최근 들어 환경에 대한 소비자들의 높아진 관심으로 인해 식생활과 지속가능한 소비의 중요성이 부각되고 있어 기능성식품 사용과 환경에 대한 관심의 연관성에 대해 소비자 반응을 파악할 필요성이 증가하고 있다. 본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태친화적 기능성 식품 브랜드인 스피룰리나에 대한 소비자 행동을 분석하였다. 분석 결과, 식생활 라이프스타일에 따라 3개의 소비자유형(식생활 고관여형, 식생활 안전추구형, 식생활 편의추구형)으로 분류되었으며, 유형별 기능성 식품의 소비행동은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 더 나아가서 기능성식품에 대한 긍정적인 태도와 환경에 대한 관심은 스피룰리나의 구매의도를 증가시켜 실제 구매행동으로 연계되는 것으로 나타났으며, 환경 관여도가 높은 소비자들은 기능성 식품에 대해 좀 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 생태친화적 기능성 식품의 시장 확대를 위해서는 시장을 세분화하여 환경적 관여도가 높은 소비자를 발견하고 표적화한 뒤 친환경 제품 마케팅 전략을 추진함으로써 관련 식품에 대한 소비자 인지도를 높일 필요가 있을 것이다.
최근 들어 환경에 대한 소비자들의 높아진 관심으로 인해 식생활과 지속가능한 소비의 중요성이 부각되고 있어 기능성식품 사용과 환경에 대한 관심의 연관성에 대해 소비자 반응을 파악할 필요성이 증가하고 있다. 본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태친화적 기능성 식품 브랜드인 스피룰리나에 대한 소비자 행동을 분석하였다. 분석 결과, 식생활 라이프스타일에 따라 3개의 소비자유형(식생활 고관여형, 식생활 안전추구형, 식생활 편의추구형)으로 분류되었으며, 유형별 기능성 식품의 소비행동은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 더 나아가서 기능성식품에 대한 긍정적인 태도와 환경에 대한 관심은 스피룰리나의 구매의도를 증가시켜 실제 구매행동으로 연계되는 것으로 나타났으며, 환경 관여도가 높은 소비자들은 기능성 식품에 대해 좀 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 생태친화적 기능성 식품의 시장 확대를 위해서는 시장을 세분화하여 환경적 관여도가 높은 소비자를 발견하고 표적화한 뒤 친환경 제품 마케팅 전략을 추진함으로써 관련 식품에 대한 소비자 인지도를 높일 필요가 있을 것이다.
Consumers' growing interest in the environment has recently led them to recognize the importance of their dietary life and sustainable consumption. Thus, there is an increasing necessity to identify consumers' response on the relationship between the consumption of functional food and their interest...
Consumers' growing interest in the environment has recently led them to recognize the importance of their dietary life and sustainable consumption. Thus, there is an increasing necessity to identify consumers' response on the relationship between the consumption of functional food and their interest in helping environment. This research was conducted to analyze consumers' behaviors as related to Spirulina, an eco-friendly functional food brand, by subdividing markets according to consumers' food lifestyle. The results showed that consumers were categorized into 3 types (high involvement in diet, pursuit of safety in diet, and pursuit of convenience in diet), and there was a significant difference in the consumption behaviors of the functional food according to the 3 types. Their positive attitude towards functional food and interest in the environment led to changes of their actual purchasing behavior by increased purchase of Spirulina. Also, consumers who displayed high environmental involvement showed a more favorable attitude towards functional food. Therefore, to expand the market of eco-friendly functional food, it is necessary to subdivide the market and target the consumers who are highly involved with protecting the environment, and to execute marketing strategies for eco-friendly products, in order to increase the consumers' awareness about eco-friendly functional food.
Consumers' growing interest in the environment has recently led them to recognize the importance of their dietary life and sustainable consumption. Thus, there is an increasing necessity to identify consumers' response on the relationship between the consumption of functional food and their interest in helping environment. This research was conducted to analyze consumers' behaviors as related to Spirulina, an eco-friendly functional food brand, by subdividing markets according to consumers' food lifestyle. The results showed that consumers were categorized into 3 types (high involvement in diet, pursuit of safety in diet, and pursuit of convenience in diet), and there was a significant difference in the consumption behaviors of the functional food according to the 3 types. Their positive attitude towards functional food and interest in the environment led to changes of their actual purchasing behavior by increased purchase of Spirulina. Also, consumers who displayed high environmental involvement showed a more favorable attitude towards functional food. Therefore, to expand the market of eco-friendly functional food, it is necessary to subdivide the market and target the consumers who are highly involved with protecting the environment, and to execute marketing strategies for eco-friendly products, in order to increase the consumers' awareness about eco-friendly functional food.
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문제 정의
이를 위해 첫째, 식품 관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 관련요인들과 구매행동의 차이를 분석하였다. 둘째, 계획적 행동모델(Theory of Planned Behavior: TPB)을 확장하여 일반적인 범주의 기능성 식품과 관련된 소비자 특성들과 제품 브랜드인 스피룰리나 구매행동 간의 관계를 검증하고자 하였다. 이를 통해 생태 친화적 식품으로 논의되고 있는 스피룰리나 구매에 대한 동기적 측면의 요소들을 파악하여 소비자들이 호의적으로 관련 식품을 선택할 수 있도록 설득할 수 있는 효과적인 마케팅전략 수립과 캠페인을 활용하는데 있어서 유용한 소비자정보를 제공할 것으로 기대한다.
기능성 식품의 경우 범주 그 자체로 생태 친화적인 것은 아니지만 기능성식품의 일종인 스피룰리나의 경우 제한된 공간에서 생산이 가능하여 이산화탄소를 포함하는 온실가스의 배출이 감소되기 때문에[7], 환경에 관심이 있는 소비자들이 기대하는 혜택을 제공할 수 있다. 따라서 본 연구는 계획적 행동이론을 적용하여 기능성 식품에 대한 소비자태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제 요인들이 스피룰리나의 구매의도와 구매행동에 미치는 영향력을 검증하기 위하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
반면, 환경에 대한 관심이 스피룰리나 채택의도에 미치는 효과는 유의하지 않은 것으로 나타나 추가적인 연구의 필요성이 제시된다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구들과 달리 스피룰리나를 대상으로 친환경적 식품소비행동에 있어서 중요한 요인이 되고 있는 환경관심과 구매행동 간의 관련성을 파악하기 위하여 계획적 행동이론을 토대로 소비자 지식과 관여도의 역할을 추가하여 소비자행동을 분석하고자 하였다.
