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문제 정의
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑이 많이 이루어지는 연령대인 청년층 특히 여성보다 인터넷 활용 비중이 높은 남성들이 구매 시 어떤 위험을 지각하고 이를 감소시키기 위해 노력하는지 알아보고자 하였다. 또한 소비자 개인적 변수인 의복 관여의 영향력을 동시에 확인하고자 하였다. 이는 인터넷을 통해 의복을 구입함에 있어 어떤 관심을 두는지에 따라 위험지각의 요인, 위험을 감소시키기 위한 방안에도 어떤 변화가 수반될 것으로 사료되기 때문이다.
- 본 연구는 인터넷 구매 시 개인이 가지는 의복에 대한 관여도와 위험지각에 따라 그 위험을 어떤 방식으로 해결하는지 알아보았고 마케팅 시사점을 제시하였다. 그러나 서울과 경기도에 거주하는 20-30대 남성 소비자만을 연구대상으로 하였다는 점에 한계가 있다.
- 본 연구는 패션에 대한 관심이 많으면서 인터넷과 친숙하고 활용 시간이 많은 20-30대 남성 소비자의 인터넷을 통한 패션 제품 구매 시 지각하는 위험과 이를 감소시키기 위해 어떤 행동을 하는지 알아보고자 하였다. 서울과 경기지역에 거주하는 남성 소비자를 대상으로 수행된 결과는 다음과 같다.
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑이 많이 이루어지는 연령대인 청년층 특히 여성보다 인터넷 활용 비중이 높은 남성들이 구매 시 어떤 위험을 지각하고 이를 감소시키기 위해 노력하는지 알아보고자 하였다.
- 연구문제 5. 의복관여도와 인터넷 위험지각 요인이 인터넷 위험지각 감소행동에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 4. 인터넷 위험지각 요인이 위험지각 감소행동에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 청년층 남성 소비자의 일반적인 인터넷 구매행동의 패턴을 알아본다.
제안 방법
- 본 연구의 측정도구는 설문지를 사용하였으며 설문지에는 의복관여도 측정문항, 인터넷 위험지각, 위험 감소행동, 인구 통계적 변인을 측정하는 문항이 포함되었다.
- 의복관여도 문항은 이영선(2000), 임경복(2006)이 사용한 14문항을 사용하였고 인터넷 위험지각에 대해서는 지혜경(2008), 나윤규 외(2006), 송소진과 황진숙(2007)의 문항을 참고로 모두 24개의문항을 작성하였다. 위험감소행동에 대해서는 김찬주와 이은영(1995), 최수진 외(2006)의 문항을 기초로 인터넷 구매 행동 시 활용하는 위험감소행동에 대하여 20명의 남자 대학생을 대상으로 2018년 7월 1일부터 5일까지 예비조사를 실시하고 이를 바탕으로 문항을 작성하였다. 각 문항은 매우 그렇다 에서 매우 그렇지 않다 까지 5점 척도로 구성되었다.
- 연구문제 1. 의복관여도, 인터넷 위험지각, 위험지각 감소행동의 구성요인들을 확인한다.
대상 데이터
- 연구대상은 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 남성으로 자료 수집은 리서치 전문기관에 의뢰하여 인터넷을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 남성을 대상으로 편의추출법을 통해 수집하였다. 20대와 30대를 각각 150명씩 나누었으며 설문은 2018년 7월 1일부터 7월 8일까지 시행되었다. 총 300부의 설문지를 배포, 회수하였으며 모두 분석에 사용되었다.
- 연구대상은 서울 및 수도권에 거주하는 20-30대 남성으로 자료 수집은 리서치 전문기관에 의뢰하여 인터넷을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 남성을 대상으로 편의추출법을 통해 수집하였다. 20대와 30대를 각각 150명씩 나누었으며 설문은 2018년 7월 1일부터 7월 8일까지 시행되었다.
- 20대와 30대를 각각 150명씩 나누었으며 설문은 2018년 7월 1일부터 7월 8일까지 시행되었다. 총 300부의 설문지를 배포, 회수하였으며 모두 분석에 사용되었다. 연구대상자의 직업은 대학생 66명(22%), 회사원 201명(67%), 프리랜서 18명(6%), 대학원생이 3명(1%), 기타 12명(4%)로 구성되었으며 이들이 사용하는 한 달 용돈은 30만원 미만 65명(21.
