Objectives: This study analyzed Japanese consumers on their sauce consumption, and assessed the relationship between consumer innovativeness and consumption behavior for new sauce products. Methods: The survey was completed by local consumers visiting Korean restaurants in Osaka, Japan, in September...
Objectives: This study analyzed Japanese consumers on their sauce consumption, and assessed the relationship between consumer innovativeness and consumption behavior for new sauce products. Methods: The survey was completed by local consumers visiting Korean restaurants in Osaka, Japan, in September 2018. The demographic characteristics, consumption of sauce, consumer innovativeness, and factors of theory of planned behavior were evaluated. Totally, 150 collected data were analyzed using the IBM SPSS Statistics 25.0 Program (IBM SPSS INC, Armonk, NY, USA). Results: Results of the survey indicate that Japanese consumers purchase a sauce by considering the taste and food utilization. Sauce purchases were maximum at mega markets and supermarkets. The consumer innovativeness for Japanese consumers was based on 3 factors: 'Purchasing adventurous products (3.51 ± 0.96)', 'Active information seeking (4.36 ± 1.11)', and 'Interactive information seeking (4.33 ± 1.02)', where the tendency of 'Active information seeking' was the highest innovativeness factor. Furthermore, higher values of perceived behavior control (4.68 ± 1.21), attitude (4.66 ± 1.41) and subjective norm (4.39 ± 1.28) were revealed, when assessing for theory of planned behavior factors. Correlating the variables of consumer innovation and factors of planning behavior theory, 'Active information seeking' is a positive attribute for attitude (p<0.016), subjective norm (p<0.001), and perceived behavior control (p<0.002). These 3 factors also had significantly positive effects on purchase intention for new sauce product (p<0.000, p<0.000, and p<0.002, respectively). Attitude was determined to be another very influential variable for purchase intention of a new sauce product (B=0.484, t=6.881). Conclusions: The results of this study determine the consumption patterns of sauce for the Japanese consumer, and the relationship between consumer innovativeness and consumption behavior for Korean traditional sauces. We believe the data generated from this study will help determine a marketing strategy to enter the Japanese market.
Objectives: This study analyzed Japanese consumers on their sauce consumption, and assessed the relationship between consumer innovativeness and consumption behavior for new sauce products. Methods: The survey was completed by local consumers visiting Korean restaurants in Osaka, Japan, in September 2018. The demographic characteristics, consumption of sauce, consumer innovativeness, and factors of theory of planned behavior were evaluated. Totally, 150 collected data were analyzed using the IBM SPSS Statistics 25.0 Program (IBM SPSS INC, Armonk, NY, USA). Results: Results of the survey indicate that Japanese consumers purchase a sauce by considering the taste and food utilization. Sauce purchases were maximum at mega markets and supermarkets. The consumer innovativeness for Japanese consumers was based on 3 factors: 'Purchasing adventurous products (3.51 ± 0.96)', 'Active information seeking (4.36 ± 1.11)', and 'Interactive information seeking (4.33 ± 1.02)', where the tendency of 'Active information seeking' was the highest innovativeness factor. Furthermore, higher values of perceived behavior control (4.68 ± 1.21), attitude (4.66 ± 1.41) and subjective norm (4.39 ± 1.28) were revealed, when assessing for theory of planned behavior factors. Correlating the variables of consumer innovation and factors of planning behavior theory, 'Active information seeking' is a positive attribute for attitude (p<0.016), subjective norm (p<0.001), and perceived behavior control (p<0.002). These 3 factors also had significantly positive effects on purchase intention for new sauce product (p<0.000, p<0.000, and p<0.002, respectively). Attitude was determined to be another very influential variable for purchase intention of a new sauce product (B=0.484, t=6.881). Conclusions: The results of this study determine the consumption patterns of sauce for the Japanese consumer, and the relationship between consumer innovativeness and consumption behavior for Korean traditional sauces. We believe the data generated from this study will help determine a marketing strategy to enter the Japanese market.
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문제 정의
따라서, 본 연구는 일본 현지 소비자를 대상으로 소스 사용 실태를 파악하고 소비자 혁신성과 신제품 한국 전통소스에 대한 소비 행동의 상관성을 분석하고자 한다.
본 연구는 일본 현지 소비자의 소스 사용 실태를 파악하고 소비자의 혁신성과 연관 지어 신제품 한국 전통소스에 대한 소비 행동의 상관성을 분석하여 기초자료로 제시하였다는 것에 의의를 가진다. 그러나 편의 추출법에 의해 연구 대상자를 한정하여 표본의 일반사항 구성이 상이하며, 일본 오사카에서만 조사가 이루어져 일본 전체 소비자의 소비실태가 반영되었다고 보기는 어렵기 때문에 연구 결과의 일반화에 제한을 가지고 있다.