본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프 스타일에 따라 특정 기능성식품 브랜드인 스피룰리나 구매행동을 탐색하였다. 이를 위해 먼저, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하여 소비행동 차이를 분석하였으며, 기능성식품에 대한 소비자 특성과 스피룰리나 구매행동 간의 관계를 계획적 행동이론의 확장을 통해 검증하였다.
이러한 연구경향에 따라 본 연구는 식품관련 라이프스타일에 따라 유형화된 집단들을 대상으로 기능성 식품 및 스피룰리나에 대한 소비자행동 차이를 파악하고자 하였다(연구문제 2).
독일 소비자를 대상으로 식품 선택요인과 품질 인식 간의 관련성을 파악한 Brunsø 등[19]의 연구에서는 방부제의 사용유무에 따라 소비자를 건강지향, 쾌락지향 및 편의지향적 소비자 등의 라이프스타일 유형으로 구분하였고, Wycherley 등[20]은 영국소비자를 대상으로 식생활 라이프스타일에 따른 시장세분화를 통해 개별 집단의 특성을 파악함으로써 효과적인 식품 마케팅 전략 수립의 중요성을 강조하였다. 이러한 측면에서 본 연구는 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자 유형을 구분하고, 각 유형별 소비자특성의 차이를 파악하고자 하였다(연구문제 1).
이에 본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태 친화적 기능성식품(스피룰리나)에 대한 소비자의 구매행동을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 식품 관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 관련요인들과 구매행동의 차이를 분석하였다.
가설 설정
가설 1: 기능성 식품에 대한 소비자태도는 스피룰리나 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 기능성 식품에 대한 소비자의 주관적 규범은 스피룰리나 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 기능성 식품에 대한 소비자의 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 스피룰리나에 대한 소비자의 구매의도는 스피룰리나 구매행동에 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 환경에 대한 소비자 관심은 기능성식품 태도에 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 환경에 대한 소비자 관심은 스피룰리나 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
가설 7: 기능성 식품에 대한 소비자 지식은 기능성식품 태도에 영향을 미칠 것이다.
가설 8: 환경문제에 대한 관여도는 기능성 식품에 대한 소비자지식과 태도와의 관계에 유의하게 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
Table 3과 같이 소비자를 유형화하기 위해 필요한 군집요인을 추출하기 위해 식품관련 라이프스타일 변수들을 대상으로 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과, 문항의 선택기준은 고유값1.
요인분석을 통해 추출된 식품관련 라이프스타일 요인들에 따라 소비자를 유사한 집단으로 세분화하기 위해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 군집 수를 결정하기 위해 다양한 형태의 군집을 나누어 반복적으로 분석을 수행하였고, 최종 세 개의 군집으로 유형화 되었다. 분석결과는 Table 4와 같으며, 1군집 126명(27.
1차 조사에서는 설문조사를 시행하기 전 응답자들에게 기능성식품 및 스피룰리나에 대한 정보를 간략히 제공하고, 구매 및 섭취경험 등을 응답하도록 하였다. 그리고 식품관련 라이프스타일, 기능성 식품 및 스피룰리나 관련 제품의 구매행동을 조사하였다. 다음으로 구매의도가 향후 실제 구매행동으로 연계될 것인가에 대한 소비자행동을 파악하기 위해 1차 조사 응답자를 대상으로 3개월 후에 실제 스피룰리나 관련 제품을 구매하였는지를 알아보는 2차 조사를 진행하였다.
그리고 식품관련 라이프스타일, 기능성 식품 및 스피룰리나 관련 제품의 구매행동을 조사하였다. 다음으로 구매의도가 향후 실제 구매행동으로 연계될 것인가에 대한 소비자행동을 파악하기 위해 1차 조사 응답자를 대상으로 3개월 후에 실제 스피룰리나 관련 제품을 구매하였는지를 알아보는 2차 조사를 진행하였다. 1차 조사에서는 572명이 응답하였으며, 2차 조사에서는 452명이 응답하여 이를 최종분석에 활용하였다.
다음으로 연구모형에 적용된 변수들의 타당성과 신뢰성을 확인하고 추출된 요인들 간에 관계가 있는지를 검증하기 위해 탐색적 및 확인적 요인분석을 수행하고 신뢰도를 측정하였다. 분석 결과는 Table 5에 제시하였으며, 연구모델에 적용된 변수들에 대한 측정모형의 적합도는 x2=792.
더 나아가서 환경관심 및 소비자 지식과 기능성식품에 대한 태도와의 관계에서 소비자의 심리적 특성인 환경관여도의 조절효과(가설 8, 가설 9)를 분석하였다. 조절변수인 환경관여도가 연속변수이므로 AMOS를 이용하여 상호작용효과분석 통해 조절효과를 검증하였다.
둘째, 계획적 행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 변수 외에 기능성 식품인 스피룰리나 구매행동을 설명하는데 유용하게 작용될 것으로 추론되는 소비자 지식, 환경관심 등의 변수들을 모형에 추가하여 스피룰리나 구매행동을 분석하였다. 태도는 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 스피룰리나 구매의도는 스피룰리나 구매경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 식품관련 라이프스타일은 소비자의 식습관에따라 다양하게 나타나는 식품에 대한 태도 및 구매행동으로써, Grunert[53]의 연구에서 제시된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 둘째, 계획적 행동이론의 변수들에 대해 태도는 기능성 식품에 대한 소비자의 느낌, 주관적 규범은 기능성 식품의 구매행동에 대해 자신을 잘 알고 있는 주변인들의 평가에 대한 영향력, 지각된 행동통제는 기능성 식품을 구매하는 것에 대한 용이성이나 어려움 지각, 구매의도는 스피룰리나제품을 구매하기 위해 지각하는 정도, 구매행동은 스피룰리나제품의 실제 구매행동으로 정의하였고, 이학식과 김영[54]의 연구에서 제시된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 셋째, 환경 관심은 환경문제에 대한 개인의 환경적 관심으로 정의하고, Moons 등[11]에서 제시된 문항을 사용하였다.
