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문제 정의
- 시나리오에 채택된 상품은 백화점에서 판매하는 모직 코트의 가격을 조사하여 평균가격으로 고가격을 설정했고, SPA 브랜드들의 모직 코트의 가격대를 조사하여 평균가격으로 저가격을 설정하였다. 또한 본 연구에서는 무행동 관성의 검증을 위해 초기 기회가 발생한 상황에서의 구매 의도와 초기 기회가 발생하지 않은 상황에서의 구매 의도를 측정하였다. 구매 의사는 소비자가 지각하는 겉으로 표출되지 않는 상품에 관한 소비자의 최종 의사결정 과정이며, 이를 통해 기업의 이윤창출 및 마케팅의 성패가 달라지는 궁극적인 소비자의 행동 양식이다(You, 2008).
- 이러한 배경에서 본 연구는 상품 가격의 일시적 할인이 발생시킬 수 있는 부정적인 소비자 심리 상태의 하나로서 무행동 관성이라는 개념을 도입하여 그 영향을 실증적으로 확인했다. 또한 추가로, 이러한 무행동 관성의 효과에 대한 상품 가격대의 조절효과 또한 확인했다. 예비조사 결과를 통해 설정된 가상의 쇼핑 상황 시나리오를 바탕으로 진행된 설문조사 결과는 다음과 같이 정리되었다.
- 이에 타 상품군에 비해 가격의 변화에 따른 소비의 심리 또한 다변적이다. 이러한 배경에서 본 연구는 상품 가격의 일시적 할인이 발생시킬 수 있는 부정적인 소비자 심리 상태의 하나로서 무행동 관성이라는 개념을 도입하여 그 영향을 실증적으로 확인했다. 또한 추가로, 이러한 무행동 관성의 효과에 대한 상품 가격대의 조절효과 또한 확인했다.
- 이에, 본 연구는 패션 상품의 반복적인 할인 상황에서의 무행동 관성 효과를 실증적으로 연구했다. 즉 초기 할인에 대하여 아무런 행동, 즉 구매를 하지 않았던 소비자의 기회손실에 대한 경험이, 이후의 후속적 유사 할인 상황에서의 의사결정에 미치는 영향을 연구했다.
- 이에, 본 연구는 패션 상품의 반복적인 할인 상황에서의 무행동 관성 효과를 실증적으로 연구했다. 즉 초기 할인에 대하여 아무런 행동, 즉 구매를 하지 않았던 소비자의 기회손실에 대한 경험이, 이후의 후속적 유사 할인 상황에서의 의사결정에 미치는 영향을 연구했다. 나아가, 본 연구는 이러한 소비자의 패션 상품에 대한 무행동 관성 효과를 상품의 가격대별로 분석했다.
가설 설정
- 가설 1: 소비자의 무행동 관성 인식은 구매 의도에 부적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2: 상품 가격대는 무행동 관성이 구매 의도에 미치는 영향에 조절효과를 가질 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 가격의 차이가 무행동 관성에 나타나는 가치평가, 후회의 정도에 차이가 나타날 것이며 구매 의도에 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 저가격 상품은 손해를 본다고 할지라도 그 손실되는 금액이 크지 않으므로, 성인 소비자들에 금전적으로 큰 위험을 수반하지 않는다.
제안 방법
- 이 실험 시나리오는 처음 무행동 관성을 실증적으로 제안하고 설명한 Tykocinski et al.(1995)의 연구를 토대로 하여 패션 상품 구매의 일반적 상황에 맞춰 작성하였다. 먼저 무행동 관성이 유발될 가능성이 높은 총 2회에 걸친 반복적 가격 할인의 상황(이하 ‘기회손실 상황 시나리오’)과 그렇지 않은 상황(이하 ‘통제 상황 시나리오’)을 구분하여 각각에 대한 가상의 소비 시나리오를 작성해야 했다.
- 구매 의사는 소비자가 지각하는 겉으로 표출되지 않는 상품에 관한 소비자의 최종 의사결정 과정이며, 이를 통해 기업의 이윤창출 및 마케팅의 성패가 달라지는 궁극적인 소비자의 행동 양식이다(You, 2008). 구매 의도는 기본 실험시나리오를 제시한 후 자신이 이런 상황에 처했다고 가정했을 때 어떤 행동 결정을 할 것인지를 5점 리커트 척도(①=전혀 그렇지 않다, ⑤=매우 그렇다)로 총 3문항으로 측정하였다.
