[논문]온라인 고객 기반 확보의 장애 요인: 바이럴 마케팅의 현장 실험 연구

박선주; 정승화; 표나성; 황순기

doi:10.5392/jkca.2019.19.01.682

온라인 고객 기반 확보의 장애 요인: 바이럴 마케팅의 현장 실험 연구
Bottlenecks in Building an Online Customer Base: A Experimental Field Study on Viral Marketing 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.1, 2019년, pp.682 - 695

박선주 (연세대학교 경영학과) , 정승화 (연세대학교 경영학과) , 표나성 (연세대학교 디지털 사회 연구센터) , 황순기 (원스토어(주))

초록
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최근에 기업은 신규 고객을 유입시키고, 신규 고객 및 기존 고객과 장기적인 관계를 갖기 위해 연결 플랫폼을 이용한 모바일 바이럴 마케팅 전략을 세우고 실행한다. 상호작용성을 가진 웹 2.0의 출현은 고객 참여의 폭발적 증가를 가져왔고, 실무자들은 고객과 가까운 관계를 구축하는데 도움이 되는 연결 플랫폼에 관심을 갖게 되었다. 그러나 기업에서 활용하는 연결 플랫폼을 이용한 다양한 고객 유입 방법들이 고객 참여 수준을 실제로 높이는지에 대한 효과성 연구는 부족하며, 따라서 이에 대한 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 Sashi(2012)의 이론적 연구에 기반하여 신규 고객을 유입시키고, 유입된 신규 고객과 장기적인 관계를 갖기 위한 목적으로 시행된 A사 오픈 마켓 쇼핑몰의 실제 모바일 바이럴 프로모션을 분석하였다. 고객 참여 유형을 분석함으로 모바일 바이럴 프로모션의 효과성에 대한 시사점을 제안한다. 첫째, 온라인 바이럴 프로모션의 즉각적인 효과를 본 결과, 프로모션은 신규 고객 유입에 있어 부분적으로 효과적이다. 둘째, 온라인 바이럴 프로모션의 장기적 효과를 보기 위해 고객의 참여 유형 변화를 살펴 본 결과, 대부분의 경우 유입된 신규 고객은 만족한 고객이 되지 못하였으며, 만족한 고객이 되기까지 시간이 걸리는 지체 현상이 확인됐다.

Abstract ▼ AI-Helper

In recent years, using a connected platform, companies have built and implemented a mobile viral marketing strategy to attract new customers and to have long-term relationships with existing customers. The emergence of interactive Web 2.0 has led to an explosive increase in customer engagement, and practitioners have become interested in connected platform to build close relationships with their customers. However, the study on the effectiveness of various customer influx methods using the connected platform that companies utilize for an increase of customer participation is insufficient. Based on the theoretical study of Sashi (2012), this study analyzes the actual mobile viral promotion of company A's open market shopping mall for the purpose of bringing new customers and having a long-term relationship with the new customers[1]. By analyzing the customer engagement type, the implications for the effectiveness of mobile viral promotion are suggested. First, as a result of the immediate effect of online viral promotion, promotions are partially effective in attracting new customers. Second, as a result of examining the change of customer engagement type in order to find out the long - term effect of online viral promotion, it was found that in most cases, new customers were not become satisfied customers and, Laggard Effect, which takes time to become a satisfied customer, has been confirmed.

주제어

표/그림 (10)

그림 그림 1. 고객 참여 매트릭스(Adapted from Sashi 2012)
그림 그림 2. 바이럴 프로모션 홍보 이미지
그림 그림 3. 모바일 바이럴 프로모션 확산의 예
그림 다. 그림 4. 바이럴 프로모션 분석 모형다.
표 표 1. 모바일 바이럴 프로모션 개요
표 표 2. 모바일 바이럴 프로모션 결과
표 표 3. 조작적 정의
그림 그림 5. 기간 1(온라인 프로모션 시점부터 6개월까지)의 고객 분석 결과
그림 그림 6. 기간 2(6개월 후부터 12개월까지)의 분석 결과
그림 그림 7. 정책 시사점

