[논문]B2B 거래기업 특성이 관계성과에 미치는 영향 : 기술환경 불확실성의 조절 효과 중심으로

손미경; 이형탁

doi:10.15722/jds.17.4.201904.59

B2B 거래기업 특성이 관계성과에 미치는 영향 : 기술환경 불확실성의 조절 효과 중심으로
The Effect of B2B Transaction Characteristics on Relationship Performance : The moderating Role of Technical Environment Uncertainty 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.17 no.4, 2019년, pp.59 - 68

손미경 (Dept. of Business Administration, Keimyung University) , 이형탁 (Dept. of Business Administration, Keimyung University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - The purpose of this study is to examine the differential mediating effects of three dimensions of buyer trust in the influence of supplier characteristics on the relationship performance. In this study, transaction characteristics were classified into competences and assets. The corporate reputation is considered as intangible assets, the customer-linking capability is considered among the competencies and transaction specific asset is selected from tangible assets. This study is also to examine the moderating effect of technical environment uncertainty in the effects of integrity and benevolence on the intention to continue trading. This study aims to provide a guide on which dimension suppliers should manage and how to improve their trust in order to maintain business with companies in technical environment uncertainty. Research design, data, and methodology - The data for the empirical analysis of this study were obtained by interviewing the 274 purchasing managers of Daegu - Gyeongbuk small and medium enterprises. The items used in this survey were partially modified to fit the characteristics of the B2B industry. The reliability and validity of the variables were analyzed using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 programs and hypotheses were verified through the structural equation modeling. Results - In this study, reliability was examined by Cronbach 'α test. Composite Reliability and Average Mean Variance extracted value exceeded the baseline values. As a result of hypotheses testing, the hypothesis that the transaction specific asset will improve the benevolence and that benevolence will improve the intention to continue the transaction were rejected and all the other 9 hypotheses were adopted include 2 moderating hypothesis. Conclusions - This study shows which dimension of trust suppliers should appeal to the buyer according to the uncertainty of the technology environment in order to maintain the transaction with the buyer. competence and integrity are important when technology environment uncertainty is low, and competence and benevolence are important when technical environment uncertainty is high. In order to improve competence, corporate reputation and transaction-specific asset are important. To improve integrity, corporate reputation and customer-linking capability are important. In order to improve benevolence, customer-linking capability is important. And various implications were discussed.