본 연구는 일본 현지 소비자의 소스 사용 실태를 파악하고 소비자의 혁신성과 연관지어 신제품 한국 전통소스에 대한 소비 행동의 상관성을 분석하였다.
제안 방법
본 연구의 설문 구성은 조사대상자의 일반사항, 소비자 혁신성, 계획 행동 이론의 변수로 구성되었다. 일반사항은 조사 대상자의 인구통계학적 특성과 테이블용과 조리용을 모두 포함한 일상 식생활에서 접하고 소비하는 일반 소스에 대한 소비실태 문항으로 구성되었다.
대상 데이터
본 연구는 2018년 9월 일본 오사카에 위치한 한식당을 방문한 현지 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 연구대상자는 편의 표본추출 방법을 이용하여 모집하였으며 설문지는 일본어 번역본을 제공하여 조사대상자가 자기 기입식 방법으로 설문에 응답하였고 총 150부를 최종 분석에 이용하였다.
본 연구는 2018년 9월 일본 오사카에 위치한 한식당을 방문한 현지 소비자를 대상으로 설문을 실시하였다. 연구대상자는 편의 표본추출 방법을 이용하여 모집하였으며 설문지는 일본어 번역본을 제공하여 조사대상자가 자기 기입식 방법으로 설문에 응답하였고 총 150부를 최종 분석에 이용하였다. 본 연구는 경남대학교 생명윤리위원회의 심의를 거쳐 승인받아 실시되었다(1040460-A-2018-010).
데이터처리
계획된 행동 이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 구매 의도의 요인을 확인하기 위하여 문항들을 베리맥스 회전방식으로 공통성 및 신뢰도 분석값을 고려하여 문항을 삭제하여 요인 분석을 실시하였다. 각 요인의 각 요인의 신뢰도에 대한 Cronbach’s Alpha 값 검증 결과 0.
소비자 혁신성과 신제품 한국 전통소스에 대한 계획 행동 이론 변수들의 내적 일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s alpha 검증을 통한 신뢰도 분석(Reliability analysis)과 함께 요인 분석(Factor analysis)을 활용하여 각 변수를 구성하는 문항을 파악하였다. 변수 간의 영향 관계를 파악하기 위하여 상관분석(Correlation analysis), 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다.
조사대상자의 일반사항, 소비자 혁신성, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 빈도 분석(Frequency analysis) 및 기술통계(Descriptive analysis)를 이용하여 분석하였다. 소비자 혁신성과 신제품 한국 전통소스에 대한 계획 행동 이론 변수들의 내적 일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s alpha 검증을 통한 신뢰도 분석(Reliability analysis)과 함께 요인 분석(Factor analysis)을 활용하여 각 변수를 구성하는 문항을 파악하였다. 변수 간의 영향 관계를 파악하기 위하여 상관분석(Correlation analysis), 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다.
0 Program(IBM SPSS INC, Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다. 조사대상자의 일반사항, 소비자 혁신성, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 빈도 분석(Frequency analysis) 및 기술통계(Descriptive analysis)를 이용하여 분석하였다. 소비자 혁신성과 신제품 한국 전통소스에 대한 계획 행동 이론 변수들의 내적 일관성을 확인하기 위하여 Cronbach’s alpha 검증을 통한 신뢰도 분석(Reliability analysis)과 함께 요인 분석(Factor analysis)을 활용하여 각 변수를 구성하는 문항을 파악하였다.
이론/모형
일반사항은 조사 대상자의 인구통계학적 특성과 테이블용과 조리용을 모두 포함한 일상 식생활에서 접하고 소비하는 일반 소스에 대한 소비실태 문항으로 구성되었다. 소비자 혁신성은 Exploratory buying behavior tendencies(EBBT)를 활용한 선행연구의 소비자 혁신성 문항을 바탕으로 총 20문항으로 구성하였으며[25, 26], 계획 행동 이론 변수는 선행연구에 근거하여 태도 8문항, 주관적 규범 4문항, 지각 행동 통제 4문항, 구매 의도 4문항의 총 20문항으로 구성하였다[27-29]. 태도는 양극성의 의미를 지니는 형용사를 양쪽 끝에 배치하여 7점 bipolar adjective 척도를 사용하였고, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 구매 의도는 Likert 7점 척도(1.
소비자 혁신성 문항의 요인 분석을 위하여 베리맥스 회전 방식으로 요인 분석을 실시 하였다. 문항은 공통성 및 신뢰도 분석값을 고려하여 총 20문항 중 6문항이 삭제되었다.