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

A사의 럭키딜 프로모션 결과를 바탕으로 신규 고객 유입과 유입된 고객의 장기 고객화를 위한 바이럴 마케팅 프로모션의 효과성에 대한 전략적 시사점을 제안하고자 한다.
구체적으로 살펴보면, 첫째, 모바일 쇼핑몰을 처음 이용하는 신규 고객들이 적은 비용으로 쇼핑 서비스를 체험하고 이용할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 신규 유입된 쇼핑몰 고객들이 지속적으로 사이트를 방문하고, 상품을 재구매할 수 있도록 유도하는 것이다.
본 연구에서는 기업들이 높은 수준의 고객 참여를 이끌어 내기 위해 시행하는 모바일 프로모션의 효과성을 밝혀내기 위해 모바일 마케팅 현장 실험을 시행하였고, 그 결과를 분석하였다. 따라서 본 연구의 목적은 연결 플랫폼을 이용한 신규 고객 유입과, 유입된 신규 고객의 장기 고객화의 효과성을 밝혀내는 것이며, 이를 위하여 A사의 오픈 마켓 쇼핑몰에서 실제 시행한 모바일 바이럴 프로모션을 분석함으로써 고객 참여의 효과성에 대하여 살펴보고, 전략적 시사점을 제안한다.
이들은 프로모션에 참여한 기존 고객으로 기간 1 동안 구매 이력이 있는 고객이다. 따라서 온라인 프로모션 시행이 신규 고객인 거래적 고객 및 만족한 고객과 기존 고객인 충성스런 고객 및 팬에게 미치는 프로모션 효과성을 확인하고자 한다.
본 연구는 기존의 모바일 바이럴 마케팅에 대한 이론적 연구와는 차별적으로 고객 참여 개념을 기반으로 실제 기업의 모바일 바이럴 프로모션을 분석하여 연구의 의의가 있으며, 실제 기업의 모바일 바이럴 마케팅 전략 수립에 기여하는 바가 있다. 또한, 실제 실행한 프로모션 결과를 분석하여 모바일 바이럴 마케팅의 성공 가능성을 높이는데 도움이 될 실무적 전략적 시사점을 도출하여 의미가 있다.
하지만, 기업에서 활용하는 연결 플랫폼을 이용한 다양한 고객 유입 방법들이 고객 참여 수준을 실제로 높이는지에 대한 연구는 미진하다. 본 연구에서는 기업들이 높은 수준의 고객 참여를 이끌어 내기 위해 시행하는 모바일 프로모션의 효과성을 밝혀내기 위해 모바일 마케팅 현장 실험을 시행하였고, 그 결과를 분석하였다. 따라서 본 연구의 목적은 연결 플랫폼을 이용한 신규 고객 유입과, 유입된 신규 고객의 장기 고객화의 효과성을 밝혀내는 것이며, 이를 위하여 A사의 오픈 마켓 쇼핑몰에서 실제 시행한 모바일 바이럴 프로모션을 분석함으로써 고객 참여의 효과성에 대하여 살펴보고, 전략적 시사점을 제안한다.
프로모션은 2015년 4월부터 9월까지 6개월간 총 5회에 걸쳐 ‘럭키딜’이라는 이름으로 시행되었다. 본 프로모션은 신규 고객 유입과 신규 고객의 장기 고객화에 목적이 있다. 구체적으로 살펴보면, 첫째, 모바일 쇼핑몰을 처음 이용하는 신규 고객들이 적은 비용으로 쇼핑 서비스를 체험하고 이용할 수 있도록 하는 것이다.

