[논문]기업의 환경적 사회적책임 활동이 신뢰와 기업평판에 미치는 영향: 진정성의 조절효과를 중심으로

배정호

doi:10.18807/jsrs.2019.9.2.017

기업의 환경적 사회적책임 활동이 신뢰와 기업평판에 미치는 영향: 진정성의 조절효과를 중심으로
The Impact of Environmental CSR on Trust and Corporate Reputation : The Moderating Effect of Authenticity 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.9 no.2, 2019년, pp.17 - 29

초록
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지금껏 CSR애 대한 연구가 많았지만 환경적 차원의 CSR과 기업평판 및 진정성에 대한 연는 별로 없었다. 본 연구는 기업의 환경적 차원의 CSR 활동과 신뢰, 기업평판, 진정성 간의 영향관계에 대하여 실증분석하는 것이 목적이다. 연구 목적 달성을 위하여 환경적 차원의 CSR 및 신뢰, 기업평판, 진정성과 관련한 선행연구 및 이론적 배경을 기준으로 가설을 수립하였다. 본 연구의 표본은 전국의 일반 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고 이들 자료를 바탕으로 SPSS 및 AMOS 통계기법 등을 활용하여 분석하였다. 분석결과, 첫째, 환경적 CSR활동은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 신뢰는 기업평관에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 차원의 CSR활동은 기업평판에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업의 환경적 CSR활동과 기업평판 간의 관계에서 신뢰가 매개역할을 하고 있음을 발견하였으며 마지막으로 다섯 번째, 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 지각은 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 및 마케팅 관련 문헌 및 기업의 CSR 정책수립에 기여할 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

So far, there has been a lot of research on CSR, however, not much on the relationship between environmental CSR and corporate reputation and authenticity, The purpose of this study is to empirically examine the relation between Environmental CSR, Trust and Corporate Reputation as well as a moderating role of Authenticity between Environmental CSR and Trust. To achieve the purpose of the study, the hypothesis was established based on prior research and theoretical background regarding environmental CSR, trust, corporate reputation, and authenticity. Samples of this study were collected from 479 general consumers respondents across the country and analyzed based on quantative datas using the SPSS and AMOS statistical models. We find that First, Environmental CSR is positively related with both corporate reputation and trust. Secondly, we find that trust play a mediating role in the relationship between environmental CSR and Corporate Reputation, Thirdly, we also find that Authenticity does not moderate the enfluence relationship between environmental CSR and trust. The study will contribute to both CSR research and marketing strategy.

주제어

표/그림 (9)

그림 Fig. 3-1 Research Model
표 Tab. 3-1 0perational Definition
표 Tab.4-1 Respondents Characteristics
표 Tab. 4-2 AVE & Construct Reliability
표 Tab. 4-3 The result of the correlation matrix and discriminant validity analysis
그림 Fig. 4-1 Result of Hypothesis Testing
표 Tab. 4-4 The result of model fit
표 Tab. 4-5 The result of Hypothesis
표 Tab. 4-6 The result of Moderating Effect

AI 본문요약
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문제 정의

첫번째는, 기업의 환경적 차원의 CSR활동이 신뢰 및 기업평판에 미치는 영향 관계에 대하여 조사하는 것이며 두번째는 환경적 CSR과 기업평판(CR) 간의 관계에서 신뢰의 매개역할을 조사하는 것이다. 그리고 마지막으로 세 번째 연구목적은 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 인식 정도가 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하는가에 대하여서도 연구하고자 한다.
즉 지금껏 CSR 관련한 연구들은 기업의 사회공헌활동 위주의 CSR활동에 대한 연구가 대부분이었으나 이 연구에서는 산업발전에 따라 최근에 많은 이슈가 되고 있는 환경문제 개선을 위한 환경적 차원의 CSR활동을 중심으로 환경적 CSR활동과 신뢰, 기업평판 간의 상호 영향관계를 연구조사 하고자 한다. 또한 이 연구에서는 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 지각이 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하는 가에 대하여서도 실증조사분석 하고자 한다.
본 연구는 기업의 환경적 차원의 CSR 활동과 신뢰, 기업평판 및 진정성 간의 영향관계에 대하여 실증 분석하는 것이 목적이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 환경적 차원의 CSR 및 신뢰, 기업평판, 진정성과 관련한 선행연구 및 이론적 배경을 바탕으로 가설을 수립하여 전국의 일반 소비자들을 대상으로 실증분석을 실시하였다.
이처럼 기업의 CSR활동에 대한 소비자들의 인식은 신뢰와 기업 평판에 영향을 미친다고 기존의 연구문헌에서 기술되고 있지만 사회공헌활동과 같은 사회적 차원의 통상적인 CSR활동이 아닌 기업의 환경적 차원에서의 CSR활동이 기업평판 및 신뢰에 미치는 영향관계에 관한 실증조사연구는 그다지 많이 알려져 있지 않다(Cretu and Brodie, 2007; Creel, 2012). 즉 지금껏 CSR 관련한 연구들은 기업의 사회공헌활동 위주의 CSR활동에 대한 연구가 대부분이었으나 이 연구에서는 산업발전에 따라 최근에 많은 이슈가 되고 있는 환경문제 개선을 위한 환경적 차원의 CSR활동을 중심으로 환경적 CSR활동과 신뢰, 기업평판 간의 상호 영향관계를 연구조사 하고자 한다. 또한 이 연구에서는 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 지각이 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하는 가에 대하여서도 실증조사분석 하고자 한다.