또한 변인들 간의 변별력을 확인하기 위하여 개념들 간 상관계수의 값이 평균분산추출 값의 제곱근 값보다 낮게 나타나는지의 여부를 통해 판별타당도 검사를 수행하였다. Table 6에 제시된 바와 같이 모든 변인 간 상관계수의 값의 범위가 평균분산추출 값의 제곱근보다 낮게 나타나 연구모델에 적용된 변인들 간에 판별타당도가 있는 것으로 확인 되었다.
구매행동을 제외한 모든 문항은 7점 리커트 척도를 이용하여 답변하도록 하였다. 마지막으로 조사대상자의 인구통계학적 특성은 성별, 연령, 교육수준, 직업, 월평균 가구소득을 포함하였다.
본 연구는 이론적 배경에서 제시된 연구문제와 가설을 검증하기 위해 전문 리서치 기관(마크로밀 엠브레인)에 자료수집을 의뢰하여 2차례에 걸쳐 설문조사를 시행하였다. 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 연령, 지역, 성별을 고려한 할당표본을 추출하여 조사를 수행하였다.
본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프 스타일에 따라 특정 기능성식품 브랜드인 스피룰리나 구매행동을 탐색하였다. 이를 위해 먼저, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하여 소비행동 차이를 분석하였으며, 기능성식품에 대한 소비자 특성과 스피룰리나 구매행동 간의 관계를 계획적 행동이론의 확장을 통해 검증하였다.
추가적으로 식생활 라이프스타일에 따라 세분화된 집단 간에 기능성식품과 관련된 소비자 특성 및 스피룰리나 구매행동 차이를 파악하고자 대응별 모수비교를 통해 집단별 차이를 분석하였다. 이를 위해 전체 452명의 표본을 집단별로 구분하고, 3개의 집단을 2개씩 짝을 이루어 가설 경로에 해당하는 모수의 차이를 비교하였다. 각각의 모수에 대한 차이가 α=0.
이에 본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프 스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태 친화적 기능성식품(스피룰리나)에 대한 소비자의 구매행동을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 첫째, 식품 관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 관련요인들과 구매행동의 차이를 분석하였다. 둘째, 계획적 행동모델(Theory of Planned Behavior: TPB)을 확장하여 일반적인 범주의 기능성 식품과 관련된 소비자 특성들과 제품 브랜드인 스피룰리나 구매행동 간의 관계를 검증하고자 하였다.
더 나아가서 환경관심 및 소비자 지식과 기능성식품에 대한 태도와의 관계에서 소비자의 심리적 특성인 환경관여도의 조절효과(가설 8, 가설 9)를 분석하였다. 조절변수인 환경관여도가 연속변수이므로 AMOS를 이용하여 상호작용효과분석 통해 조절효과를 검증하였다. 분석 방법으로는 Marsh 등의 방법을 따라서 평균중심화한 변수를 독립변수, 조절변수 및 상호작용항의 지표로 이용하여 적합도 및 모수치를 확인하였고, 상호작용항의 계수가 정(+)의 방향으로 나타나면서 통계적으로 유의해야 환경관여도의 조절효과 있다고 할 수 있다.
첫째, 식품관련 라이프스타일은 소비자의 식습관에따라 다양하게 나타나는 식품에 대한 태도 및 구매행동으로써, Grunert[53]의 연구에서 제시된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 둘째, 계획적 행동이론의 변수들에 대해 태도는 기능성 식품에 대한 소비자의 느낌, 주관적 규범은 기능성 식품의 구매행동에 대해 자신을 잘 알고 있는 주변인들의 평가에 대한 영향력, 지각된 행동통제는 기능성 식품을 구매하는 것에 대한 용이성이나 어려움 지각, 구매의도는 스피룰리나제품을 구매하기 위해 지각하는 정도, 구매행동은 스피룰리나제품의 실제 구매행동으로 정의하였고, 이학식과 김영[54]의 연구에서 제시된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다.
추가적으로 식생활 라이프스타일에 따라 세분화된 집단 간에 기능성식품과 관련된 소비자 특성 및 스피룰리나 구매행동 차이를 파악하고자 대응별 모수비교를 통해 집단별 차이를 분석하였다. 이를 위해 전체 452명의 표본을 집단별로 구분하고, 3개의 집단을 2개씩 짝을 이루어 가설 경로에 해당하는 모수의 차이를 비교하였다.
대상 데이터
다음으로 구매의도가 향후 실제 구매행동으로 연계될 것인가에 대한 소비자행동을 파악하기 위해 1차 조사 응답자를 대상으로 3개월 후에 실제 스피룰리나 관련 제품을 구매하였는지를 알아보는 2차 조사를 진행하였다. 1차 조사에서는 572명이 응답하였으며, 2차 조사에서는 452명이 응답하여 이를 최종분석에 활용하였다.
본 연구는 이론적 배경에서 제시된 연구문제와 가설을 검증하기 위해 전문 리서치 기관(마크로밀 엠브레인)에 자료수집을 의뢰하여 2차례에 걸쳐 설문조사를 시행하였다. 전국의 20세 이상 성인을 대상으로 연령, 지역, 성별을 고려한 할당표본을 추출하여 조사를 수행하였다. 1차 조사는 2018년 10월 15일부터 24일, 2차 조사는 1차 조사 진행 후 약 3개월 후인 2019년 1월 15일부터 25일까지 이루어졌다.
