[논문]커피전문점 브랜드의 연예인 광고모델 적합도, 기업·고객 관계품질, 브랜드 충성도 간의 구조적 관계 고찰

김영국; 박현규; 남장현

doi:10.7469/jksqm.2015.43.3.383

커피전문점 브랜드의 연예인 광고모델 적합도, 기업·고객 관계품질, 브랜드 충성도 간의 구조적 관계 고찰
The Relationships among Suitability of the Entertainer Advertising Model, Relationship Quality and Brand Loyalty in Coffee Shop 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.43 no.3, 2015년, pp.383 - 396

김영국 (강원대학교 관광경영학과) , 박현규 (수성대학교 호텔조리과) , 남장현 (경북대학교 식품외식산업학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: This study was to identify the structural relationships among suitability of entertainer advertising model, relationship quality and brand loyalty in coffee shop. Methods: This study collected data from those who visited two reputed franchised coffee shops. A variety of statistical methods were used; descriptive analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modelling analysis. Results: The research results from this study are as follows: First, only credibility factor has a positive impact on relationship quality; second credibility and expertness factors positively influence brand loyalty; and third, there is a positive relationship between relationship quality and brand loyalty. Conclusion: The results of this research are useful for identifying the role of advertising models's suitability in estimating relationship quality and brand loyalty and strategies for strengthening brand loyalty for coffee shops.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

특히 소비자와 브랜드 간의 관계형성에 있어 중요한 변수 중 하나인 광고모델 적합도에 관련된 연구는 전무한 실정이다. 광고모델 적합도가 기업과 고객 간의 관계품질과 브랜드 태도에 주는 영향을 살펴보는 것은 브랜드 관리 측면에서 중요한 의미를 가지므로 본 연구에서는 커피전문점을 대상으로 연예인 광고모델의 적합도, 관계 품질, 브랜드 충성도 간의 구조적 관계를 살펴보고 광고 모델 적합도가 관계품질과 브랜드 충성도에 어떤 영향을 주는지를 검증하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 매력성은 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 신뢰성은 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 전문성은 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 광고모델 적합도는 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 매력성은 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 신뢰성은 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 광고모델 적합도는 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-3: 전문성은 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 관계품질은 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 커피전문점 대상으로 광고모델 적합도를 선행요인으로 파악하여 관계품질 및 브랜드 충성도간의 구조적 관계를 검증하고자 한다. 본 연구를 위한 광고모델 적합도 요인은 선행연구(e.g Park, 2011; Seo et al., 2011)를 근거로 매력성, 신뢰성, 전문성의 3개 하위요인으로 구분하였다. 본 연구의 변수들 간의 관계는 선행연구들을 바탕으로 구성되었으며, 이를 토대로 <그림1>과 같이 연구모형 및 가설이 제시되었다.

대상 데이터

본 연구는 커피전문점을 이용해본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 비확률 편의표본추출방식을 통해 표본을 선정하였다. 서울에 위치한 커피전문점들이 입주해 있는 쇼핑몰에서 2015년 6월 13일부터 6월 19일까지 설문조사가 이루어졌다. 먼저 응답자들은 3개월 이내의 커피전문점 방문 경험 유무와 브랜드 인지정도를 묻는 ‘screening test'를 실시한 후 제시되는 커피전문점 브랜드들 중 친숙한 브랜드 하나를 선택하게 되며, 해당 브랜드의 광고모델 적합도, 관계품질, 브랜드 충성도 그리고 그 외 커피전문점 브랜드 관련 일반적인 사항과 인구통계 관련 질문에 답변하였다.
먼저 응답자들은 3개월 이내의 커피전문점 방문 경험 유무와 브랜드 인지정도를 묻는 ‘screening test'를 실시한 후 제시되는 커피전문점 브랜드들 중 친숙한 브랜드 하나를 선택하게 되며, 해당 브랜드의 광고모델 적합도, 관계품질, 브랜드 충성도 그리고 그 외 커피전문점 브랜드 관련 일반적인 사항과 인구통계 관련 질문에 답변하였다. 조사대상에 포함 될 커피전문점 브랜드는 2013년~2014년 동안 국내 매출액을 기준으로 상위권에 있는 업체로서 연예인 광고모델을 기용하고 있는 엔젤리너스와 카페베네를 선정하여 사용하였다. 총 340부의 설문지 중 무응답치가 많거나 불성실하게 응답한 경우를 제외한 311부가 최종적으로 분석에 투입되었다.
조사대상에 포함 될 커피전문점 브랜드는 2013년~2014년 동안 국내 매출액을 기준으로 상위권에 있는 업체로서 연예인 광고모델을 기용하고 있는 엔젤리너스와 카페베네를 선정하여 사용하였다. 총 340부의 설문지 중 무응답치가 많거나 불성실하게 응답한 경우를 제외한 311부가 최종적으로 분석에 투입되었다.

데이터처리

<표 2>는 본 연구의 연구 모델과 관련된 구성개념들에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA) 결과를 보여 주고 있다. 탐색적 요인분석을 위해 varimax 방식에 따른 주성분 요인분석을 도입하였고, 아이겐 값이 1 이상인 경우에 한정하여 요인을 추출하였다. EFA를 통해 공통성 수치가 0.