- 즉 초기 할인에 대하여 아무런 행동, 즉 구매를 하지 않았던 소비자의 기회손실에 대한 경험이, 이후의 후속적 유사 할인 상황에서의 의사결정에 미치는 영향을 연구했다. 나아가, 본 연구는 이러한 소비자의 패션 상품에 대한 무행동 관성 효과를 상품의 가격대별로 분석했다. 가격 할인과 구매 의도 간의 상관관계에서 상품의 가격대란 매우 중요한 조절 요인 중 하나이다(Tykocinski et al.
- 본 연구에서는 기존 여성 코트 상품의 가격대를 조사하여 백화점에서 판매되는 고가격대 및 저가격대 상품의 평균값을 정했고, 이 가격대를 반영하여 시나리오 상황을 고가격(￦700,000)과 저가격(￦70,000)으로 설정하였다. 또한 시나리오 상황에 사용한 자극물은 동절기 코트로 설정하였다. 코트는 겉옷의 하나로 동절기에 착용하는 필수적인 의복 품목으로써 착용자 전체의 이미지를 결정하는데 매우 중요하다(Lee & Kim, 2004).
- 먼저 소비자의 무행동 관성이 패션 상품 구매 상황에서 유의하게 나타나는지를 통계적으로 검증하였다(Table3). 즉 본 연구에서 가격대별(고가격/저가격)로 무행동 관성 경험 상황(즉 2회의 동일 할인 경험 상황으로, 그 2회 중 처음 할인 경험 상황에서 구매를 하지 않고, 동일한 조건의 할인 상황에 다시 처한 경우)과 일반 할인 경험 상황(즉 1회의 할인 상황으로, 해당 할인 상황에 처음 직면하는 경우)에서 소비자가 인지하는 무행동 관성 값에 차이가 있는지를 알아보기 위해 대응표본 t-test분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]−[Table 4]와 같다.
- 무행동 관성을 독립변수로 설정하기 위해 선행연구를 토대로 손실의 정도, 후회의 감정, 상품의 가치의 세 가지 요인으로 설문문항을 구상하였다(Arkeset al., 2002; Tykocinski & Pittman, 2001).
- 시나리오구성은 본 설문에 앞서 진행된 반복된 예비 설문조사 과정을 통해 실험조작의 유의성을 확인하는 절차를 거쳐 이루어졌는데, 구체적으로는 응답자가 패션에 대한 전문적인 지식이 없더라도 이해할 수 있는 표현들과 현실적으로 공감할 수 있는 구매 상황을 반영한 시나리오를 작성하는 데 예비 설문조사에서 얻어진 응답자들의 피드백이 반영되었다. 본 설문조사 참여자는 이상의 총 4개의 시나리오 중 단 1개의 시나리오에 대해 무작위로 노출되었으며, 이들은 해당 시나리오를 읽고 설명에 따라 시나리오 상황에 대한 본인의 평가를 직접 기입하도록 하는 자기 기입식 질문지법을 사용했다.
- 또한 상품의 가격에 차이가 곧 구매에 영향을 미치는 요인으로 작용하기 때문에 적정 가격대의 설정이 중요했다. 본 연구에서는 기존 여성 코트 상품의 가격대를 조사하여 백화점에서 판매되는 고가격대 및 저가격대 상품의 평균값을 정했고, 이 가격대를 반영하여 시나리오 상황을 고가격(￦700,000)과 저가격(￦70,000)으로 설정하였다. 또한 시나리오 상황에 사용한 자극물은 동절기 코트로 설정하였다.
- 본 실험은 국내에 거주하는 일반인 20, 30대 336명을 대상으로 2017년 4월 28일부터 2017년 5월 10일까지 실시했다. 본 연구에서는 응답자들이 무행동 관성의 심리를 간접적으로 경험하도록 하고자 가상의 소비 상황에 대한 시나리오를 사용한 설문조사를 실시했다(Table 1). 이 실험 시나리오는 처음 무행동 관성을 실증적으로 제안하고 설명한 Tykocinski et al.
- 본 연구에서는 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 가격(고가격/저가격)에 따라 실시하였다(Table 2).탐색적 요인분석에 적용된 방법은 주성분 분석(principal component analysis)이며, 요인적재량에 근거하여 직각회전 중 Varimax 방식을 활용하여 분석하였다.
