[논문]시청자와 방송사의 정치성향의 (불)일치가 방송채널 평가에 미치는 편향적 매체지각 효과

송인덕

doi:10.5392/jkca.2018.18.08.300

문제 정의

이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 방송채널에 대한 시청자들의 이미지와 태도가 어떻게 형성되는지를 보다 체계적으로 이해하기 위해 시청자와 방송사의 정파성에 따른 방송채널 평가에서의 편향성을 실증적으로 분석하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 기존의 적대적 매체지각(hostile media perception) 개념을 확장한 편향적 매체지각(biased media perception) 개념을 바탕으로, 시청자의 정치적 성향(진보, 중도, 보수)과시청자가 인식하는 방송사의 정치성향(진보, 중도, 보수)에 따라 정치적으로 중립적인 방송채널의 흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성의 7가지 차원에 대한 평가에서의 편향성을 비교‧검토하고자 한다. 그 동안 거의 대부분의 선행연구들이 주로 ‘신문 보도’를 통한 ‘특정 이슈’ 관련 ‘구체적 메시지’의 ‘신뢰성 및 공정성’ 차원에서만 ‘적대적 매체지각 효과’를 검토한 것과 달리, 본 연구는 ‘방송채널에 대한 시청자들의 전반적 인식’을 흥미성, 다양성, 창의성 등 방송의 역할과 관련된 보다 ‘다양한 차원으로 확대하여 검토’한다는 점에서 실용적 및 이론적 의의가 있을 것으로 기대한다.
061)이 방송채널 평가에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 그러나 이들 가외변인들이 방송채널 평가항목들 각각에 미치는 구체적 영향력에 대한 분석 및 논의는 본 연구의 목적상 생략한다.
다변량 분산분석(MANOVA)은 본 연구의 경우와 같이 종속변인들(방송채널 평가항목들) 간의 상관관계가 높은 경우[표 2] 적절한 방법으로서 독립변인에 의한 종속변인들 간의 결합된 차이(combined differences)를 확인할 수 있으며 또한 1종 오류(Type I error)의 확률을 줄여준다[34]. 그리고 방송채널 평가에 영향을 미칠 가능성이 있는 시청자의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 월평균 가구소득 수준, 학력수준)과 해당 방송채널의 일평균 시청량(평일 및 주말 일일 평균 시청시간)은 공변량(covariate)으로 처리하여 통제함으로써 독립변인들의 순수한 영향력을 분석하고자 하였다. 분석결과는 아래 [표 3]과 같다.
본 연구는 기존의 적대적 매체지각 개념을 확장한 편향적 매체지각을 전제로 시청자의 정치성향(진보, 중도,보수)과 시청자가 인식하는 방송사의 정치성향(진도,중도, 보수)이 방송채널 평가(흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성)에 미치는 영향을 연구가설로 제시하고 검증하였다. 이를 통해 방송채널에 대한 수용자의 태도 형성에 시청자와 방송사의 정치성향이 주요한 요인으로 작용한다는 것을 실증적으로 검토하고자 하였으며, 이러한 정파성 요인이 방송채널 평가의 다양한 차원에서, 특히 정파성과 관련성이 적은 차원들(흥미성, 다양성, 창의성)에서 작용하는 메커니즘을 탐색적으로 살펴보고자 하였다.
아울러 ‘특정 이슈 관련 구체적 메시지에 대한 신뢰성 및 공정성 평가’ 위주의 관련 선행연구에서의 이론적 및 방법론적 틀을 확장함으로써 기존의 적대적 매체지각 효과뿐만 아니라 상반되는 개념으로서의 우호적 매체지각 효과를 포함하는 편향적 매체지각 현상이 방송채널 전반에 대한 평가 및 인식에도 적용가능함을 제시하고자 하였다.
끝으로 본 연구가 가지는 여러 한계점을 바탕으로 향후 후속연구를 위한 제언을 제시하면 다음과 같다. 우선 본 연구의 실용적 의미를 제시하기 위해 방송채널에 대한 시청자들의 태도가 그에 상응하는 시청자들의 이용행태를 유도하고 나아가 시청률이나 광고매출과 같은 방송사의 시장성과로 이어진다는 논리를 제시하였다. 그러나 본 연구에서 검토한 7개의 방송채널 평가항목, 즉 흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성에 대한 시청자들의 평가 및 인식이 그에 상응하는 이용행태 및 해당 방송채널의 시장성과에 어느 정도의 영향을 미치는지는 여전히 향후 연구를 통해 구체적으로 검토 및 분석해야 할 영역이다.
이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 방송채널에 대한 시청자들의 이미지와 태도가 어떻게 형성되는지를 보다 체계적으로 이해하기 위해 시청자와 방송사의 정파성에 따른 방송채널 평가에서의 편향성을 실증적으로 분석하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 기존의 적대적 매체지각(hostile media perception) 개념을 확장한 편향적 매체지각(biased media perception) 개념을 바탕으로, 시청자의 정치적 성향(진보, 중도, 보수)과시청자가 인식하는 방송사의 정치성향(진보, 중도, 보수)에 따라 정치적으로 중립적인 방송채널의 흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성의 7가지 차원에 대한 평가에서의 편향성을 비교‧검토하고자 한다.
본 연구는 기존의 적대적 매체지각 개념을 확장한 편향적 매체지각을 전제로 시청자의 정치성향(진보, 중도,보수)과 시청자가 인식하는 방송사의 정치성향(진도,중도, 보수)이 방송채널 평가(흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성)에 미치는 영향을 연구가설로 제시하고 검증하였다. 이를 통해 방송채널에 대한 수용자의 태도 형성에 시청자와 방송사의 정치성향이 주요한 요인으로 작용한다는 것을 실증적으로 검토하고자 하였으며, 이러한 정파성 요인이 방송채널 평가의 다양한 차원에서, 특히 정파성과 관련성이 적은 차원들(흥미성, 다양성, 창의성)에서 작용하는 메커니즘을 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 아울러 ‘특정 이슈 관련 구체적 메시지에 대한 신뢰성 및 공정성 평가’ 위주의 관련 선행연구에서의 이론적 및 방법론적 틀을 확장함으로써 기존의 적대적 매체지각 효과뿐만 아니라 상반되는 개념으로서의 우호적 매체지각 효과를 포함하는 편향적 매체지각 현상이 방송채널 전반에 대한 평가 및 인식에도 적용가능함을 제시하고자 하였다.
즉 미디어의 보도내용을 개인의 입장에 따라 적대적 또는 우호적으로 지각하는 정도는 대조로부터 동화에 이르는 연속선상에서 발생할 수 있다는 것이다. 이에 본 연구에서는 편향적 매체지각 개념을 바탕으로 수용자들이 특정(중립적) 미디어(방송 채널)를 평가하는 과정에서 발생하는 적대적 매체지각 효과뿐만 아니라 우호적 매체지각 효과를 함께 살펴보고자 한다.