제안 방법

A사의 바이럴 마케팅 프로모션 시점을 t0으로 설정하였으며, 이 시점에 온라인 프로모션이 진행되었다. 기간 1은 온라인 프로모션이 시작된 t0부터 프로모션 이후 6개월 시점인 t1까지로 프로모션의 단기 효과를 분석한다. 기간 1에는 온라인 프로모션을 통해 유입된 신규 고객과 기존 고객이 존재하며, 신규 고객과 기존 고객의 고객 참여 유형을 분석한다.
기간 1에는 온라인 프로모션을 통해 유입된 신규 고객과 기존 고객이 존재하며, 신규 고객과 기존 고객의 고객 참여 유형을 분석한다. 기간 2는 온라인 프로모션 이후 6개월 시점인 t1부터 프로모션 이후 12개월 시점인 t2까지로 프로모션의 장기 효과를 분석한다. 기간 2에 프로모션을 통해 유입된 신규 고객과 기존 고객의 참여 유형이 어떻게 변화하였는지를 분석한다.
기간 2는 온라인 프로모션 이후 6개월 시점인 t1부터 프로모션 이후 12개월 시점인 t2까지로 프로모션의 장기 효과를 분석한다. 기간 2에 프로모션을 통해 유입된 신규 고객과 기존 고객의 참여 유형이 어떻게 변화하였는지를 분석한다.
바이럴 프로모션의 장기 효과를 보기 위한 기간 2는 온라인 프로모션 이후 6개월 시점인 t1부터 프로모션 이후 12개월 시점인 t2까지이다. 기간 2에서는 t1에서 추가로 물건을 구입하지 않은 거래적 고객과 충성스런 고객이 장기적으로 t2에서 추가 구매가 일어나는지를 분석하였다. 분석 결과, 거래적 고객과 충성스런 고객의 참여 유형이 만족한 고객과 팬으로 발전하는데 있어 지체 현상이 있는 것을 확인하였다.
기업이 새로운 고객을 유입시키고, 유입된 고객과 장기적인 관계를 갖기 위해 시행하는 바이럴 마케팅 프로모션의 효과성에 대하여 살펴보기 위하여 A사의 오픈 마켓 쇼핑몰에서 시행한 모바일 바이럴 프로모션을 분석하였다. [표 2]는 프로모션 참여 결과로 프로모션 참여를 중복 허용하여 총 18,096명이 프로모션에 참여하였으며, 총 거래 금액은 114,711,000원이었다.
둘째, 기존에 구매한 고객들을 대상으로 푸시 메시지를 이용하여 모바일 상품권을 홍보하였다. 기존 고객들의 구매 이력에 기반하여 지난 1년간 상품권 구매 이력이 있는 고객들을 추출하여 그들에게 프로모션과 관련된 푸시 메시지를 이미지와 함께 홍보 문자로 발송하였다. 셋째, 오프마켓 쇼핑 카테고리 최상단에 별도의 배너를 제작하여 이벤트 기간 1주일 전부터 티저 형식으로 사전 노출하였고 이벤트가 매진될 때까지 기간 내내 상시 노출 하였다.
첫째, 상품으로는 스마트폰을 주로 사용하는 젊은 소비자들이 좋아하는 컬쳐랜드 모바일 문화 상품권, 고가의 폰 액세서리 및 브랜드 이어폰, 다양한 오프라인 매장에서 사용 가능한 펀콘(FUNCON) 상품권을 선택하였다. 둘째, 기존에 구매한 고객들을 대상으로 푸시 메시지를 이용하여 모바일 상품권을 홍보하였다. 기존 고객들의 구매 이력에 기반하여 지난 1년간 상품권 구매 이력이 있는 고객들을 추출하여 그들에게 프로모션과 관련된 푸시 메시지를 이미지와 함께 홍보 문자로 발송하였다.
고객 참여 수준에 대한 연구를 살펴보면, Sashi(2012)는 고객은 고객 참여 주기의 각 단계에서 판매자와의 관계를 특징짓는 관계적 교환 및 감정적 유대의 정도에 따라 차이를 보인다고 하였다[1]. 또한, 고객 참여 매트릭스의 수평 축에 관계적 교환을, 수직 축에 감정적 유대를 놓은 2x2 매트릭스로 구성하였다. 연속선상에서 관계적 교환의 한 끝은 거래적 교환을, 다른 끝은 지속적인 교환적 관계로 보았으며, 감정적 유대는 감정적 애착이 거의 없는 합리적 관계로부터 강한 감정적 유대를 가진 친밀한 관계에까지 이른다고 하였다[1].
[그림 2]는 바이럴 프로모션의 홍보 이미지이다. 마지막으로, 모바일 바이럴 효과를 위한 최적의 상품 선택 및 고객들의 프로모션 인지도 향상을 위해 푸시/풀 마케팅을 동시에 시행하여 최초의 프로모션 인지 고객들이 주변에 전파할 수 있도록 유도하였다. 푸시 마케팅의 경우 통상적으로 수신 고객이 거부감을 보일 수 있으므로 사전에 푸시 메시지에 대한 수용 의사를 밝힌 고객에게만 선별적으로 메시지를 발송하였다.
모바일 프로모션의 효과를 얻기 위해, A사는 오픈 마켓 쇼핑 서비스 카테고리에서 모바일 바이럴 마케팅 기반의 세일즈 프로모션을 수행하였다. 프로모션은 2015년 4월부터 9월까지 6개월간 총 5회에 걸쳐 ‘럭키딜’이라는 이름으로 시행되었다.
본 프로모션은 처음부터 바이럴 효과를 의도하고 기획되었다. 통상적인 세일즈 프로모션의 경우, 경품 비용보다 이벤트에 대한 광고 비용이 더 많이 들어가는 경우가 많다.
기존 고객들의 구매 이력에 기반하여 지난 1년간 상품권 구매 이력이 있는 고객들을 추출하여 그들에게 프로모션과 관련된 푸시 메시지를 이미지와 함께 홍보 문자로 발송하였다. 셋째, 오프마켓 쇼핑 카테고리 최상단에 별도의 배너를 제작하여 이벤트 기간 1주일 전부터 티저 형식으로 사전 노출하였고 이벤트가 매진될 때까지 기간 내내 상시 노출 하였다. [그림 2]는 바이럴 프로모션의 홍보 이미지이다.
셋째, 온라인 바이럴 프로모션의 장기적 효과를 보기 위하여 거래적 고객과 충성스런 고객의 참여 유형을 분석하였다. 분석 결과, 대부분의 경우 신규 유입된 거래적 고객은 만족한 고객이 되지 못하였으며, 만족한 고객이 되기까지는 시간이 걸려, 즉 지체 현상이 확인되었다.
프로모션으로 유입된 신규 고객과 유입된 고객의 장기 고객화의 효과성에 대한 분석을 위하여, [그림 4]와 같이 6개월을 기준으로 기간을 구분하여 단기 효과(기간 1)와 장기 효과(기간 2)를 살펴보았다.

