개의 문항을 통하여 리커드 7점 등간척도로 측정하였다.
본 연구의 실증분석 대상이 되는 표본은 기본적으로 공정무역제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한다. 현실적으로 이들 소비자들의 전수조사 및 명단 확보 등이 어려움에 따라 비확률표본수집의 편의표본수집방법을 채택하였다. 2017년 11월 26일부터 12월 31일까지 약 1달 정도 자기면접식 온⋅오프라인 설문조사를 통하여 총 450여부의 설문지를 배포하여 미회수 설문지, 불성실한 답변, 본 연구에 적합하지 않은 대상 등과 관련된 147부를 제외한 총 303부를 실증분석에 활용하였다.
대상 데이터
2017년 11월 26일부터 12월 31일까지 약 1달 정도 자기면접식 온⋅오프라인 설문조사를 통하여 총 450여부의 설문지를 배포하여 미회수 설문지, 불성실한 답변, 본 연구에 적합하지 않은 대상 등과 관련된 147부를 제외한 총 303부를 실증분석에 활용하였다.
본 연구의 실증분석 대상이 되는 표본은 기본적으로 공정무역제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 한다. 현실적으로 이들 소비자들의 전수조사 및 명단 확보 등이 어려움에 따라 비확률표본수집의 편의표본수집방법을 채택하였다.
데이터처리
본 연구에서 활용된 각 변수들의 측정항목들에 대한 내적일관성을 확보하기 위한 신뢰성 검증의 경우 측정항목들 간 상관관계에 기반을 둔 Cronbach α값을 기준으로 판단하여 기준값 이상의 결과를 도출하였다.
본 연구의 연구가설을 실증적으로 검증하기 위하여 LISREL 8.80을 이용한 경로분석을 실시하였다. 전체 경로모형의 적합도를 검정한 결과 χ2=6.
성능/효과
구체적인 가설검증은 총 9개의 가설 중에서 1개를 제외한 나머지 8개의 가설들이 통계적인 유의성이 확보되는 것으로 나타났다(표 4).
이는 기본적으로 일반 제품의 구매 또는 소비와 달리 공정무역제품의 경우 소비자의 자기결정성을 바탕으로 소비 그 자체의 만족뿐만 아니라 공정무역 소비의 선순환적 지속가능성에 대한 소비자 자신의 지각된 영향력이 형성될 수 있음을 간접적으로 시사한다고 볼 수 있다. 다만, 한 가지 특징적이 부분은 본 연구의 실증분석 결과 중에서 유능성의 경우 개인 영향력과 시장 영향력에 모두에 영향을 주기 보다는 개인 영향력을 통하여 간접적으로 시장 영향력에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 유능성 차원이 소비자의 자기효능감을 바탕으로 자기 자신에 대한 확신에 보다 밀접하게 관련 있기 때문인 것으로 사료된다.
둘째, 공정무역제품의 구매와 관련하여 소비자가 형성할 수 있는 지각된 영향력(개인 영향력, 시장 영향력) 간에는 직접적인 인관관계가 형성(가설 3)될 수 있으며, 나아가 공정무역제품과 관련된 소비자의 실질적인 구매행동 관련 자산에 영향을 주는 것(가설 4, 가설 5)으로 실증분석 결과 밝혀졌다. 이는 기존의 지각된 개인 영향력(PCE)에 국한되어 태도와 행동을 설명(Ellen et al, 1991; 김영수, 2010)하기보다는 최근에 등장한 시장 영향력(PMI)의 중요성을 강조한 연구(Leary et al.
전체 경로모형의 적합도를 검정한 결과 χ2=6.99(p=0.072), df=3, RMSEA=0.067, RMR=0.021, GFI=0.99, AGFI=0.95, NFI=0.99, NNFI=0.96, CFI=0.99, IFI=0.99, RFI=0.94 등을 갖는 모형이 도출되었다.