성능/효과
혁신성 선행연구에서 제품을 구매할 때 혁신적인 소비자는 구전보다는 매스컴에 의존하며 높은 혁신성의 소비자는 제품 속성 중심의 광고를 선호하지만 낮은 혁신성의 소비자는 제품의 편익 위주의 광고에 민감하게 반응하는 경향이 있으므로[32, 33], 소비자가 정보를 직접 수집하는 형태의 광고 메일, 포털 메인의 특집 기사나 리뷰 홍보는 신제품 한국 전통소스의 속성 위주로 구성하고, 팝업 창, 팝업 광고는 편익을 위주로 구성하는 것이 다양한 일본 소비자의 혁신적 성향에 적합할 것을 판단된다. 또한, 일본 소비자는 신제품 한국 전통소스에 대한 구매 의도를 높이는데 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제가 모두 긍정적인 영향을 미쳤으며, 그중 태도가 가장 영향을 크게 미치는 요인이었다. 소비자가 기본적으로 가진 건강 및 영양적인 지식은 소비자가 식품 표시 정보를 활용하고 제품을 선택함에 영향을 줄 수 있으며[34-38], 권위 있는 기관에서 승인받음 등의 정보를 표시하는 것은 신뢰도 향상에 기여한다는 연구 결과가 있다[39].
소비자 혁신성이 신제품 한국 전통소스에 대한 주관적 규범에 미치는 영향을 분석한 결과(Table 6), 독립변수인 모험적 제품 구매, 적극적 정보 탐색, 상호 교류적 정보 탐색 중 적극적 정보 탐색만 t=3.445(p<0.01)로 신제품 한국전통 소스에 대한 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수의 값은 β=0.
소비자 혁신성이 신제품 한국 전통소스에 대한 지각된 행동 통제에 미치는 영향을 분석한 결과(Table 7), 독립변수인 모험적 제품 구매, 적극적 정보 탐색, 상호 교류적 정보 탐색 중 적극적 정보 탐색만 t=3.200(p<0.01)로 신제품 한국 전통소스에 대한 지각된 행동 통제에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수의 값은 β=0.
소비자 혁신성이 신제품 한국 전통소스에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과(Table 5), 독립변수인 모험적 제품 구매, 적극적 정보 탐색, 상호 교류적 정보 탐색 중 적극적 정보 탐색만 t=2.444(p<0.05)로 신제품 한국 전통소스에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수의 값은 β=0.
계획 행동 이론의 변수를 이용한 조사대상자의 신제품 한국 전통소스에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 구매 의도는 다음과 같다(Table 3). 신제품 한국 전통소스에 대한 태도는 ‘신제형 한국 전통소스를 구매하는 것은 쓸모없다 -유용하다’는 4.76±1.47로 가장 높은 점수이며 유용하다에 더 가까웠으며 ‘신제형 한국 전통소스를 구매하는 것은 진부하다-창의적이다’는 4.74±1.53로 창의적이다에 가깝게 나타났다. ‘신제형 한국 전통소스를 구매하는 것은 매력적이지 않다-매력적이다’는 4.
소스와 신제품 소스에 대한 소비실태는 소스 구매 빈도는 1개월에 1회가 가장 높았으며 구매이유는 맛이 가장 많고 음식 활용도, 건강 추구, 구매 용이성의 순으로 응답하였으므로 슈퍼마켓과 대형 마트에서 소스를 많이 구매하는 실태를 반영하여 주거지역 위주의 슈퍼마켓과 대형 마트의 유통시켜 구매 용이성을 확보하고 편의점으로의 유통망 확장이 권장된다. 일본 소비자의 혁신성은 총 3개의 요인이 도출되었으며, 각 요인은 ‘탐색적인 제품 구매’와 ‘적극적인 정보 탐색’, ‘상호 교류적인 정보 탐색’이었으며, 적극적인 정보 탐색이 가장 높게 나타났다. 또한, 신제품 한국 전통소스에 대한 소비 행동 요인으로는 지각된 행동 통제, 태도, 주관적 규범의 요인이 순서대로 결과를 보였다.
문항은 공통성 및 신뢰도 분석값을 고려하여 총 20문항 중 6문항이 삭제되었다. 일본 조사대상자의 소비자 혁신성은 총 3개의 요인으로 도출되었으며 각 요인의 신뢰도에 대한 Cronbach’s Alpha 값 검증 결과 0.646-0.774로 나타나 신뢰성 있게 도출되었고, KMO-Bartlett 검정이 0.715로 확인되어 통계적으로 유의한 타당도를 갖는 것으로 검증되었다. 제 1요인은 ‘잘 모르는 브랜드보다는 내가 평소에 사는 브랜드를 늘 이용하는 편이다(R)’, ‘나는 보통 규칙적으로 같은 종류의 음식을 먹는다 (R)’, ‘내가 어떤 브랜드를 좋아한다면 나는 좀처럼 그 브랜드 말고 다른 브랜드를 시도해 보려고 하지 않는다(R)’ 등의 문항으로 주로 제품 구매에 있어 새로운 브랜드나 메뉴를 시도해보는 내용의 문항이 포함되어 ‘모험적 제품 구매’로 요인을 명명하였다(Cronbach’s α=0.
