[논문]공정무역제품에 대한 소비자의 자기결정성 심리욕구와 브랜드 자산의 관계

옥정원

doi:10.29214/damis.2017.36.2.004

공정무역제품에 대한 소비자의 자기결정성 심리욕구와 브랜드 자산의 관계
Relationship between Consumer Self-Determined Psychological Needs and Brand Equity for Fair Trade Products 원문보기

경영과 정보연구 = Management & information systems review, v.36 no.2, 2017년, pp.59 - 79

초록
AI-Helper

본 연구는 공정무역과 관련된 소비자의 자기결정성 심리욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 공정무역제품과 관련된 브랜드 자산 간의 관계를 실증분석을 통하여 검증하고자 하였다. 기존 공정무역과 관련된 소비자 반응의 선행연구들과 차별적으로 보다 더 소비자의 내적 욕구 충족성에 기반 한 전략적 브랜드 관리로 연결시키고 있다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 구체적으로 본 연구의 실증분석의 결과, 자기결정성 심리욕구와 브랜드 자산 간 관계는 소비자의 공정무역에 대한 태도를 중심으로 브랜드 자산이 과정적으로 인식되고 있음이 밝혀졌으며, 특히 유능성과 관련된 소비자의 욕구충족성은 전략적으로 중요한 구성개념임이 밝혀졌다. 본 연구의 연구결과를 토대로 향후 공정무역제품과 관련된 브랜드 자산의 전략적 관리에 중요한 시사점을 제공해 줄 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to verify the relationship between consumer 's self - determination psychological needs (autonomy, competence, and relevance) related to fair trade and brand equity related to fair trade products through empirical analysis. It is meaningful that it is linked to strategic brand management based on consumer need satisfaction. As a result of empirical analysis of this study, Fair Trade attitude plays an important role in the relationship between self - determination psychological desire and brand equity. Especially, Consumer need Satisfaction with competence was found to be a strategically important construct. Based on the results of this study, it is expected to provide important implications for future strategic management of brand equity related to Fair Trade products.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