데이터처리
965로 높게 나타나 신뢰성을 확보하였다. 구성 개념에 대한 척도들의 집중타당도를 평가하기 위해 평균분산추출값(Average Variance Extracted: AVE)을 산출하였으며, 모든 요인들에서 일반적인 임계치인 0.5보다 높은 0.503~0.846으로 나타나 집중타당도가 확보되었음을 알 수 있다.
본 연구는 기능성 식품에 대한 소비자특성들과 생태친화적 기능성 식품인 스피룰리나 구매행동을 파악하고자 첫째, 대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하기 위해 탐색적 요인분석과 군집분석을 실시하였다(SPSS 20.0). 셋째, 가설검증에 포함된 구성개념들의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 후 구조방정식 모형을 활용하여 분석을 하였다.
둘째, 유형화된 집단에 따라 8개의 구성개념별로 차이가 있는 가를 검증하기 위해 분산분석과 Scheffe 사후분석을 하였다. 구매 행동을 제외한 7개 구성개념(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 환경관여도, 환경관심, 소비자 지식, 구매의도)에서 3개의 집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 가설검증에 포함된 구성개념들의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 후 구조방정식 모형을 활용하여 분석을 하였다. 마지막으로 유형화된 소비자들의 집단 간 차이분석을 위해 구조모델을 활용한 경로계수의 집단 간 비교분석을 실시하였다(AMOS 22.0).
본 연구는 기능성 식품에 대한 소비자특성들과 생태친화적 기능성 식품인 스피룰리나 구매행동을 파악하고자 첫째, 대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자를 유형화하기 위해 탐색적 요인분석과 군집분석을 실시하였다(SPSS 20.
0). 셋째, 가설검증에 포함된 구성개념들의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 후 구조방정식 모형을 활용하여 분석을 하였다. 마지막으로 유형화된 소비자들의 집단 간 차이분석을 위해 구조모델을 활용한 경로계수의 집단 간 비교분석을 실시하였다(AMOS 22.
요인분석을 통해 추출된 식품관련 라이프스타일 요인들에 따라 소비자를 유사한 집단으로 세분화하기 위해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 군집 수를 결정하기 위해 다양한 형태의 군집을 나누어 반복적으로 분석을 수행하였고, 최종 세 개의 군집으로 유형화 되었다.
이론/모형
셋째, 환경 관심은 환경문제에 대한 개인의 환경적 관심으로 정의하고, Moons 등[11]에서 제시된 문항을 사용하였다. 넷째, 환경관여도는 환경적 자극에 의해 유발되어 지각된 개인의 환경적 관심도로 정의하고, Wang 등[52]에서 제시된 문항을 사용하였다. 다섯째, 소비자 지식은 기능성 식품과 관련하여 소비자가 가지고 있는 정보의 양으로 정의하고, Vermeir과 Verbeke[34]에서 제시된 문항을 사용하였다.
넷째, 환경관여도는 환경적 자극에 의해 유발되어 지각된 개인의 환경적 관심도로 정의하고, Wang 등[52]에서 제시된 문항을 사용하였다. 다섯째, 소비자 지식은 기능성 식품과 관련하여 소비자가 가지고 있는 정보의 양으로 정의하고, Vermeir과 Verbeke[34]에서 제시된 문항을 사용하였다. 구매행동을 제외한 모든 문항은 7점 리커트 척도를 이용하여 답변하도록 하였다.
또한 측정항목들의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 산출한 결과 Nunnally[54]가 제시한 기준값 0.6이상을 상회하여 내적 일관성을 확보하였다.
조절변수인 환경관여도가 연속변수이므로 AMOS를 이용하여 상호작용효과분석 통해 조절효과를 검증하였다. 분석 방법으로는 Marsh 등의 방법을 따라서 평균중심화한 변수를 독립변수, 조절변수 및 상호작용항의 지표로 이용하여 적합도 및 모수치를 확인하였고, 상호작용항의 계수가 정(+)의 방향으로 나타나면서 통계적으로 유의해야 환경관여도의 조절효과 있다고 할 수 있다. 분석결과 Table 10에 제시된 바와 같이 환경관심과 소비자 지식이 기능성 식품에 대한 태도에 미치는 영향에서 환경관여도가 조절변수로 작용할 때 두 변수 모두 유의하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 8(t=5.
둘째, 계획적 행동이론의 변수들에 대해 태도는 기능성 식품에 대한 소비자의 느낌, 주관적 규범은 기능성 식품의 구매행동에 대해 자신을 잘 알고 있는 주변인들의 평가에 대한 영향력, 지각된 행동통제는 기능성 식품을 구매하는 것에 대한 용이성이나 어려움 지각, 구매의도는 스피룰리나제품을 구매하기 위해 지각하는 정도, 구매행동은 스피룰리나제품의 실제 구매행동으로 정의하였고, 이학식과 김영[54]의 연구에서 제시된 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 셋째, 환경 관심은 환경문제에 대한 개인의 환경적 관심으로 정의하고, Moons 등[11]에서 제시된 문항을 사용하였다. 넷째, 환경관여도는 환경적 자극에 의해 유발되어 지각된 개인의 환경적 관심도로 정의하고, Wang 등[52]에서 제시된 문항을 사용하였다.
성능/효과
둘째, 유형화된 집단에 따라 8개의 구성개념별로 차이가 있는 가를 검증하기 위해 분산분석과 Scheffe 사후분석을 하였다. 구매 행동을 제외한 7개 구성개념(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 환경관여도, 환경관심, 소비자 지식, 구매의도)에서 3개의 집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 기능성식품 선택의 동기로 개인이 중요하게 생각하는 가치와 믿음, 제품에 대한 지식수준, 환경문제에 대한 신념 등이 작용할 수 있음을 의미한다.
또한 환경관심은 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기능성 식품에 대한 태도에는 유의하게 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 지식은 기능성 식품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 관련하여 Ajzen[57]은 소비행동에서 지각된 행동통제의 직접적인 영향력은 가능성만을 제시하였고, 일관적인 연구결과가 나타나지 않는다고 하였다. 넷째, 스피룰리나 구매의도는 구매행동에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4(t=2.881, p=.004)는 채택되었다. 이는 소비자의 구매의도가 실제 구매행동에 영향을 미친다고 주장한 Kim과 Han[58]의 연구와 같은 결과를 보여주고 있다.