일본 조사대상자의 신제품 한국 전통소스에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제가 구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과(Table 8), 독립변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 각각 t=6.881(p<0.001), t=4.734(p< 0.001), t=3.126(p<0.001)로 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화 계수의 값을 비교하면 구매 의도에 영향을 미친 3개의 독립변수는 태도(β=0.
또한, 일방적인 광고를 벗어난 경험 공유 마케팅을 통한 입소문이 신제품의 성공을 좌우하므로[9] 다양한 경험을 제공하여 정보를 습득하고 공유하는 것이 소비자에게 신제품 소스의 장점을 알릴 수 있는 효과적인 방법이다. 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며 태도의 영향력이 신제품 한국 전통소스 구매 의도에 가장 긍정적인 영향을 미치며 신제품 한국 전통소스의 구매에 있어서 긍적적인 태도 형성이 가장 중요한 요인으로 나타난 결과를 활용한다면 직접적인 구매 의도 향상에 효과적일 것으로 판단된다. 그러나 제품이 획기적이지만 시장이 따라갈 수 없는 기술이거나 전문 인력이 필요하다면 시장 진입에 실패할 수 있으므로 [12] 소비자가 간단하게 사용할 수 있도록 조리법을 충분히 설명하고 소비자가 제품들을 어렵게 받아들이지 않도록 노력해야 할 것이다.
후속연구
최근 일본에서 한국 소스는 많은 소매점에 입점하여 있고, 과거에 비해 인지도가 높아져 한국 소스의 소비가 높아지고 있지만, 조리법에 대한 이해는 다소 부족한 상황이다[41]. 따라서, 분말, 블록, 큐브 등 다양한 형태의 신제품 한국 전통소스를 현지 퓨전 레시피나 인지도가 높은 한식 메뉴의 만능형 소스로의 활용성을 강조한다면 신제품 소스가 낯선 해외 소비자의 간편한 활용에 도움이 될 것이라 기대한다.
또한, 본 연구에서 신제품 한국 전통소스에 대한 소비자의 경험이 적어 이해도가 충분했다고 판단하기 어렵다. 소비자 혁신성은 특정 제품에 따라 상이하게 나타나기도 하므로[42] 향후 신제품 한국 전통소스에 대한 인지를 기반으로 제품 구체적으로 특정하여 연구가 진행된다면 조사대상자의 신제품 한국 전통소스에 대한 소비 행동이 더욱 정확하게 분석 및 예측이 가능할 것으로 판단된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
소비자 혁신성은 어떤 변수로 작용하는가?
이에 소비자 혁신성은 신제품을 쉽고 빠르게 선택하는 정도에 영향을 미친다는 점에서 중요성을 가진다[17]. 소비자 혁신성은 소비자의 태도나 행동을 예측할 수 있는 변수로 혁신성 자체의 영향력을 규명할 수 있고 소비자의 신제품 수용 이후의 적극적 사용 행동에도 중요한 변수로 작용한다[18]. 새로운 기술, 신제품 등 많은 분야에서 다양하게 소비자 혁신성을 적용하고 있으며 [19, 20], 소비자의 구매 행동과 혁신적 성향의 상관관계도 선행 연구를 통해 규명된 바가 있다.
일본의 소비재 시장은 제품의 생명주기(PLC: Product Life Cycle)가 후반부에 들어서면서 어떤 현상이 발생했는가?
일본의 소비재 시장은 성숙하여 제품의 생명주기(PLC: Product Life Cycle)가 후반부에 들어서면서 오랫동안 지명도가 있던 제품들이 매출 부진으로 판매 축소되고 있다. 동시에 소셜네트워크 서비스가 발달하여 새로운 제품의 유입속도가 빨라졌으며, 1인 가구가 주요 소비 세력으로 등장함에 따라 기존 4인 가족 형태의 소비자 모델이 붕괴하고 있기 때문에[14] 변화하는 주거 형태에 맞춘 소비자 모델의 확립이 필요한 시점이다.
일본의 소비재 시장에서는 무엇이 트렌드로 자리 잡고 있는가?
동시에 소셜네트워크 서비스가 발달하여 새로운 제품의 유입속도가 빨라졌으며, 1인 가구가 주요 소비 세력으로 등장함에 따라 기존 4인 가족 형태의 소비자 모델이 붕괴하고 있기 때문에[14] 변화하는 주거 형태에 맞춘 소비자 모델의 확립이 필요한 시점이다. 또한, 일본 시장은 필요한 ‘물건’에 대한 구매보다 ‘가치’ 구매를 통한 경험, 체험, 서비스, 인간관계 등 눈에 보이지 않는 것에 대한 충족이 트렌드로 자리 잡고 있다[15].
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