가설 설정

H1. 환경적 CSR 활동은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 신뢰는 기업평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이다,
H3: 환경적 CSR 활동은 기업평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 신뢰는 환경적 CSR과 기업평판 사이에서 매개역할을 할 것이다.
H5: 기업의 환경적 CSR에 대한 진정성의 지각은 기업의 환경적 CSR과 신뢰(Trust) 간의 영향관계를 조절할 것이다.

제안 방법

기업의 환경적 차원의 CSR활동 및 신뢰, 기업평판, 진정성 관련 여러 선행연구문헌 및 이론적 배경들을 바탕으로 환경적 CSR활동 및 신뢰, 기업평판 등의 각 잠재변수들 간에는 상호 유의한 영향을 줄 뿐만 아니라 환경적 차원의 CSR활동과 기업평판 간에 있어서 신뢰가 매개 역할을 할 것이라고 가설을 수립하였고 또한 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 지각은 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계에서 조절역할을 할 것이라는 가설을 설정하는 등 [Fig.3-1]과 같이 변수들 간의 영향 관계에 대한 연구모형을 수립하였다.
본 연구는 기업의 환경적 차원의 CSR 활동과 신뢰, 기업평판 및 진정성 간의 영향관계에 대하여 실증 분석하는 것이 목적이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 환경적 차원의 CSR 및 신뢰, 기업평판, 진정성과 관련한 선행연구 및 이론적 배경을 바탕으로 가설을 수립하여 전국의 일반 소비자들을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

대상 데이터

이 연구에서는 실증조사분석을 위하여 전국의 일반 소비자 고객들을 대상으로 설문조사 진행하였으며 설문대상자의 표본은 리서치 전문회사를 통해 전국의 20세이상 성인들을 선정하여 2018년 9월13일부터 20일까지 전국의 975명을 대상으로 온라인 접속을 통해 479부의 유효 응답부수를 회수하여 분석 자료로 사용하였다. 수집된 응답자료는 SPSS 23.

데이터처리

0으로 분석하였다. 본 연구는 빈도 분석 및 상관분석, 구조방정식 등의 통계로 실증분석을 실시하였다.
측정도구의 타당성 측정을 위하여 AMOS 23.0을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였고 타당성분석에 앞서 측정모형 적합도를 측정하기 위해χ^²/df, RMR, NFI, IFI, CFI, RMSEA 항목들을 비교하였다. 그 결과 [Tab.

이론/모형

이 연구에서의 기업평판은 기업의 CSR 활동과 고객들에게 제공되는 상품 혹은 서비스 등에 관하여 고객들의 마음속에 자리잡고 있는 그 기업에 대한 전체적 이미지로 간주된다. 기업평판을 측정하기 위하여 Petrick(2002)의 연구에서 적용되었던 5개 설문 항목을 이용하였다.
이 연구에서의 신뢰(Trust)는 성과 및 자선을 기반으로 한 신뢰들로 구성된 다차원의 구성개념으로 간주되어진다. 신뢰를 측정하기 위하여 Keller(1995) 및 Fombrun(1996)의 연구에서 사용한 5개 설문항목을 사용하였다.
진정성을 측정하기 위하여 Price, Amould and Deibler(1995)의 연구에서 사용한 3개 항목을 기준으로 구성하였다.
환경적 CSR항목은 Aragon-Correa(2008)와 Torugsa (2013)의 연구에서 사용한 환경적 차원의 설문항목들 중 5개의 측정항목들을 적용하였으며 측정항목들을 살펴보면 환경분야 관련 기업의 자발적인 점검정도, 배기가스 및 종업원들을 위한 환경교육, 폐수 정화 노력정도, 환경분야 국제인증 취득 노력정도 및 유지노력도 등의 5개 설문항목으로 구성되어 있다.