대상 데이터

기업이 새로운 고객을 유입시키고, 유입된 고객과 장기적인 관계를 갖기 위해 시행하는 바이럴 마케팅 프로모션의 효과성에 대하여 살펴보기 위하여 A사의 오픈 마켓 쇼핑몰에서 시행한 모바일 바이럴 프로모션을 분석하였다. [표 2]는 프로모션 참여 결과로 프로모션 참여를 중복 허용하여 총 18,096명이 프로모션에 참여하였으며, 총 거래 금액은 114,711,000원이었다. 참여 결과에서 몇 가지 주목할 점은 다음과 같다.
첫째, 온라인 바이럴 프로모션의 즉각적인 효과는 다음과 같다. 신규 고객은 프로모션에 41%가 참여하였고, 기존 고객은 59%가 참여하였다. 프로모션의 목적이 신규 고객 유입과 유입된 신규 고객의 장기화이므로, 41%의 신규 고객 유입은 그 목적을 부분적으로 달성하였다 것을 의미한다.
프로모션에서 바이럴 효과를 높이기 위해 시행된 내용은 다음과 같다. 첫째, 상품으로는 스마트폰을 주로 사용하는 젊은 소비자들이 좋아하는 컬쳐랜드 모바일 문화 상품권, 고가의 폰 액세서리 및 브랜드 이어폰, 다양한 오프라인 매장에서 사용 가능한 펀콘(FUNCON) 상품권을 선택하였다. 둘째, 기존에 구매한 고객들을 대상으로 푸시 메시지를 이용하여 모바일 상품권을 홍보하였다.
프로모션은 2015년 4월부터 9월까지 6개월간 총 5회에 걸쳐 ‘럭키딜’이라는 이름으로 시행되었다.

이론/모형

프로모션의 효과성을 분석하기 위한 조작적 정의는 Sashi(2012)의 모형에 기반을 두고 있다. x축은 관계적 교환 측면에서 관계 수준이 높은 고객을 기존 고객으로, 관계 수준이 낮은 고객을 신규 고객으로 정의하였다.