- 코트는 겉옷의 하나로 동절기에 착용하는 필수적인 의복 품목으로써 착용자 전체의 이미지를 결정하는데 매우 중요하다(Lee & Kim, 2004). 시나리오구성은 본 설문에 앞서 진행된 반복된 예비 설문조사 과정을 통해 실험조작의 유의성을 확인하는 절차를 거쳐 이루어졌는데, 구체적으로는 응답자가 패션에 대한 전문적인 지식이 없더라도 이해할 수 있는 표현들과 현실적으로 공감할 수 있는 구매 상황을 반영한 시나리오를 작성하는 데 예비 설문조사에서 얻어진 응답자들의 피드백이 반영되었다. 본 설문조사 참여자는 이상의 총 4개의 시나리오 중 단 1개의 시나리오에 대해 무작위로 노출되었으며, 이들은 해당 시나리오를 읽고 설명에 따라 시나리오 상황에 대한 본인의 평가를 직접 기입하도록 하는 자기 기입식 질문지법을 사용했다.
- 한편 본 연구에서 가격에 따른 소비자 행동의 변화를 알아보기 위해 시나리오를 저가격의 상황과 고가격의 상황으로 구분하여 가격대별로 무행동 관성 인식이 소비자 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 보았다. 시나리오에 채택된 상품은 백화점에서 판매하는 모직 코트의 가격을 조사하여 평균가격으로 고가격을 설정했고, SPA 브랜드들의 모직 코트의 가격대를 조사하여 평균가격으로 저가격을 설정하였다. 또한 본 연구에서는 무행동 관성의 검증을 위해 초기 기회가 발생한 상황에서의 구매 의도와 초기 기회가 발생하지 않은 상황에서의 구매 의도를 측정하였다.
- 본 연구의 이론적 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 무행동 관성을 패션 영역에서 실증적으로 확인했다. 기존 선행연구들은 경험적 속성이 강한 상품 소비, 가령 스키권, 피트니스 클럽 회원권, 주식 매입 등의 상황에서 손실된 초기 기회에 따른 소비자들의 소비 거부 심리를 유의하게 확인했다면(Zeelenberg et al.
- 본 연구에서는 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 가격(고가격/저가격)에 따라 실시하였다(Table 2).탐색적 요인분석에 적용된 방법은 주성분 분석(principal component analysis)이며, 요인적재량에 근거하여 직각회전 중 Varimax 방식을 활용하여 분석하였다. Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1.
- 7점 리커트 척도(①=전혀 그렇지 않다, ⑦=매우 그렇다)로 총 3문항으로 측정하였다. 한편 본 연구에서 가격에 따른 소비자 행동의 변화를 알아보기 위해 시나리오를 저가격의 상황과 고가격의 상황으로 구분하여 가격대별로 무행동 관성 인식이 소비자 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 보았다. 시나리오에 채택된 상품은 백화점에서 판매하는 모직 코트의 가격을 조사하여 평균가격으로 고가격을 설정했고, SPA 브랜드들의 모직 코트의 가격대를 조사하여 평균가격으로 저가격을 설정하였다.
대상 데이터
- 본 실험은 국내에 거주하는 일반인 20, 30대 336명을 대상으로 2017년 4월 28일부터 2017년 5월 10일까지 실시했다. 본 연구에서는 응답자들이 무행동 관성의 심리를 간접적으로 경험하도록 하고자 가상의 소비 상황에 대한 시나리오를 사용한 설문조사를 실시했다(Table 1).
데이터처리
- 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 사용하였으며, 각 측정변수 간의 신뢰도와 타당성 검증을 위해 내적 일관성 검증(Cronbach's α)과 요인분석(factor analysis)을 실시하였다. 가격에 따른 각 측정변수 간의 차이를 평균분석을 통해 알아보았고, 이를 비교하기 위해 독립변수 t-test를 사용하였다. 무행동 관성 효과에 상품 가격대가 미치는 조절역할을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다.
- 각 변수들의 요인별 신뢰성 검증을 위해 내적 일관성을 측정하는 방법인 Cronbach's α값을 통해 .70 이상을 적정 수준의 신뢰도로 간주하였다(Cronbach, 1951).
- 가격에 따른 각 측정변수 간의 차이를 평균분석을 통해 알아보았고, 이를 비교하기 위해 독립변수 t-test를 사용하였다. 무행동 관성 효과에 상품 가격대가 미치는 조절역할을 알아보기 위해 회귀분석을 실시하였다.
- 무행동 관성이 구매 의도에 미치는 영향에 대한 가격의 조절효과를 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다(Table 8). 분석결과를 살펴보면 무행동 관성을 투입한 모형 2단계에서의 설명력은 .