가설 설정

연구가설 1: 정치성향이 진보 또는 보수적으로 강한 시청자들이 중도적인 시청자들에 비해 방송 채널을 더욱 편향되게 평가할 것이다.
연구가설 2: 시청자들이 인식하는 방송사의 정치성향이 진보 또는 보수적으로 강할수록 중도적인 것으로 인식하는 경우에 비해 해당 방송채널을 더욱 편향되게 평가할 것이다.
연구가설 3: 시청자의 정치성향과 시청자가 인식하는 방송사의 정치성향 간의 상호작용효과가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구에서 제시한 주요 연구가설, 즉 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향 간의 차이에 따른 편향적 매체지각이 방송채널 평가에 미치는 영향을 파악하기 위해 이원 다변량 공분산분석(two-way MANCOVA)을 실시하였다. 구체적으로 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향을 독립변인으로 하고, 방송채널 평가의 7개 항목(흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성)을 종속변인으로 하는 다변량 분산분석 방법을 적용하였다. 다변량 분산분석(MANOVA)은 본 연구의 경우와 같이 종속변인들(방송채널 평가항목들) 간의 상관관계가 높은 경우[표 2] 적절한 방법으로서 독립변인에 의한 종속변인들 간의 결합된 차이(combined differences)를 확인할 수 있으며 또한 1종 오류(Type I error)의 확률을 줄여준다[34].
07). 끝으로 일일 평균 방송시청량은 지상파 및 종합편성채널 8개 각각에 대해 평일과 주말을 구분하여 응답자가 직접 분 단위로 기입하도록 하였다. 본 연구에서 분석하고자 하는 해당 방송채널(중도적 정치성향)에 대한 응답자들의 평일 평균 시청량은 24.
또한 본 연구에서는 편향적 매체지각 효과를 기존 선행연구에서 주로 다루어왔던 신뢰성이나 공정성 차원을 넘어 흥미성, 다양성, 창의성, 유익성, 공익성 등의 보다 다양한 태도영역에서 탐색적으로 검토하였다. 분석과정에서 이들 평가항목들 간의 높은 상관관계를 바탕으로 대부분의 태도 및 인식 차원에서 시청자와 방송사의 정파성에 따른 편향적 매체지각을 확인할 수 있었음에도 불구하고, 여전히 이러한 메커니즘에 대한 논리적 설명은 충분히 제시하지 못했다.
본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하기 위해 시청자의 정치성향(진보, 중도, 보수)과 시청자들이 인식하는 방송사의 정치성향(진보, 중도, 보수)을 독립변인으로 그리고 7개 방송채널 평가 항목들을 (흥미성, 다양성,창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성) 종속변인으로 포함하는 3×3 요인설계를 통해 자료를 수집 및 분석하였다.
성별은 남녀를 각각 ‘0’ 또는 ‘1’로 더미(dummy) 변수화하였으며, 연령은 응답자들의 나이를 만으로 측정하였다.
시청자가 인식한 방송사의 정치성향 역시 진보, 중도, 보수의 3점 척도(1^~3점)로 측정하였는데, 우선 다양한 장르의 방송프로그램을 종합 편성하는 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)와 4개의 종합편성채널 방송사(TV조선, JTBC, 채널A, MBN) 각각의 정치성향에 대한 응답자의 인식을 모두 측정하였다. 응답자들이 인식한 7개 방송사들의 정치성향의 평균은 최소 1.
시청자의 정치성향은 응답자 본인의 정치성향을 진보, 중도, 보수로 구분된 3개의 범주들 가운데 선택하도록 하여 측정하였다. 전체 응답자들의 정치성향의 평균은 1.
응답자들의 인구통계학적 특성(성별, 연령, 학력수준,월평균 가구소득)과 본 연구에서 선정된 방송사의 방송 채널에 대한 일일 평균 시청량은 다음과 같이 측정하여 분석에 투입하였다. 성별은 남녀를 각각 ‘0’ 또는 ‘1’로 더미(dummy) 변수화하였으며, 연령은 응답자들의 나이를 만으로 측정하였다.
응답자들의 학력수준은 최초 ‘중졸 이하’, ‘고졸 이하’, ‘전문대졸 이하’, ‘대졸 이하’,‘대학원 재학 이상’의 서열척도로 측정하였으며, 이후 통계 목적상 ‘전문대졸 이하’를 기준으로 더미 변수화하였다.
이에 시청자가 인식한 방송사의 정치성향별로 정치 성향이 중도적인 시청자 집단의 평가를 기준으로 진보적 시청자 집단과 보수적 시청자 집단의 편향적 매체지각 여부를 일원 다변량 공분산분석(one-way MANCOVAs)을 통해 비교해 본 결과는 다음과 같다. 방송채널의 (2)다양성 평가에서는 정치성향이 보수적인 시청자의 편향적 매체지각 현상이 발생하는 것으로 나타났다.

