고객참여의 접점만족에 미치는 영향: 참여속도와 몰입속도의 조절효과 검증 The effect of customer participation on encounter satisfaction: moderating of participation and commitment velocity원문보기
서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나는 특징으로 인해 고객이 서비스의 전달 및 생산과정에 직접적으로 참여해야 한다. 이러한 이유로 고객참여라는 변수는 서비스마케팅 분야에서 많은 실증적 결과들을 집적 해오고 있다. 최근 고객참여관련 연구들은 고객참여의 관계마케팅적 요소에 주목하고 있으며, 실증적으로 고객참여의 관계적 가치와의 관련성을 규명하고 있다. 즉, 고객참여도 관계속에서 이해되어야 한다는 것이다. 본 연구는 기존의 잘 알려진 고객참여와 관계형성의 토대라고 할 수 있는 접점만족의 영향관계에서 추가적으로 관계의 역동성을 고려한 몰입속도와 고객참여가 관계속에서 이해되어야 한다는 점을 고려한 고객참여속도라는 변수들의 접점만족과의 관계를 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석을 통해 규명하고자 한다. 연구의 결과, 고객참여는 접점만족에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 몰입속도 및 고객참여속도 역시 접점만족에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 그러나 고객참여의 접점만족에의 영향을 조절할 것으로 기대한 부분은 모두 기각되었다. 조절적 역할을 규명하는 데는 실패하였으나, 관계의 역동성을 고려한 변수들이 서비스 산업에서 중요한 접점만족에서 비롯되는 다양한 변수들에 어떠한 영향관계를 가질 수 있는지에 대해 다양한 서비스 유형에 적용함으로써 연구의 폭을 넓힐 수 있는 계기를 마련하였다고 볼 수 있다.
서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나는 특징으로 인해 고객이 서비스의 전달 및 생산과정에 직접적으로 참여해야 한다. 이러한 이유로 고객참여라는 변수는 서비스마케팅 분야에서 많은 실증적 결과들을 집적 해오고 있다. 최근 고객참여관련 연구들은 고객참여의 관계마케팅적 요소에 주목하고 있으며, 실증적으로 고객참여의 관계적 가치와의 관련성을 규명하고 있다. 즉, 고객참여도 관계속에서 이해되어야 한다는 것이다. 본 연구는 기존의 잘 알려진 고객참여와 관계형성의 토대라고 할 수 있는 접점만족의 영향관계에서 추가적으로 관계의 역동성을 고려한 몰입속도와 고객참여가 관계속에서 이해되어야 한다는 점을 고려한 고객참여속도라는 변수들의 접점만족과의 관계를 다중회귀분석 및 위계적 회귀분석을 통해 규명하고자 한다. 연구의 결과, 고객참여는 접점만족에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 몰입속도 및 고객참여속도 역시 접점만족에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 그러나 고객참여의 접점만족에의 영향을 조절할 것으로 기대한 부분은 모두 기각되었다. 조절적 역할을 규명하는 데는 실패하였으나, 관계의 역동성을 고려한 변수들이 서비스 산업에서 중요한 접점만족에서 비롯되는 다양한 변수들에 어떠한 영향관계를 가질 수 있는지에 대해 다양한 서비스 유형에 적용함으로써 연구의 폭을 넓힐 수 있는 계기를 마련하였다고 볼 수 있다.
Because the service is characterized by simultaneous production and consumption, the customer must participate directly in the delivery and production process of the service. For this reason, the variable Customer Participation has aggregated many empirical results in the service marketing field. Re...
Because the service is characterized by simultaneous production and consumption, the customer must participate directly in the delivery and production process of the service. For this reason, the variable Customer Participation has aggregated many empirical results in the service marketing field. Recent research on customer participation has focused on the relationship marketing, and is empirically identifying the relevance of customer participation and relative value of relationship marketing. These findings indicate that customer participation should be understood in a relationship between customers and service firms. Using commitment velocity and customer participation velocity considering dynamic of the relationship, this study aims to re-examine the relationship between customer participation and encounter satisfaction which is the foundation of relationship formation. Multiple regression analysis and hierarchical regression analysis are used as research methods. The study found that customer participation has a direct positive effect on encounter satisfaction, and that commitment velocity and customer participation velocity also have a significant effect on encounter satisfaction. However, all assumptions that were expected to moderate the impact of customer participation on encounter satisfaction were rejected. Although the study failed to identify the moderating role, it was clear about the impact on the encounter satisfaction of commitment velocity and customer participation velocity. Applying them to a wider variety of service types provided an opportunity to identify the value of the study, and to broaden the scope of the study suing these variables.
