사회적기업에 대한 대학생의 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향: SEN 동아리를 중심으로 Congruity effects of University Students' Self-Image on the Satisfaction to Social Enterprise: Focused on SEN Clubs원문보기
최근에 사회적기업은 많은 관심과 중요성에도 불구하고 사회적기업은 여전히 사업규모가 영세하며, 정부의 재정지원에 의존하고 있으며, 전문 경영마인드를 갖춘 인력 부족과 여전히 소비자의 낮은 인지도 문제 등 많은 어려움 겪고 있는 실정이다. 따라서 사회적기업의 소비자 인지도 향상을 위한 실증적 연구가 필요한 실정이지만 이에 대한 선행연구는 아직까지 부족한 것이 현실이다. 이에 본 연구는 첫째, 사회적기업의 이미지와 소비자의 자아이미지 일치성과 고객만족과의 인과관계, 둘째, 사회적기업의 제품에 대한 기능적 성과와 소비자의 기대수준의 기능적 일치성과 고객만족과의 인과관계, 셋째, 사회적기업 제품이 내포하는 사회적 가치와 소비자의 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고, 넷째, 고객만족이 애호도에 미치는 영향을 살펴보고, 마지막으로 이러한 변수 간의 관계에서 사회적기업 동아리 소속 여부의 조절적 역할을 확인하여 사회적기업의 마케팅 측면에서 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기능적 일치성과 가치 일치성은 사회적기업의 제품에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 자아이미지 일치성은 사회적기업의 제품에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 사회적기업 제품에 대한 고객만족은 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적기업 동아리 소속여부는 자아이미지 일치성, 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 애호도에 미치는 영향에서 민감도를 높이는 조절변수로 나타나 사회적기업에 대한 만족에 있어 동아리 활동이 중요한 역할을 하는 것으로 파악되었다. 이러한 연구결과를 토대로 사회적기업에 대한 소비자의 인식제고와 사회적기업의 마케팅 활동에 대한 차별적 시사점을 제안하였다.
최근에 사회적기업은 많은 관심과 중요성에도 불구하고 사회적기업은 여전히 사업규모가 영세하며, 정부의 재정지원에 의존하고 있으며, 전문 경영마인드를 갖춘 인력 부족과 여전히 소비자의 낮은 인지도 문제 등 많은 어려움 겪고 있는 실정이다. 따라서 사회적기업의 소비자 인지도 향상을 위한 실증적 연구가 필요한 실정이지만 이에 대한 선행연구는 아직까지 부족한 것이 현실이다. 이에 본 연구는 첫째, 사회적기업의 이미지와 소비자의 자아이미지 일치성과 고객만족과의 인과관계, 둘째, 사회적기업의 제품에 대한 기능적 성과와 소비자의 기대수준의 기능적 일치성과 고객만족과의 인과관계, 셋째, 사회적기업 제품이 내포하는 사회적 가치와 소비자의 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고, 넷째, 고객만족이 애호도에 미치는 영향을 살펴보고, 마지막으로 이러한 변수 간의 관계에서 사회적기업 동아리 소속 여부의 조절적 역할을 확인하여 사회적기업의 마케팅 측면에서 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기능적 일치성과 가치 일치성은 사회적기업의 제품에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 자아이미지 일치성은 사회적기업의 제품에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 사회적기업 제품에 대한 고객만족은 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적기업 동아리 소속여부는 자아이미지 일치성, 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 애호도에 미치는 영향에서 민감도를 높이는 조절변수로 나타나 사회적기업에 대한 만족에 있어 동아리 활동이 중요한 역할을 하는 것으로 파악되었다. 이러한 연구결과를 토대로 사회적기업에 대한 소비자의 인식제고와 사회적기업의 마케팅 활동에 대한 차별적 시사점을 제안하였다.
Despite the rapid growth and importance of social enterprises in recent years, most social enterprises have many limitations such as small business size, financial dependence on government, lack of professional management personnel and knowledge, and low consumer awareness. Therefore, empirical rese...