대상 데이터

방송채널 평가 역시, 시청자가 인식한 방송사의 정치 성향과 마찬가지로, 설문자료 수집 과정에서는 7개 방송사의 8개 방송채널(KBS의 경우, KBS1과 KBS2 포함) 모두에 대해 응답자들로 하여금 평가하도록 하였다. 그러나 본 분석에서는 시청자들이 인식한 방송사의 정치성향이 중도적인 것으로 선정된 방송사의 방송채널에 대한 응답 자료만을 활용하였다.
자료는 조사전문회사의 온라인 패널을 이용하여 전국 대도시(서울, 부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산)에 거주하는 만19세 이상 69세 이하의 성인을 대상으로 자기기입식 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 응답자들은 조사 당시(2016년 8월 22일~28일) 지상파 채널뿐만 아니라 종합편성채널(TV조선, JTBC, 채널A, MBN)을 시청하는 사람들로 선정하였으며, 성별, 연령대, 지역별 인구비례를 고려하여 표본을 구성하였다.
75)에 이르렀다. 이후 이들 7개 방송사 가운데 정치성향이 가장 중도적인 것으로 인식된(M=1.96, SD=.70) 1개 방송사를 선정하여 이와 관련된 자료들만을 본 연구에서 분석하였다. 전체 응답자들의 평가를 기준으로 봤을 때 정치적으로 중도적인 방송사로 인식됨에도 불구하고, 선정된 방송사의 정치성향을 진보적(167명, 26.
본 연구에서 제시한 연구가설을 검증하기 위해 시청자의 정치성향(진보, 중도, 보수)과 시청자들이 인식하는 방송사의 정치성향(진보, 중도, 보수)을 독립변인으로 그리고 7개 방송채널 평가 항목들을 (흥미성, 다양성,창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성) 종속변인으로 포함하는 3×3 요인설계를 통해 자료를 수집 및 분석하였다. 자료는 조사전문회사의 온라인 패널을 이용하여 전국 대도시(서울, 부산, 대구, 인천, 광주, 대전, 울산)에 거주하는 만19세 이상 69세 이하의 성인을 대상으로 자기기입식 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 응답자들은 조사 당시(2016년 8월 22일~28일) 지상파 채널뿐만 아니라 종합편성채널(TV조선, JTBC, 채널A, MBN)을 시청하는 사람들로 선정하였으며, 성별, 연령대, 지역별 인구비례를 고려하여 표본을 구성하였다.