Because the service is characterized by simultaneous production and consumption, the customer must participate directly in the delivery and production process of the service. For this reason, the variable Customer Participation has aggregated many empirical results in the service marketing field. Recent research on customer participation has focused on the relationship marketing, and is empirically identifying the relevance of customer participation and relative value of relationship marketing. These findings indicate that customer participation should be understood in a relationship between customers and service firms. Using commitment velocity and customer participation velocity considering dynamic of the relationship, this study aims to re-examine the relationship between customer participation and encounter satisfaction which is the foundation of relationship formation. Multiple regression analysis and hierarchical regression analysis are used as research methods. The study found that customer participation has a direct positive effect on encounter satisfaction, and that commitment velocity and customer participation velocity also have a significant effect on encounter satisfaction. However, all assumptions that were expected to moderate the impact of customer participation on encounter satisfaction were rejected. Although the study failed to identify the moderating role, it was clear about the impact on the encounter satisfaction of commitment velocity and customer participation velocity. Applying them to a wider variety of service types provided an opportunity to identify the value of the study, and to broaden the scope of the study suing these variables.
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문제 정의
본 연구는 서비스산업에서의 고객참여와 관계마케팅 변수들의 구조에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도의 서비스접점만족에의 영향 및 조절효과에 대해 살펴보았다. 사실, 서비스기업은 비분리성으로 인해 고객과의 관계를 어떻게 발전시켜나갈 것인가가 중요한 문제이다.
첫째, 고객참여는 관계마케팅관련 변수들과 매우 밀접한 관련성이 있다는 사실을 재확인하였다. 기존의 고객참여관련 연구들이 고객참여의 관계적 가치에의 영향에 대해 언급한 것처럼 본 연구에서도 고객참여는 관계속에서 이해되어야 한다는 사실을 설명하고 관계의 역동성을 고려한 변수들과의 관계에 대해서 살펴보았다. 그러나, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도가 고객참여의 접점만족에의 영향에 긍정적인 조절역할이 이루어지지 않는다는 결과를 고려해 볼 때, 좀 더 다양한 서비스유형에의 적용을 통해 이를 보다 면밀히 점검할 필요가 있다고 여겨진다.
이러한 이유로 본 연구의 목적은 고객참여가 관계 속에서 이해되어야 한다면, 관계의 역동성으로 대표될 수 있는 몰입속도가 고객참여에 의한 성공적인 서비스 전달 및 생산과정에 영향을 미칠 수 있을지, 뿐만 아니라 고객참여속도 역시 관계의 역동성을 고려한 개념이므로 고객참여의 서비스 성과에 영향을 미칠 수 있을지 확인하는 것이다. 또한 몰입속도 및 고객참여속도가 서비스 성과를 조절할 수 있을지 여부를 확인하는 것이다. 본 연구의 목적을 통해 고객참여가 관계속에서 이해되어야 한다는 결론을 도출하고자 할 뿐만 아니라, 고객참여가 관계의 역동성에 의해 그 영향이 달라질 수 있음을 보여주고자 한다.
본 연구는 고객참여에 의한 서비스의 성과로서 고객의 접점만족에 몰입속도와 고객참여속도의 영향 및 그 조절적 역할에 대해 확인하고자 한다. 즉, 고객참여에 따른 관계적 가치의 창출 장소로서 서비스접점의 중요성을 인식하고, 관계의 역동성에 따른 고객의 접점만족의 변화에 대해 확인하고자 하는 것이다.
본 연구는 서비스산업에서의 고객참여와 관계마케팅 변수들의 구조에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도의 서비스접점만족에의 영향 및 조절효과에 대해 살펴보았다.
