[논문]페이스북 사용자의 '댓글'반응경향과 게시글의 '좋아요' 수가 광고효과에 미치는 영향

박은아; 지용현

doi:10.15207/jkcs.2019.10.7.109

[국내논문] 페이스북 사용자의 '댓글'반응경향과 게시글의 '좋아요' 수가 광고효과에 미치는 영향
Advertising effects of tendency of Facebook user's writing 'comment' and the number of 'like' in posting 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.10 no.7, 2019년, pp.109 - 114

박은아 (대구대학교 심리학과) , 지용현 (대구대학교 대학원)

초록
AI-Helper

본 연구는 페이스북 사용자의 '댓글'반응경향과 게시글의 '좋아요' 수가 포스팅된 제품에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 남녀 대학생 135명의 피험자를 '댓글'반응 경향이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누고 게시글의 '좋아요' 수를 고(高)/저(低) 조건으로 구분하여, 페이스북 뉴스피드에 게시된 제품관련 글을 읽도록 한 후 제품태도와 구매의도를 측정하였다. 변량분석 결과 '댓글'반응 경향 고/저에 따른 제품태도와 구매의도에는 차이가 나타나지 않았지만, '댓글'반응경향과 '좋아요' 수 고/저에 따른 상호작용이 유의하였다. 즉, '댓글'반응경향이 높은 사용자는 게시글의 '좋아요' 수에 따른 제품태도와 구매의도에 차이가 없었지만, '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 '좋아요' 수 저(低)조건보다 '좋아요' 수 고(高)조건에서 더 호의적인 제품태도와 높은 구매의도를 보였다. 본 연구를 통해 페이스북 광고의 효과를 높이기 위해서는 사용자의 '좋아요' 반응을 많이 유발하는 것이 유용하며, '좋아요' 수가 많은 게시물 노출을 통해 사용자의 제품태도와 구매의도가 향상되는 것을 실증적으로 확인하였다는 점에 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study explored how the tendency of writing 'comment' by Facebook users and the number of 'like' in posting message affected to product attitude, purchasing intention. One hundred thirty five male and female college students were divided into groups with high/low tendency of writing 'comment'. The subjects had to read posting message about athlete shoes on Facebook's newsfeed, different from the conditions under which the 'like' in the posting was high and low. Then, they were responded product attitude and the intention of purchasing. The results of two-way ANOVA showed that the users with low tendency of writing 'comment' displayed more positive product attitude and higher willingness to purchase under condition with a high 'like' number of posting than under condition with a low 'like' number of it.

Keyword

표/그림 (3)

표 Table 1. Means, Standard deviations(dependent variable: Product Attitude)
표 Table 2. Means, Standard deviations(dependent variable: Purchasing Intention)
표 Table 3. Two-way ANOVA analysis Results on Frequency of 'Comments' and Number of 'Likes' in Post

AI 본문요약
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* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

이에 본 연구는 소비자가 평소 페이스북을 사용하면서 ‘댓글’을 자주 쓰는 정도(이를 ‘댓글 반응 경향성‘이라 칭할 것)와 게시글에 대한 타인의 호감 반응인 ‘좋아요’ 수가 페이스북 게시글의 제품에 대한 광고효과(제품 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
페이스북의 사용자 수는 22억 7100만 명으로 SNS 중 가장 사용자가 많다[4]. 이에 본 연구는 가장 대표적인 SNS로 페이스북을 선정하고 페이스북 사용자를 대상으로 연구를 진행하고자 한다. 페이스북에서 사용자들은 게시글에 대해 여러 반응(‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유하기’)을 하는데, 사용자의 특성에 따라 자주 하는 반응이 다르며[5] 그에 따른 광고효과 역시 다른 것으로 알려져 있다.
본 실험은 남녀 대학생 참여자들에게 운동화에 대해 긍정적인 메시지로 구성된 페이스북 게시글을 읽도록 한 후, 제품태도와 구매의도 등을 묻는 질문에 응답하도록 하였다. 게시글은 ‘좋아요’ 수를 고(1081개)/저(208개) 두 조건으로 다르게 구성하였고, 참여자들은 두 조건 중 하나에 무선할당되었다.
본 연구는 페이스북 상에서 소비자의 행동반응 중 하나인 평소 '댓글'반응을 개인의 반응경향으로 설정하여 게시물에 대하여 댓글을 얼마나 작성하는지에 따른 광고 효과를 알아보고자 하였으며, 또한 게시글의 ‘좋아요’ 수가 조절변인으로써의 역할을 하는지 검증하였다.