데이터처리

본 연구에서 제시한 주요 연구가설, 즉 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향 간의 차이에 따른 편향적 매체지각이 방송채널 평가에 미치는 영향을 파악하기 위해 이원 다변량 공분산분석(two-way MANCOVA)을 실시하였다. 구체적으로 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향을 독립변인으로 하고, 방송채널 평가의 7개 항목(흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성)을 종속변인으로 하는 다변량 분산분석 방법을 적용하였다.
응답자가 속한 가구의 월평균 소득수준은 1=‘100만원 이하’로부터 9=‘801만원 이상’까지의 순서로 측정하였으며, 이를 연속적인 값으로 간주하고 통계분석에 투입하였다(M=4.99, SD=2.07).

이론/모형

방송채널 평가에서는 방송통신위원회가 매년 실시하는 ‘KI 시청자 평가지수 조사’에서 지상파 및 종합편성채널들의 방송채널 평가를 위해 사용하는 항목들을 그대로 활용하였다.

성능/효과

가외변인들을 통제한 후, 시청자의 정치성향이 방송 채널 평가에 미치는 주효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다(Pillai’s trace=.024, F(14, 1208)=1.07, p=.381, 부분 η2 =.012).
개별 방송채널 평가항목들에 대한 후속 분석결과(ANOVAs), 시청자가 인식한 방송사의 정치성향은 방송채널의 흥미성(F(2, 609)=5.07, p=.007, 부분 η2 =.016), 창의성(F(2, 609)=8.58, p=.000, 부분 η2 =.027), 신뢰성(F(2, 609)=8.47, p=.000, 부분 η2=.027), 유익성(F(2, 609)=5.87, p=.003, 부분 η2 =.019), 공정성(F(2, 609)=3.68, p=.026, 부분 η2 =.012) 평가에 영향을 주는 것으로 확인되었다.
005). 그러나 (4)신뢰성과 (5)유익성 평가에서는 방송사의 정치성향을 중도 또는 보수로 인식한 집단 간의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(신뢰성: M=.34, SE=.09, p=.000, 유익성: M=.25, SE=.09, p=.014). 즉 방송채널의 신뢰성과 유익성 평가에서 방송사의 정치성향을 보수적인 것으로 인식하는 경우 상대적인 적대적 매체지각 효과가 발생했다는 것이다.
001). 그러나 보수적 시청자는 방송사의 정치성향이 자신과 일치하는 것으로 인식하는 경우에는 오히려 우호적 매체지각 현상이 일어나 방송채널의 다양성을 상대적으로 긍정적으로 평가하는 것으로 확인되었다(M=-.41, SE=.20, p=.041).
그리고 본 연구의 주요 관심사인 두 독립변인, 즉 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향 간의 상호작용효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타나(Pillai’s trace=.097, F(28, 2424)=2.16, p=.000, 부분η2 =.024), 은 채택되었다.
체벌법제화 및 전시작전통제권 이슈와 관련한 메시지를 통해 실험연구를 수행한 안차수[8] 역시 자신의 입장과 동일한 메시지를 더욱 공정한 것으로 지각하는 동화편향을 발견하였다. 그리고 중립적인 메시지에 대해 중립적 태도를 가지고 있던 개인들은 공정하다고 평가하는 반면, 강한 태도를 가진 사람들은 상대적으로 덜 공정한 것으로 판단하는 경향이 있음을 확인하였다. 최근 수행된 송인덕[29]의 실험연구도 정치성향이 진보 또는 보수로 강한 사람들의 경우 특정 보도내용에 대해 편향된 지각을 하는 경향이 높은 것은 사실이나, 그 편향된 지각은 항상 적대적인 것이 아니라 오히려 우호적일 수 있다는 것을 실증하였다.
이러한 경향은 조사 당시(2016년 8월) 우리나라의 정치적 상황과 언론 환경에 기인한 것으로 해석된다. 당시 박근혜 정부는 집권 초부터 국가기관 대선 개입, 복지정책 축소, 철도 및 의료 등 공공영역의 민영화, 세월호 침몰사고, 그리고 정치권력의 방송 개입 등 다양한 이슈들에서 보수 회귀적 성격을 강화했고, 이러한 상황에서 대부분의 주요 방송사들 역시 중립적 입장에서 객관적인 정보와 공정한 관점을 제공하기 보다는 친정부 친보수적 편향성을 보였다. 이후에는 결국 최순실 국정농단 사태로 인해 촉발된 시민들의 촛불혁명을 통해 박근혜 대통령이 파면되고 조기 대선을 거쳐 진보적 성향의 정권으로 교체되고 장기간 파업으로 인해 파행되던 방송사들이 정상화된 상황을 돌이켜 볼 때, 본 연구에 참여했던 응답자들뿐만 아니라 당시 시청자들은 보수적 정치성향의 방송사들에 대한 부정적 인식이 강했을 것이며 이러한 상황적 요인들이 본 연구의 결과에 반영되었을 것으로 유추된다.
대신 방송채널에 대한 이미지 또는 태도 형성에는 시청자들이 해당 방송사의 정치성향을 어떻게 인식하는가가 중요한 요인으로 작용한다는 것이 본 연구를 통해 확인되었다. 이는 본 연구에서 측정한 방송채널 평가항목들이 방송사의 정치적 성향과는 논리적으로 무관한 성격의 것들이라는 점을 고려해 볼 때 매우 흥미로운 결과이다.