본 연구는 서비스산업의 특징으로 인한 고객의 역할로서 고객참여의 영향을 다시 한 번 규명하고자 하면서 관계속에서 이해될 필요가 있는 고객참여가 몰입속도 및 고객참여속도라는 변수들과 어떤 상호작용이 있는지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점 및 그에 따른 향후 연구과제를 도출해 볼 수 있다.
또한 몰입속도 및 고객참여속도가 서비스 성과를 조절할 수 있을지 여부를 확인하는 것이다. 본 연구의 목적을 통해 고객참여가 관계속에서 이해되어야 한다는 결론을 도출하고자 할 뿐만 아니라, 고객참여가 관계의 역동성에 의해 그 영향이 달라질 수 있음을 보여주고자 한다.
이때 이러한 서비스접점에서의 고객만족에 미치는 고객참여의 영향을 조절할 수 있는 것으로 몰입속도와 고객참여속도를 확인하고자 한다. 우선, 몰입속도는 관계의 역동성을 고려하여 관계의 비율과 방향을 표현하기 위한 변수로서 몰입속도가 높을수록 향후의 판매성과는 더욱 긍정적으로 변화하는 것으로 나타났다(Palmatier et al.
이러한 이유로 본 연구의 목적은 고객참여가 관계 속에서 이해되어야 한다면, 관계의 역동성으로 대표될 수 있는 몰입속도가 고객참여에 의한 성공적인 서비스 전달 및 생산과정에 영향을 미칠 수 있을지, 뿐만 아니라 고객참여속도 역시 관계의 역동성을 고려한 개념이므로 고객참여의 서비스 성과에 영향을 미칠 수 있을지 확인하는 것이다. 또한 몰입속도 및 고객참여속도가 서비스 성과를 조절할 수 있을지 여부를 확인하는 것이다.
본 연구는 고객참여에 의한 서비스의 성과로서 고객의 접점만족에 몰입속도와 고객참여속도의 영향 및 그 조절적 역할에 대해 확인하고자 한다. 즉, 고객참여에 따른 관계적 가치의 창출 장소로서 서비스접점의 중요성을 인식하고, 관계의 역동성에 따른 고객의 접점만족의 변화에 대해 확인하고자 하는 것이다. 이러한 연구목적 달성을 위해 다음의 <그림 1>과 같은 연구모형을 설정할 수 있다.
가설 설정
H1: 몰입속도는 접점만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 고객참여속도는 접점만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 몰입속도는 고객참여의 접점만족에의 영향을 긍정적으로 조절할 것이다.
H4: 고객참여속도는 고객참여의 접점만족에의 영향을 긍정적으로 조절할 것이다.
제안 방법
기존의 연구들에서 사용된 측정항목들을 본 연구의 성격에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.
본 연구에서 사용된 변수들은 리커트 7점 척도를 이용해 측정되었으며, 이미 선행연구들을 통해 타당성 및 신뢰성이 입증된 변수들을 사용하였다. 기존의 연구들에서 사용된 측정항목들을 본 연구의 성격에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.
가설검정에 앞서, 변수들의 타당성 및 신뢰성 검증을 실시하였다. 우선, 고객참여 변수는 2차원 요인(2-order-factor)임을 감안하여 탐색적 요인분석을 통해 하위차원 변수들에 대해 확인하였다. 탐색적 요인분석 과정을 통해 공통성이 떨어지는 정보탐색1의 항목을 제거하였다.
6 이상으로 나타나 신뢰할 만 하였다. 확인된 하위차원들을 중심으로 부분비 총합법을 통해 고객참여 변수를 우선 규정하였다. 다음의 <표 3>은 고객참여에 대한 탐색적 요인분석의 결과이다.
대상 데이터
본 연구를 진행하기 위해 교육서비스에 대한 고객참여와 관련한 설문을 실시하였고, 2017년 6월중으로 회상을 통한 설문지 작성으로 자료를 수집하였다. 대구지역 대학생을 대상으로 총 200부의 설문을 배부하여 회수하였고, 이중 내적일관성에 문제가 있거나 중요 변수에 결측값이 존재하는 10부의 설문을 제외한 190부를 최종분석에 활용하였다.