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문제 정의

마지막으로 신뢰의 차원들이 거래 지속 의향에 미치는 영향력에 대한 거래환경 불확실성의 영향력을 살펴보았다. 거래환경 불확실성에는 여러 요인이 있지만 4차 산업으로 패러다임이 전환되고 있는 이 시대에는 기술환경 불확실성이 기업 생존에 가장 위협이 되고 있다는 점에서 본 연구는 기술환경 불확실성의 조절 효과를 살펴보았다.
본 연구에서는 경쟁우위 요소가 거래성과에 영향을 미치는 데 있어서 신뢰를 핵심 매개로 고려하였고, 신뢰의 매개 효과를 전문성 신뢰, 정직성 신뢰, 호의성 신뢰로 구분하였다. 경쟁우위 요소에는 자원과 역량이 있는데, 본 연구에서는 무형자산인 기업평판, 유형자산인 거래 특유자산 그리고, 기업의 역량인 고객 유대역량을 대표적인 경쟁우위 요소로 고려하고 이들의 영향을 살펴보았다. 마지막으로 신뢰의 차원들이 거래 지속 의향에 미치는 영향력에 대한 거래환경 불확실성의 영향력을 살펴보았다.
이러한 요인으로 인하여 많은 연구자들은 신뢰의 개념을 다차원적으로 분류하여 설명하고 있다(Mayer, Daivis, & Schoorman, 1995; Gefen, 2002; Colquitt, Scott, & Lepine, 2007; Park, Lee, & Kim, 2014). 다차원적 신뢰에서 가장 많이 인용되고 있는 신뢰요소를 전문성(competence), 호의성(benevolence), 정직성(integrity)으로 분류한 Mayer et al. (1995)의 연구를 바탕으로 본 연구에서 다차원적 신뢰를 제시하고자 한다.
위와 같은 필요성에 따라 본 연구는 공급업자의 거래 특성 요인을 기업평판, 고객 유대역량, 거래 특유자산으로 구분하고이 세 요인이 관계 성과인 거래 지속 의향에 영향을 미치는데 있어서 세 차원적 신뢰의 차별적 매개 효과를 검증하고자 하였다. 또한 신뢰가 거래 지속 의향에 영향을 미치는 데 있어서 기술환경 불확실성의 조절 효과를 검증하고자 한다.
경쟁우위 요소에는 자원과 역량이 있는데, 본 연구에서는 무형자산인 기업평판, 유형자산인 거래 특유자산 그리고, 기업의 역량인 고객 유대역량을 대표적인 경쟁우위 요소로 고려하고 이들의 영향을 살펴보았다. 마지막으로 신뢰의 차원들이 거래 지속 의향에 미치는 영향력에 대한 거래환경 불확실성의 영향력을 살펴보았다. 거래환경 불확실성에는 여러 요인이 있지만 4차 산업으로 패러다임이 전환되고 있는 이 시대에는 기술환경 불확실성이 기업 생존에 가장 위협이 되고 있다는 점에서 본 연구는 기술환경 불확실성의 조절 효과를 살펴보았다.
본 논문에서는 기존 연구에서 주목 받지 못한 다음의 세 가지에 집중하고자 한다. 첫째, 자원기반이론을 근거로 B2B 기업의 차별화된 성장을 설명한 많은 연구들이 있으나(ex.
본 연구는 B2B 거래에서 공급업체의 경쟁우위 요소들이 신뢰를 매개로 거래성과에 미치는 영향을 자원기반이론을 바탕으로 살펴보았다. 본 연구에서는 경쟁우위 요소가 거래성과에 영향을 미치는 데 있어서 신뢰를 핵심 매개로 고려하였고, 신뢰의 매개 효과를 전문성 신뢰, 정직성 신뢰, 호의성 신뢰로 구분하였다.
본 연구에서는 경쟁우위 요소들로 기업평판, 고객 유대역량, 거래 특유자산만을 살펴보았다. 이 변수들 이외에도 경쟁우위를 담보하는 다양한 유·무형 자산들과 역량들이 있기 때문에 거래 상대방의 신뢰를 얻기 위한 경쟁우위 요소들의 영향력을 구분하여 검증할 필요가 있다.
본 연구에서는 척도들의 집중 타당도와 판별 타당도를 검증 하기 위하여 확인요인 분석을 하였다. Table 2.
셋째, 본 연구에서는 신뢰의 세 차원이 거래 지속 의향에 미치는 영향에 대한 기술환경 불확실성의 조절 효과를 살펴보 았다. 기술환경 불확실성을 낮게 인식하는 응답자들에게 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미쳤지만, 호의성 신뢰는 유의한 영향을 미치지 않았다.
위와 같은 필요성에 따라 본 연구는 공급업자의 거래 특성 요인을 기업평판, 고객 유대역량, 거래 특유자산으로 구분하고이 세 요인이 관계 성과인 거래 지속 의향에 영향을 미치는데 있어서 세 차원적 신뢰의 차별적 매개 효과를 검증하고자 하였다. 또한 신뢰가 거래 지속 의향에 영향을 미치는 데 있어서 기술환경 불확실성의 조절 효과를 검증하고자 한다.

가설 설정

H1-1: 전문성 신뢰는 거래 지속 의향에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 호의성 신뢰는 거래 지속 의향에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1: 기업평판은 전문성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2: 기업평판은 정직성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 고객 유대역량은 정직성신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 고객 유대역량은 호의성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-1: 거래 특유자산은 전문성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4-2: 거래 특유자산은 호의성 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5-1: 정직성 신뢰는 기술환경 불확실성이 낮은 경우에 기술환경 불확실성이 높은 경우보다 거래 지속의향에 미치는 영향이 더 클 것이다.
H5-2: 호의성 신뢰는 기술환경 불확실성이 높은 경우에 기술환경 불확실성이 낮은 경우 보다 거래 지속의향에 미치는 영향이 더 클 것이다.