공정무역에 대한 소비 역시공정무역과 관련된 브랜드에 대한 감정적 태도의 형성을 통하여 브랜드 충성도의 영향관계 역시 존재할 것으로 예상할 수 있으며, 이는 기존의 윤리적 소비와 공정무역제품에 대한 소비자의 태도 및 구매의도 등과 관련된 선행연구들(Shaw and Shiu, 2003; Koh and Noh, 2009;Loureiro and Lotade, 2005; 허은정, 2011; 민대기, 2012, 홍성헌, 2012)의 결과와도 그 맥을 같이 한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 선행 연구들을 바탕으로 공정무역제품과 관련된 브랜드 자산의 구성요소들 간의 관계를다음과 같은 가설을 통하여 설정하고자 한다.
본 연구에서는 공정무역과 관련된 선행연구들을 종합적으로 검토하여 공정무역제품에 대한소비자의 인식에 있어 구체적인 브랜드 자산의 구성요소를 다음과 같은 3가지 구성요소(공정무역제품 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 충성도) 등을 적용하고자 한다.
본 연구에서는 소비자들이 지각하는 내재적동기의 일환으로 자기결정성이론에서 강조하고 있는 심리적 욕구(자율성, 유능성, 관련성)와 공정무역제품과 관련된 브랜드 자산 간의 인과관계를 실증적으로 살펴보고자 하였다. 본 연구의 연구결과를 바탕으로 시사점을 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 개념적인 연구모형(그림 1)은 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자기결정성 욕구(자율성, 유능성, 관련성)과 공정무역제품과 관련된 소비자의 지각된 브랜드 자산(공정무역태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도)간의 구조적관계의 설정으로 구성된다. 설정된 관계에 대한 연구가설은 모두 정(+)의 관계로 구성되었으며, 이러한 관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
또한 자기결정성이론에 입각한 소비자 욕구 충족성(자율성, 유능성, 관련성)과 브랜드 애착및 사랑 등의 브랜드 자산과의 관계와 관련된 연구(안광호․이재환, 2010; 김화룡․김병식,2011; 축비비, 2016; 박주혜, 2016)에서는 자기결정성과 관련된 심리적 욕구는 상호관계의 형성에 있어 신뢰를 바탕(Feeney and Noller, 1990)으로 형성이 되는 애착과 긍정적인 영향관계가 있음이 실증분석 결과 밝히고 있다. 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 공정무역제품과 관련된 소비자의 자기결정성 심리적 욕구와공정무역에 대한 태도, 공정무역제품과 관련된 브랜드 신뢰, 공정무역제품과 관련된 브랜드 태도와의 관계에 대하여 다음과 같은 가설을 설정하고자 한다.
즉, 대부분의 공정무역제품 구매동기의 분류는 소비자 스스로의 결정과 참여가 내재된 동기에 따른 행동의 차이에 대한 근원적인 설명을 해주지 못하고 있다는 점이다. 이에 본 연구는 자기 조절을 구분하기 위한 내적 근거를 통하여 개인 스스로 결정에 의한 참여의 중요성을 강조하고 있는 자기결정성이론(SDT: Self-Determination Theory)에서 그 해답을 찾고자 한다. 자기결정성이론에 의하면 기존의 이분법적인 동기의 구분에서 벗어나 개별 자신의 행동에 대한 통제 및 조절에 따라 동기의 수준이 결정된다고 보는 견해로서 자신의 행동에 대해 통제하거나 조절 할 수 있다고 느끼는 정도에 따라 행동의 정도가 결정되며, 그러한 행동을 결정하는 데 있어 작용할 수 있는 근원적인 욕구의 체계로 ①자율성(autonomy: 자기 스스로의 의지에 따라 결정하는 행위), ②유능성(competence: 원하는 결과를 이룰 수 있다는 능력에 대한 믿음 또는 신념), ③관련성(relatedness: 다른 사람들과의 친밀한 관계를 통한 공동체적 소속감) 등을 강조하고 있다(Deciand Ryan, 2000).
이에 본 연구에서는 상기에서 제기된 문제제기를 바탕으로 공정무역제품에 대한 소비자의 구매동기를 자기결정성이론에 입각한 심리적 욕구를 중심으로 탐색적으로 살펴보고 나아가 전략적 측면에서 이러한 소비자 구매동기의 근원적인 욕구가 어떻게 해당 공정무역제품에 대한브랜드 자산과 연결될 수 있는지를 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설1-1: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 자율성은 공정무역제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-2: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 유능성은 공정무역제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1-3: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 관련성은 공정무역제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품에 대한태도는 긍정적인 영향관계가 있을 것이다.
가설2-1: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 자율성은 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설2-2: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 유능성은 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설2-3: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 관련성은 공정무역제품에 대한 브랜드 태도에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설2: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품에 대한브랜드 신뢰는 긍정적인 영향관계가 있을 것이다.
가설3-1: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 자율성은 공정무역제품에 대한 브랜드태도에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설3-2: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 유능성은 공정무역제품에 대한 브랜드태도에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설3-3: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구 중 관련성은 공정무역제품에 대한 브랜드태도에 긍정적인영향을 미칠 것이다.
가설3: 공정무역제품에 대한 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품에 대한 브랜드태도는 긍정적인 영향관계가 있을 것이다.
가설4: 공정무역제품에 대한 태도는 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5: 공정무역제품에 대한 태도는 공정무역제품에 대한 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설6: 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰는 공정무역제품에 대한 브랜드 태도에긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설7: 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰는 공정무역제품에 대한 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설6: 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰는 공정무역제품에 대한 브랜드 태도에긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설7: 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰는 공정무역제품에 대한 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설8: 공정무역제품에 대한 브랜드 태도는 공정무역제품에 대한 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