성능/효과

넷째, 기업의 환경적 CSR활동과 기업평판 간에 일반 소비자들의 신뢰가 매개역할을 하고 있음을 발견하였으며 마지막으로 다섯 번째는 고객관점에서의 기업의 환경적 CSR활동에 대한 진정성 인식정도가 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하는가에 대한 실증분석 결과 제조산업 부문에서는 일반 소비자들의 기업의 환경적 CSR활동에 대한 진정성 인식정도가 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다.
첫째, 환경적 CSR활동은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 신뢰는 기업평관에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 차원의 CSR활동은 기업평판에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객관점에서의 기업의 환경적 CSR활동에 대한 진정성 인식정도가 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하는 가에 대한 실증분석 결과 서비스산업 부문과는 달리 제조산업 부문에서는 일반 소비자들의 기업의 환경적 CSR활동에 대한 진정성 인식정도가 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 즉 이러한 결과는 기업이 환경법규를 준수하기 위한 목적으로 환경보호, 오염방지관련 활동을 하든지, 순수한 목적에서 기업자체적으로 자발적으로 환경보호활동을 하든지 등 그 기업의 환경적 CSR활동의 목적에 관계없이 일반 소비자 고객들은 환경보호 및 오염방지 활동에 적극적으로 참여하는 기업에 우호적인 생각을 갖게 되며 그로인하여 그 기업을 더 신뢰하게 된다는 것을 이번 연구를 통하여 새롭게 발견할 수 있었다는 데 연구의의가 있다.
둘째, 신뢰는 기업평관에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 차원의 CSR활동은 기업평판에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
05이므로 가설 H2는 채택되었다. 셋째, 환경적차원의 사회적 CSR활동은 기업평판에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 H3은 경로계수=0.257, t 값= 3.006, p=0.000 등으로 경로계수는 정(+)의 방향이며 t>1.965, p<0.05이므로 가설 H3은 채택되었다. 넷째, 외생변수인 환경적 CSR활동과 내생변수인 기업평판 간의 관계에서 신뢰가 매개역할을 할 것이라는 가설 H4은 [Tab.
첫째, 환경적 CSR활동은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 신뢰는 기업평관에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.

후속연구

연구결과를 일반화에 대한 한계점이다. 본 연구에서는 표본대상 산업업종을 세분화시키지 않았기 때문에 향후 연구 시에는 서비스산업과 제조산업과의 비교 혹은 제조산업 중 전자, 화학 산업 등 제조 산업업종별 비교 등의 심층적인 조사 연구가 필요할 것이다.
첫째, 본 연구는 전국 일반 소비자들을 대상으로 기업의 환경적 차원의 CSR활동에 대한 실증연구를 하였다는 데 그 의미가 매우 크다고 하겠다. 지금껏 CSR 관련한 연구들은 기업의 사회공헌활동 위주의 CSR활동에 대한 연구가 대부분이었으나 이번 연구에서는 산업발전에 따라 최근에 많은 이슈가 되고 있는 환경문제 개선을 위한 환경적 차원의 CSR활동을 중심으로 신뢰 및 기업평판 간의 상호 영향관계를 실증조사분석 하였다는 점에 그 연구의의가 매우 크다고 하겠다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Price et al.이 정의한 진정성이란?	한편 Price et al.(1995)은 진정성의 의미를 진정성은 “본질적으로 진실한 것”으로서 상대방의 특정행위를 의무감이나 책임감이 아닌 진심으로 상대를 배려하는 마음에서 우러난 행동으로 인식하는 것을 의미한다 하였다. 이처럼 진정성은 정직성(honesty), 사실(facts), 진실성(truthfulness), 품성 (genuineness), 신뢰성(trustworthiness) 등과 관련된 개념으로서 (Beverland, 2005) 생각이나 감정과 같은 내면의 상태가 외부행동들과 일치하는 것을 뜻한다.
	기업평판이란?	기업평판은 그 조직이 이해관계자들의 눈에 높이 평가되고 있는 정도를 뜻한다(Fombrun and Shanley, 1990). 요약해서 말하자면 기업평판(CR)은 그 기업이 이해관계자들의 기대에 얼마나 잘 부응할 것이냐에 관하여 그 기업에 대한 이해관계자들의 누적된 지각으로 설명될 수 있다(Abratt and Kleyn, 2012).
	기업의 환경적 차원의 CSR 활동과 신뢰, 기업평판, 진정성 간의 영향관계에 대하여 실증분석한 결과는?	본 연구의 표본은 전국의 일반 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고 이들 자료를 바탕으로 SPSS 및 AMOS 통계기법 등을 활용하여 분석하였다. 분석결과, 첫째, 환경적 CSR활동은 신뢰에 정(+)의 유의한 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 신뢰는 기업평관에 정(+)의 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 차원의 CSR활동은 기업평판에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업의 환경적 CSR활동과 기업평판 간의 관계에서 신뢰가 매개역할을 하고 있음을 발견하였으며 마지막으로 다섯 번째, 기업의 환경적 CSR활동에 대한 고객의 진정성 지각은 기업의 환경적 차원의 CSR활동과 신뢰 간의 영향관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 및 마케팅 관련 문헌 및 기업의 CSR 정책수립에 기여할 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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