데이터처리
- 다음에는 의복관여와 인터넷 위험지각이 위험 감소행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 요인점수를 이용하여 회귀분석을 실시하였다. (표 7)
- 다음으로 남성 소비자들의 일반적인 인터넷 구매 행동의 특성을 빈도분석을 통해 알아보았다<;표 4>. 청년층 남성 소비자들이 인터넷에서 가장 많이 구매하는 품목은 캐쥬얼의류(77.
- 연구 자료의 분석에는 SPSS for Windows가 사용되었으며 분석방법으로는 신뢰도 분석, 회귀분석, 분산분석 등이 사용되었다.
- 의복관여도가 인터넷 위험지각에 미치는 영향을 알아보기 위해 요인점수를 이용하여 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
- 의복관여도 문항은 이영선(2000), 임경복(2006)이 사용한 14문항을 사용하였고 인터넷 위험지각에 대해서는 지혜경(2008), 나윤규 외(2006), 송소진과 황진숙(2007)의 문항을 참고로 모두 24개의문항을 작성하였다. 위험감소행동에 대해서는 김찬주와 이은영(1995), 최수진 외(2006)의 문항을 기초로 인터넷 구매 행동 시 활용하는 위험감소행동에 대하여 20명의 남자 대학생을 대상으로 2018년 7월 1일부터 5일까지 예비조사를 실시하고 이를 바탕으로 문항을 작성하였다.
성능/효과
- 의복관여도가 인터넷 위험지각에 미치는 영향을 알아본 결과 심리적 위험지각에 대한 설명력이 비교적 큰 것으로 나타나고 있다. 결제/배송위험과 제품위험에는 모든 관여요인이 영향을 미쳤고, 가격위험에는 합리적 의생활 관여만이 영향을미쳤으며 심리적 위험에는 의복/유행관여와 상징성 관여가 영향을 미쳤다.
- 김찬주와 이은영(1995)은 위험감소 행동을 다차원적 관점으로 보아 20세에서 50세 성인 여성의 외출복 구매에 관한 연구에서 마케터 주도 정보원, 소비자 주도 정보원, 관찰과 경험 의존, 확인구매, 상표 애호, 소극적 구매로 구분하여서 다양한 변인들이 이러한 감소 행동 요인에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 그 결과 제품특성은 정보탐색보다 상표애호와 소극적 행동에 영향을 미치고 유행을 중시하는 소비자는 마케터 주도적 정보원을 활용했으며 자신감이 부족한 소비자는 대면집단을 신뢰하고 구매 자신감이 높으면 관찰과 과거 경험을 활용하는 것으로 나타났다.
- 의복관여는 심리적 위험지각에 대한 설명력이 가장높았다. 넷째, 인터넷 구매 시 위험지각이 위험감소 행동에 미치는 영향을 알아본 결과 매체활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험이 영향을 미치고 있었고 본인탐색에는 결제/배송위험을 제외한 모든 위험요인이 영향을 미치고 있으며 지인활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험 요인이 영향을 미쳤다. 소극적 구매에는 결제/배송 위험과 심리적 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 소극적 구매에는 결제/배송 위험과 심리적 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 의복관여도와 인터넷 위험지각이 위험감소행동에 미치는 영향을 알아본 결과 매체활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 배송 /결제위험, 제품위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 본인 탐색에는 모든 관여요인과 제품위험, 가격 위험이 영향을 미치고 있었다. 지인활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 소극적 구매에는 유행/의복 관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험과 심리적 위험이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 둘째, 일반적 의류 구매 패턴을 확인한 결과 인터넷을 통해 가장 많이 구매하는 것은 캐쥬얼 의류이고 방문 점포 유형은 인터넷 패션몰과 대형 쇼핑몰을 가장 많이 활용했고 오프라인을 포함했을 때 한 계절 의복비는 10-30만원 미만, 인터넷에서의 한 계절 의복 구입비는 5-10만원의 비중이 가장 높았다. 또한 인터넷을 통한 구매 비중은 30-50%정도가 가장 많았다.