첫째, 공정무역제품과 관련된 소비자의 자기결정성 심리적 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 공정무역제품과 관련된 소비자의 영향력(개인 영향력, 시장 영향력) 간의 인과관계(가설 1, 가설 2)를 살펴본 결과 유능성과 시장 영향력의 관계(가설2-2)를 제외한 나머지 부분에서 통계적 유의성이 검증되었다. 이는 기본적으로 일반 제품의 구매 또는 소비와 달리 공정무역제품의 경우 소비자의 자기결정성을 바탕으로 소비 그 자체의 만족뿐만 아니라 공정무역 소비의 선순환적 지속가능성에 대한 소비자 자신의 지각된 영향력이 형성될 수 있음을 간접적으로 시사한다고 볼 수 있다.
첫째, 본 연구의 내생변수로 작용하는 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품 소비에 대한 지각된 영향력 간의 인과관계 설정이 다소 개념적인 차원에서 이루어지고 있다는 점이다. 향후 본 연구를 바탕으로 보다 더 다양한 차원에서 지각된 영향력의 선행요소를 탐색할 필요성이 있으며, 소비자의 여러 가지 상황적 특성을 반영한 변수의 발견 및 개발은 향후 본 연구의 전략적 차원의 적용에 있어 매우 중요하게 작용할 수 있을 것이라 사료된다.
추가적으로 본 연구의 연구모형에 제시된 총 6가지의 변수들 간에 구별을 검증하기 위하여 판별타당성(discriminant validity)을 검증한 결과 평균분산값의 제곱근과 상관계수를 비교하여 판단하는 Fornell과 Larcker(1981)의 방식(AVE 제곱근 값>상관계수 값)에 충족되는 것으로 나타났다(표 3).
후속연구
끝으로 본 연구는 공정무역제품에 대하여 형성되는 소비자의 태도와 갭을 설명하는 탐색적 차원의 연구이기 때문에 연구가설의 검증을 확장하여 다양한 차원의 추가분석이 필요할 것으로 생각된다. 특히, 연구가설의 직접 및 간접효과, 공정무역제품을 구매하는 상황에서 발생할 수 있는 요소들의 검토, 공정무역제품 자산을 설명할 수 있는 보다 더 객관적인 결과변수의 검토 등은 향후 본 연구의 질적 수준의 확보에 있어 매우 의미 있는 일이 될 것이다.
둘째, 본 연구에서 중요하게 차별성을 갖는 소비자의 지각된 시장 영향력의 경우 기존 친환경 제품의 소비를 바탕으로 개발된 설문항목을 본 연구의 상황에 맞게 수정 보완하여 적용하였기 때문에 향후 이에 대한 측정항목의 검토 및 개발이 이루어져야 할 것으로 사료된다. 물론 많은 부분에서 친환경제품에 대한 소비의 범주에 공정무역제품 소비를 포함시키고 있지만 향후에는 공정무역제품 소비 특성에 기초한 소비자들의 개인 영향력 및 시장 영향력 구성개념의 측정항목을 개발한다면 보다 더 상황적인 요인의 통제가 가능한 연구결과를 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
둘째, 본 연구에서 중요하게 차별성을 갖는 소비자의 지각된 시장 영향력의 경우 기존 친환경 제품의 소비를 바탕으로 개발된 설문항목을 본 연구의 상황에 맞게 수정 보완하여 적용하였기 때문에 향후 이에 대한 측정항목의 검토 및 개발이 이루어져야 할 것으로 사료된다. 물론 많은 부분에서 친환경제품에 대한 소비의 범주에 공정무역제품 소비를 포함시키고 있지만 향후에는 공정무역제품 소비 특성에 기초한 소비자들의 개인 영향력 및 시장 영향력 구성개념의 측정항목을 개발한다면 보다 더 상황적인 요인의 통제가 가능한 연구결과를 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
구체적으로 본 연구에서는 공정무역에 대한 소비자의 시장영향력이 해당 공정무역 제품에 대한 여러 가지 인식적 자산에 영향을 미칠 수 있다는 가정 하에 기존의 자기결정적 동기와 연결된 인과관계 모형을 검증하고자 한다. 이러한 본 연구의 탐색적 실증연구 결과는 향후 공정무역 제품에 대한 태도와 행동의 갭을 원인을 밝히고, 아울러 실무적으로 보다 더 행동 지향적인 마케팅 전략의 수립에도 도움이 될 것으로 기대된다.
