[논문]SNS 프로슈머활동 특성과 관계품질이 이용자만족과 충성의도에 미치는 영향

권도희; 조철호

doi:10.7469/jksqm.2019.47.1.125

SNS 프로슈머활동 특성과 관계품질이 이용자만족과 충성의도에 미치는 영향
The Effect of SNS Prosumer Activity Characteristics and Relationship Quality on User Satisfaction and Loyalty Intention 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.47 no.1, 2019년, pp.125 - 138

권도희 (경희대학교 경영대학원) , 조철호 (대구한의대학교 보건치료대학 의료경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The present research was designed to explore a causal relationship among SNS prosumer characteristics, relationship quality, user satisfaction, and loyalty intention, and we intended to explore mediating role of relationship quality in the causal relationship. Methods: As survey tool, questionnaire that had obtained validity and reliability through literature survey and pretest survey, and sample 214 was analyzed using SEM analysis method. Results: All theoretical relationships, except the relationship between information provision and relational quality, proved to be significant. The relationship quality plays an important intermediary role in the research model. Conclusion: The characteristics of SNS prosumer activity can be summarized by interaction and informational provision. To increase user satisfaction and loyalty, it is necessary to support these characteristics and strengthen relationships with customers.

주제어

표/그림 (8)

그림 Figure 1. Research Model
표 Table 1. Operational Definition of factors
표 Table 2. Geographic Characteristics of Respondent
표 Table 3. Result of Measurement Model Analysis
표 Table 4. Correlation Matrix among factors
표 Table 5. Result of Hypothesis Test Using SEM
표 Table 6. Result of Mediated Effect of Relationship Quality(Interactivity-Relationship Quality-Loyalty Intention)
표 Table 7. Result of Mediated Effect of Relationship Quality Using Sobel test

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

그러나 SNS에서 프로슈머활동의 특성을 발견하고 이를 이용자 충성의도와 연계해 실증적으로 다룬 연구는 없다. 또한 SNS 이용자가 장기적인 충성의도를 갖는데 필요한 관계품질(신뢰와 관계몰입)의 중요성을 인식하고, 인과관계에서 어떤 의미를 갖는지 알고자 하였다. 이에 본 연구는 차별성과 희소성을 가진다.
본 연구의 목적은 첫째, 이용자 측면에서 SNS사이트의 프로슈머활동 특성의 구성요소를 발견하고, 둘째, 프로슈머활동 특성, 이용자만족, 관계품질, 충성의도 간의 인과관계를 검증하고 관계품질의 역할을 규명하고자 하였다. 마지막으로 연구결과를 토대로 이론적․실무적 시사점을 제공하고자 하였다.
따라서 기업과 사이트 운영자는 SNS사이트에서 정보를 제공하고 소비하는 프로슈머들의 활동을 지원하고 활성화시켜야 한다. 본 연구는 관광정보 관련 SNS 이용자를 대상으로 정보제공 및 상호작용과 관련한 프로슈머활동 특성을 실증적으로 다루었으며, 이용자만족, 관계품질, 충성의도와 연결하는 인과관계와 관계품질의 매개적 역할을 알아보았다.
본 연구에서는 관계품질의 중요성을 인식하고, SNS 프로슈머활동 특성과 충성의도 간의 인과관계에서 관계품질의 매개적 역할을 검증하였다. 이를 위해 Baron and Kenny(1986)가 제안한 분석방법과 추가로 Sobel test를 수행하였다.
몰입은 관계대상의 장래 안위까지도 고려하는 심리적 애착상태로(Garbarino and Johnson, 1999), 자발성과 강제성, 비용과 이익이라는 상충적 성격을 동시 내포한다. 본 연구에서는 몰입을 이용자의 SNS 사이트에 대한 관계적 노력을 강조하는 차원으로 관계몰입으로 명명하고, 이용하는 SNS사이트의 현재와 미래를 고려하는 심리적 애착상태로 정의한다.
본 연구에서는 상호작용성의 개념은 Steuer(1992), Hoffman & Novak(1996), Rafaeli(1988), Ha & James(1998)의 연구를 바탕으로 하여 인터넷 미디어에서 이용자가 커뮤니케이션 환경에서 정보욕구에 대한 만족을 달성하기 위해 정보교환을 목적으로 이루어지는 정보교환 행위라고 정의하였다.
본 연구의 목적은 첫째, 이용자 측면에서 SNS사이트의 프로슈머활동 특성의 구성요소를 발견하고, 둘째, 프로슈머활동 특성, 이용자만족, 관계품질, 충성의도 간의 인과관계를 검증하고 관계품질의 역할을 규명하고자 하였다. 마지막으로 연구결과를 토대로 이론적․실무적 시사점을 제공하고자 하였다.