- 본 연구에서 인구통계적 특성을 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 학력, 월평균 수입으로 분류하여 빈도분석을 실시했다. 성별은 남성이 163명(48.
- 본 연구의 가설을 검증하기 위해 SPSS 20.0을 사용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 평균값 분석, t-test분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 사용하였으며, 각 측정변수 간의 신뢰도와 타당성 검증을 위해 내적 일관성 검증(Cronbach's α)과 요인분석(factor analysis)을 실시하였다.
- 즉 본 연구에서 가격대별(고가격/저가격)로 무행동 관성 경험 상황(즉 2회의 동일 할인 경험 상황으로, 그 2회 중 처음 할인 경험 상황에서 구매를 하지 않고, 동일한 조건의 할인 상황에 다시 처한 경우)과 일반 할인 경험 상황(즉 1회의 할인 상황으로, 해당 할인 상황에 처음 직면하는 경우)에서 소비자가 인지하는 무행동 관성 값에 차이가 있는지를 알아보기 위해 대응표본 t-test분석을 실시하였고, 그 결과는 [Table 3]−[Table 4]와 같다.
- 추가적으로 저/고가격대별 무행동 관성 할인 상황과 통제(일반 할인) 상황 간 구매 의도 차이에 대해 독립표본 t-test를 실시하였다. 먼저 고가격 무행동 관성 할인상황과 고가격 통제(일반 할인) 상황 간의 응답자의 구매 의도 차이를 분석한 결과, p<.
- 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 사용하였으며, 각 측정변수 간의 신뢰도와 타당성 검증을 위해 내적 일관성 검증(Cronbach's α)과 요인분석(factor analysis)을 실시하였다.
성능/효과
- , 2006). 둘째, 무행동 관성과 구매 의도의 관계에서 예상했던 상품 가격의 조절효과는 확인되지 않았다. 즉 시나리오에 제시된 상품이 고가격일 경우와 저가격일경우에 상관없이 패션 상품 구매 상황에서 무행동 관성의 효과는 유의한 것으로 판단되었다.
- 이때, 타 브랜드들의 상품을 나열하여 다른 대안이 생겼을 때 소비자의 구매 의도를 알아보았는데 다른 브랜드로 전환할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 브랜드 상품의 작은 할인을 놓친 경우보다 큰 할인을 놓친 경우 다른 브랜드로 전환할 가능성이 더 높은 것을 알 수 있었다. Park(2012)과 S.
- 먼저 고가격 무행동 관성 할인상황과 고가격 통제(일반 할인) 상황 간의 응답자의 구매 의도 차이를 분석한 결과, p<.01 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 6).
- 무행동 관성이 구매 의도에 미치는 영향에 대한 가격의 조절효과를 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다(Table 8). 분석결과를 살펴보면 무행동 관성을 투입한 모형 2단계에서의 설명력은 .33으로 나타났고, 가격을 첨가한 모형 3단계의 설명력은 .34로 증가하였다. 독립변수인 무행동 관성을 통제하였을 때 조절변수인 가격이 종속변수인 구매 의도에 통계적으로 유의한(p<.
- 분석결과를 살펴보면 무행동 관성을 투입한 모형 2단계에서의 설명력은 .33으로 나타났으며, ‘무행동 관성’(β=−.35, p<.01)이 구매 의도에 유의한 부적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
- 무행동 관성이 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 다중회귀분석 결과는 [Table 5]와 같다. 분석결과먼저 Durbin-Watson의 값이 2.00에 근접함으로 자기 상관이 없으므로 독립성 조건이 만족되는 것을 확인할 수 있었다. 회귀분석에서 R2은 결정계수와 같은 것으로 변수 요소에 의해서 설명될 수 있는 종속변수의 총 변동 비율을 의미한다.
- 상품 할인은 계절 할인, 이벤트 할인, 브랜드 할인, 아이템 할인 등 다양한 할인 정책이 활성화되어 있으며(Kim, 2009), 이러한 할인 정책을 적절하게 활용하지 못할 경우 브랜드 인식 및 이미지와 상품 구매에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 본 연구의 결과를 바탕으로 한 구체적인 마케팅 전략을 설정한다면, 기본적으로 특히 중저가 패션상품이 온라인 및 모바일을 통해서 판매가 활발하며 기존과 다른 타임 세일 등 한시적 가격 인하를 빈번히 실행하는 요즈음의 가격 전략은 바람직하지 않다고 할 수 있다. 가격이 중요한 선택기준이 되는 중저가 가격대의 패션 상품에 있어서도 가격 전략은 신중히 결정되어야 하며 소비자들의 부정적 구매 의사에 영향을 미치지 않도록 한 번 가격 인하를 했던 제품을 다시 정상가로 판매했다가 추후 세일하는 등의 방식은 소비자의 긍정적이지 않은 평가를 유발할 수 있으니 신중히 결정하고 실행되어야 한다.