넷째, 공정무역제품에 대한 브랜드 충성도는 기존 마케팅 관련 문헌들에서 성과변수로 많이 강조하고 있는 구매의도, 재구매의도, 추천의도등을 바탕으로공정무역제품이나 브랜드에 대한 차별적 우위에 대한 인식의 정도‘로 정의하고,Aaker(1991), Keller(1993), Washburn and Plank(2002), 이경렬과 정선교(2007), 이예원(2009) 등의 연구를 종합하여 3개의 문항 및 리커트 7점 척도로 측정하였다.
둘째, 공정무역제품에 대한 브랜드 신뢰는 관계마케팅에서 강조하고 있는 소비자-브랜드 관계의 구축에 필수적인 역할 및 해당 브랜드 자산의 중요한 구성요소 임에 착안하여 특정 브랜드에 대한 일반화된 기대감이라는 개념적 정의를 바탕으로공정무역제품 이나 브랜드 구입하는 소비자가 지각하는 해당 브랜드에 대한 고객의 믿음의 정도로 정의하고, Chaudhuri and Holbrook (2001), Castald 외(2009), 정은이(2004),김준회(2007) 등의 연구를 기초로 해서 구체적으로 기대에 부합하는 정도, 믿음감, 정직한 제품 등의 총 3가지 문항으로 수정 및 보완하여 7점 척도로 측정하였다.
본 연구에서 설정된 각 구성개념들의 실증분석은 가설검증에 앞서 타당성 및 신뢰성 검증을 기초로 한다. 구체적으로 타당성 검증은 탐색적 요인분석(SPSS 18.
본 연구의 개념적인 연구모형(그림 1)은 공정무역제품에 대한 소비자의 지각된 자기결정성 욕구(자율성, 유능성, 관련성)과 공정무역제품과 관련된 소비자의 지각된 브랜드 자산(공정무역태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도)간의 구조적관계의 설정으로 구성된다. 설정된 관계에 대한 연구가설은 모두 정(+)의 관계로 구성되었으며, 이러한 관계를 실증적으로 검증하고자 한다.
셋째, 공정무역제품에 대한 전반적인 브랜드태도는 기본적인 브랜드 태도의 정의를 바탕으로 ‘공정무역과 관련된 특정 제품 및 브랜드에 대하여 긍정 또는 부정적으로 인식하는 정도’로 규정하고 관련 선행연구들(허은정, 2011; 노미나,2011; 김지연, 2010; 옥정원, 2015)을 바탕으로 본 연구에 맞게 수정 보완하여 최종적으로 3가지측정항목을 선별, 그리고 7점 척도로 측정하였다.
유능성은 '공정무역제품에 대한 인식 및 구매행위를 위한 구체적인 정보 탐색을 하는데 있어 여러 가지 활용할 수 있는 정보의 수용정도 및 능력, 그리고 자신감의 정도' 로 표현할 수 있으며, 마지막으로 관련성은 '공정무역제품의 구매의사결정과정을 통하여 다른 소비자 및 외부단체와의 사회적 관계에 대한 욕구와 선호도 여부 정도' 로 정의할 수 있다. 이러한 자기결정성의 중요한 3가지 심리적 욕구는 기본적으로 자기결정성 이론을 주창한 Ryan과Deci(2000), 이명희와 김아영(2008), 최수형과 한상필(2012), 이동헌 외(2016) 등의 연구를 종합적으로 검토하는 각각 3가지 문항으로 본 연구의취지에 맞게 변경하고, 리커드 7점 등간척도로 측정하였다.
첫째, 공정무역제품에 대한 소비자의 전반적 태도는소비자가 공정무역 및 이와 관련된 제품에 대하여 호감을 가지고 있는 정도를 의미하며, 관련 선행연구(Berens et al., 2005; 허은정, 2011; 노미나, 2011) 등을 기초로 본 연구에 맞게 공정무역제품에 대한 관심사 및 소비자 가치관과의 일치성 정도를 중심으로 총 3개 문항, 7점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 실증분석을 위한 연구대상은 공정무역의 제품이나 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2016년 10월 15일에서2016년 10월 31일간 자기면접식 설문조사, 온라인 설문조사 및 모바일 설문조사 등을 통하여 실시하였다. 총 500여부의 설문지를 배포하여 회수되지 못한 설문지 및 불성실하게 응답한 설문지인 97부를 제외한 총 403부(80.
6%)가 분석자료에 활용되었다. 본 연구의 응답의 인구 통계적 특성을 살펴보면 응답자의 성별의 경우, 남자25.3%. 여자 74.
본 연구의 실증분석을 위한 연구대상은 공정무역의 제품이나 서비스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 2016년 10월 15일에서2016년 10월 31일간 자기면접식 설문조사, 온라인 설문조사 및 모바일 설문조사 등을 통하여 실시하였다. 총 500여부의 설문지를 배포하여 회수되지 못한 설문지 및 불성실하게 응답한 설문지인 97부를 제외한 총 403부(80.6%)가 분석자료에 활용되었다. 본 연구의 응답의 인구 통계적 특성을 살펴보면 응답자의 성별의 경우, 남자25.