가설 설정

가설 5. 관계품질은 충성의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 이용자만족은 관계품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 이용자만족은 충성의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

측정문항은 총 5개 항목으로 구성하였으며, Novak et al.(2000)이 제시한 척도로부터 3문항, Richard and Chandra(2005)이 제시한 척도로부터 1문항, Wu and Chang(2005)이 제시한 척도로부터 1개 문항을 각각 추출하여 본 연구에 적합하게 수정하였다.
신뢰는 ‘SNS에서 제공하는 정보의 전문성 및 믿을 만하는 정도’로 정의하였고, 측정은 Cho(2012), Liu and Arnettt(2002), McKinney et al.(2002)이 제시한 척도로부터 3개 문항을 추출하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 그리고 관계몰입은 ‘SNS 사이트의 장래의 안전과 위협까지 고려하는 심리적인 애착정도’로 정의하였고, 척도는 Cho(2012)이 제시한 척도로부터 3개 문항을 추출하여 본 연구에 맞게 수정하였다.
측정문항은 총 4개 항목으로 구성하였으며, McKinney et al.(2002)이 제시한 척도로부터 3문항, Cho(2012)이 제시한 척도로부터 1문항을 각각 추출하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 따라서 SNS 프로슈머활동 특성은 총 9문항이며 Likert 5점 척도로 측정하였다.
SNS 이용자의 충성의도 측정에는 재이용의도와 구전의도를 사용하였다. 본 연구에서 재이용의도는 SNS의 계속적인 이용여부로, 구전의도는 SNS 서비스만족에 따른 추천의도로 각각 정의하고, ‘SNS에 대한 전반적인 재이용의도’와 ‘전반적인 구전의도’의 단일항목을 사용하였다.
그리고 관계몰입은 ‘SNS 사이트의 장래의 안전과 위협까지 고려하는 심리적인 애착정도’로 정의하였고, 척도는 Cho(2012)이 제시한 척도로부터 3개 문항을 추출하여 본 연구에 맞게 수정하였다.
(2002)이 제시한 척도로부터 3문항, Cho(2012)이 제시한 척도로부터 1문항을 각각 추출하여 본 연구에 맞게 수정하였다. 따라서 SNS 프로슈머활동 특성은 총 9문항이며 Likert 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서 재이용의도는 SNS의 계속적인 이용여부로, 구전의도는 SNS 서비스만족에 따른 추천의도로 각각 정의하고, ‘SNS에 대한 전반적인 재이용의도’와 ‘전반적인 구전의도’의 단일항목을 사용하였다.
본 연구에서는 SNS 프로슈머활동 특성(상호작용성, 정보제공성), 이용자만족, 관계품질(신뢰, 관계몰입), 충성의도 간의 인과관계를 가설로 제시하고 검정하였다. 검정결과 7개의 가설 중 유의수준 0.
본 연구에서의 SNS의 프로슈머활동 특성은 기존연구를 통해 상호작용성과 정보제공성의 2가지 요인으로 추출하여 구성하였고 상호작용성은 ‘커뮤니케이션 환경에서 SNS 이용자 간의 정보교환을 목적으로 관계를 맺고 상호교류를 통해 정보를 교환 행위’로 정의하였다.
설문문항은 기존연구와 예비조사를 토대로 총 18개의 내용타당성이 확보된 항목을 추출하였고, 본 조사 이전에 사전조사를 통해 측정도구의 타당성과 내적일관성을 확립하였다. 확정된 설문도구는 본 조사에 이용되었고, 통계처리에는 SPSS 23.
연구모형의 검정에 앞서서, 확인요인분석을 설계하는 과정에서 관계품질의 하부효소인 신뢰와 관계몰입을 총합점수에 의한 잠재변수로 유도하기 위해 항목묶기(item parcelling)를 실시하였다. 이 경우에 더욱 연속적이고 정규분포적인 특성을 얻을 수 있어 구조방정식모델에서 최대우도법(ML)과 같은 추정방법의 가정에 접근할 수 있는 장점을 가진다(Little et al.
구성개념간의 판별타당성을 확인하기 위해 분산추출지수의 제곱근 값과 요인간의 상관계수 값을 비교하였다. 잠재변인 값은 측정오차를 줄이고 단일차원의 대표성을 높이기 위해 총합척도를 사용하였다. 분석결과는 과 같으며, 모든 분산추출지수 제곱근 값이 상관계수를 상회해 판별타당성이 확인된다.

대상 데이터

설문대상은 서울과 수도권에 거주하는 관광정보를 얻기 위해 SNS를 이용한 경험이 있는 사람으로 하였고, 설문의 정확성을 기하기 위해 사전 교육된 요원에 의한 직접 설문조사를 하였다. 2018년 3월 1일부터 3월 20일까지 총 250명을 설문하였고 불성실한 응답을 제외한 214부(85.60%)를 분석에 이용하였다.
0을 사용하였다. 설문대상은 서울과 수도권에 거주하는 관광정보를 얻기 위해 SNS를 이용한 경험이 있는 사람으로 하였고, 설문의 정확성을 기하기 위해 사전 교육된 요원에 의한 직접 설문조사를 하였다. 2018년 3월 1일부터 3월 20일까지 총 250명을 설문하였고 불성실한 응답을 제외한 214부(85.