Despite the rapid growth and importance of social enterprises in recent years, most social enterprises have many limitations such as small business size, financial dependence on government, lack of professional management personnel and knowledge, and low consumer awareness. Therefore, empirical research in the field of marketing is needed for economic independence of social enterprises. This study is based on the following: First, the identity of the social enterprise and the self-image of the consumer, second, the functional correspondence between the consumer's expectation and actual performance of the social enterprise's product, and third, the social value of the social enterprise product, the purpose of this study was to examine the effects of consumer value consistency on customer satisfaction and loyalty to social enterprises. Finally, this study aimed to suggest the moderating role of social enterprise clubs in this process to give implications for the long-term marketing of social enterprises. The results of this study are as follows. First, self-image consistency, functional correspondence, and value correspondence all have positive effects on the satisfaction of social enterprise and its products and form a loyalty. Secondly, whether or not the social enterprise club belonged to them is a moderating variable that raises sensitivity in the effects of self image consistency and functional consistency on customer satisfaction and customer satisfaction on loyalty. It was found to be.
Despite the rapid growth and importance of social enterprises in recent years, most social enterprises have many limitations such as small business size, financial dependence on government, lack of professional management personnel and knowledge, and low consumer awareness. Therefore, empirical research in the field of marketing is needed for economic independence of social enterprises. This study is based on the following: First, the identity of the social enterprise and the self-image of the consumer, second, the functional correspondence between the consumer's expectation and actual performance of the social enterprise's product, and third, the social value of the social enterprise product, the purpose of this study was to examine the effects of consumer value consistency on customer satisfaction and loyalty to social enterprises. Finally, this study aimed to suggest the moderating role of social enterprise clubs in this process to give implications for the long-term marketing of social enterprises. The results of this study are as follows. First, self-image consistency, functional correspondence, and value correspondence all have positive effects on the satisfaction of social enterprise and its products and form a loyalty. Secondly, whether or not the social enterprise club belonged to them is a moderating variable that raises sensitivity in the effects of self image consistency and functional consistency on customer satisfaction and customer satisfaction on loyalty. It was found to be.
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문제 정의
또한, 본 연구에서는 소비자가 사회적기업을 이용할 때, 사회적기업 동아리 활동이 통계적으로 유의한 영향을 미칠 것이라고 전제하고 동아리 활동의 조절효과에 대해 분석하였다. 분석결과, 동아리 활동은 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향력을 높이는 것으로 나타나 조절변수의 효과를 갖는 것으로 나타났으며, 동아리 활동 소비자의 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 높게 나타났으며, 동아리 활동 소비자의 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 낮게 나타났지만 통계적으로 유의하지 않았으며, 동아리 활동 소비자의 고객만족이 애호도에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 높게 나타났다.
본 연구는 사회적기업을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 사회적기업과 그 제품에 대한 소비자의 자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치 일치성이 고객만족에 미치는 인과관계에 대한 영향력을 검증하고, 고객만족이 애호도에 미치는 인과관계에 대한 영향력을 검증하고, 마지막으로 사회적기업 동아리 집단과 비동아리 집단 간의 차이를 검증하고자 한다. <그림 1>는 본 연구의 연구모형이다.
가설 설정
가설 1: 사회적기업 이미지와 소비자 자아이미지와의 일치성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 사회적기업 제품의 기능적 성과와 소비자 기대수준의 기능적 일치성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 사회적기업 제품의 사회적 가치와 소비자의 가치 일치성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 사회적기업에 대한 고객만족은 애호도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5-1~3: 사회적기업 동아리 활동은 사회적기업과 그 제품에 대한 소비자일치성(자아이미지 일치성, 기능적 일치성, 가치 일치성)이 고객만족에 미치는 영향을 조절 할 것이다.
가설 6: 사회적기업 동아리 활동은 사회적기업에 대한 고객만족이 애호도에 미치는 영향을 조절할 것이다.
제안 방법
고객만족은 소비자의 사회적기업의 이용경험에 대한 인지적 만족정도로 개념적 정의를 하였으며, Bloemer, et al,(1998)와 Oliver(1981)의 연구에서 사용한 측정문항을 본 연구에 맞게 수정 변경하여 3개 문항으로 구성하여 측정하였으며, 애호도는 사회적기업에 대한 소비자의 몰입수준과 지속적인 구매의향으로 개념적 정의를 하였으며, Boulding, et al.(1993)의 연구에서 사용한 설문문항을 본 연구에 맞게 수정 변경하여 4개 문항으로 구성하여 측정하였다.