- 01 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 6). 즉 고가격 무행동 관성 할인 상황에서 고가격 통제(일반 할인) 상황보다 응답자의 구매 의도가 통계적으로 유의하게 낮았다. 한편 저가격 무행동 관성 할인 상황과 저가격 통제(일반 할인) 상황 간의 응답자의 구매 의도 차이를 분석한 결과, p=.
- 즉 고가격 상황과 고가격 통제 상황에서 소비자가 인지하는 무행동 관성의 수준은 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다.
- 001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 본 연구를 위해 만들어진 시나리오에서, 상품이 고가격 및 저가격 상황 모두에서 응답자들은 무행동 관성의 조작을 유의하게 경험한다는 것이 통계적으로 나타났고, 실험의 조작 유효성이 확인되었다.
- 둘째, 무행동 관성과 구매 의도의 관계에서 예상했던 상품 가격의 조절효과는 확인되지 않았다. 즉 시나리오에 제시된 상품이 고가격일 경우와 저가격일경우에 상관없이 패션 상품 구매 상황에서 무행동 관성의 효과는 유의한 것으로 판단되었다. 하지만 가격대 간 구매의도의 평균값 차이에 대해 추가적으로 분석한 결과, 저가격 무행동 관성 할인 상황보다 고가격 무행동 관성 할인 상황에서 소비자 구매 의도가 낮게 나타났다.
- 001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 7). 즉 저가격 무행동 관성 할인 상황에서 저가격 통제(일반 할인) 상황보다 응답자의 구매 의도가 통계적으로 유의하게 낮았다.
- 관련된 추가적인 가격대별 구매 의도 평균값 분석결과에서도 무행동 관성의 구매 의도에 대한 유의한 부적 영향이 확인되었다. 즉, 과거 유사 가격 할인을 겪은 쇼핑 상황을 묘사한 시나리오(무행동 관성 상황)에 노출된 응답자들이, 이를 겪지 않은 쇼핑 상황을 묘사한 시나리오에 노출된 응답자들에 비해 해당 상품에 대한 구매 의도가 낮았으며, 이는 통계적으로 유의했다. 이러한 무행동 관성의 부적 영향력은 기존의 패션 상품 및 비패션 상품 소비에의 영향을 연구했던 선행연구들의 결과와 일관되었다(Tykocin-ski & Pittman, 1998; Tykocinski et al.
- 한편 본 연구의 주요 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 무분별한 할인 정책이 소비자에게 부정적인 인식과 구매 의도를 떨어뜨리는 결과로 나타날 수 있다는 점이 실증적으로 확인되었다. 패션 상품은 타 상품군에 비해 트렌드에 민감하고 시즌마다 신상품을 기획해야 하는 독특한 특성을 가지고, 따라서 시즌 동안 신상품의 가격 변화가 극심할 수밖에 없다.
- 예비조사 결과를 통해 설정된 가상의 쇼핑 상황 시나리오를 바탕으로 진행된 설문조사 결과는 다음과 같이 정리되었다. 첫째, 일시적 패션 상품 가격 인하 상황을 설정한 설문조사 결과, 소비자들은 무행동 관성에 대한 인식이 형성되고 이는 이후 주어지는 유사 할인 상황에서 구매 의사에 부정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 관련된 추가적인 가격대별 구매 의도 평균값 분석결과에서도 무행동 관성의 구매 의도에 대한 유의한 부적 영향이 확인되었다.
- 즉 시나리오에 제시된 상품이 고가격일 경우와 저가격일경우에 상관없이 패션 상품 구매 상황에서 무행동 관성의 효과는 유의한 것으로 판단되었다. 하지만 가격대 간 구매의도의 평균값 차이에 대해 추가적으로 분석한 결과, 저가격 무행동 관성 할인 상황보다 고가격 무행동 관성 할인 상황에서 소비자 구매 의도가 낮게 나타났다. 이는 기회손실이 클수록 무행동 관성의 인식이 강해지고 이것이 소비자의 추후 의사결정을 방해하는 경향이 더욱 커진다고 주장했던 관련 선행연구들의 결과와 차이가 있는 내용이었다(Tykocinski et al.