- 매체활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험의 설명력이 컸으며 특히 심리적 위험이 중요한 역할을 하였고 제품에 대한 위험은 부적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 본인탐색에는 결제/배송을 제외한 모든 위험이 유의한 영향을 미치고 있었고 지인활용에는 가격 위험을 제외한 모든 위험이 영향을 미쳤으며 소극적 구매에는 결제/배송 위험과 심리적 위험이 정적 영향을 미치고 있었다. 아동복 구매행동을 조사한 최수진 외(2006)의 연구에서 심리적 위험은 관찰/경험과 부적상관을 가지고 다른 위험 감소행동과 정적 상관을 가진다고 한 결과와 다소차이가 있으나 이는 선행 연구가 인터넷이 아닌 일반 구매행동에 대한 연구여서 나타난 차이로 보인다.
- 셋째, 의복관여도가 인터넷 위험지각에 미치는 영향을 알아본 결과 결제/배송 위험과제품 위험에는 모든 의복 관여가 영향을 미쳤고가격위험에는 합리적 의생활이 영향을 미치고 있었다. 상징성 관여는 결제/배송, 심리적 위험에부적 영향을 미치는 반면 의복/유행관여는 제품위험에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의복관여는 심리적 위험지각에 대한 설명력이 가장높았다.
- 인터넷을 통한 6개월구매 횟수는 3-5회 정도이고 방문 횟수는 1개월간3회 미만이 가장 많았으나 10회 이상인 남성도 적지 않았다. 셋째, 의복관여도가 인터넷 위험지각에 미치는 영향을 알아본 결과 결제/배송 위험과제품 위험에는 모든 의복 관여가 영향을 미쳤고가격위험에는 합리적 의생활이 영향을 미치고 있었다. 상징성 관여는 결제/배송, 심리적 위험에부적 영향을 미치는 반면 의복/유행관여는 제품위험에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 넷째, 인터넷 구매 시 위험지각이 위험감소 행동에 미치는 영향을 알아본 결과 매체활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험이 영향을 미치고 있었고 본인탐색에는 결제/배송위험을 제외한 모든 위험요인이 영향을 미치고 있으며 지인활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험 요인이 영향을 미쳤다. 소극적 구매에는 결제/배송 위험과 심리적 요인이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 의복관여도와 인터넷 위험지각이 위험감소행동에 미치는 영향을 알아본 결과 매체활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 배송 /결제위험, 제품위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 본인 탐색에는 모든 관여요인과 제품위험, 가격 위험이 영향을 미치고 있었다.
- 의복관여도와 위험지각, 위험감소 행동에 대하여 주성분 분석과 varimax 회전에 의하여 요인 분석한 결과 의복관여도는 의복/유행관여, 상징성 관여, 합리적 의생활 관여의 세 요인으로 분석되었고 위험지각은 배송/결제위험, 제품관련 위험, 가격위험, 심리적 위험의 네 요인으로 분석되었다. 위험감소 행동은 매체 정보원 활용, 본인 탐색, 지인 활용, 소극적 구매의 네 요인으로 분석되었다.
- 의복관여와 인터넷 위험지각이 위험감소행동에 미치는 영향을 분석한 결과 매체활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 가격위험을 제외한 모든 위험지각이 영향을 미쳤고 본인탐색에는 배송/결제위험과 심리적 위험을 제외한 모든 요인이 영향을 미쳤다. 지인활용과 소극적 구매에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 배송/결제위험과 심리적 위험이 영향을 미치고 있었다.