먼저 방송채널의 (1)흥미성, (4)신뢰성, (5)유익성 평가의 경우, 개별 시청자가 해당 방송사의 정치성향을 어떻게 인식하는가에 따라 통계적으로 유의한 차이가 발생하는 것으로 확인되었다(흥미성: F(2, 609)=5.07, p=.007, 부분 η2 =.016, 신뢰성: F(2, 609)=8.47, p=.000, 부분 η2 =.027, 유익성: F(2, 609)=5.87, p=.003, 부분 η2=.019).
본 연구에서 검증된 시청자의 정치성향과 시청자가 인식하는 방송사의 정치성향 간의 상호작용효과는 방금 논의한 특정 시점에서의 정치적 상황 및 언론 환경과 같은 환경적 요인들을 배제한 가운데서도 시청자들의 방송채널 평가에 있어서의 편향적 매체지각의 방향을 예측할 수 있도록 해준다. 모든 7개의 방송채널 평가 차원에서 검증되지는 않았지만 세부 연구가설들을 통해 예측한 바와 같이, 시청자와 방송사의 정치성향이 일치하는 경우 방송채널에 대한 이미지 또는 태도는 상대적으로 더욱 긍정적인 반면, 정치성향이 일치하지 않으면 상대적으로 더욱 부정적인 이미지 또는 태도가 형성되는 경향을 확인할 수 있었다. 즉 시청자와 방송사의 정치성향의 일치 또는 불일치 정도에 따라 방송채널에 대한 이미지 또는 태도가 적대적 또는 우호적으로 편향되게 형성될 수 있다는 것이 부분적으로 검증된 것이다.
019). 방송사의 정치성향을 진보적이라고 인식하는 경우, 해당 방송채널의 (1)흥미성(M=3.82, SE=.06), (4) 신뢰성(M=3.44, SE=.06), (5)유익성(M=3.53, SE=.06)을가장 높게 평가하였으며, 다음으로 방송사의 정치성향을 중도적(흥미성: M=3.69, SE=.04, 신뢰성: M=3.43, SE=.05, 유익성: M=3.46, SE=.05) 그리고 보수적으로(흥미성: M=3.55, SE=.07, 신뢰성: M=3.09, SE=.07, 유익성: M=3.21, SE=.07) 인식함에 따라 평가가 점차 부정적으로 변화하는 경향이 확인되었다. 사후검증을 통한 집단 간 비교결과, (1)흥미성 평가의 경우 방송사의 정치성향을 진보로 인식한 집단과 보수로 인식한 집단 간의 차이만이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(M=.
이에 시청자가 인식한 방송사의 정치성향별로 정치 성향이 중도적인 시청자 집단의 평가를 기준으로 진보적 시청자 집단과 보수적 시청자 집단의 편향적 매체지각 여부를 일원 다변량 공분산분석(one-way MANCOVAs)을 통해 비교해 본 결과는 다음과 같다. 방송채널의 (2)다양성 평가에서는 정치성향이 보수적인 시청자의 편향적 매체지각 현상이 발생하는 것으로 나타났다. 정치성향이 중도적인 시청자와 비교하여, 보수적인 시청자는 방송사의 정치성향을 진보라고 인식하는 경우 방송채널의 다양성을 더욱 부정적(적대적)으로 평가하였다(M=.
방송채널의 (3)창의성 평가에서는 보수적 정치성향의 시청자가 방송사의 정치성향을 진보적으로 인식하는 경우에서만 유일하게 적대적 매체지각 현상이 나타났다(M=.73, SE=.17, p=.000). 즉 방송사의 정치성향을 중도적 또는 보수적이라고 인식하는 경우에는 중도적 시청자와 비교하여 진보 또는 보수적 시청자의 창의성 평가의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다는 것이다.
끝으로 일일 평균 방송시청량은 지상파 및 종합편성채널 8개 각각에 대해 평일과 주말을 구분하여 응답자가 직접 분 단위로 기입하도록 하였다. 본 연구에서 분석하고자 하는 해당 방송채널(중도적 정치성향)에 대한 응답자들의 평일 평균 시청량은 24.96분(SD=24.24)이었으며, 주말 평균 시청량은37.89분(SD=35.57)이었다.
본 연구에서 선정한 중도적인 방송사의 방송채널에 대한 전체 응답자들의 평가 결과, 흥미성(M=3.71, SD=.72) 평가점수가 가장 높았으며, 다음으로 다양성(M=3.58, SD=.75), 유익성(M=3.43, SD=.79), 창의성(M=3.42, SD=.81), 신뢰성(M=3.37, SD=.79), 공정성(M=3.23, SD=.79), 공익성(M=3.11, SD=.80)의 순으로 나타났다. 그리고 이들 방송채널 평가 항목들 간 상관관계들은 모두 정적인 방향에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다[표 2].
분석결과, 시청자의 성별, 연령, 가구소득, 학력, 그리고 해당 방송채널 이용량을 통제한 후, 시청자의 정치 성향은 방송채널 평가에 영향을 주지 않는 반면, 시청자들이 인식하는 방송사의 정치성향에 따라 해당 방송 채널의 평가가 달라지는 경향이 확인되었다. 여기에서 시청자의 정치성향이 방송채널 평가에 미치는 주효과가 확인되지 않은 결과는 기존의 편향적 매체지각 관련 이론적 논의 및 선행연구들의 결과와 배치된다.
07) 인식함에 따라 평가가 점차 부정적으로 변화하는 경향이 확인되었다. 사후검증을 통한 집단 간 비교결과, (1)흥미성 평가의 경우 방송사의 정치성향을 진보로 인식한 집단과 보수로 인식한 집단 간의 차이만이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(M=.28, SE=.09, p=.005). 그러나 (4)신뢰성과 (5)유익성 평가에서는 방송사의 정치성향을 중도 또는 보수로 인식한 집단 간의 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(신뢰성: M=.