- 한편 저가격 무행동 관성 할인 상황과 저가격 통제(일반 할인) 상황 간의 응답자의 구매 의도 차이를 분석한 결과, p=.000으로 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(Table 7).
- 한편 저가격과 저가격 통제와의 차이, 저가격 상황과 저가격 통제 상황 사이에서소비자가 인지하는 무행동 관성 수준 또한 p<.001 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
후속연구
- 셋째, 패션 산업에 요구되는 할인 정책을 파악하여 다양한 할인 상황을 기준으로 한 연구가 필요할 것이다. 넷째, 무행동 관성의 부정적인 인식이 지속되는 시간에 대한 연구를 통해 적절한 할인 정책을 제시할 수 있을 것이다. 마지막으로, 가격대의 폭과 가격율의 차이 등을 더욱 다양하게 진행한 후속연구를 통해 본 연구에서 이론적으로 예측되었으나 실증적으로 확인되지 못한 패션 상품의 가격대의 조절효과, 혹은 보다 확장되어 할인율이나 할인 금액에 따른 무행동 관성의 영향력의 차이 등이 후속연구를 통해 확인될 필요가 있다.
- 첫째, 무행동 관성을 후회, 손실, 가치의 부정적인 요인 이외에도 무행동 관성을 유발하는 동기에 대한 여러 가지 요인들을 발굴해 내는 작업이 필요할 것이다. 둘째, 패션 상품을 의복 이외에도 시계, 신발 등 다양한 상품별로 구성되어 있으므로 관련 상품을 세분화한 대한 연구가 필요할 것이다. 셋째, 패션 산업에 요구되는 할인 정책을 파악하여 다양한 할인 상황을 기준으로 한 연구가 필요할 것이다.
- 넷째, 무행동 관성의 부정적인 인식이 지속되는 시간에 대한 연구를 통해 적절한 할인 정책을 제시할 수 있을 것이다. 마지막으로, 가격대의 폭과 가격율의 차이 등을 더욱 다양하게 진행한 후속연구를 통해 본 연구에서 이론적으로 예측되었으나 실증적으로 확인되지 못한 패션 상품의 가격대의 조절효과, 혹은 보다 확장되어 할인율이나 할인 금액에 따른 무행동 관성의 영향력의 차이 등이 후속연구를 통해 확인될 필요가 있다. 패션 상품은 다른 상품군보다 저가에서 고가에 이르는 가격의 범위가 넓기 때문에 가격의 변동이 매우 크므로 이러한 후속연구가 의미가 있을 것이다(Bloch, 1981; Lee & Rhee, 2002; van Putten et al.
- 둘째, 패션 상품을 의복 이외에도 시계, 신발 등 다양한 상품별로 구성되어 있으므로 관련 상품을 세분화한 대한 연구가 필요할 것이다. 셋째, 패션 산업에 요구되는 할인 정책을 파악하여 다양한 할인 상황을 기준으로 한 연구가 필요할 것이다. 넷째, 무행동 관성의 부정적인 인식이 지속되는 시간에 대한 연구를 통해 적절한 할인 정책을 제시할 수 있을 것이다.
- 가령 상품이 고가격일 경우 동일한 할인율이 적용되더라도 실제로 할인되는 금액의 폭이 커지게 되기 때문에, 무행동 관성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향 또한 가격대에 따라 차이가 있을 것으로 예상된다. 이상의 본 연구결과를 통해 최근 활성화 되어 가는 패션 상품의 다양한 가격 할인 상황에 실질적으로 적용 가능한 의미 있는 학술적 실무적 시사점 도출이 가능하기를 기대한다.
- 이상의 선행연구 결과를 바탕으로, 본 연구에서는 타상품군에서 확인된 무행동 관성 효과가 패션 상품에서도 유의할 것으로 예상한다. 즉 패션 상품의 가격대 변화의 상황에서, 무행동 관성 효과를 통해 발생하는 소비자들의 스트레스와 후회의 감정은 해당 상품에 대한 소비자 구매 의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다(Fig.
- 따라서 본 연구의 한계점 및 향후 과제는 다음과 같다. 첫째, 무행동 관성을 후회, 손실, 가치의 부정적인 요인 이외에도 무행동 관성을 유발하는 동기에 대한 여러 가지 요인들을 발굴해 내는 작업이 필요할 것이다. 둘째, 패션 상품을 의복 이외에도 시계, 신발 등 다양한 상품별로 구성되어 있으므로 관련 상품을 세분화한 대한 연구가 필요할 것이다.
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