이론/모형

(2010)의 연구들을 기초로 8개 항목을 선정하였다. 관계품질을 측정하기 위해서 Fournier(1994)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였고 브랜드 충성도는 Tellis(1988)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였다. 모든 항목들은 커피전문점에 맞도록 수정하였고 리커드 5점 척도(1=전혀 아니다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다.
본 연구에서 광고모델 적합도를 측정하기 위해서 이용된 항목은 선행연구들인 Till and Busler(2000), Sohn et al.(2010)의 연구들을 기초로 8개 항목을 선정하였다. 관계품질을 측정하기 위해서 Fournier(1994)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였고 브랜드 충성도는 Tellis(1988)의 연구를 토대로 3개 항목을 선정하였다.

성능/효과

둘째, 연예인 광고모델 적합도 중 신뢰성과 전문성 요인이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 준 것으로 밝혀졌다. 정보를 제공하는 광고모델에 대한 신뢰할 수 있는 믿음의 정도를 말하는 신뢰성과 광고모델이 광고에 제시된 주장을 지지하기 위한 지식정도를 말하는 전문성이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 주는 선행요인으로 밝혀진 것이다.
셋째, 브랜드 충성도에 영향을 준 선행요인들 중 관계품질 요인이 가장 큰 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 소비자와 브랜드 간의 긍정적인 상호 동반관계 형성이 브랜드 충성도 향상에 기여하는 가장 중요한 요소임을 알 수 있다.
첫째, 연예인 광고모델 적합도 중 신뢰성 요인만이 관계품질에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연예인 광고모델을 사용함에 있어 신뢰성이 소비자와 브랜드간의 관계품질 형성에 가장 중요한 요인임을 보여주고 있고 매력성과 전문성의 요인들은 소비자와 브랜드 간의 관계품질 형성에 전혀 도움을 주고 있지 않는 것으로 밝혀졌다.

후속연구

따라서 향후 연구에서는 커피전문점이 아닌 다른 유형의 외식업에 적용하여 연구를 확대할 필요성이 제기된다. 둘째, 후속연구에서는 집단 간 차이 분석(Multi-group invariance analysis)을 통해 각기 다른 연예인 광고모델을 사용하고 있는 커피브랜드들 간에 차이가 있는지를 검증해 볼 필요성이 있다. 셋째, 본 연구에서 관계품질이 광고모델 적합도 요인과 브랜드 충성도를 매개하는 변수로써 사용되었으나 순수 매개변수인지 부분 매개변수인지 검증이 이루어지지 않아 이에 대한 후속연구가 이루어지길 기대해 본다.
둘째, 후속연구에서는 집단 간 차이 분석(Multi-group invariance analysis)을 통해 각기 다른 연예인 광고모델을 사용하고 있는 커피브랜드들 간에 차이가 있는지를 검증해 볼 필요성이 있다. 셋째, 본 연구에서 관계품질이 광고모델 적합도 요인과 브랜드 충성도를 매개하는 변수로써 사용되었으나 순수 매개변수인지 부분 매개변수인지 검증이 이루어지지 않아 이에 대한 후속연구가 이루어지길 기대해 본다.
마지막으로 본 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 연구대상을 커피전문점으로 한정하였기 때문에 제시된 연구모델에 대한 검증결과를 일반화하는데 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 커피전문점이 아닌 다른 유형의 외식업에 적용하여 연구를 확대할 필요성이 제기된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고 모델의 효과는 무엇인가?	광고 모델은 정보전달자로서 소비자에게 메시지와 이미지를 전달하는 중요한 역할을 하며 대부분 기업들은 광고 모델을 기용하여 소비자 주의를 집중시키고 제품에 대해 호의적인 반응을 유도 하고 있다. 이처럼 광고 모델이 소비자에게 효과적으로 메시지를 전달하는 정보원의 역할을 수행함에 따라 마케팅 관점에서 광고모델의 중요성이 부각되고 있다.
	유명인 광고모델을 쓰는 것이 일반적인 현상인 이유는 무엇인가?	이처럼 광고 모델이 소비자에게 효과적으로 메시지를 전달하는 정보원의 역할을 수행함에 따라 마케팅 관점에서 광고모델의 중요성이 부각되고 있다. 특히 유명인 광고모델은 회상율이 높은 점을 이용하여 소비자들의 기억을 높일 수 있고 태도를 변화 시킬 수 있다고 믿기 때문에 유명인 광고모델을 쓰는 것이 일반적인 현상이 되었다(Kwon et al., 2009).
	인지도가 높은 연예인 모델을 활용한 광고 및 마케팅을 통해 이미지를 변화시키고 매출 증대의 효과를 얻은 예시로 들 수 있는 것은?	, 2011). 그 중 커피전문점 카페베네는 한예슬, 최다니엘 등을 모델로 기용하여 국내에서는 처음으로 커피전문점 CF를 촬영하여 TV에 방영하였고 연예인 광고모델을 통한 트렌디한 이미지를 구축하면서 후발주자였지만 빠른 시간에 시장에 정착할 수 있었다. 다른 커피전문점인 엔젤리너스 역시 한류스타 김수현을 모델로 기용하여 국내뿐만 아니라 중국시장 공략에 큰 힘을 얻었고 최근 신민아를 모델로 기용하여 브랜드 알리기에 주력하고 있다(Ahn, 2014).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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