이는 소비자의 구매의도가 실제 구매행동에 영향을 미친다고 주장한 Kim과 Han[58]의 연구와 같은 결과를 보여주고 있다. 다섯째, 환경관심은 기능성식품에 대한 소비자 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으나 부(-)의 방향성을 보여(t=-3.199, p=.004) 환경에 대한 관심이 증가할수록 기능성식품에 대한 호의적인 소비자태도는 감소하는 경향임을 알 수 있다. 반면, 환경에 대한 관심은 스피룰리나 구매의도에는 유의하게 정(+)의 영향을 미쳐 가설6(t=4.
도출된 5개의 요인점수를 이용한 군집분석결과, 전반적으로 식생활에 관심이 높은 ‘식생활 고관여형’, 식생활에 있어서 유효기간, 첨가물, 내용물 등 식품의 안전성을 중시하는 ‘식생활 안전추구형’, 식사 준비방법으로 가공식품이나 외식이 주는 편의성과 간편성을 추구하는 성향이 강한 ‘식생활 편의추구형’의 3개 군집으로 유형화 되었다.
식생활 고관여형은 식생활에 있어서 건강, 음식의 영양가, 안전한 식생활 추구와 동시에 외식과 같은 간편성과 음식의 맛도 중요시하는 전반적으로 식생활에 관심이 높은 집단이다. 둘째, 2군집은 안전추구의 요인에 대한 점수가 높게 나타나 식생활 안전추구형이라고 명명하였다. 식생활 안전추구형은 식생활에 있어서 식품의 유효기간, 첨가물, 내용물 등 식품의 안전성을 상당히 중요시 하는 집단이다.
두 집단은 대체로 식생활에 관심이 높은 유형으로 건강을 위한 식품을 선택하고, 자연식품 및 유기농식품을 주로 이용하는 등 비슷한 성향을 보이는 집단이지만, 식생활 안전추구형은 식품구매 시 유효기간, 첨가물, 재료의 신선도 등을 특히 더 중요시 하는 집단이다. 둘째, B는 식생활 고관여형과 식생활 편의추구형의 비교로서, 기능성식품에 대한 태도, 지각된 행동통제, 환경관심이 스피룰리나 제품 구매의도에 미치는 영향과 환경관심이 기능성식품에 대한 태도에 미치는 영향에서 집단차이가 있는 것으로 나타났다. 두 집단은 건강과 안전한 식생활 추구요인에서 다른 성향을 보이며, 식생활 편의추구형은 냉동식품, 간편식, 인스턴트 등의 식품과 외식 등을 선호하는 집단이다.
이는 개인의 감정을 기반으로 하는 태도가 제품 및 서비스를 구매하려는 소비자 의지인 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 Homer와 Yoon[56]의 연구와 유사한 견해를 가진다. 둘째, 기능성 식품에 대한 소비자의 주관적 규범과 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나, 가설2(t=1.260, p=.208)는 기각되었다. 이는 로하스식품을 소비하는데 있어 주관적 규범의 영향이 크지 않다고 주장한 Vermeir와 Verbeke[34]의 연구와 유사한 견해를 보인다.
태도는 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 스피룰리나 구매의도는 스피룰리나 구매경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경관심은 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기능성 식품에 대한 태도에는 유의하게 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 지식은 기능성 식품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
식생활 안전추구형은 식생활에 있어서 식품의 유효기간, 첨가물, 내용물 등 식품의 안전성을 상당히 중요시 하는 집단이다. 마지막으로 3군집은 편의추구와 외식추구에 대한 점수가 높게 나타나 식생활 편의추구형이라고 명명하였다. 식생활 편의추구형은 주로 가공식품이나 외식이 주는 편의성과 간편성을 선호하는 집단으로, 시간을 절약할 수 있는 식사준비 방법으로 간편 식품이나 가공 식품, 외식을 추구하는 경향이 높은 집단이다.
두 집단은 건강과 안전한 식생활 추구요인에서 다른 성향을 보이며, 식생활 편의추구형은 냉동식품, 간편식, 인스턴트 등의 식품과 외식 등을 선호하는 집단이다. 마지막으로 C는 식생활 편의추구형과 식생활 안전추구형의 비교로서, 소비자 지식이 기능성식품에 대한 태도에 미치는 영향에서 집단차이가 있는 것으로 나타났다.
즉, 소비자들이 전반적인 범주에서 기능성식품을 생태 친화적 영역에 포함시켜 생각하지는 않지만, 기능성식품의 일종인 스피룰리나 제품은 생태 친화적 식품으로 분류하고 있는 것으로 추측할 수 있기 때문에 환경에 대한 관심이 높을수록 생태 친화적 식품의 구매의도는 높아지는 것으로 짐작할 수 있다. 마지막으로 소비자 지식은 기능성식품에 대한 소비자 태도에 유의하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 7(t=10.736, p=.000)은 채택되었다. 이는 기능성 식품에 대한 소비자지식이 높을수록 기능성 식품에 대한 소비자 태도가 증가하는 것을 말하며, 소비자의 지식이 태도 및 소비 관련 행동에 긍정적인 영향을 미친다고 제시한 선행연구들[40-41]과 유사한 견해를 보인다.
분석 방법으로는 Marsh 등의 방법을 따라서 평균중심화한 변수를 독립변수, 조절변수 및 상호작용항의 지표로 이용하여 적합도 및 모수치를 확인하였고, 상호작용항의 계수가 정(+)의 방향으로 나타나면서 통계적으로 유의해야 환경관여도의 조절효과 있다고 할 수 있다. 분석결과 Table 10에 제시된 바와 같이 환경관심과 소비자 지식이 기능성 식품에 대한 태도에 미치는 영향에서 환경관여도가 조절변수로 작용할 때 두 변수 모두 유의하게 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 8(t=5.434, p=.000)과 가설9(t=9.215, p=.000)는 모두 채택되었다. 이는 태도 측면이 고려되는 상황에서 개인이 중요하게 생각하는 관여도가 소비자의 심리적 가치와 행동 간의 관계를 설명함에 있어서 조절변수 역할을 한다고 제시한 선행연구들[46,48,49]과 같은 결과이다.