제안 방법

본 설문에서 사용된 문항은 기존의 연구들이 보편적으로 사용하고 있는 설문 문항을 B2B 산업의 특성에 맞게 일부 수정하였다. 기업평판은 Keh and Xie (2009)에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 총 5문항으로 측정하였으며, 고객 유대역량은 Day (1994)의 연구를 바탕으로 4항목으로 측정하 였다. 거래 특유자산은 Bensaou and Venkatraman (1996)의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 3문항으로 측정하였다.
본 설문에서 사용된 문항은 기존의 연구들이 보편적으로 사용하고 있는 설문 문항을 B2B 산업의 특성에 맞게 일부 수정하였다. 기업평판은 Keh and Xie (2009)에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 총 5문항으로 측정하였으며, 고객 유대역량은 Day (1994)의 연구를 바탕으로 4항목으로 측정하 였다.
본 연구에서는 각 변수의 내적 일관성을 측정하기 위해 Cronbach' α 검증을 통해 신뢰성을 검토하였다.
본 연구는 B2B 거래에서 공급업체의 경쟁우위 요소들이 신뢰를 매개로 거래성과에 미치는 영향을 자원기반이론을 바탕으로 살펴보았다. 본 연구에서는 경쟁우위 요소가 거래성과에 영향을 미치는 데 있어서 신뢰를 핵심 매개로 고려하였고, 신뢰의 매개 효과를 전문성 신뢰, 정직성 신뢰, 호의성 신뢰로 구분하였다. 경쟁우위 요소에는 자원과 역량이 있는데, 본 연구에서는 무형자산인 기업평판, 유형자산인 거래 특유자산 그리고, 기업의 역량인 고객 유대역량을 대표적인 경쟁우위 요소로 고려하고 이들의 영향을 살펴보았다.
거래 특유자산은 Bensaou and Venkatraman (1996)의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 3문항으로 측정하였다. 신뢰의 세 차원인 전문성, 정직성, 호의성 신뢰는 Mayer et al. (1995)과 McKnight, Choudhury, and Kacmar (2002)가 개발한 측정항목을 활용, 수정하여 각 3문항으로 측정하였고, 거래 지속 의향은 Garbario and Johnson (1999)의 설문을 바탕으로 연구에 맞게 3문항으로 측정하였으며, 기술환경 불확실성은 Pelham and Wilson (1995)의 연구를 바탕으로 3문항으로 측정하였다.
확인적 요인분석으로 얻어진 항목을 바탕으로, 본 논문의 모형 적합도를 분석하였다. 분석 모형에 대한 각 적합도 지수를 살펴보면 X 2 /df는 1.

대상 데이터

본 연구의 실증분석을 위한 자료는 대구 경북지역 중소기업의 구매담당자들을 대상으로 인터뷰기법을 사용하여 확보하였다. 총 274부의 설문지를 분석에 사용하였으며, 구매기업의 종업원 수는 평균 70.
본 연구의 실증분석을 위한 자료는 대구 경북지역 중소기업의 구매담당자들을 대상으로 인터뷰기법을 사용하여 확보하였다. 총 274부의 설문지를 분석에 사용하였으며, 구매기업의 종업원 수는 평균 70.9명이었으며, 구매액이 가장 큰 거래 기업을 염두에 두고 답하였다. 해당 기업과의 거래 유지 기간은 평균 4.

이론/모형

기업평판은 Keh and Xie (2009)에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구에 맞게 총 5문항으로 측정하였으며, 고객 유대역량은 Day (1994)의 연구를 바탕으로 4항목으로 측정하 였다. 거래 특유자산은 Bensaou and Venkatraman (1996)의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 3문항으로 측정하였다. 신뢰의 세 차원인 전문성, 정직성, 호의성 신뢰는 Mayer et al.