실제로 신문사 및 신문독자들의 정파성을 각각 그들이 활동하거나 거주하는 지역을 바탕으로 조작적으로 정의하여 적대적 매체지각 효과를 검토한 한 실험연구는[21] 신문사의 정파성에 대한 독자들의 인식의 중요성을 제시해준다. 실험참가자들은 자신이 거주하는 지역의 대학 풋볼 팀에 대한 중립적인 내용의 기사를 자신이 속한 지역, 경쟁 대학이 있는 지역, 그리고 중립 지역에서 발행된 신문 중 하나를 통해 읽은 결과, 적대적 매체지각 효과는 신문의 출처에 따라 상이하게 나타났다. 즉 신문사의 발행 지역을 근거로 신문독자들은 해당 신문사의 정파성을 인식하고 그에 따라 중립적인 기사임에도 불구하고 편향적 매체지각 효과가 나타난 것이다.
우선 통제변인으로 투입된 요인들의 영향력을 살펴보면, 시청자의 성별(Pillai’s trace=.045, F(7, 603)=4.03, p=.000, 부분 η2 =.045), 학력수준(Pillai’s trace=.024, F(7, 603)=2.09, p=.043, 부분 η2 =.024), 주말 평균 시청량(Pillai’s trace=.061, F(7, 603)=5.56, p=.000, 부분 η2=.061)이 방송채널 평가에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다.
3점)로 측정하였는데, 우선 다양한 장르의 방송프로그램을 종합 편성하는 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)와 4개의 종합편성채널 방송사(TV조선, JTBC, 채널A, MBN) 각각의 정치성향에 대한 응답자의 인식을 모두 측정하였다. 응답자들이 인식한 7개 방송사들의 정치성향의 평균은 최소 1.72(SD=.75)로 부터 최대 2.50(SD=.75)에 이르렀다. 이후 이들 7개 방송사 가운데 정치성향이 가장 중도적인 것으로 인식된(M=1.
이상의 결과들을 종합하면, 본 연구에서 검토한 7개의 방송채널 평가항목들 가운데 흥미성, 신뢰성, 유익성 평가에는 시청자들이 인식하는 방송사의 정치성향이 영향을 미치는 한편, 나머지 다양성, 창의성, 공정성, 공익성 평가에서는 시청자의 정치성향과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향 간의 상호작용효과가 발생하는 것으로 요약된다.
이상의 연구결과 및 관련 논의를 요약하면, 우선 평가 또는 지각의 대상이 특정 이슈에 대한 구체적 메시지가 아닌 방송채널과 같이 정보원 그 자체일 경우에는 수용자의 정파성 보다는 수용자가 인식하는 정보원의 정파성이 편향적 매체지각의 주요한 요인으로 작용한다. 그리고 이 경우, 그 편향의 방향은 정치적 상황이라는 외부적 환경요인에 따라 적대적 또는 우호적일 수 있으며, 시청자의 정파성과 정보원의 정파성이 일치하는 경우에는 정보원에 대한 우호적 매체지각이 그리고 일치하지 않는 경우에는 적대적 매체지각이 더욱 두드러지는 경향이 나타난다.
70) 1개 방송사를 선정하여 이와 관련된 자료들만을 본 연구에서 분석하였다. 전체 응답자들의 평가를 기준으로 봤을 때 정치적으로 중도적인 방송사로 인식됨에도 불구하고, 선정된 방송사의 정치성향을 진보적(167명, 26.8%) 또는 보수적으로(143명, 22.9%)인식하고 있는 응답자들도 다수인 것으로 나타났다. 또한 시청자의 정치성향에 따라 해당 방송사의 정치성향에 대한 인식 분포가 상이한 것으로 나타났다(χ²=11.
실제로 방송통신위원회의 2017년도 시청자평가지수(KI: Korea Communications Commission Index) 조사[3] 결과들은 방송사들의 상이한 경영실적을 이해하는 단서를 제공해준다. 조사대상 방송사의 프로그램 각각의 만족도 지수(SI: Satisfaction Index)와 질평가 지수(QI: Quality Index)를 산술평균한 시청자평가지수(KI)의 경우, MBC는 지상파 채널들 중 최하위를 기록한 반면, JTBC는 지상파와 종편을 포함한 전체 8개 조사대상 방송채널들 가운데 가장 평가가 우수했다. 특히 시청자들이 평가한 방송채널의 신뢰성과 공정성 지수도 동일한 경향을 보여주는데, MBC는 조사대상 채널들 중 최저평가를 받은 반면 JTBC는 가장 좋은 평가를 받았다.
방송채널의 (7)공익성 평가에서도 (6)공정성 평가와 유사한 결과가 나타났다. 즉 진보적 시청자의 경우에는 방송사의 정치성향을 중도적인 것으로 인식할 때 적대적 매체지각 효과가 나타났으며(M=.43, SE=.16, p=.009), 보수적 시청자는 방송사의 정치성향을 진보적인 것으로 인식했을 때 적대적 매체지각 효과가 발생하는 것으로 확인되었다(M=.24, SE=.11, p=.030).
방송채널의 (6)공정성 평가의 경우, 진보적 시청자와 보수적 시청자의 적대적 매체지각 현상이 확인되었다. 진보적 시청자는 방송사의 정치성향을 중도적이라고 인식한 경우 중도적 시청자에 비해 방송채널의 공정성을 낮게 평가한 반면(M=.28, SE=.10, p=.030), 보수적 시청자는 방송사의 정치성향을 진보적이라고 인식할 때 중도적 시청자에 비해 방송채널의 공정성을 더욱 부정적으로 평가하는 것으로 확인되었다(M=.39, SE=.16, p=.018).