데이터처리

본 연구에서 설정된 각 구성개념들의 실증분석은 가설검증에 앞서 타당성 및 신뢰성 검증을 기초로 한다. 구체적으로 타당성 검증은 탐색적 요인분석(SPSS 18.0)을 통하여 교차적재 되는 일부 문항들을 제거하는 과정을 거쳤으며, 다음으로 확인적 요인분석(LISREL 8.30)을 통하여 정제된 측정항목들의 계수값 및 개념 신뢰도(CR: Composite Reliability, 보통 07 이상;Nunnally, 1978)와 평균분산추출(AVE: Average Variance Extraxted, 보통 0.5이상; Fornell and Larket, 1981)값을 도출하여 종합적으로 판단하였다. 또한 각 구성개념들의 측정항목들 간의 일관성을 확보하기 위한 신뢰성 평가는 측정항목들 간 상관관계에 기반을 둔 Cronbach α값을 기준으로 판단하였다.
또한 각 구성개념들의 측정항목들 간의 일관성을 확보하기 위한 신뢰성 평가는 측정항목들 간 상관관계에 기반을 둔 Cronbach α값을 기준으로 판단하였다.

성능/효과

자기결정성 이론은 외적동기가 내재화된 정도를 가지고 구분하게 되는데 외적동기가 보다 더 충분히 내재화되고 자신과 통합될수록 자율적인행동이 될 가능성이 커진다. 따라서 이 이론을 공정무역제품에 대한 소비자의 심리적 메커니즘에 접목하고자 하며 특히, 자율성과 관련성, 유능성이라고 하는 심리적 내재적 욕구가 공정무역 제품의 구매 동기를 설명하는 데 유용하게 작용할 것으로 보인다.
또한 본 연구의 구성개념들 간(총 7개의 구성개념: 자율성, 유능성, 관련성, 공정무역태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 브랜드 충성도)에 작용할 수 있는 실증적 중복 가능성을 판단할 판별타당성을 검증한 결과 각 구성개념들에서 추출된 평균분산값의 제곱근이 해당요인과 다른 요인들 간의 상관계수와 비교하여 판단하는 방법(AVE 제곱근 값 > 상관계수 값; Fornell and Larcker, 1981)을 적용한 결과, 기준을 충족한 것으로 나타나 판별타당성을 확보하고 있음이 밝혀졌다(표 3).
본 연구의 연구모형을 검정하기 위해 LISREL8.80을 이용한 경로분석을 실시하였으며, 전체의 경로모형을 검정한 결과 Χ2=16.45(p=0.002),df=4, RMSEA=0.088, RMR=0.030, GFI=0.99,AGFI=0.92, NFI=0.99, NNFI=0.96, RFI=0.94 등을 갖는 모형이 도출되었다.
첫째, 공정무역제품과 관련된 소비자의 자기결정성 심리적 욕구와 공정무역제품과 관련된 브랜드 자산 간의 관계를 인과모형 검증을 통하여 살펴본 결과 공정무역에 대한 태도와 3가지 심리적 욕구 간 관계가 검증(가설1-1, 2-1, 3-1)이 되었으며, 특히 유능성의 경우에는 공정무역제품과 관련된 브랜드 신뢰(가설2-2) 및 브랜드 태도(가설2-3)에도 통계적 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 공정무역제품의 브랜드관리에 있어 두 가지 시사점을 나타낸다고 볼 수 있는데, 하나는 공정무역제품 그 자체에 대한 소비자의 지각된 호의적인 태도의 형성이 브랜드 자산의 형성에 있어 중요한 역할을 한다는 것으로 공정무역에 대한 1차적인 수요를 끌어올리는 커뮤니케이션 관리가 필요하다는 것을 간접적으로 시사한다.