성능/효과

이는 기술환경 불확실성이 낮은 경우에는 기업들이 거래와 관련된 거의 모든 경우를 고려할 수 있고 과거의 경험을 통해 자사의 기대 이익을 극대화할 수 있는 계약서를 작성할 수 있기 때문에 해당 계약과 약속을 잘 지키고 기회주의적 행동을 하지 않을 것이라고 기대되는 공급업자의 정직성 신뢰(Doney & Cannon, 1997)가 거래 지속 여부를 판단하는데 영향을 미친 것으로 추론된다. 그리고 기술환경 불확실성을 높게 인식하는 응답자들에게 있어서 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 영향을 미치지 않았고, 호의성 신뢰가 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 기술환경 불확실성이 높은 상황에서는 그렇지 않을 때 보다 계약만으로 거래성과를 보장할 수 없기 때문에 구매업자는 환경변화에 따라 자사가 곤란한 상황에 처하더라도 해당 공급업체가 이를 수용해주고 계약상의 변화나 추가적인 요구에 응해줄 것이라고 믿을 수 있는(Mayer et al.
셋째, 본 연구에서는 신뢰의 세 차원이 거래 지속 의향에 미치는 영향에 대한 기술환경 불확실성의 조절 효과를 살펴보 았다. 기술환경 불확실성을 낮게 인식하는 응답자들에게 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미쳤지만, 호의성 신뢰는 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 기술환경 불확실성이 낮은 경우에는 기업들이 거래와 관련된 거의 모든 경우를 고려할 수 있고 과거의 경험을 통해 자사의 기대 이익을 극대화할 수 있는 계약서를 작성할 수 있기 때문에 해당 계약과 약속을 잘 지키고 기회주의적 행동을 하지 않을 것이라고 기대되는 공급업자의 정직성 신뢰(Doney & Cannon, 1997)가 거래 지속 여부를 판단하는데 영향을 미친 것으로 추론된다.
둘째, B2B 기업의 경쟁우위 요소들이 신뢰의 각 차원에 미치는 영향을 살펴본 결과, 기업평판과 거래 특유자산은 전문성 신뢰를 향상시키고, 기업평판과 고객 유대역량은 정직성 신뢰를 향상시키며, 고객 유대역량은 호의성 신뢰를 향상시킨다는 것을 확인할 수 있었다. 하지만 가설과는 달리 거래 특유자산은 호의성 신뢰에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 신뢰의 차원이 거래 지속 의향에 미치는 효과와 기술환경 불확실성에 따른 조절 효과가 달랐으며, 기업의 경쟁우위 요소들에 의해 영향을 받는 신뢰의 차원들도 모두 다르다는 점을 보였다. 이러한 점에서 신뢰를 단일차원으로만 고려하고 결론 내린 기존의 많은 연구에 대해 신뢰의 다차원적 효과를 고려해서 다시 살펴볼 필요가 있다고 할 수 있다.
실증결과를 하나씩 살펴보면 첫째, 신뢰의 차원 중에서 전문성 신뢰와 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미쳤으나, 호의성 신뢰는 영향을 미치지 않았다. 신뢰를 단일 차원으로 검증한 기존 연구들에서는 신뢰가 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미친다고 결론을 내렸지만, 신뢰를 다차원으로 구분한 본 연구에서는 호의성 신뢰가 다른 차원의 신뢰들과는 달리 거래 지속 의향에 영향을 주지 않는다는 것을 볼 수 있었다. 이는 신뢰의 효과를 명확히 이해하기 위해서는 신뢰를 다차원적으로 살펴볼 필요가 있다는 점을 시사한다.
실증결과를 하나씩 살펴보면 첫째, 신뢰의 차원 중에서 전문성 신뢰와 정직성 신뢰는 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미쳤으나, 호의성 신뢰는 영향을 미치지 않았다. 신뢰를 단일 차원으로 검증한 기존 연구들에서는 신뢰가 거래 지속 의향에 유의한 영향을 미친다고 결론을 내렸지만, 신뢰를 다차원으로 구분한 본 연구에서는 호의성 신뢰가 다른 차원의 신뢰들과는 달리 거래 지속 의향에 영향을 주지 않는다는 것을 볼 수 있었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 우선 이론적 시사점으로, 본 연구에서는 마케팅에서 가장 중요한 변수들 중의 하나인 신뢰의 영향력을 명확히 이해하기 위해서는 신뢰를 다차원적으로 살펴볼 필요가 있음을 보였다는 점에서 의의가 있다.

