[논문]평창 동계올림픽 공식후원사의 브랜드 유형에 따른 스폰서효과 분석

박상일; 김화룡

doi:10.12925/jkocs.2019.36.3.830

[국내논문] 평창 동계올림픽 공식후원사의 브랜드 유형에 따른 스폰서효과 분석
Analysis on the Effects of Sports Sponsorship by Brand Type of Pyeong Chang Winter Olympic Official Sponsors' 원문보기

Journal of the Korean Applied Science and Technology = 한국응용과학기술학회지, v.36 no.3, 2019년, pp.830 - 839

박상일 (경일대학교 스포츠학과) , 김화룡 (한국교통대학교 스포츠학부)

초록
AI-Helper

본 연구에서는 스포츠스폰서십 기업의 제품을 고관여 제품과 저관여 제품을 구분하여, 연구대상의 특성에 따른 스포츠스폰서십 인지의 광고효과를 분석하고자 한다. 선정된 모집단을 대상으로 총 450명을 표본대상으로 하여 설문지를 배부하였다. 회수된 438부의 설문지 중 불성실하게 응답했다고 판단되는 12부의 설문자료가 제외되었으며, 총 426부의 최종 유효 표본 자료가 실제 분석에 사용되었다. 본 연구에서는 PASW 19.0을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적요인분석, 일원분산분석, t-test를 실시하였다. 본 연구에서는 모든 통계치의 유의수준을 .05로 설정하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 성별에 따른 저관여 제품 및 고관여 제품 브랜드 효과 차이분석 결과 저관여 제품 및 고관여 제품 스폰서효과의 모든 하위변수에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 학력에 따른 저관여 지각된 품질, 저관여 스폰서 친숙 이미지 차이를 분석한 결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 셋째, 저관여 지각된 품질과 고관여 지각된 품질 차이 분석결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 또한, 저관여 스폰서 친숙 이미지와 고관여 스폰서 이미지 차이 분석결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to analyze the effect of sport sponsorship on the advertising effectiveness by distinguishing products of high sponsorship products from low sponsorship products. For this study, 450 samples who directly spectated their game were selected using convenience sampling method, finally 426 data were used except data which didn't respond or trustlessly responded. Data was collected through questionnaires. Data was analyzed through PASW 19.0 version frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, independent sample t-test analysis, one-way ANOVA analysis paired sample t-test analysis was performed. All tests were performed using a .05 significance level. The results are as follows. First, This is the Result of T-test between brand effectiveness and gender. There is a non difference between male and female. Second, The results showed that there was statistically significant difference between the low perception perceived quality and low perceived sponsor familiarity according to current level of Education. Thirdly, This is the Result of T-test between low involvement perceptual quality, low sponsor friendly image and high involvement perceptual quality, high sponsor friendly image. There is a difference.

주제어

표/그림 (8)

표 Table 1. Demographic Characteristics of the Respondents
표 Table 2. Exploratory Factor Analysis & Reliability Analysis of Sponsor Effect Factor
표 Table 3. Component and Reliability of Questionnaire
표 Table 4. T-Test Analysis of High Involvement Product Sponsorship Effect by Gender
표 Table 5. T-Test Analysis of Low Involvement Product Sponsorship Effect by Gender
표 Table 6. One-Way ANOVA Analysis of Low Involvement Product Sponsorship Effect by Academic Background
표 Table 7. One-Way ANOVA Analysis of Low Involvement Product Sponsorship Effect by Academic Background
표 표 8. T-Test Analysis of Brand Effect by Low/High Involvement Product

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 스포츠스폰서십 광고 반응을 검증하고, 분석된 양식에 따른 소비자의 가치와 체계적인 소비자 반응을 고관여 제품과 저관여 제품을 구분하여 분석하고 효율적 스포츠스폰서십 광고 전략의 기초자료를 제공하고자 하였다. 연구 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 얻었다.
본 연구에서는 올림픽 공식 후원사의 브랜드 유형에 따른 광고효과를 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구결과를 중심으로 다음과 같이 논의를 제시하였다.

가설 설정

가설 1 : 성별에 따라 저관여/고관여 제품 브랜드 효과에 차이가 있을 것이다.
가설 2 : 학력에 따라 저관여/고관여 제품 브랜드 효과에 차이가 있을 것이다.
가설 3 : 저관여 제품 브랜드 효과와 고관여 제품 브랜드 효과에는 차이가 있을 것이다.

제안 방법

올림픽 스폰서십 유형에 따른 스폰서 효과를 조사하기 위한 조사도구로 설문지를 사용하였다. 본 연구에서 사용한 저관여 브랜드 효과 및 고관여 제품 브랜드 효과 문항은 Pope & Voges[12]의 연구에서 사용한 문항을 Kim[13], Kim[14], Yun, Jeon[15]이 수정하여 사용했던 측정 문항을 본 연구 목적에 맞게 수정·보완하여 사용하였다.
본 연구에서는 요인분석 과정을 통하여 <Table 3>과 같이 설문지를 구성하여 본 연구에 사용하였다. 조사대상자의 인구통계학적 특성에 관한 문항 3개, 저관여 스폰서 효과 문항 12개, 고관여 스폰서 효과 문항 12개 등 총 27개 문항으로 최종 설문지를 구성하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상은 2018 평창올림픽 시청 경험이 있는 일반인을 모집단으로 선정하였다. 조사 기간은 2018년 4월 16일부터 5월 14일까지 4주간 설문지를 통해 실시하였다.
선정된 모집단을 대상으로 설문의 목적과 기입방법에 대해 설명한 후 판단표본추출법을 사용하여 총 450명을 표본 대상으로 하여 설문지를 배부하였다. 회수된 438부의 설문지 중 불성실하게 응답했다고 판단되는 12부의 설문자료가 제외되었으며, 총 426부의 최종 유효 표본 자료가 실제 분석에 사용되었다.