(2004), Aron, et al.(2000)의 연구에서 사용한 측정항목을 본 연구에 맞게 수정 변경하여 5개 문항을 구성하여 측정하였다.
가치 일치성은 사회적기업의 제품이 내포하는 사회적 가치와 소비자가 가지고 있는 가치가 얼마나 밀접하게 중복되는가를 의미하며, 즉 가치의 일치정도라고 개념적 정의를 하였으며, Cazier(2004)의 연구에서 사용한 4개 문항을 수정 변경하여 가치에 대한 관심정도, 가치의 중요성, 가치 인지수준, 가치 일치성으로 구성하여 측정하였다.
고객만족은 소비자의 사회적기업의 이용경험에 대한 인지적 만족정도로 개념적 정의를 하였으며, Bloemer, et al,(1998)와 Oliver(1981)의 연구에서 사용한 측정문항을 본 연구에 맞게 수정 변경하여 3개 문항으로 구성하여 측정하였으며, 애호도는 사회적기업에 대한 소비자의 몰입수준과 지속적인 구매의향으로 개념적 정의를 하였으며, Boulding, et al.(1993)의 연구에서 사용한 설문문항을 본 연구에 맞게 수정 변경하여 4개 문항으로 구성하여 측정하였다.
구조모형의 적합성을 토대로 구조모형의 각 경로의 유의성을 검증하기 위해 부트스트랩 재표본 절차를 수행하여 각각의 연구가설 검증을 실시하였다. Cotterman & Senn(1992)에 의하면 부트스트랩 재표본 기법은 표본자료로부터 복원추출에 의해 동일한 분포를 갖는 측정치를 추정하는 방법으로서 PLS 경로모형에서 주로 경로계수의 유의성을 평가하기 위해 일반적으로 사용된다고 주장한다.
기능적 일치성은 사회적기업 제품의 기능적 속성이 소비자가 기대하는 수준의 이상적인 속성과 일치하는 정도라고 개념적 정의를 하였으며, Johar & Sirgy(1991)의 연구에서 사용한 설문문항을 본 연구의 목적에 맞게 수정 변경하여 5개 문항을 구성하여 측정하였다.
대상 데이터
대학생의 사회적기업에 대한 자아이미지 일치성, 기능적 일치성과 가치 일치성이 애호도에 미치는 영향을 파악하기 위해 서울 소재 4년제 대학에 재학 중인 대학생을 중심으로 설문조사를 실시하였으며, 설문기간은 2018년 8월 1일부터 2019년 2월 28일까지였으며, 140부를 회수하였으나 마리몬드 제품을 구매한 경험이 없는 소비자 설문지 30부를 제외하여 110부를 회수하여 최종 분석 자료로 활용하였다.
데이터처리
다음으로 사회적기업 동아리 가입 여부에 따른 집단 간 영향요인의 차이를 살피기 위해, 동아리 집단(n=64)과 비동아리 집단(n=46) 간 경로계수의 차이(가설 H5~H6)에 대한 유의성 검증은 Chin(2000)이 먼저 주장하였으며 거의 대부분의 PLS 선행연구에서 사용되어지고 있는 비대응표본 t-검정(unpaired samples t-test) 방법을 사용하였다(Ahuja & Thatcher 2005; Hsieh, et al. 2008; Huang, et al. 2009; Qureshi & Compeau 2009; Sanchez-Franco, 2006; Wang & Lin, 2012; Powell, et al. 2012).
성능/효과
645이면 경로계수와 가설이 통계적으로 유의하다(Yu, 2010). 가설 1을 검증한 결과, 자아이미지 일치성(t=0.451)이 고객만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았으며, 가설 2를 검증한 결과, 기능적 일치성(t=4.769)이 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 가설 3을 검증한 결과 가치 일치성(t=5.320)이 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 가설 4를 검증한 결과 고객만족(t=32.079)이 애호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 내생변수의 중복성 값을 예측적합도 지수로 사용하며, 이 값이 0보다 크면 예측적합도가 있다고 볼 수 있다. 고객만족도 .
<표 4>의 검증결과를 보면, 가설 5-1의 경우 자아이미지 일치성과 고객만족 간의 관계에서 동아리 집단이 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타났으며, 가설 5-2의 경우 기능적 일치성과 고객만족 간의 관계에서 동아리 집단이 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타났으며, 가설 5-3의 경우 가치 일치성과 고객만족 간의 관계에서 비동아리 집단이 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타나 가설이 기각되었다. 마지막으로 기설 6의 경우 고객만족과 애호도 간의 관계에서 동아리 집단이 고객만족이 애호도에 미친 영향력이 더 크게 나타났다.