후속연구

호의성 신뢰를 향상시키기 위해서는 고객 유대역량을 강화할 필요가 있다. 셋째, 기술환경 불확실성이 커지는 경우를 대비해 전문성과 호의성 신뢰를 향상시킬 필요가 있다.
본 연구의 응답 기업들은 업종과 매출 규모 그리고 주거래 기업의 특성을 통제하지 않았다. 이는 본 연구의 설문 응답자인 대구 경북 지역 기업들이 활동하는 업종들이나 거래 기업들의 특성과 연결될 수 있는 요인으로 특정 산업이나 특정 규모의 기업들만을 대상으로 해서 체계적인 재검증을 한다면 결과를 일반화하는 데 있어서 큰 도움이 될 것이다.
이 변수들 이외에도 경쟁우위를 담보하는 다양한 유·무형 자산들과 역량들이 있기 때문에 거래 상대방의 신뢰를 얻기 위한 경쟁우위 요소들의 영향력을 구분하여 검증할 필요가 있다. 이후 연구에서는 불확실성을 유발하는 다양한 원인의 효과를 중심으로 살펴볼 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기업평판이란 무엇인가?	기업평판(corporate reputation)이란 특정한 기업이 다양한 이해관계자들의 기대를 성공적으로 충족시킴으로써 얻어지는 칭송이며(Fombrun & Shanley, 1990), 시간을 두고 조직이 반복적으로 수행한 활동에 근거하여 조직 전체의 특성에 대하여 내린 평가로(Bennett & Kottasz, 2000), 단시간에 인식시키거나 변화시키기는 어렵다(Fombrun & Riel, 1997)는 특징을 지닌다. 심지어 상대적으로 높은 가격이더라도 평판이 좋은 기업이 선택되기 때문에(Greyser, 1999), 기업평판은 경쟁기업과 차별적인 요소로써 기업의 중요한 마케팅 수단이자 중요한 무형자산으로 평가받고 있다(Rao, 1994).
	신뢰의 개념을 다차원적으로 분류하는 이유는 어떠한 요인 때문인가?	신뢰가 다차원적인 속성을 포함하는 구성개념임에도 불구 하고 기존 연구에서는 신뢰를 단일차원의 구성개념으로 간주하고 있다(Gefen & Straub, 2004). 신뢰를 단일차원의 구성개념을 가진 것으로 간주할 경우 신뢰의 개념이 지나치게 단순화 되어(Tan & Sutherland, 2004; Usman, 2015; Kim, 2017; Yang & Shim, 2018; Yoo, Kim, & Kwon, 2018) 그 자체가 매우 막연한 의미를 지니기 때문에 신뢰 형성에 미치는 요인과 결과에 대해 연구자들은 다양한 의견을 제시하고 있다(McKnight & Chervany, 2001). 이러한 요인으로 인하여 많은 연구자들은 신뢰의 개념을 다차원적으로 분류하여 설명하고 있다(Mayer, Daivis, & Schoorman, 1995; Gefen, 2002; Colquitt, Scott, & Lepine, 2007; Park, Lee, & Kim, 2014).
	고객 유대역량이 기업의 중요한 역량이 되는 이유는?	Day(1994)는 고객 유대역량을 기업이 고객이 필요로 하는 것을 상호작용을 통해 지속적으로 정보를 제공하고, 의사소통함으로써 고객 관계를 창출시키고, 유지할 수 있는 기업의 역량이라 정의하였다. 구매업자와 공급업자 사이의 강한 유대관계는 이들 간의 거래를 호혜적으로 이루어질 수 있도록 하고, 다른 이해관계를 지닌 거래 기업들간의 협력을 가능하게 만들어 시너지를 극대화한다(Schreiner, Kale, & Corsten, 2009)는 점에서 고객 유대역량은 기업의 중요한 역량이 된다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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