후속연구

둘째, 이와는 별도로 공정무역 제품을 취급하는 브랜드 자체에 대한 소비자의 인식을 살펴볼 필요가 있는데, 이는 기존 마케팅 관련 문헌들에게 강조하고 있는 여러 가지 브랜드 자산의 구성요소들이 고려될 수 있을 것으로 사료된다. 일반적으로 브랜드 자산의 구성요소로 많이 활용되고 있는 부분은 지각된 품질, 브랜드 인지도,브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 브랜드 충성도 등으로 대표되며, 최근에는 보다 소비자의 감성적이고 관계적 차원에서 세부적인 구성요소들에 대한 논의(브랜드 동일시, 브랜드 애착, 브랜드 사랑 등)가 이루어지고 있는 실정이다.
마지막으로 본 연구의 추가분석 차원에서 연구가설에 대한 총효과 및 간접효과, 연구대상 및 공정무역제품의 유형 등의 조절적 변수에 대한 적용 문제 등이 향후 연구에서 보완이 된다면 본 연구의 질적 완성도를 높일 수 있을 것이다.
본 연구의 결과를 해석함에 있어서 몇 가지의 한계점을 발견할 수 있었으며, 이러한 한계점들은 향후 연구에 있어서 개선되어야 할 것이다.
향후 논리적 개연성의 확보와 함께 브랜드 자산과 관련된 다른 구성요소와의 관계를 검증할 필요성이 있다고 볼 수 있다. 최근 소비자욕구충족성과 브랜드 애착(안광호․이재환, 2010;김화룡․김병식, 2011; 축비비, 2016) 및 브랜드사랑(박주혜, 2016) 등 보다 관계적 차원의 브랜드 자산에 주목한 연구들은 본 연구의 한계를 극복할 수 있는 좋은 실마리로서의 역할을 할 것으로 기대된다.
특히 자기결정성 심리적 욕구와 브랜드 신뢰의 경우에는 본 연구결과에서도 나타났듯이 인과관계에 대한 개연성이 부족한 것이 사실이다. 향후 논리적 개연성의 확보와 함께 브랜드 자산과 관련된 다른 구성요소와의 관계를 검증할 필요성이 있다고 볼 수 있다. 최근 소비자욕구충족성과 브랜드 애착(안광호․이재환, 2010;김화룡․김병식, 2011; 축비비, 2016) 및 브랜드사랑(박주혜, 2016) 등 보다 관계적 차원의 브랜드 자산에 주목한 연구들은 본 연구의 한계를 극복할 수 있는 좋은 실마리로서의 역할을 할 것으로 기대된다.
셋째, 본 연구의 중요 내생변수인 자기결정성심리적 욕구에 기반 한 실무적 시사점에 대한 구체적인 논의가 부족한 것이 사실이다. 향후 보다 전략적 차원의 공정무역제품과 관련된 소비자의 자율성, 유능성, 관련성 충족 욕구를 향상시킬 수 있는 구체적인 아이디어에 대한 논의가필요할 것으로 사료된다.
둘째, 본 연구의 공정무역 태도와 관련된 측정항목의 경우 기존의 선행연구들에서 강조하고 있는 지각된 적합성과의 내용적 관계에 대한 설명 및 차별적인 부분이 부족한 것이 사실이다. 향후 이에 대한 구성개념들 간의 내용적 타당성의 확보를 통한 실증분석의 적용이 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	비즈니스 측면에서 공정무역은?	비즈니스 측면에서 공정무역은 기업의 경제적 이익과 함께 사회적 이익도 추구할 수 있는 일종의 기회의 장으로서 향후 지속가능 경영으로 연결될 수 있는 전략적 의미를 내포하고 있다.
	공정무역제품이란?	공정무역제품은 기존의 생산과 유통 그리고 소비의 과정에 있어 불필요한 구조를 개선하여보다 양질의 생산 및 자립능력을 향상시키기 위한 새로운 대안무역 활동을 통해 거래된 원재료가공 제품 또는 최종 구매 제품을 지칭하며, 최근 이슈가 되고 있는 윤리적 소비 실천의 한 유형이라 볼 수 있으며, 관련된 시장의 규모는 점차 확대되고 있는 추세(김영신, 2016)에 있다.
	자기결정성 이론이 공정무역제품에 대해 어떤 장점으로 작용할 수 있는가?	자기결정성 이론은 외적동기가 내재화된 정도를 가지고 구분하게 되는데 외적동기가 보다 더 충분히 내재화되고 자신과 통합될수록 자율적인행동이 될 가능성이 커진다. 따라서 이 이론을 공정무역제품에 대한 소비자의 심리적 메커니즘에 접목하고자 하며 특히, 자율성과 관련성, 유능성이라고 하는 심리적 내재적 욕구가 공정무역 제품의 구매 동기를 설명하는 데 유용하게 작용할 것으로 보인다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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