가설 설정

가설 1-1 : '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 '댓글‘ 반응경향이 높은 사용자보다 게시글의 제 에 대한 태도가 호의적일 것이다.
가설 1-2 : '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 '댓글'반응경향이 높은 사용자보다 구매의도가 높을 것이다.
가설 2-1 : '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고(高)조건에서 ‘좋아요’ 수 저(低) 조건보다 제품태도가 긍정적일 것이나, '댓글'반응경향이 높은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고/저 조건에 따라 제품태도에 차이가 없을 것이다.
가설 2-2 : '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고(高)조건에서 ‘좋아요’ 수 저(低)조건보다 구매의도가 높을 것이나, '댓글'반응 경향이 높은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고/저 조건에 따라 구매의도 차이가 없을 것이다.

제안 방법

본 연구의 실험 설계는 2(‘댓글’반응경향: 고/저) X 2 (게시글의 ‘좋아요’ 수 고/저)의 피험자 간 설계 (between-subjects design)이다.
제품에 대한 태도는 홍다운의 연구[14]에서 사용한 항목을 재구성하여 3개의 문항 ‘(게시글의 운동화가) 마음에 든다, 좋다, 호감이 간다’을 사용하였다(Cronbach's α= .955).
구매의도는 이원준과 정상수의 연구[15]에서 사용된 항목을 재구성하여 3개의 문항 ‘(게시글의 운동화를) 구매할 의도가 있다, 구매하고 싶어졌다, 추후에 사고 싶다’을 사용했다(Cronbach's α= 975).
구매의도는 이원준과 정상수의 연구[15]에서 사용된 항목을 재구성하여 3개의 문항 ‘(게시글의 운동화를) 구매할 의도가 있다, 구매하고 싶어졌다, 추후에 사고 싶다’을 사용했다(Cronbach's α= 975). 제품태도, 구매의도를 5점 척도로 측정하였다. 자료분석은 135명의 응답 자료를 사용하였으며 분석은 SPSS 24.
ANOVA test 결과는 Table 3과 같이 나타났다. 이때 평소 페이스북 사용정도가 종속변인에 영향을 미칠 가능성을 통계적으로 배제하기 위해 공변량으로 처리하였다. '댓글'반응 경향의 주효과를 보면, '댓글'반응 경향이 낮은 집단(M=3.

대상 데이터

이런 결과에 근거하여 본 연구에서는 ‘좋아요’ 수에 따라 광고효과에 영향을 많이 받을 것으로 예상되는 경험재 (experience goods) 중에서 대학생에게 친숙한 제품으로 운동화를 대상 제품으로 선정하였다.
실험참여자는 대학교에 재학 중인 남녀 학생 146명이었으나, 불성실한 응답자 11명의 자료를 제외한 135명의 자료가 분석에 사용되었다.

데이터처리

실험 참여자의 평소 '댓글'반응 경향을 고/저 집단으로 구분한 것이 적합한지 조작 점검을 위해, 게시글을 읽은 후 '댓글' 반응 의향’을 7점 척도로 측정하여 t-test를 실시하였다.
제품태도, 구매의도를 5점 척도로 측정하였다. 자료분석은 135명의 응답 자료를 사용하였으며 분석은 SPSS 24.0을 이용하여 이원변량분석을 실시하였다.