후속연구

그 동안 거의 대부분의 선행연구들이 주로 ‘신문 보도’를 통한 ‘특정 이슈’ 관련 ‘구체적 메시지’의 ‘신뢰성 및 공정성’ 차원에서만 ‘적대적 매체지각 효과’를 검토한 것과 달리, 본 연구는 ‘방송채널에 대한 시청자들의 전반적 인식’을 흥미성, 다양성, 창의성 등 방송의 역할과 관련된 보다 ‘다양한 차원으로 확대하여 검토’한다는 점에서 실용적 및 이론적 의의가 있을 것으로 기대한다.
우선 본 연구의 실용적 의미를 제시하기 위해 방송채널에 대한 시청자들의 태도가 그에 상응하는 시청자들의 이용행태를 유도하고 나아가 시청률이나 광고매출과 같은 방송사의 시장성과로 이어진다는 논리를 제시하였다. 그러나 본 연구에서 검토한 7개의 방송채널 평가항목, 즉 흥미성, 다양성, 창의성, 신뢰성, 유익성, 공정성, 공익성에 대한 시청자들의 평가 및 인식이 그에 상응하는 이용행태 및 해당 방송채널의 시장성과에 어느 정도의 영향을 미치는지는 여전히 향후 연구를 통해 구체적으로 검토 및 분석해야 할 영역이다.
집단별 충분한 표본크기 및 분산의 동질성을 제고하기 위한 표집설계를 후속연구를 위해 제안한다. 그리고 본 연구에서는 두 독립변인 간의 상호작용효과를 요인설계를 통한 변량분석을 통해 단순화하기 위해 시청자와 방송사의 정치성향을 범주화하여 측정하였으나, 이를 연속적 변수로 측정한 후 적절한 통계분석 기법을 적용한다면 변인들 간의 관계를 보다 정교한 방식으로 파악할 수 있을 것이다.
끝으로 본 연구의 설계 및 측정과 관련한 방법론 상의 제한점도 향후 관련 연구에서는 고려되어야 할 것이다. 본 연구에서는 분석대상 방송채널을 선정하기 위한 사전조사와 해당 방송채널에 대한 응답자들의 평가를 동시에 진행함으로써 시청자의 정치성향별 집단과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향별 집단의 표본 크기에 다소 차이가 있었다.
본 연구에서는 분석대상 방송채널을 선정하기 위한 사전조사와 해당 방송채널에 대한 응답자들의 평가를 동시에 진행함으로써 시청자의 정치성향별 집단과 시청자가 인식한 방송사의 정치성향별 집단의 표본 크기에 다소 차이가 있었다. 집단별 충분한 표본크기 및 분산의 동질성을 제고하기 위한 표집설계를 후속연구를 위해 제안한다. 그리고 본 연구에서는 두 독립변인 간의 상호작용효과를 요인설계를 통한 변량분석을 통해 단순화하기 위해 시청자와 방송사의 정치성향을 범주화하여 측정하였으나, 이를 연속적 변수로 측정한 후 적절한 통계분석 기법을 적용한다면 변인들 간의 관계를 보다 정교한 방식으로 파악할 수 있을 것이다.