데이터처리

본 연구에서는 PASW 19.0을 활용하여 조사대상자의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 설문지의 타당도 및 신뢰도를 알아보기 위해 탐색적요인분석(factor analysis), 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다.
본 연구에서는 스폰서십 효과에 관한 항목을 세분화하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출모델은 주성분 분석(principal component analysis)을 사용하였으며, 직교회전(varimax)방법으로 분석하였다.
연구가설을 검증하기 위해 독립표본 t-검증(independent sample t-test), 일원분산분석 (one-way ANOVA), 대응표본 t-검증(paired sample t-test)을 실시하였다. 본 연구에서는 모든 통계치의 유의수준을 .
본 연구에서는 스폰서십 효과에 관한 항목을 세분화하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출모델은 주성분 분석(principal component analysis)을 사용하였으며, 직교회전(varimax)방법으로 분석하였다. 각 요인은 Eigenvalue가 1 이상인 요인만을 추출하였다.

성능/효과

둘째, 학력에 따른 저관여 지각된 품질 차이를 분석한 결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 또한 학력에 따른 저관여 스폰서 친숙 이미지 차이를 분석한 결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다.
셋째, 저관여 지각된 품질과 고관여 지각된 품질 차이 분석결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다. 또한 저관여 스폰서 친숙 이미지와 고관여 스폰서 이미지 차이 분석결과 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있다.
첫째, 성별에 따른 저관여 제품 및 고관여 제품 브랜드 효과 차이분석 결과 저관여 제품 및 고관여 제품 스폰서효과의 모든 하위변수에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다.

후속연구

둘째, 본 연구에서는 올림픽 공식 후원사 브랜드 유형을 두 가지 유형으로 구분하여 스폰서십 효과를 조사하였으나, 향후 스포츠 스폰서십 연구에서는 후원사 브랜드 및 이벤트 관계를 실질적 으로 분석하여 연구결과를 제시할 필요가 있을 것으로 판단된다.
셋째, 본 연구에서는 올림픽 공식 후원사의 다양한 광고 형태를 고려하지 않고 단면적인 설문 문항으로 분석하였으나 향후 연구에서는 스포츠 스폰서십 광고에 대한 소비자의 의식, 심리변화 등을 통합하여 형성되는 경험과 행동성향을 분석하여 통합적인 시각으로 그 현상을 이해하는 이론적 근거를 제공할 필요가 있다고 판단된다.
첫째, 다각적 근거에 대한 함의적 풀이와 실질적인 스포츠스폰서십 연구에서 활용이 가능한 방법론을 개발하여, 스포츠스폰서십 기업 실무 개선에 기여할 수 있는 분석방법이 필요할 것으로 판단된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	스폰서십이란 무엇인가?	Sleght[5]는 스폰서는 소비자에게 효과적인 영향을 주고 자사의 이미지를 부각시킬 방법으로 단체 또는 개인과 스폰서 계약을 하고 이에 대한 스폰서십 광고 효과를 기대하게 된다고 하였다. 따라서 스폰서십은 상업적 이익을 목적으로 개인, 이벤트, 단체에게 금전이나 용역을 제공하고 그 대가로 스폰서 권리를 부여받거나 제휴를 맺는 사업적 관계라고 할 수 있다. Park, Kwag, Cho[6]은 “자금, 기술, 시설, 장비 등을 지원하는 스폰서(sponsor)와 이들을 지원받는 스폰시(sponsee)와의 관계”로 스폰서십을 정의하고 있다.
	인쇄광고의 제한된 지면에서 소비자에게 광고 의미를 전달해야하는 한계를 해결하기 위해 어떻게 하는가?	또한, 인쇄광고는 제한된 지면에서 소비자에게 광고 의미를 전달해야하는 한계가 있다. 따라서 대부분 간결하고 명확한 상징 또는 은유적 표현으로 지면 광고를 구성하는 추세이다[8].
	명시된 스폰서로부터 대중매체를 통해 수용자를 설득하거나 영향을 줄 목적으로 전달되는 비 인적 커뮤니케이션은 무엇인가?	Kim, Kim, Park, Shin[7]은 광고에 대해 “명시된 스폰서로부터 대중매체를 통해 수용자를 설득하거나 영향을 줄 목적으로 전달되는 비 인적 커뮤니케이션”으로 정의하였다. 본 연구에서 설정한 광고는 자극물인 언어적 요소와 시각적(비주얼) 요소로 구성된다는 점에서 텍스트적인 특성이 강한 광고 형태에 해당된다.

참고문헌 (22)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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