마지막으로, 구조모형 전반적 적합도는 모든 내생변수의 R2의 평균과 각 차원들의 공통성 평균을 곱한 값의 제곱근으로 산출하며, 상(0.36이상), 중(0.25~0.36), 하(0.10~0.25)로 세 단계로 구분하여 판단하며, 본 연구에서는 전반적 적합도(Goodness-of-Fit Index)는 .761로 나타나 GoF의 평가기준 상의 값인 .36을 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용한 구조모형의 적합도가 높은 것으로 나타났다.
본 연구에 사용된 표본 특성을 살펴보면 먼저 성별은 여자가 58.8%로, 남자가 41.2%로 여자비율이 좀 더 높았으며, 그 다음으로 조사대상자의 학년별 분포를 살펴보면 2학년이 36.8%, 4학년이 36%, 3학년이 19.3%, 1학년이 7.9% 순으로 나타났으며, 2학년과 4학년 비중이 높았다.
또한, 본 연구에서는 소비자가 사회적기업을 이용할 때, 사회적기업 동아리 활동이 통계적으로 유의한 영향을 미칠 것이라고 전제하고 동아리 활동의 조절효과에 대해 분석하였다. 분석결과, 동아리 활동은 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향력을 높이는 것으로 나타나 조절변수의 효과를 갖는 것으로 나타났으며, 동아리 활동 소비자의 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 높게 나타났으며, 동아리 활동 소비자의 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 낮게 나타났지만 통계적으로 유의하지 않았으며, 동아리 활동 소비자의 고객만족이 애호도에 미치는 영향력이 비동아리 활동 소비자보다 높게 나타났다.
연구결과에 따르면 기능적 일치성, 가치 일치성은 사회적기업의 소비자가 사회적기업과 그 제품에 대한 만족을 높이는데 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회적기업에 대한 고객만족은 다시 애호도를 형성하는데 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 소비자는 사회적기업 제품의 기능에 대한 기대수준과 실제 기능적 결과가 부합할수록, 또한 사회적기업 제품이 내포하고 있는 사회적 가치와 자신이 추구하는 가치가 부합할수록 사회적기업과 제품에 대한 만족을 더 많이 느끼고 이를 통해서 애호도를 갖게 되는 것으로 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 우선, 사회적기업의 고객만족에 기능적 일치성, 가치 일치성이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 사회적기업은 이를 고려한 마케팅 활동을 적극적으로 할 필요성이 제기된다. 특히 사회적기업 제품은 제품자체의 핵심기능을 갖고 있을 뿐만 아니라 취약계층에 대한 배려, 지역사회 삶의 질 향상, 환경 생태계 문제에 대한 해결방안 등의 사회적 가치를 실천하는 특별한 기능을 갖고 있으며 소비자은 이것을 충분히 지각하고 있는 것으로 확인되었다.
<표 4>의 검증결과를 보면, 가설 5-1의 경우 자아이미지 일치성과 고객만족 간의 관계에서 동아리 집단이 자아이미지 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타났으며, 가설 5-2의 경우 기능적 일치성과 고객만족 간의 관계에서 동아리 집단이 기능적 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타났으며, 가설 5-3의 경우 가치 일치성과 고객만족 간의 관계에서 비동아리 집단이 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향력이 더 크게 나타나 가설이 기각되었다. 마지막으로 기설 6의 경우 고객만족과 애호도 간의 관계에서 동아리 집단이 고객만족이 애호도에 미친 영향력이 더 크게 나타났다.
자아이미지는 실제로 여러 개의 자아가 통합적인 이미지를 구축하고 있지만 본 연구에서는 자아이미지 일치성이 사회적기업에 고객 만족에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만 조절효과에서는 사회적기업 동아리 활동을 하는 소비자가 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과에 따르면 기능적 일치성, 가치 일치성은 사회적기업의 소비자가 사회적기업과 그 제품에 대한 만족을 높이는데 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회적기업에 대한 고객만족은 다시 애호도를 형성하는데 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 소비자는 사회적기업 제품의 기능에 대한 기대수준과 실제 기능적 결과가 부합할수록, 또한 사회적기업 제품이 내포하고 있는 사회적 가치와 자신이 추구하는 가치가 부합할수록 사회적기업과 제품에 대한 만족을 더 많이 느끼고 이를 통해서 애호도를 갖게 되는 것으로 나타났다.