성능/효과

본 프로모션은 신규 고객 유입과 신규 고객의 장기 고객화에 목적이 있다. 구체적으로 살펴보면, 첫째, 모바일 쇼핑몰을 처음 이용하는 신규 고객들이 적은 비용으로 쇼핑 서비스를 체험하고 이용할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 신규 유입된 쇼핑몰 고객들이 지속적으로 사이트를 방문하고, 상품을 재구매할 수 있도록 유도하는 것이다.
그리고 구매자수가 구매 건수보다 적은 이유는 프로모션 내에서 중복 참여를 허용하였기 때문이다. 둘째, 6월 오천원 문화 상품권 세일즈 프로모션은 목표했던 판매 건수를 다 채우지 못하고 종료되었다. 모두 다 판매되지 못했던 이유는 상품권 금액이 5월 대비 낮았고(5월은 만 원권 판매, 6월은 오천원 권 판매), 목표 판매 수량이 높아 참여자수가 예상보다 많지 않았다.
둘째, 기존 고객인 팬과 충성스런 고객의 프로모션 참여율이 59%로 나타났다.
이런 거래적 고객들은 가격에 민감하며, 쉽게 거래하는 특징을 갖고 있다. 둘째, 만족한 고객은 관계적 교환은 낮지만 감정적 유대가 높아, 긍정적인 감정과 높은 수준의 만족을 가지고 있다. 판매자와의 상호작용은 드물고, 거래는 많지 않은 특징을 보인다.
최근에는 온라인 유료 결제 사이트나 쇼핑몰에서도 많이 사용되고 있으며 젊은 사용자들을 중심으로 많이 활성화되고 있다. 둘째, 프로모션에 이용한 컬쳐랜드 문화상품권은 전국 2만 여개의 오프라인 가맹점과 1천여 개의 온라인 가맹점(사이트)에서 사용할 수 있는 상품권이며 국내 시장에서 활용성이 매우 높은 모바일 선불 바우처 상품이다. 셋째, 금액 상품권은 펀콘 상품권으로 극장, 패밀리 레스토랑, 빵집, 커피숍 등의 오프라인 매장에서 사용이 가능한 모바일 선불 바우처 상품권이다.
이는 프로모션 목적 중 하나인 신규 고객 유입은 일부 목적을 달성하였다는 것을 의미한다. 둘째, 프로모션으로 유입된 신규 고객 중 만족한 고객의 비율은 6%로 만족한 고객보다 거래적 고객의 비율이 높았다는 것을 보여준다. 이는 거래적 고객은 프로모션 체리피킹을 하고 참여 수준이 높은 만족한 고객으로 발전하지 못하였다는 것을 의미 한다.
이는 기존 고객 중 팬이 충성스런 고객보다 프로모션에 상대적으로 많이 참여하여, 제품 구매를 많이 하는 고객이 계속 구매를 한다는 것을 보여준다. 마지막으로, 기존 고객 중 충성스런 고객과 팬 고객의 프로모션 비율은 총 59%로 신규 고객의 비율인 41%보다 높았다. 이는 기존 고객이 신규 고 객보다 프로모션에 더 많이 참여하여 프로모션이 기존 고객에게도 혜택을 주었음을 의미한다.
본 사례에서 분석한 A사의 오픈 마켓 바이럴 프로모션은 신규 고객의 유입에는 효과적이었지만, 유입된 고객의 장기화에 있어서는 목적을 충분히 달성하지 못했다. 6월 프로모션을 제외한 다른 월들의 프로모션은 대부분 매진이 되었지만, 사후 고객들의 재구매를 분석한 결과, 프로모션의 의도와는 다르게 성과를 거두지 못하였다.
기간 2에서는 t1에서 추가로 물건을 구입하지 않은 거래적 고객과 충성스런 고객이 장기적으로 t2에서 추가 구매가 일어나는지를 분석하였다. 분석 결과, 거래적 고객과 충성스런 고객의 참여 유형이 만족한 고객과 팬으로 발전하는데 있어 지체 현상이 있는 것을 확인하였다. 지체 현상은 참여 유형이 발전될 가능성이 있는 것을 의미하며, 예를 들면, 거래적 고객이 만족한 고객이 될 가능성이 있거나, 충성스러운 고객이 팬이 될 가능성이 있다는 것이다.
셋째, 온라인 바이럴 프로모션의 장기적 효과를 보기 위하여 거래적 고객과 충성스런 고객의 참여 유형을 분석하였다. 분석 결과, 대부분의 경우 신규 유입된 거래적 고객은 만족한 고객이 되지 못하였으며, 만족한 고객이 되기까지는 시간이 걸려, 즉 지체 현상이 확인되었다. 이와 비슷하게 기존의 충성스런 고객이 팬이 되기까지도 시간이 걸리는 것을 확인하였다[그림 7].