분석결과, 첫째, 식품관련 라이프스타일은 건강추구, 편의추구, 안전추구, 외식추구, 맛추구의 5개 요인으로 분류되었다. 도출된 5개의 요인점수를 이용한 군집분석결과, 전반적으로 식생활에 관심이 높은 ‘식생활 고관여형’, 식생활에 있어서 유효기간, 첨가물, 내용물 등 식품의 안전성을 중시하는 ‘식생활 안전추구형’, 식사 준비방법으로 가공식품이나 외식이 주는 편의성과 간편성을 추구하는 성향이 강한 ‘식생활 편의추구형’의 3개 군집으로 유형화 되었다.
비율이 높으며, 일반사무직과 전업주부 층의 비율이 높게 나타났다. 식생활 안전추구형은 주로 50~60대 고연령층과 일반사무직 및 전업주부 층에서 높게 나타났으며, 학력과 소득은 고루 분포해 있음을 알 수 있다.
이는 기능성식품 선택의 동기로 개인이 중요하게 생각하는 가치와 믿음, 제품에 대한 지식수준, 환경문제에 대한 신념 등이 작용할 수 있음을 의미한다. 사후분석 결과, 식생활 고관여형에서 모든 구성개념의 평균값이 높게 나타나 전반적으로 식생활에 깊게 관여하는 소비자일수록 기능성 식품 및 스피룰리나 제품 소비수준이 높게 나타날 수 있음을 짐작할 수 있다.
이는 로하스식품을 소비하는데 있어 주관적 규범의 영향이 크지 않다고 주장한 Vermeir와 Verbeke[34]의 연구와 유사한 견해를 보인다. 셋째, 기능성 식품에 대한 소비자의 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 3(t=-1.197, p=.231)은 기각되었다. 이와 관련하여 Ajzen[57]은 소비행동에서 지각된 행동통제의 직접적인 영향력은 가능성만을 제시하였고, 일관적인 연구결과가 나타나지 않는다고 하였다.
셋째, 환경 관심과 소비자 지식은 기능성 식품에 대한 태도와의 관계에서 환경 관여도가 영향요인으로 작용하는 것으로 나타났다. 일반 식품은 대부분 저관여 제품으로 분류하지만 기능성 식품의 경우 개인이 중요하게 생각하는 환경에 대한 관심도가 높은 소비자일 경우 친환경적 기능성 식품에 대해 좀 더 호의적인 태도를 가지게 되므로 고관여 소비자들에 의해 선택될 가능성이 높음을 의미한다.
0)한 결과는 Table 9와 같다. 연구모형의 적합도 지수는 x2=595.825(df=239, p=000), TLI=.948, IFI=.955, CFI=.955, RMR=.042, RMSEA=.058로 나타나 전반적인 적합도 지수를 고려할 때 수용 가능한 모델로 판단할 수 있다.
도출된 5개의 요인점수를 이용한 군집분석결과, 전반적으로 식생활에 관심이 높은 ‘식생활 고관여형’, 식생활에 있어서 유효기간, 첨가물, 내용물 등 식품의 안전성을 중시하는 ‘식생활 안전추구형’, 식사 준비방법으로 가공식품이나 외식이 주는 편의성과 간편성을 추구하는 성향이 강한 ‘식생활 편의추구형’의 3개 군집으로 유형화 되었다. 유형화된 군집별 소비자 특성을 파악하기 위해 인구통계학적 변수를 대상으로 교차분석을 수행한 결과, 성별, 연령, 학력, 직업, 가구소득에서 3개의 집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
반면, 구매경험은 집단 간 차이가 유의하지 않게 나타났다. 즉, 라이프스타일에 따라 소비자 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 환경관여도, 환경관심, 소비자 지식, 구매의도 등 소비자의 심리 관련 변수들과 달리 실제 제품구매경험에서 유형별 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
즉, 식품관련 라이프스타일에 따라 소비자들은 각각 차별적 특성을 지니는 집단으로 유형화되며, 집단별로 선호하는 식품 소비유형과 특성에 따라 제품에 대한 태도 및 구매의도에 차이를 보였다. 즉, 소비자들의 식생활은 태도, 지식, 환경관심, 구매행동 등 다양한 영역에서 차별화되며, 소비자 고유의 특성이 식품선택에도 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
첫째, 기능성 식품에 대한 소비자 태도는 스피룰리나 구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1(t=4.468, p=.000)은 채택되었다. 이는 개인의 감정을 기반으로 하는 태도가 제품 및 서비스를 구매하려는 소비자 의지인 구매의도에 직접적인 영향을 미친다는 Homer와 Yoon[56]의 연구와 유사한 견해를 가진다.
관련 요인들을 대상으로 유형별 차이검증을 수행한 결과는 Table 8에 제시되었다. 첫째, 성별, 연령, 학력, 가구소득, 직업에서 3개의 집단은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 각각의 집단별로 특성을 살펴보면, 식생활 고관여형은 여성의 비율이 다소 높고, 연령층이 고루 분포해 있으며, 월 평균 가구소득 400~600만원 층의
이상의 분석결과를 통해서 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 식품관련 라이프스타일에 따라 유형화된 소비자들은 집단별로 식품 소비행동에서 차이가 있는 것으로 나타났는데, 관련 식품 업계는 소비자의 식품소비패턴, 식품관련 라이프스타일 등을 고려한 시장세분화를 통해 각각 유형별로 소비자가 추구하는 가치에 초점을 두고 식품과 관련하여 지속가능한 소비를 촉진시킬 수 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 특히, 건강관리의 중요성에는 관심이 많으나 기능성식품을 구매하기 위해 전문매장에 갈 시간이 부족하거나, 간편하게 구매를 원하는 소비자층을 위해 온라인 판매의 활성화를 통해 기능성식품 구매의 편리성을 제공해야 한다.