- 인터넷 구매 시 위험지각은 다양한 위험감소행동에 대한 설명력이 비교적 높은 것으로 나타났는데 특히 매체 활용에 대한 설명력이 높았다. 매체활용에는 가격위험을 제외한 모든 위험의 설명력이 컸으며 특히 심리적 위험이 중요한 역할을 하였고 제품에 대한 위험은 부적 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
- 박은주 외(2009)의 연구에서 인터넷 쇼핑몰에서 의복관여도에 따른 서비스 품질지각의 영향을 분석하였는데 관여도에 따라 고관여, 저관여 집단으로 나누었을 때 고관여 집단에서는 인터넷 서비스 요인 중 편리성, 신뢰성이 소비자 만족과 충성에 영향을 미쳤고 상품 구성요인은 소비자 만족에 영향을 미쳤으며 소비자 만족이 충성도에까지 영향을 미친다고 하였다. 저관여 집단은 서비스 요인 중 신뢰성만이 소비자 만족에 영향을 미치고 충성도에는 상품구성, 소비자 만족이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 저관여 집단은 인터넷 서비스 품질지각, 소비자 만족에 미치는 영향 등이 모두 낮다는 것이다.
- 제품위험은 매체활용과 본인탐색에영향을 미치는데 매체 활용에는 부적 영향을 미치고 있었다. 전체적으로 의복관여와 위험지각요인의 설명력이 가장 크게 나타난 감소행동은 매체활용 요인이었다. 매체활용은 유행/의복 관여나 합리적 의생활, 배송/결제 위험, 심리적 위험 지각 시 유용하게 사용될 수 있으나 제품 위험에 대해서는 부적 영향력을 가지는 것으로 나타나 소비자들은 매체에 전달되는 제품 관련 정보를 크게 신뢰하지는 않고 있다고 할 수 있다.
- 지인활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 소극적 구매에는 유행/의복 관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험과 심리적 위험이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 의복관여와 위험지각은 위험감소 행동 중 매체활용에 대한 설명력이 가장 큰 것으로 나타나고 있었다.
- 의복관여와 인터넷 위험지각이 위험감소행동에 미치는 영향을 분석한 결과 매체활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 가격위험을 제외한 모든 위험지각이 영향을 미쳤고 본인탐색에는 배송/결제위험과 심리적 위험을 제외한 모든 요인이 영향을 미쳤다. 지인활용과 소극적 구매에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 배송/결제위험과 심리적 위험이 영향을 미치고 있었다. 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여가 모두 위험감소 행동 활용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나는데 유행/의복관여가 높으면 소극적 구매행동은 낮아져서 의복 구매를 미루거나 포기하지는 않는 반면 합리적 관여가 높아지면 다양한 경로와 방법을 이용해서 스스로 위험을 감소시키고자 함을 알 수 있다.
- 다섯째, 의복관여도와 인터넷 위험지각이 위험감소행동에 미치는 영향을 알아본 결과 매체활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활 관여, 배송 /결제위험, 제품위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 본인 탐색에는 모든 관여요인과 제품위험, 가격 위험이 영향을 미치고 있었다. 지인활용에는 유행/의복관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험, 심리적 위험이 영향을 미쳤고 소극적 구매에는 유행/의복 관여, 합리적 의생활, 배송/결제위험과 심리적 위험이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 의복관여와 위험지각은 위험감소 행동 중 매체활용에 대한 설명력이 가장 큰 것으로 나타나고 있었다.
- 첫째, 의복관여도, 인터넷 위험지각, 위험 감소 행동의 요인분석결과 의복 관여도는 의복/유행 관여, 상징성 관여, 합리적 의생활 관여로 나타났고 위험지각은 배송/결제 위험, 제품위험, 가격위험, 심리적 위험으로 나타났으며 감소행동은 매체정보원, 본인 탐색, 지인 활용, 소극적 구매로 나타났다.
후속연구
- 제품 자체에 대한 정보는 본인이 직접 나서서 기꺼이 탐색하는 것으로 나타나고 있으므로 홈페이지나 구매후기 등에 대한 관리가 오히려 효과적일 것이다. 또한 매체를 활용하는 광고나 홍보 시에는 유행/의복에 관련된 정보를 지속적으로 전달하여 소비자로 하여금 호의적인 태도를 가지도록 유도하는 것이 바람직할 것이다. 그 외에도 제품이나 가격 위험 지각은 물론이고 의복관여도의 모든 변인이 본인탐색에 영향을 미친다는 측면에서 본다면 인터넷 몰에서 소비자와의 관계를 보다 긴밀하게 유지해야 할 것이다.