사람들은 모바일 디바이스를 이용하여 풍부한 온라인 콘텐츠를 쉽고, 빠르게 이용할 수 있게 되었고, 기업들은 브랜드 인지도 제고 및 확산, 매출 증대 등의 목적 달성을 하는데 모바일 바이럴 마케팅을 이용하며 효율적으로 목표를 달성할 수 있게 되었다. 많은 기업들은 신제품이나 신규 서비스를 출시할 때, 기존 매스 미디어, 인터넷(유튜브, 블로그, 포탈 검색광고), 소셜 네트워크 서비스(페이스북, 인스타그램, 트위터), 메신저(카톡, 라인) 등을 활용한 다양한 바이럴 마케팅 전략을 기획하고 있으며, 최근에는 모바일 바이럴 마케팅이 많이 사용되고 있다.
이는 거래적 고객은 프로모션 체리피킹을 하고 참여 수준이 높은 만족한 고객으로 발전하지 못하였다는 것을 의미 한다. 셋째, 기존 고객 중 충성스런 고객과 팬 고객의 비율은 25%와 34%로 나타났으며, 팬의 비율이 충성스런 고객보다 높게 나타났다. 이는 기존 고객 중 팬이 충성스런 고객보다 프로모션에 상대적으로 많이 참여하여, 제품 구매를 많이 하는 고객이 계속 구매를 한다는 것을 보여준다.
판매자들은 만족한 고객들과 지속적인 관계를 유지하여 이들을 팬으로 발전시킬 수 있다. 셋째, 충성스러운 고객은 관계적 교환은 높지만, 감정적 유대가 낮고, 이 고객들은 전환 비용이나 대체 공급 업체의 부족으로 현재의 공급 업체와 밀착 관계를 갖는 특징을 보인다. 고객들은 합리적인 이유로 판매자와 관계를 갖으며, 출구 장벽으로 인해 지속적인 관계를 갖는다.
조작적 정의에 따라 프로모션 참여한 고객 유형을 분석한 결과, 6개의 프로모션에 참여한 고객의 수는 20,964명이며, 이 중 기존 고객은 12,330명, 신규 고객은 8,632명으로 나타났다. 프로모션에 참여한 20,964명 중 거래적 고객은 7,392명으로 35%로 나타났고, 만족한 고객은 1,242명으로 6%로 나타났다.
참여 결과에서 몇 가지 주목할 점은 다음과 같다. 첫째, 2015년 4월 프로모션에서 목표 구매자수와 구매 건수가 100% 일치하지 않는 이유는 이벤트 종료 후에 일부 구매자들이 이벤트 철회를 요청하는 경우가 있어서 나타난 현상이다. 그리고 구매자수가 구매 건수보다 적은 이유는 프로모션 내에서 중복 참여를 허용하였기 때문이다.
첫째, 거래적 고객은 관계적 교환과 감정적 유대 수준이 낮은 고객으로 이전에 물건을 구입한 적이 없었으며, 온라인 프로모션을 통해 새로 유입된 고객들 중에서 온라인 프로모션 상품 외에는 다른 제품을 산 적이 없는 체리피커로 정의한다.
[그림 1]은 고객 참여 매트릭스로, 교환적 관계와 감정적 유대 수준에 따라 4가지 유형의 고객 참여 수준을 보여준다. 첫째, 거래적 고객은 관계적 교환과 감정적 유대가 낮으며, 최소한의 개인적 관계를 갖고 있으며, 향후 거래의 기대나 의무가 없다. 이런 거래적 고객들은 가격에 민감하며, 쉽게 거래하는 특징을 갖고 있다.
기간 1에 새로 유입된 고객과 기존 고객의 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 거래적 고객의 비율은 35%로 나타났다. 이는 프로모션 목적 중 하나인 신규 고객 유입은 일부 목적을 달성하였다는 것을 의미한다.
프로모션의 목적인 바이럴 효과를 통한 신규 고객 유입 및 신규 고객의 장기 고객화를 위하여 추가로 비용을 들여 상품의 판매 단가를 일반 단가보다 낮춰서 판매하였고, 그 결과 프로모션 상품은 대부분 성공적으로 판매가 되었다. [표 1]은 모바일 프로모션의 전반적인 개요이다.
프로모션의 타겟 상품에 대해 살펴보면, 첫째, 환금성이 높은 모바일 선불 바우처 상품 및 할인율이 높은 실물 배송 상품이 제공하였다. 모바일 선불 바우처 상품이란 상품권을 바코드 이미지와 상품 코드값의 형태로 휴대폰에 저장한 후 오프라인 매장에서 상품 구매시 제시함으로써 결제하는 방식의 상품이다.
이와 비슷하게 기존의 충성스런 고객이 팬이 되기까지도 시간이 걸리는 것을 확인하였다[그림 7]. 하지만 거래적 고객 중 일부는 만족한 고객이 될 가능성과 충성스러운 고객 중 일부는 팬이 될 가능성이 있다는 것을 확인하였다.