본 연구를 진행하기 위해 교육서비스에 대한 고객참여와 관련한 설문을 실시하였고, 2017년 6월중으로 회상을 통한 설문지 작성으로 자료를 수집하였다. 대구지역 대학생을 대상으로 총 200부의 설문을 배부하여 회수하였고, 이중 내적일관성에 문제가 있거나 중요 변수에 결측값이 존재하는 10부의 설문을 제외한 190부를 최종분석에 활용하였다.
데이터처리
가설검정에 앞서, 변수들의 타당성 및 신뢰성 검증을 실시하였다. 우선, 고객참여 변수는 2차원 요인(2-order-factor)임을 감안하여 탐색적 요인분석을 통해 하위차원 변수들에 대해 확인하였다.
나머지 변수들은 기존의 선행연구들을 통해 검증이 이루어진 변수들이므로 신뢰성 및 상관관계 분석을 통해 변수들을 확인하였다. Cronbach’s α에 의한 신뢰성 검증의 결과, 몰입속도 및 고객참여속도, 그리고 접점만족 모두 신뢰할 만 한 것으로 판단되었다.
이론/모형
또한 가설 3과 4를 검정하기 위해 고객참여와 몰입속도 및 고객참여와 고객참여속도의 곱항 변수를 만들고, Baron과 Kenny(1986)의 조절효과 검증 방식에 따라 가설을 확인하였다.
성능/효과
Cronbach’s α에 의한 신뢰성 검증의 결과, 몰입속도 및 고객참여속도, 그리고 접점만족 모두 신뢰할 만 한 것으로 판단되었다.
구체적으로 설명하자면, 고객참여의 하위차원 중 정보탐색은 관계수명주기의 탐색기에 높은 반면, 정보공유와 개인적인 상호작용은 강화기와 성숙기로 갈수록 더욱더 그 양이 늘어나는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로, 고객참여는 서비스제공자와 고객 간의 관계속에서 이해되어야 하고, 관계의 변화에 따라 고객참여의 내용과 정도도 달라진다고 말할 수 있다.
Dwyer 등(1987)은 이러한 상호작용과정을 통해 관계가 발전하거나, 성숙하거나, 쇠퇴하기도 한다고 설명하였다. 결론적으로, 관계는 동적이며 이러한 관계의 변화 속에서 많은 관련 변수들을 이해할 필요가 있다고 말할 수 있다.
결론적으로, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도와 고객참여속도는 접점만족을 충분히 잘 설명할 수 있는 것으로 여겨진다. 다만, 고객참여의 접점만족에의 영향에 긍정적인 조절역할을 하는 것으로 보기는 어렵다고 할 수 있다.
즉, 고객참여는 상호작용과정에 영향을 미침과 동시에 서비스제공자와의 관계 및 고객 스스로의 만족감을 만들어 낼 수 있음을 의미한다. 결론적으로, 서비스 접점에서의 상호작용과 그 과정 속에서의 고객참여의 역할을 고려해 볼 때, 고객참여는 고객 스스로의 접점만족에 영향을 미치게 된다고 볼 수 있다. 나아가, 성공적인 서비스접점은 궁극적으로 고객의 반복구매 행동의 가능성을 증가시키기도 한다(Garbarino and Johnson, 1999; Lawler et al.
고객참여가 직접적으로 접점만족을 설명할 수 있는 것처럼, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도도 접점만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
514). 고객참여와 고객참여속도 각각은 접점만족에 영향을 미치지만, 상호작용을 통한 상승효과는 기대하기 힘든 것으로 확인되었다. 이로써 가설 4도 기각되었다.
구체적으로 설명하자면, 고객참여의 하위차원 중 정보탐색은 관계수명주기의 탐색기에 높은 반면, 정보공유와 개인적인 상호작용은 강화기와 성숙기로 갈수록 더욱더 그 양이 늘어나는 것을 확인할 수 있었다. 결론적으로, 고객참여는 서비스제공자와 고객 간의 관계속에서 이해되어야 하고, 관계의 변화에 따라 고객참여의 내용과 정도도 달라진다고 말할 수 있다.