데이터처리

구성개념간의 판별타당성을 확인하기 위해 분산추출지수의 제곱근 값과 요인간의 상관계수 값을 비교하였다. 잠재변인 값은 측정오차를 줄이고 단일차원의 대표성을 높이기 위해 총합척도를 사용하였다.
6이상으로 나타나 측정 자료들은 유용하였다. 연구모형의 구성개념타당성, 집중타당성과 판별타당성을 평가를 위해 최대우도법을 이용한 측정모형분석을 실시하였다. 그 결과, GFI을 포함한 NFI, IFI, CFI(≥0.
설문문항은 기존연구와 예비조사를 토대로 총 18개의 내용타당성이 확보된 항목을 추출하였고, 본 조사 이전에 사전조사를 통해 측정도구의 타당성과 내적일관성을 확립하였다. 확정된 설문도구는 본 조사에 이용되었고, 통계처리에는 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 사용하였다. 설문대상은 서울과 수도권에 거주하는 관광정보를 얻기 위해 SNS를 이용한 경험이 있는 사람으로 하였고, 설문의 정확성을 기하기 위해 사전 교육된 요원에 의한 직접 설문조사를 하였다.

이론/모형

만족은 여러 속성별로 측정하는 것보다 전반적인 만족도로 측정하는 것이 정확하다는 Oliver(1993)의 주장에 따라 단일항목인 ‘SNS에 대한 전반적인 만족도’를 측정하였고 Likert 5점 척도를 사용하였다.
본 연구에서는 관계품질의 중요성을 인식하고, SNS 프로슈머활동 특성과 충성의도 간의 인과관계에서 관계품질의 매개적 역할을 검증하였다. 이를 위해 Baron and Kenny(1986)가 제안한 분석방법과 추가로 Sobel test를 수행하였다. 분석결과는 <표 6>, <표 7> 과 같으며, 관계품질은 SNS 프로슈머활동 특성 중 상호작용성과 충성의도간의 관계에서 중요한 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다.