끝으로 본 연구는 공정무역제품에 대하여 형성되는 소비자의 태도와 갭을 설명하는 탐색적 차원의 연구이기 때문에 연구가설의 검증을 확장하여 다양한 차원의 추가분석이 필요할 것으로 생각된다. 특히, 연구가설의 직접 및 간접효과, 공정무역제품을 구매하는 상황에서 발생할 수 있는 요소들의 검토, 공정무역제품 자산을 설명할 수 있는 보다 더 객관적인 결과변수의 검토 등은 향후 본 연구의 질적 수준의 확보에 있어 매우 의미 있는 일이 될 것이다.
첫째, 본 연구의 내생변수로 작용하는 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품 소비에 대한 지각된 영향력 간의 인과관계 설정이 다소 개념적인 차원에서 이루어지고 있다는 점이다. 향후 본 연구를 바탕으로 보다 더 다양한 차원에서 지각된 영향력의 선행요소를 탐색할 필요성이 있으며, 소비자의 여러 가지 상황적 특성을 반영한 변수의 발견 및 개발은 향후 본 연구의 전략적 차원의 적용에 있어 매우 중요하게 작용할 수 있을 것이라 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지각된 시장 영향력(PMI)의 특징은?
, 2014). 즉, 지각된 시장 영향력(PMI)은 소비자 스스로가 다른 소비자에게 미치는 영향력을 인지 및 학습함으로써 자신의 지속 가능한 행동에 스스로 동기부여를 시킨다는 개념으로 단순히 소비자 스스로의 자기결정적이고 도덕적인 강한 신념에 초점을 두고 있는 소비자 효과성(PCE)과는 구별된다고 볼 수 있다.
윤리적 소비의 일환인 공정무역제품에 대한 소비자 태도와 행동 사이의 갭을 이론적으로 설명할 수 있는 계기가 될 것으로 보이는 연구 결과는 무엇인가?
구체적으로 소비자의 지각된 자기결정성 심리적 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 해당 소비자가 지각하는 영향력(개인영향력, 시장영향력)의 관계검증을 통하여 공정무역제품의 자산에 어떻게 영향을 미치는지를 탐색적으로 살펴보고자 한다. 실증분석의 결과, 자기결정성과 관련된 주요 심리적 욕구 중 유능성을 제외한 나머지 변수들과 소비자의 지각된 영향력 관계가 직접적으로 형성될 수 있음이 밝혀졌으며, 지각된 영향력 간에도 긍정적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 지각된 영향력과 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자산에도 영향관계가 있음이 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 향후 윤리적 소비의 일환인 공정무역제품에 대한 소비자 태도와 행동 사이의 갭을 이론적으로 설명할 수 있는 계기가 될 것이며, 아울러 공정무역제품에 대한 마케팅 전략의 수립에 있어 중요한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.
소비자의 지각된 시장 영향력에 대해 측정항목의 검토 및 개발이 이루어져야 할 것으로 사료되는 이유는?
둘째, 본 연구에서 중요하게 차별성을 갖는 소비자의 지각된 시장 영향력의 경우 기존 친환경 제품의 소비를 바탕으로 개발된 설문항목을 본연구의 상황에 맞게 수정 보완하여 적용하였기 때문에 향후 이에 대한 측정항목의 검토 및 개발이 이루어져야 할 것으로 사료된다. 물론 많은 부분에서 친환경제품에 대한 소비의 범주에 공정무역제품 소비를 포함시키고 있지만 향후에는 공정무역제품 소비 특성에 기초한 소비자들의 개인 영향력 및 시장 영향력 구성개념의 측정항목을 개발한다면 보다 더 상황적인 요인의 통제가 가능한 연구결과를 확보할 수 있을 것으로 기대된다.
참고문헌 (43)
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