- , 2012) 적절한 위험지각 해소 요인이 작용하면 구매가 이루어질 수 있다(정인회, 2014)는 선행연구결과가 나와 있으며 특히 정인희(2015)에 따르면 다른 유통경로를 통한 구매와 비교할 때 인터넷은 위험지각이 높지만 가격 이점이 있어서 소비자들이 사용하고 있으므로 저렴한 가격 유지가 매우 중요하다고 하였다. 또한 인터넷 활용 비중에서 상품이나 서비스 관련 정보획득 행동이 쇼핑보다 더 많이 이루어진다는 점에서 위험지각과 이를 감소시키기 위한 방안의 관계 내지는 연관성을 알아본다면 보다 안전한 쇼핑을 할 수 있는 마케팅 전략 제시가 가능할 것으로 생각된다. 과거 인터넷 쇼핑에서 신뢰의 부족으로 인해 인터넷을 통한 구매를 망설인다고 하였고 이로 인해 수익도 적다(조영주 외, 2001)고 언급하였으나 그동안 이러한 제약을 해결하기 위해 많은 대책들이 세워졌고 지속적으로 보완, 발전되는 과정에 있다.
- 관여도를 결정짓는 제품 특성 변인 중의 하나로 지각된 위험이 중요한 역할을 하게 되므로 두 변인 간에는 상관이 있을 것으로 생각되며 소비자는 이러한 위험 지각 상황이 발생하면 해소시키기 위한 방안을 찾고 현명한 소비를 하고자 노력하게 될 것이다. 또한 제품을 인터넷을 통해 구매하는 상황에서는 제품 관련 위험 이외에 새로운 위험 요인이 발생하게 될 것이며 이를 해결하기 위한 방안을 모색할 것이다.↲
- 최근에는 고령층에서도 인터넷 활용이 점차 많아지는 추세이므로 연령별로 어떤 차이를 보여주는지 보다 깊이 연구가 되어야할 것이며 의복 관여도 이외에 위험 지각에 영향을 미치는 다른 변인들에 대한 연구가필요한 것이다. 또한 패션제품의 종류가 매우 다양하므로 이를 보다 세분화한 후속연구가 이루어지기 바란다.
- 이는 인터넷을 통해 의복을 구입함에 있어 어떤 관심을 두는지에 따라 위험지각의 요인, 위험을 감소시키기 위한 방안에도 어떤 변화가 수반될 것으로 사료되기 때문이다. 본 연구를 통해 인터넷에서 제품을 판매하려는 입장에서 소비자들을 보다 효과적으로 설득시킬 수 있는 방안에 대하여 알 수 있을 것이며 이를 활용한다면 새로운 마케팅 전략을 제안할 수 있을 것으로 생각한다.
- 이상에서 살펴본 바와 같이 인터넷 쇼핑은 본질적으로 가지고 있는 편리성, 구매는 물론이고 가격 비교에서의 용이성, 시간 절약 가능성 등의 장점을 최대한 활용하여 소비자가 경험하는 위험을 최소화시키기 위한 노력이 있어야 할 것이며 이를 통해 보다 나은 이익 창출을 기대할 수 있을 것이다.
- 그러나 서울과 경기도에 거주하는 20-30대 남성 소비자만을 연구대상으로 하였다는 점에 한계가 있다. 최근에는 고령층에서도 인터넷 활용이 점차 많아지는 추세이므로 연령별로 어떤 차이를 보여주는지 보다 깊이 연구가 되어야할 것이며 의복 관여도 이외에 위험 지각에 영향을 미치는 다른 변인들에 대한 연구가필요한 것이다. 또한 패션제품의 종류가 매우 다양하므로 이를 보다 세분화한 후속연구가 이루어지기 바란다.
- 합리적 의생활 관여, 배송/결제 위험, 심리적 위험 등이 구매를 연기하거나 포기하게 만드는 설명력이 크므로 우선적으로 업체의 측면에서 관리가 가능한 배송/결제 위험에 대한 의문점을 최소화 시키려는 조치가 필요할 것이다. 정확한 배송과 안전한 결제를 위해 최선의 노력을 한다는 점을 보여주어야 할 것이다.
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