성능/효과

SNS 프로슈머활동 특성과 이용자만족 간의 검정에서 상호작용성과 정보제공성 모두가 이용자만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용성이 정보제공성보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. SNS 프로슈머활동 특성과 관계품질 간의 검정에서 상호작용성 만이 관계품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
2를 제외한 6개 가설이 채택되었고, 검정결과는 <표 5>와 같다. SNS 프로슈머활동 특성과 이용자만족 간의 검정에서 상호작용성과 정보제공성 모두가 이용자만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 상호작용성이 정보제공성보다 영향력이 큰 것으로 나타났다. SNS 프로슈머활동 특성과 관계품질 간의 검정에서 상호작용성 만이 관계품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결과적으로 프로슈머활동 특성인 상호작용성과 정보제공성은 이용자만족, 관계품질, 충성의도에 직·간접으로 영향을 미치는 중요 요인임을 보여준다.
그 결과, GFI을 포함한 NFI, IFI, CFI(≥0.90), RMR(≤0.05) 등의 적합도지수가 권장수준에 부합해 연구모형은 적절하였다.
2002). 그리고 연구모형 검정을 위해 공분산구조분석을 실시한 결과, 적합통계량과 적합지수들이 x²=92.273, df=38, x²/df=2.428, p=0.000, RMSR=0.031, GFI=0.931, AGFI=0.882, NFI=0.908, IFI=0.932, CFI=0.931로 나타나 대부분의 적합도지수가 기준을 충족하고 있어 전반적으로 자료가 모형에 적합함을 보여 준다.
첫째, SNS의 속성상 정보를 제공하고 공유하는 이용자들 간의 상호교류는 매우 중요하기 때문에 프로슈머활동의 상호작용성 측면에서 이들 활동이 좀 더 활성화 될 수 있도록 기술적, 환경적 지원이 이루어져야 한다. 둘째, 정보제공성 측면에서는 프로슈머활동을 통해 제공된 정보는 이용자 입장에서 적절한 수준이어야 하고 최신의 것이야 한다. 정보제공은 신뢰확보차원에서 중요하며, 제공된 정보는 이용자가 올바른 의사결정을 내리는데 도움이 되어야 한다.
먼저 이론적 관점에서, 첫째, SNS 프로슈머활동 특성은 상호작용성과 정보제공성으로 구성될 수 있으며, 이들 요인은 이용자만족에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 프로슈머활동 특성 중 정보제공성을 제외한 상호작용성만이 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 관계품질 관점에서 공유되는 정보의 품질이 차별성을 갖지 못했기 때문이다. 마지막으로, 관계품질은 SNS 프로슈머활동 특성과 충성의도간의 관계에서는 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다.
정보제공은 신뢰확보차원에서 중요하며, 제공된 정보는 이용자가 올바른 의사결정을 내리는데 도움이 되어야 한다. 마지막으로, 관계품질 측면에서 이용자의 SNS에 대한 신뢰와 관계몰입을 높이는 데에는 상호작용성이 보다 중요한 것으로 나타났다. 따라서 기업과 SNS 관리자는 이용자들 간의 상호작용이 활발해 질 수 있도록 기술적, 환경적 개선방안을 모색해야 한다.
둘째, 프로슈머활동 특성 중 정보제공성을 제외한 상호작용성만이 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 관계품질 관점에서 공유되는 정보의 품질이 차별성을 갖지 못했기 때문이다. 마지막으로, 관계품질은 SNS 프로슈머활동 특성과 충성의도간의 관계에서는 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다.
본 연구는 다음의 시사점을 제시한다. 먼저 이론적 관점에서, 첫째, SNS 프로슈머활동 특성은 상호작용성과 정보제공성으로 구성될 수 있으며, 이들 요인은 이용자만족에 유의한 영향을 미친다. 둘째, 프로슈머활동 특성 중 정보제공성을 제외한 상호작용성만이 관계품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 관계품질 관점에서 공유되는 정보의 품질이 차별성을 갖지 못했기 때문이다.
본 연구를 통해 지속적 거래를 위해서는 이용자만족과 함께, 관계품질 요소로서 신뢰와 관계몰입이 중요함을 확인할 수 있었다. 이를 위해 관계품질에 선행하고 만족을 제고시킬 수 있는 프로슈머활동 특성을 발견하고 강화하는 것이 필요하다.
분석결과는 , 과 같으며, 관계품질은 SNS 프로슈머활동 특성 중 상호작용성과 충성의도간의 관계에서 중요한 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구에서 프로슈머 활동을 정보공유형 프로슈머가 이미 취득한 정보에 따르거나 또는 자발적으로 관련 경험과 정보를 이용자간에 공유하는 전반적인 활동으로 정의하였다. 그리고 본 연구에서는 형태적인 구분과는 별도로 SNS사이트에서 프로슈머활동의 핵심속성은 기존 연구들을 토대로 보았을 때 정보제공성과 상호작용성으로 요약될 수 있다.
첫째, SNS사이트마다 고유 특성이 있으므로 사이트에 따른 차이가 있는지 확인할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 짧은 시점의 일정 표본을 대상으로 한 횡단적인 연구이고, 이용자설문을 근간으로 하므로 SNS 사이트별로 전략적 측면은 고려되지 않았다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	몰입이 관계마케팅의 핵심변수로 고려되는 이유는 무엇인가?	따라서 몰입은 어떤 조직이나 개인이 교환파트너와의 교환관계에서 얼마나 깊이 참여하고 또 그 관계를 오래 지속시키려고 하는가의 정도를 말하며, 소비자와의 관계마케팅을 추구하는 모든 기업의 관심대상으로 신뢰와 함께 관계마케팅의 핵심변수로 고려되어져 왔다(Park and Cho, 2016). 이는 몰입이 미래에 대한 가치가 부여된 관계를 유지하려는 의도와 관련이 되어있기 때문이다. 몰입은 관계대상의 장래 안위까지도 고려하는 심리적 애착상태로(Garbarino and Johnson, 1999), 자발성과 강제성, 비용과 이익이라는 상충적 성격을 동시 내포한다.
	SNS가 지원하는 분야는 무엇인가?	SNS는 기업의 고객관계의 증진과 유지수단으로서 활용된다. SNS는 공통의 관심사를 가진 사람들 간의 사회적 관계형성을 지원하고, 이를 바탕으로 인맥 관리, 정보와 콘텐츠 생산 및 공유, 네트워크 활용 등 다양한 활동을 할 수 있도록 지원한다. 그리고 SNS는 기본적으로 개인 프로필 생성, 타인들과 특정 관계를 맺는 네트워킹, 그리고 네트워크를 통해서 타인들과 정보를 공유하는 커뮤니케이션의 세 가지 기능을 가진다(Ellison, 2007).
	SNS란?	SNS(social network service)는 개인이 온라인 공간에 프로파일을 작성하고, 다른 이용자들과의 연계를 통해서 콘텐츠 공유 및 커뮤니케이션을 하는 사회적 미디어(social media)서비스를 총칭하는 것으로 온라인상에서 개인 간의 정보유통과 사교활동에 기여하고 있다. 최근에는 SNS가 정치, 경제, 사회, 문화 등 모든 영역에서 중요성이 더해지고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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