둘째, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도라는 변수가 직접적으로 접점만족에 영향을 미친다는 사실을 확인하였다. 관계형성의 토대를 제공하는 서비스접점이 몰입속도 및 고객참여속도에 의해 긍정적인 영향을 받는다는 사실은 몰입 및 고객참여라는 변수들이 기본적으로 관계속에서 이해될 필요가 있다는 것이다.
둘째, 의 모형 4에서 볼 수 있듯이, 고객참여와 고객참여속도의 경우에도 각각 접점만족에 유의한 영향을 확인할 수 있었지만, 모형 5의 결과를 보면, 고객참여×고객참여속도는 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못하였다(β=-.296, t=-.514).
관계형성의 토대를 제공하는 서비스접점이 몰입속도 및 고객참여속도에 의해 긍정적인 영향을 받는다는 사실은 몰입 및 고객참여라는 변수들이 기본적으로 관계속에서 이해될 필요가 있다는 것이다. 또한, 방향과 비율을 포함한 개념인 몰입속도와 고객참여속도가 접점만족을 더욱 증대시킬 수 있다는 결과를 바탕으로 관계의 발전이 접점만족을 더욱 향상시킬 수 있다고 여겨진다. 접점만족은 고객만족 및 서비스 품질 향상의 기초가 되는 중요한 변수이므로 관계의 발전과 관련한 방향과 비율의 정도에 대한 의미가 더욱 중요하게 여겨질 수 있다고 여겨진다.
본 연구의 가설 1과 2를 검정하기 위해 몰입속도 및 고객참여속도라는 관계의 역동성에 기인한 변수들의 접점만족에의 영향을 분석한 결과, 몰입속도(β=.444, t=6.949)와 고객참여속도(β=.533, t=7.569) 모두 접점만족에 유의한 영향이 있는 것으로 규명되었다.
본 연구의 결과, 몰입속도 및 고객참여속도는 관계의 형성과 밀접한 관련성이 있는 접점만족을 직접적으로 설명할 수 있는 것으로 확인되었다. 고객참여가 직접적으로 접점만족을 설명할 수 있는 것처럼, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도도 접점만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
상관계수에 표준오차를 2배한 값을 기준으로 변수들의 판별성을 고려했을 때, 모든 변수들은 ‘1’을 포함하지 않는 것으로 나타나 판별타당성이 존재하는 것으로 확인되었다.
즉, 몰입속도의 조절효과에 대한 검증결과는 가설의 방향과 정반대로 유의하게 확인되었다.
첫째, 고객참여는 관계마케팅관련 변수들과 매우 밀접한 관련성이 있다는 사실을 재확인하였다. 기존의 고객참여관련 연구들이 고객참여의 관계적 가치에의 영향에 대해 언급한 것처럼 본 연구에서도 고객참여는 관계속에서 이해되어야 한다는 사실을 설명하고 관계의 역동성을 고려한 변수들과의 관계에 대해서 살펴보았다.
첫째, 고객참여와 몰입속도는 각각 접점만족에 유의한 영향이 있었지만, 의 모형3에서 볼 수 있는 것처럼, 고객참여×몰입속도 변수는 오히려 접점만족을 통계적으로 유의하게 떨어뜨리는 것으로 나타났다(β=-1.283, t=-2.460).
후속연구
마찬가지 이유로 고객참여도 관계 속에서 관계의 변화에 따라 역동적인 성격을 지니고 있다고 판단하여 고객참여속도의 개념이 제안되기도 하였다(안진우와 김문태, 2017). 결국, 몰입속도와 고객참여속도는 관계 속에서 이해될 필요가 있으며, 고객과의 관계에 의해 많은 영향을 받을 수밖에 없는 서비스기업의 성과를 이해하는 중요한 변수로 활용될 수 있을 것으로 여겨진다.
Palmatier 등(2013)의 연구에서도 몰입속도는 판매성과에 긍정적인 영향이 있는 것으로 밝혀지기도 하였다. 관계란 상호성에 기반하고 있으므로, 서비스산업 영역에서의 고객의 역할 또한 관계변화와 그 발전에 매우 중요할 수 있기 때문에, 고객참여속도의 개념은 앞으로도 활용도가 높을 것으로 기대한다.