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	적대적 매체지각은 무엇인가?	본 연구에서 논의하는 편향적 매체지각(biased media perception)은 기존의 적대적 매체지각(hostile media perception) 개념을 확장한 것으로서, 상반되는 차원인 우호적 매체지각(congenial media perception)을 포함한다. 우선 적대적 매체지각은 미디어가 논쟁적 이슈를 중립적 입장에서 보도하더라도 관여도가 높은 정파적 사람들은 이 보도가 자신들의 입장에는 불리하게 그리고 상대편 입장에는 더욱 호의적으로 편향된 것으로 지각하는 경향이다[7]. 이 개념을 최초로 정의한 밸론과동료들은(Vallone et al.
	시청자평가지수(KI)는 무엇인가?	실제로 방송통신위원회의 2017년도 시청자평가지수(KI: Korea Communications Commission Index) 조사[3] 결과들은 방송사들의 상이한 경영실적을 이해하는 단서를 제공해준다. 조사대상 방송사의 프로그램 각각의 만족도 지수(SI: Satisfaction Index)와 질평가 지수(QI: Quality Index)를 산술평균한 시청자평가지수(KI)의 경우,MBC는 지상파 채널들 중 최하위를 기록한 반면,JTBC는 지상파와 종편을 포함한 전체 8개 조사대상 방송채널들 가운데 가장 평가가 우수했다. 특히 시청자들이 평가한 방송채널의 신뢰성과 공정성 지수도 동일한 경향을 보여주는데, MBC는 조사대상 채널들 중 최저평가를 받은 반면 JTBC는 가장 좋은 평가를 받았다.
	적대적 매체지각을 최초로 정의한 사람은 누구인가?	우선 적대적 매체지각은 미디어가 논쟁적 이슈를 중립적 입장에서 보도하더라도 관여도가 높은 정파적 사람들은 이 보도가 자신들의 입장에는 불리하게 그리고 상대편 입장에는 더욱 호의적으로 편향된 것으로 지각하는 경향이다[7]. 이 개념을 최초로 정의한 밸론과동료들은(Vallone et al.)[7] 1982년 베이루트 대학살 관련 TV 뉴스보도에 대해 서로 다른 입장에 있는 친이스라엘계와 친아랍계 사람들이 모두 편파적이라는 데는 동의했으나 그 편파의 방향이 서로 상충한다는 것을 발견하였다.

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증

시청자와 방송사의 정치성향의 (불)일치가 방송채널 평가에 미치는 편향적 매체지각 효과
The Effects of Biased Media Perceptions from (In)congruency between TV Audience's and Broadcasting Company's Partisanship on Evaluations of the Broadcasting Channel 원문보기

초록
AI-Helper

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

가설 설정

제안 방법

대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

후속연구

질의응답

참고문헌 (34)

이 논문을 인용한 문헌

저자의 다른 논문 :

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

연합인증

시청자와 방송사의 정치성향의 (불)일치가 방송채널 평가에 미치는 편향적 매체지각 효과 The Effects of Biased Media Perceptions from (In)congruency between TV Audience's and Broadcasting Company's Partisanship on Evaluations of the Broadcasting Channel 원문보기

초록 용어보기논문에서 용어와 풀이말을 자동 추출한 결과로, 시범 서비스 중입니다. AI-Helper

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약 엑셀 다운로드 AI-Helper

문제 정의

가설 설정

제안 방법

대상 데이터

데이터처리

이론/모형

성능/효과

후속연구

질의응답

참고문헌 (34)

이 논문을 인용한 문헌

저자의 다른 논문 :

송인덕 (2)

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

시청자와 방송사의 정치성향의 (불)일치가 방송채널 평가에 미치는 편향적 매체지각 효과
The Effects of Biased Media Perceptions from (In)congruency between TV Audience's and Broadcasting Company's Partisanship on Evaluations of the Broadcasting Channel 원문보기

초록
AI-Helper

AI 본문요약
AI-Helper