성능/효과

분석결과, '댓글'반응 경향 고/저 집단은 게시글을 본 후 '댓글'반응 경향(M고=2.48, M저=1.51)에서 유의미한 차이가 나타나 조작이 잘 이루어진 것을 확인하였다(t=23.687, p=.000).
다음으로, 사용자의 '댓글'반응 경향과 게시글의 ‘좋아요’ 수에 따른 제품태도와 구매의도 차이를 검증하고자 한 가설 2-1과 가설 2-2에 대한 분석 결과 Table 1, Table 2, Table 3을 보면, ‘댓글’ 반응 경향과 ‘좋아요’ 수의 상호작용은 유의미한 것으로 나타났다.
즉, '댓글'반응 경향이 높은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고(高)/저(低)에 따라 제품태도와 구매의도에서 차이가 없었지만, '댓글'반응 경향이 낮은 사용자는 ‘좋아요’ 수 고(高)조건 (M제품태도=3.84, M구매의도=1.51)에서 ‘좋아요’수 저 (低)조건(M제품태도=2.36, M구매의도=3.11)보다 긍정적인 제품태도(F= 4.741 p< .05)와 높은 구매의도(F= 3.828 p<.06)가 나타났다.
연구 결과를 보면, 평소 '댓글'을 많이 작성하는 사용자와 '댓글'을 적게 작성하는 사용자 간에는 제품태도와 구매의도에서 차이가 없었다.
구체적으로 '댓글'반응경향이 높은 사용자는 게시글의 ‘좋아요’ 수에 따라 광고효과 지표에서 차이가 없지만, '댓글'반응경향이 낮은 사용자는 ‘좋아요’ 수에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 ‘좋아요’ 수와 같은 타인의 반응은 평소 페이스북을 사용하면서 '댓글'을 많이 쓰는 인지적인 소비자에게는 제품에 대한 태도형성이나 구매의도 형성에 큰 영향을 미치지 못하지만, '댓글'을 적게 쓰는 인지적인 관여가 낮은 소비자에게는 영향을 줄 수 있음을 시사한다.

후속연구

본 연구의 한계점으로는 페이스북의 세 가지 반응(좋아요, 댓글, 공유하기) 중 댓글 반응만을 중심으로 연구가 이루어졌기 때문에, 향후 연구에서는 좋아요 반응과 공유 하기 반응도 포함하여 반응 지표의 범위를 확장하는 연구가 필요할 것이다. 또한 실험 참가자가 대학생으로만 한정되었기 때문에, 연구 결과를 전체 연령으로 일반화하는 데에는 신중함이 요구된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소셜 네트워크 서비스의 특징은 무엇인가?	소셜 네트워크 서비스(social network service: 이하 'SNS') 이용의 확산은 누구나 쉽게 정보를 게시할 수 있고 대화에 참여할 수 있으며, 정보를 공유할 수 있다[6]. SNS는 인터넷 공간을 단지 콘텐츠 소비뿐만 아니라 콘텐츠 생성 및 공유 등 능동적이고 자발적으로 참여하도록 유도하는 공간으로 사용자간의 정보 공유를 더 빠르고 유용하게 해주었다[7].
	소셜 네트워크 서비스의 순기능은 무엇인가?	소셜 네트워크 서비스(social network service: 이하 'SNS') 이용의 확산은 누구나 쉽게 정보를 게시할 수 있고 대화에 참여할 수 있으며, 정보를 공유할 수 있다[6]. SNS는 인터넷 공간을 단지 콘텐츠 소비뿐만 아니라 콘텐츠 생성 및 공유 등 능동적이고 자발적으로 참여하도록 유도하는 공간으로 사용자간의 정보 공유를 더 빠르고 유용하게 해주었다[7]. 즉, 기업이 제공하는 정보 이외에도 다른 사용자의 제품에 대한 솔직한 의견을 찾아 볼 수 있고 이 정보를 공유할 수 있으며, 제품이나 브랜드에 대해 서로 의사소통을 할 수 있다.
	SNS는 기존 매체와 다른점이 무엇인가?	무엇보다 SNS를 통해 소비자는 브랜드와 제품에 대한 정보를 얻으며 다시 정보를 퍼트리기도 한다. SNS는 기존 매체와 달리 양방향으로 커뮤니케이션이 이루어지기 때문에 소비자들은 능동적으로 정보검색을 위한 메시지들을 주고받는다[3]. 즉, 마케팅 커뮤니케이션 채널로서 SNS는 매우 중요한 역할을 한다.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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