후속연구

셋째, 바이럴 효과를 일으키는 채널을 소수의 커뮤니티 채널 이외의 다른 채널들을 적극적으로 발굴하여 더 폭넓은 바이럴 효과를 거둘 수 있도록 할 필요하다. 넷째, 여러 모바일 바이럴 프로모션의 결과를 검토 및 분석하여 데이터베이스를 구축하고 향후 실증적인 연구를 통해 성과와의 연관성에 대해 연구할 필요가 있다.
둘째, 프로모션의 효과를 극대화하기 위해 중복 응모, 기간, 상품 선정 등에 있어서 다양한 옵션을 검토하여 프로모션의 혜택이 소수의 사용자들 에게 집중되지 않도록 기획되어야 한다. 셋째, 바이럴 효과를 일으키는 채널을 소수의 커뮤니티 채널 이외의 다른 채널들을 적극적으로 발굴하여 더 폭넓은 바이럴 효과를 거둘 수 있도록 할 필요하다. 넷째, 여러 모바일 바이럴 프로모션의 결과를 검토 및 분석하여 데이터베이스를 구축하고 향후 실증적인 연구를 통해 성과와의 연관성에 대해 연구할 필요가 있다.
본 사례가 외부적인 타당성을 얻기 위해 검토해야 할 사항들은 다음과 같다. 첫째, 바이럴 프로모션에 이용된 상품은 컬쳐랜드 모바일 상품권, 펀콘 상품권, 폰 액세서리 상품이므로 다른 종류의 선불 바우쳐 상품권 및 실물 배송 상품이 다른 효과를 내는지 테스트를 해볼 필요가 있다. 다만 비교적 환금성이 높고 쇼핑 사용자들에게 인기가 많았던 상품으로 진행하였기 때문에 다른 상품으로 프로모션을 하여도 결과가 크게 다르지 않을 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객 참여란 무엇인가?	고객 참여의 주요 정의에 대해 살펴보면, Patterson et al.(2006)은 고객 참여를 열정, 전념, 흡수, 상호 작용의 수준으로 특징 지울 수 있는 심리적 상태라고 정의 하였다[7]. Bowden(2009)은 고객 참여를 인지적이며 감정적인 측면을 가지고 있는 심리적인 프로세스라고 설명하였으며[8], O’Brien and Toms(2008, 2010)는 고객 참여를 충성심을 형성하는 심리적인 프로세스라고 주장하였다[9][10]. van Doorn et al.(2010)은 고객 참여를 구매 행동을 뛰어 넘어 브랜드나 기업을 대하는 고객의 행동적 현상으로 정의하였다[11]. Mollen and Wilson(2010)은 고객 참여를 브랜드나 기업의 온라인 사이트를 통해 활발한 관계를 갖는 고객의 인지적, 정서적 몰입으로 설명하며, 이것은 역동적이고 지속적인 인지적 프로세스와 도구적 가치 및 경험적 가치의 만족 이라는 특징을 가지고 있다고 설명한다[12].
	고객 참여의 특징엔 무엇이 있는가?	(2010)은 고객 참여를 구매 행동을 뛰어 넘어 브랜드나 기업을 대하는 고객의 행동적 현상으로 정의하였다[11]. Mollen and Wilson(2010)은 고객 참여를 브랜드나 기업의 온라인 사이트를 통해 활발한 관계를 갖는 고객의 인지적, 정서적 몰입으로 설명하며, 이것은 역동적이고 지속적인 인지적 프로세스와 도구적 가치 및 경험적 가치의 만족 이라는 특징을 가지고 있다고 설명한다[12].
	바이럴 마케팅의 전략은 무엇인가?	바이럴 마케팅 전략은 기업의 메시지를 타겟 사용자들에게 전달하는 방법에 있어서 유사성을 가지고 있다. 즉 매체를 통하지 않고 네트워크 상에서 소문이 나고 바이러스처럼 전파되고 홍보되면서, 구매 동기를 불러 일으켜, 최종 목표인 직접적인 구매 행위로 연결되도록 하는 것이다. 경영학 관점에서 입소 문은 메시지 수령자와 전달자 간에 구두로 상업적인 목적과 상관없이 브랜드, 제품, 서비스 등이 이야기 되는것을 의미한다.

참고문헌 (21)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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