기존의 고객참여관련 연구들이 고객참여의 관계적 가치에의 영향에 대해 언급한 것처럼 본 연구에서도 고객참여는 관계속에서 이해되어야 한다는 사실을 설명하고 관계의 역동성을 고려한 변수들과의 관계에 대해서 살펴보았다. 그러나, 관계의 역동성을 고려한 몰입속도 및 고객참여속도가 고객참여의 접점만족에의 영향에 긍정적인 조절역할이 이루어지지 않는다는 결과를 고려해 볼 때, 좀 더 다양한 서비스유형에의 적용을 통해 이를 보다 면밀히 점검할 필요가 있다고 여겨진다.
접점만족은 고객만족 및 서비스 품질 향상의 기초가 되는 중요한 변수이므로 관계의 발전과 관련한 방향과 비율의 정도에 대한 의미가 더욱 중요하게 여겨질 수 있다고 여겨진다. 물론, 몰입속도와 고객참여속도라는 개념이 고객참여의 접점만족에의 영향을 조절하는 것을 통계적으로 확인하지 못하였기 때문에, 그 의미를 함부로 확대해석할 수는 없는지만 향후 보다 다양한 서비스유형에의 적용을 통해 그들의 의미를 구체화할 수 있을 것으로 생각된다.
교육서비스가 아니라 개인 미용과 관련된 뷰티서비스 같은 경우에는 몰입이 개인적 미용의 만족에 큰 영향을 미칠 수 있기에 다른 결론을 얻을 수도 있을 것으로 예측해 본다. 보다 더 분명한 결과를 얻기 위해서는 추가적인 다른 서비스 유형에의 적용이 필요해 보인다.
셋째, Palmatier 등(2013)의 연구에서 제시된 속도의 개념을 측정하기 위해 사용된 비율과 양의 척도는 매우 흥미로웠으며, 본 연구에서와 같이 향후 연구들에서도 많이 활용될 수 있을 것으로 기대한다. 그러나, 속도의 일반적 개념을 조작하기 위해 사용한 항목으로 비율과 방향의 두 요소가 적절한지 혹은 더 추가적으로 고려할 수 있는 항목들은 없는지 등에 대해 충분히 고민해 볼 필요가 있다고 여겨진다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
관계란 무엇인가?
, 1987). 다시 말해서, 관계란 지속적으로 변화하는 것이며, 이러한 관계의 변화에 따라 그 결과 또한 다양한 양상을 지닐 수 있다고 말할 수 있다.
관계적 가치에 의해서 역으로 고객참여가 영향을 받기도 하는 것으로 실증되고 있는데 이를 통해 해석될 수 있는 것은 무엇인가?
이러한 사실은 고객참여가 관계적 변수들과 밀접한 연관성을 맺고 있다는 것으로 해석될 수 있다. 또한, 고객참여의 다양한 하위차원들―정보탐색, 정보공유, 개인적인 상호작용, 책임 있는 행동(서문식과 안진우, 2008; Yi and Gong, 2013)―과 같은 구성개념을 살펴보면, 관계의 변화에 따라 고객참여의 내용과 정도가 달라질 수 밖에 없음을 알 수 있다.
고객참여가 긍정적인 영향을 미치는 것은 무엇인가?
서비스는 재화와 달리, 생산과 소비의 동시성때문에, 서비스의 생산 및 전달과정에 고객참여(customer participation)가 필수적으로 요구된다고 말할 수 있다(Zeithaml, 1981; 서문식과 안진우, 2008). 서비스의 생산 및 전달과정에 필수적인 요소로 인식되는 고객참여는 서비스마케팅분야에서 이미 많은 실증적 결과들을 통해 접점만족(Sierra and McQuitty, 2005; 서문식, 천명환, 안진우, 2009), 고객만족(Czepiel, 1990; Bitner et al., 1997; Ennew and Binks, 1999), 그리고 서비스품질(Cermak et al., 1994; 서문식 등, 2009; 한상린 등, 2004) 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀지고 있다. 이런 실증적인 결과들을 토대로 서비스분야마케팅에서 고객참여는 이론적으로나 실무적으로 많은 관심을 받고 있는 것이 사실이다(Mustak et al.
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