탐색적 요인분석 결과, 문항의 선택기준은 고유값1.0 이상, 요인적재치 0.5 이상, 공통성추정치 0.5 이상을 기준으로 하였고 22개의 항목이 최종분석에 활용되었고, KMO와 Barlett의 검정통계량이 유의하였다(p<.001).
둘째, 계획적 행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제의 변수 외에 기능성 식품인 스피룰리나 구매행동을 설명하는데 유용하게 작용될 것으로 추론되는 소비자 지식, 환경관심 등의 변수들을 모형에 추가하여 스피룰리나 구매행동을 분석하였다. 태도는 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 주관적 규범과 지각된 행동통제는 스피룰리나 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 스피룰리나 구매의도는 스피룰리나 구매경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 환경관심은 스피룰리나 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기능성 식품에 대한 태도에는 유의하게 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
001). 항목들 간의 개념 유사성에 따라 건강추구, 편의추구, 안전추구, 외식추구, 맛추구의 5개 요인으로 명명하였다. 또한 측정항목들의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α계수를 산출한 결과 Nunnally[54]가 제시한 기준값 0.
후속연구
둘째, 스피룰리나를 포함한 생태 친화적 기능성 식품의 소비를 촉진시키기 위해서는 소비자가 중요하게 인식하는 태도, 구매의도, 환경관심, 소비자지식 및 환경 관여도 요인들을 고려하여 환경적 가치에 대한 정보제공 방법을 모색할 필요가 있다. 즉, 생태 친화적 기능성식품에 대한 지속적인 홍보를 통해 건강과 안전성에 대한 가치를 소비자가 스스로 느낄 수 있도록 해야 하며, 소비자의 요구에 부응할 수 있는 제품의 전문성을 갖추도록 하는 것이 바람직할 것이다.
스피룰리나의 경우 식품선택이 소비자유형에 따라 상이하기 때문에 성공적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어서 이러한 상이성을 고려하여 타겟집단별로 효과를 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 따라서 관여도가 높은 소비자를 발견하고 표적화하여 생태친화적 기능성 식품에 대한 소비자 교육 및 홍보활동을 실행하는 것이 제품 확산에 있어서 효과적인 마케팅 수단으로 활용될 것이다.
특히, 소비자들이 단백질 공급원으로 주로 섭취하는 육류의 경우 식품과 관련된 다양한 질병을 초래할 뿐 아니라 생산과정에서 이산화탄소를 포함하는 상당한 양의 온실가스를 발생시켜 환경오염을 유발시키는 주범이 되고 있어[3] 식품 선택 시 소비자들은 환경문제를 고려하는 의사결정을 해야 한다. 따라서 식품 선택에 있어서 환경적 속성이 소비자들에게 고려되는 중요한 요인인가에 대해서는 추가적인 연구의 필요성이 제기된다. 그러나 대다수의 소비자들은 자신의 식품소비 패턴이 환경에 미칠 수 있는 영향력에 대한 관심이 부족하다[4,5].
후속 연구에서는 라이프스타일 뿐만 아니라 소비자의 다양한 심리적 특성변수를 분석에 활용한다면 의미 있는 연구가 될 것이다. 또한 본 연구가 계획적 행동이론의 확장을 통한 스피룰리나 제품의 구매행동을 분석함에 있어서 주로 소비자의 심리적, 감정적 특성 변수에 초점을 두고 있으나, 실제 제품 구매를 하는데 가격 요인은 구매행동을 결정짓는 중요 요소로 작용할 수 있기 때문에 후속 연구에서는 가격 민감성을 측정할 수 있는 변수를 분석에 활용한다면 현실적인 소비행동을 예측하는데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
이를 통해 생태 친화적 식품으로 논의되고 있는 스피룰리나 구매에 대한 동기적 측면의 요소들을 파악하여 소비자들이 호의적으로 관련 식품을 선택할 수 있도록 설득할 수 있는 효과적인 마케팅전략 수립과 캠페인을 활용하는데 있어서 유용한 소비자정보를 제공할 것으로 기대한다. 또한 정책입안자들에게 있어서는 지속가능한 선택을 촉진할 수 있도록 효과적인 소비자정책 수립을 위한 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
특히, 건강관리의 중요성에는 관심이 많으나 기능성식품을 구매하기 위해 전문매장에 갈 시간이 부족하거나, 간편하게 구매를 원하는 소비자층을 위해 온라인 판매의 활성화를 통해 기능성식품 구매의 편리성을 제공해야 한다. 또한 제품 및 환경에 관여도가 높은 소비자는 친환경적 기능성식품 확산에 중요한 역할을 하므로 관련 기업들은 이들이 누구인지를 파악해야 효과적인 마케팅 방안을 모색할 수 있을 것이다. 스피룰리나의 경우 식품선택이 소비자유형에 따라 상이하기 때문에 성공적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어서 이러한 상이성을 고려하여 타겟집단별로 효과를 높일 수 있도록 해야 할 것이다.
선행연구들에서는 모든 유형의 소비자들이 스피룰리나 관련 식품을 채택할 의도가 있는 것으로 제시되고 있으나, Moons 등[11]의 연구에서는 소비자유형에 따라 이러한 양상이 달라지고 있음을 발견하였다. 반면, 환경에 대한 관심이 스피룰리나 채택의도에 미치는 효과는 유의하지 않은 것으로 나타나 추가적인 연구의 필요성이 제시된다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구들과 달리 스피룰리나를 대상으로 친환경적 식품소비행동에 있어서 중요한 요인이 되고 있는 환경관심과 구매행동 간의 관련성을 파악하기 위하여 계획적 행동이론을 토대로 소비자 지식과 관여도의 역할을 추가하여 소비자행동을 분석하고자 하였다.