후속연구
대부분 국내 사회적기업에 대한 인지도가 낮은 편이며, 브랜드를 정확히 알지 못하는 경우가 많아서 사전조사를 통해 상대적으로 소비자에게 가장 인지도가 높은 마리몬드만을 연구대상 기업으로 선정하여 마리몬드의 이용고객을 대상으로 하여 연구를 진행하였기 때문에, 본 연구의 결과를 모든 사회적기업에 적용하기에는 한계가 있다고 판단된다. 따라서 향후에는 사회적기업에 관한 연구에서는 다양한 산업의 사회적기업에 대한 분석이 이루어져야 할 필요성이 제기된다.
대부분 국내 사회적기업에 대한 인지도가 낮은 편이며, 브랜드를 정확히 알지 못하는 경우가 많아서 사전조사를 통해 상대적으로 소비자에게 가장 인지도가 높은 마리몬드만을 연구대상 기업으로 선정하여 마리몬드의 이용고객을 대상으로 하여 연구를 진행하였기 때문에, 본 연구의 결과를 모든 사회적기업에 적용하기에는 한계가 있다고 판단된다. 따라서 향후에는 사회적기업에 관한 연구에서는 다양한 산업의 사회적기업에 대한 분석이 이루어져야 할 필요성이 제기된다.
본 연구에서는 첫째, 사회적기업의 이미지와 소비자의 자아이미지 일치성과 고객만족과의 인과관계, 둘째, 사회적기업의 제품에 대한 기능적 성과와 소비자의 기대수준의 기능적 일치성과 고객만족과의 인과관계, 셋째, 사회적기업 제품이 내포하는 사회적 가치와 소비자의 가치 일치성이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고, 넷째, 고객만족이 애호도에 미치는 영향을 살펴보고, 마지막으로 이러한 변수 간의 관계에서 사회적기업 동아리 소속 여부의 조절적 역할을 확인하여 사회적기업의 마케팅 측면에서 시사점을 도출할 것이다.
아울러, 본 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 우선, 본 연구에서는 사회적기업을 직접 이용해 본 고객을 대상으로 진행되었기 때문에 표본의 특성을 고려해 볼 때 사회적기업에 대한 관심이 기본적으로 높다는 한계점이 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사회적기업에 관한 중요한 이슈이자 최신연구의 주요 과제는 무엇인가?
사회적기업에 대한 안정적인 매출 증가와 국가 재정지원에 대한 의존도 감소, 경제적 자립 등이 중요한 이슈이며 최신연구의 주요 과제이기도 하다. 하지만 사회적기업의 제품에 대한 소비자의 구매촉진과 재구매를 높여서 매출을 확대시킬 수 있는 방안에 대한 연구가 부족한 실정이다.
사회적 경제란 무엇인가?
이러한 관심 속에서 사회적 경제라는 개념이 탄생하였으며, 사회적 경제란 자본보다는 사람을 우선시 하는 경제개념이며, 사회적 가치 실현을 우선적으로 한다. 여러 학자가 주장하는 공통된 가치는 공동체에 대한 보편적 이익실현, 보다 자유로운 민주적 의사결정, 노동에 따른 수익배분, 사회 및 환경 생태계의 지속가능성 등이다(장원봉, 2006; 신명호, 2009; 2013;정태인·이수연, 2013).
1990년대 중반 이후 사회경제 조직이 급격하게 확산된 원인은 무엇인가?
1990년대 중반 이후 탈산업화 과정에서 실업문제와 복지정책이 등한시되고, 공공서비스가 민영화되면서 정부 정책이나 자유 시장경제 방식으로는 해결할 수 없는 사회 문제를 해결 해 줄 수 있는 새로운 경제구조가 필요해졌다. 이에 따라서 지역 주민의 고용과 삶의 질을 향상시키는 사회경제 조직이 급격하게 확산되었다(Defourny & Develtere, 1999; 신명호, 2009; 노대명, 2009).
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