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관계 품질과 귀인이 서비스 복구 기대와 구전에 미치는 영향
Impact of Relationship Quality and Attribution on Service Recovery Expectation and Word of Mouth 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.9 no.4, 2019년, pp.97 - 114  

윤성욱 (동아대학교 경영학과) ,  박성일 (부산경제진흥원)

초록
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관여도가 높은 서비스 산업 분야에서 소비자가 지각하는 관계 품질과 서비스 실패의 복구 수준은 서비스 제공자의 이미지와 매출액에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인이다. 특히 성공적인 관계마케팅 전략의 실행과 서비스 실패에 대한 효과적인 복구는 맞춤형 서비스를 기대하는 고객들에게 더욱 많은 만족을 제공하며 기업과 소비자와의 관계를 강화시킨다. 본 연구는 이러한 선행연구들 기반으로, 서비스 실패의 심각성을 관계마케팅과 귀인이론의 관점에서 접근하여 서비스 복구 기대와 구전에 영향을 미치는 변수간의 인과관계를 규명하고자 진행되었다. 실증분석을 위하여 헤어살롱 이용 고객 360명을 대상으로 서비스 실패상황이라는 시나리오를 제시하여 설문조사를 실시한 후에, 불성실한 응답을 제외한 총 333부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 구조방정식 모형을 이용하여 가설을 검정하였고, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 서비스 실패의 심각성을 크게 지각할수록 관계 품질은 나빠진다는 가설이 규명되었다. 둘째, 소비자가 서비스 제공자와 좋은 관계를 유지할수록 서비스 실패의 원인을 일시적이고 통제 불가능한 것이라고 간주한다는 사실도 확인하였다. 셋째, 소비자가 서비스 실패 상황을 일시적인 것으로 지각할수록 서비스 복구에 대한 기대 수준도 높아질 것이라는 가설이 지지되었다. 넷째, 소비자는 서비스 제공자와 관계가 좋을수록 높은 서비스 복구 수준을 기대하며, 동시에 서비스 제공자에 대하여 긍정적인 구전을 할 가능성이 높아진다는 사실이 규명되었다. 본 연구의 이러한 결과는, 서비스 기업의 고객 지향적 비즈니스 모델 개발에 실무적인 도움을 줄 수 있으며 고관여 분야의 서비스 마케팅 연구를 위한 새로운 방향을 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The relationship quality and recovery of service failures perceived by consumers play an essential role in affecting the service provider's image and sales in terms of the highly involved service industry. In particular, implementation of successful relationship marketing strategies and effective re...

주제어

#관계품질   #서비스 실패 심각성   #귀인   #서비스 복구기대   #구전  

표/그림 (5)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 본 연구는 이러한 선행연구를 근거로, 헤어 서비스 실패의 심각성을 관계마케팅 관점에서 접근하여 서비스 복구기대와 구전에 영향을 미치는 새로운 잠재변수를 발견하고 변수들 간의 인과관계를 규명하고자 하며, 서비스 제공자와 소비자의 장기 지향적이고 긴밀한 관계를 지원할 수 있는 새로운 서비스 마케팅 모형을 제안하였다. 제안된 연구모형을 검정하기 위하여 고관여 서비스인 헤어살롱 이용 소비자를 대상으로 자료를 수집하였다.
  • 본 연구의 목적은 고관여 서비스 분야에 대한 서비스 실패의 심각성이 관계 품질에 미치는 영향을 분석함과 동시에, 관계 품질 및 귀인과 관련된 변수들과의 인과관계를 파악함으로써 성공적인 서비스 복구에 대한 관계형 서비스 모델을 제시하는 것이었다. 연구결과 변수 간의 의미 있는 인과관계가 규명되었는데, 실증분석을 통해 발견된 주요 내용은 다음과 같다.

가설 설정

  • H1 : 서비스 실패를 심각하게 인지할수록 관계품질에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H2a : 관계 품질이 좋을수록 서비스 실패를 불안정한(일시적인) 것으로 여길 것이다.
  • H2b : 관계 품질이 좋을수록 서비스 실패를 통제 불가능한(어쩔 수 없는 상황에서 발생한) 것으로 여길 것이다.
  • H3a : 서비스 실패를 불안정한(일시적인) 것으로 여길수록, 서비스 복구 기대 수준에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H3b : 서비스 실패를 통제 불가능한(어쩔 수 없는 상황에서 발생한) 것으로 여길수록, 서비스 복구 기대 수준에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H3에서는 소비자가 서비스 제공자와 관계를 좋게 지각하고 있을 경우, 서비스 실패를 단발적이고, 어쩔 수 없는 상황에서 발생한 통제 불가능한 것이라고 여기기 때문에 서비스 복구에 대한 기대를 크게 인지할 것이라는 가설을 설정하였다. 가설 검정결과 H3a은 채택되었으나(β= 0.
  • H4a : 서비스 실패를 불안정한(일시적인) 것으로 여길 경우, 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H4b : 서비스 실패를 통제 불가능한(어쩔 수 없는 상황에서 발생한) 것으로 여길 경우, 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H5 : 소비자의 서비스 실패에 대한 복구기대는 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H6a : 관계 품질이 좋을수록 서비스 복구기대에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H6b : 관계 품질이 좋을수록 구전에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • 먼저 H1, 소비자의 서비스 실패의 심각성을 높게 지각할수록 관계품질은 나빠질 것이라는 가설은 채택되었다. ( =-0.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
서비스 실패와 복구에 관한 접근을 두 가지로 분류하면? 서비스 실패와 복구에 관한 접근은 크게 2가지로 구분할 수 있다. 하나는 공정성 이론(Equity Theory)을 접목한 서비스 복구와 소비자 만족에 관한 연구이고(e.g., Singh and Crisafulli, 2016; Tax et al., 1998), 다른 하나는 서비스 복구 정도와 관계 마케팅의 주요 변수(i.e., 신뢰, 만족, 몰입, 충성도, 구전, 재구매)와의 관계를 규명하려는 연구이다(e.g.
구매자와 판매자의 장기적인 거래 관계에서 신뢰와 만족과 같은 관계 품질은 관계마케팅에 있어서 매우 중요한 요인인 이유는? 구매자와 판매자의 장기적인 거래 관계는 거래 비용이나 미래의 불확실성에 대한 위험을 줄이기 때문에 신뢰와 만족과 같은 관계 품질은 관계마케팅에 있어서 매우 중요한 요인이다(Min et al., 2019; Zhang et al.
서비스 전략의 중요한 요인으로 거론되는 것은? 그럼에도 불구하고 효과적인 서비스 복구를 통해 소비자들의 부정적 감정과 행동을 최소화 할 수 있으며, 이는 거래 당사자들의 관계 강화에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 관계품질과 서비스 복구는 서비스 전략의 중요한 요인으로 거론되어 왔다(e.g.
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