셋째, 식품 관련 정책 입안자들은 지속가능한 식품 소비 습관을 촉진시키기 위한 공중 캠페인을 실행함에 앞서 대중 전체를 동질적인 집단으로 간주하기보다 소비자 라이프스타일에 따라 유형화된 집단별로 차별화된 설득적인 메시지를 제공하기 위한 전략 수립이 필요하다. 또한 메시지를 전달하는 캠페인을 실행함에 있어서 환경에 대한 관심 등과 같이 생태 친화적 식품 선택을 촉진할 수 있는 요인들을 고려하여 전략을 수립할 필요성이 제기된다.
000)은 채택되었다. 이는 환경적 측면에서 기능성 식품에 대한 소비자태도는 부정적인 것임을 짐작할 수 있는데 후속연구를 통해서 관련성을 파악할 필요성이 제기된다. 반면, 스피룰리나는 소비자들이 환경과 관련된 제품임을 인식하여 구매의도와 관계가 있음을 알 수 있다.
둘째, 계획적 행동모델(Theory of Planned Behavior: TPB)을 확장하여 일반적인 범주의 기능성 식품과 관련된 소비자 특성들과 제품 브랜드인 스피룰리나 구매행동 간의 관계를 검증하고자 하였다. 이를 통해 생태 친화적 식품으로 논의되고 있는 스피룰리나 구매에 대한 동기적 측면의 요소들을 파악하여 소비자들이 호의적으로 관련 식품을 선택할 수 있도록 설득할 수 있는 효과적인 마케팅전략 수립과 캠페인을 활용하는데 있어서 유용한 소비자정보를 제공할 것으로 기대한다. 또한 정책입안자들에게 있어서는 지속가능한 선택을 촉진할 수 있도록 효과적인 소비자정책 수립을 위한 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
둘째, 스피룰리나를 포함한 생태 친화적 기능성 식품의 소비를 촉진시키기 위해서는 소비자가 중요하게 인식하는 태도, 구매의도, 환경관심, 소비자지식 및 환경 관여도 요인들을 고려하여 환경적 가치에 대한 정보제공 방법을 모색할 필요가 있다. 즉, 생태 친화적 기능성식품에 대한 지속적인 홍보를 통해 건강과 안전성에 대한 가치를 소비자가 스스로 느낄 수 있도록 해야 하며, 소비자의 요구에 부응할 수 있는 제품의 전문성을 갖추도록 하는 것이 바람직할 것이다.
우선, 식품관련 라이프스타일은 본 연구에서 유형화 한 세 집단 외에도 적용 기준이나 상황에 따라 다양한 특성을 가진 집단이 나타날 수 있으며, 그에 따른 소비자 반응 또한 다르게 나타날 수 있다. 후속 연구에서는 라이프스타일 뿐만 아니라 소비자의 다양한 심리적 특성변수를 분석에 활용한다면 의미 있는 연구가 될 것이다. 또한 본 연구가 계획적 행동이론의 확장을 통한 스피룰리나 제품의 구매행동을 분석함에 있어서 주로 소비자의 심리적, 감정적 특성 변수에 초점을 두고 있으나, 실제 제품 구매를 하는데 가격 요인은 구매행동을 결정짓는 중요 요소로 작용할 수 있기 때문에 후속 연구에서는 가격 민감성을 측정할 수 있는 변수를 분석에 활용한다면 현실적인 소비행동을 예측하는데 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
제품범주과 브랜드간의 관련성에 관한 소비자행동의 차이를 분석해야 하는 이유는?
예를 들어, 특정 식품 브랜드에 호의적인 소비자 태도가 동일 기업에서 생산되는 모든 종류의 유기농식품소비에 대한 호의적 태도로 연계되지는 않는다. 즉, 일반적인 식품 범주에 대한 소비자 수용 방식이 반드시 관련 범주내의 특정 브랜드에 대한 수용 방식과 일치하지 않기 때문에 제품범주와 브랜드간의 관련성에 관한 소비자행동의 차이를 분석할 필요성이 제기된다.
스피룰리나는 무엇인가?
이러한 측면에서 식물성 단백질 공급원인 미세조류(Microalga)는 육류에 비해 환경 및 건강 측면에서 바람직한 혜택을 제공하는 것으로 알려져 있다[6]. 미세조류의 일종인 스피룰리나(Spirulina)는 생산에 필요한 표면적이 적어서 낮은 수준의 탄소배출효과가 있기 때문에 매우 효과적인 생태친화적 제품으로 인식되고 있으며, 다이어트 보조제 외에 영양학적 가치를 높이기 위해 미세조류로부터 추출된 성분을 첨가하는 강화식품으로 활용되는 기능성 식품이다[7-9]. 미세조류를 식품으로 생산하기 시작한 이후 스피룰리나는 22개국 이상의 나라에서 생산되고, 77개국에서 소비되고 있으며, 그 중 아태지역은 가장 빠르게 성장하는 시장이 되고 있다.
식품과 관련된 소비자의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태친화적 기능성 식품 브랜드인 스피룰리나에 대한 소비자 행동을 분석한 결과는?
본 연구는 식품과 관련된 소비자의 라이프스타일에 따라 시장을 세분화하여 생태친화적 기능성 식품 브랜드인 스피룰리나에 대한 소비자 행동을 분석하였다. 분석 결과, 식생활 라이프스타일에 따라 3개의 소비자유형(식생활 고관여형, 식생활 안전추구형, 식생활 편의추구형)으로 분류되었으며, 유형별 기능성 식품의 소비행동은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 더 나아가서 기능성식품에 대한 긍정적인 태도와 환경에 대한 관심은 스피룰리나의 구매의도를 증가시켜 실제 구매행동으로 연계되는 것으로 나타났으며, 환경 관여도가 높은 소비자들은 기능성 식품에 대해 좀 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 생태친화적 기능성 식품의 시장 확대를 위해서는 시장을 세분화하여 환경적 관여도가 높은 소비자를 발견하고 표적화한 뒤 친환경 제품 마케팅 전략을 추진함으로써 관련 식품에 대한 소비자 인지도를 높일 필요가 있을 것이다.
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