최근 SNS(Social Network Service)가 새로운 마케팅 수단으로 인식 되고 있으며, 이를 기반으로 한 새로운 형태의 소셜커머스가 사회적 네트워크로 자리 잡고 있다. 이에 따라 소셜커머스는 새로운 전자상거래 형태로 자리매김하고 있으며 SNS의 확산과 더불어 급성장하고 있어 이에 관한 연구가 매우 필요하다. 따라서 본 연구는 선행문헌에 관한 고찰 결과를 토대로 소셜커머스의 서비스품질을 정보성, 상품다양성, 소통가능성, 반응성, 가격성 등의 다섯 가지 요인을 도출하고 이들이 만족도와 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구모형과 가설을 수립하였다. 연구결과 첫째, 소셜커머스의 서비스품질인 반응성을 제외한 나머지 변수는 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 소셜커서스의 서비스품질인 가격성을 제외한 나머지 변수는 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 검증되었다. 셋째, 소설커머스의 만족도가 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 소셜커머스의 서비스품질이 만족과 재구매의도에 영향을 미치는 결정 요인들을 분석하여 소셜커머스 이용고객의 만족도와 재구매를 유도할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 제시하였다.
최근 SNS(Social Network Service)가 새로운 마케팅 수단으로 인식 되고 있으며, 이를 기반으로 한 새로운 형태의 소셜커머스가 사회적 네트워크로 자리 잡고 있다. 이에 따라 소셜커머스는 새로운 전자상거래 형태로 자리매김하고 있으며 SNS의 확산과 더불어 급성장하고 있어 이에 관한 연구가 매우 필요하다. 따라서 본 연구는 선행문헌에 관한 고찰 결과를 토대로 소셜커머스의 서비스품질을 정보성, 상품다양성, 소통가능성, 반응성, 가격성 등의 다섯 가지 요인을 도출하고 이들이 만족도와 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구모형과 가설을 수립하였다. 연구결과 첫째, 소셜커머스의 서비스품질인 반응성을 제외한 나머지 변수는 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 소셜커서스의 서비스품질인 가격성을 제외한 나머지 변수는 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 검증되었다. 셋째, 소설커머스의 만족도가 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 소셜커머스의 서비스품질이 만족과 재구매의도에 영향을 미치는 결정 요인들을 분석하여 소셜커머스 이용고객의 만족도와 재구매를 유도할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 제시하였다.
This study derived from 5 variables(information, product diversity, communication possibility, responsiveness, price) of service quality on social commerce from literature studies and set up the research model and hypotheses. The 167 questionnaires are used in this analysis. The results were as foll...
This study derived from 5 variables(information, product diversity, communication possibility, responsiveness, price) of service quality on social commerce from literature studies and set up the research model and hypotheses. The 167 questionnaires are used in this analysis. The results were as follows: first, all the variables had positive influences upon satisfaction except responsiveness. Second, all the variables had positive influences upon repurchase intention except price. Third, the satisfaction of social commerce had a positive influence upon repurchase intention. This study suggested the strategic implications to induce customers satisfaction and repurchase intention after analyzing critical factors about service quality of social commerce.
This study derived from 5 variables(information, product diversity, communication possibility, responsiveness, price) of service quality on social commerce from literature studies and set up the research model and hypotheses. The 167 questionnaires are used in this analysis. The results were as follows: first, all the variables had positive influences upon satisfaction except responsiveness. Second, all the variables had positive influences upon repurchase intention except price. Third, the satisfaction of social commerce had a positive influence upon repurchase intention. This study suggested the strategic implications to induce customers satisfaction and repurchase intention after analyzing critical factors about service quality of social commerce.
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문제 정의
이러한 관점에서 본 연구는 소셜 커머스 소비자를 중심으로 소셜커머스의 서비스품질에 초점을 맞추고자 하였다. 따라서 본 연구는 소셜커머스에 적용되는 서비스 품질요소를 살펴보고 서비스품질의 문제점을 제시하며 소셜커머스의 서비스품질이 만족도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
서비스 품질에 대한 고객의 만족은 고객의 충성도를 지속적으로 개선하고 고객의 태도를 긍정적으로 유지할 뿐만 아니라 긍정적 구매를 통하여 신규 고객의 창출에도 기여하게 된다[13]. 따라서 본 연구에서는 소셜커머스의 서비스품질을 고객입장에서 어느 정도 만족하는가와 이의 결과로 방문했던 소셜커머스의 재구매의도를 활용하여 측정하고자 한다.
본 연구는 소셜커머스에 적용되는 서비스품질요소를 살펴보고 서비스품질의 문제점을 제시하며 소셜커머스의 서비스품질이 만족도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 연구이다. 본 연구의 가설검증 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다.
이상의 문헌고찰 결과를 토대로 소셜커머스의 향후 지속적인 성장 및 발전을 위해서는 소셜커머스의 서비스품질이 소비자 중심으로 서비스를 제공해야하는 관점에서 정보성, 상품다양성, 소통가능성, 반응성 요인을 도출하고 소셜커머스의 반값 할인서비스를 이용한 가격성을 추가로 서비스품질평가 차원에 포함해 총 5개 요인을 본 연구에 활용하였다. 본 연구에서 서비스 품질을 소비자가 소셜커머스 사이트에서 구매 전부터 후까지 소비자가 사이트에서 받는 기본적인 서비스로 규정한다.
본 연구에서는 소셜커머스 서비스품질에 대한 만족도와 재구매의도 형성에 영향을 미치는 중요한 특성요인으로서 소셜커머스의 서비스품질을 규명하는데 주안점을 두었다. 소셜커머스의 서비스품질 요인을 도출하기 위해 기존의 관련연구들을 종합적으로 검토해 본 결과, 다음 [표 2]와 같이 나타났다.
본 연구의 주요목적은 소셜커머스 서비스 품질이 만족도와 재구매의도에 어떤 형향을 미치는가를 분석하는 것이다. 이를 효과적으로 측정하기 위하여 구글 독스 문서로 현재 소셜커머스 사용경험이 있는 개인을 대상으로 온라인 트위터, 페이스북을 이용하여 2011년 11월 1일부터 31일까지 온라인조사한 결과, 180개의 설문지가 회수되었다.
이러한 관점에서 본 연구는 소셜 커머스 소비자를 중심으로 소셜커머스의 서비스품질에 초점을 맞추고자 하였다. 따라서 본 연구는 소셜커머스에 적용되는 서비스 품질요소를 살펴보고 서비스품질의 문제점을 제시하며 소셜커머스의 서비스품질이 만족도와 재구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1: 소셜커머스의 서비스품질은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 소셜커머스의 서비스품질은 재구매의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H3: 소셜커머스의 만족도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구를 위해 소셜커머스의 서비스품질, 만족도, 재구매의도 등의 각 변수들에 대한 조작적 정의 및 변수별 측정항목은 다음 [표 3]과 같다. 각각의 변수들은 기존 관련문헌에서 신뢰성과 타당성이 입증된 지표들을 종합하여 소셜커머스 서비스품질에 적합하도록 일부 수정 및 보완하여 활용하였다. 본 연구에서는 소셜커머스 서비스 품질 만족도 그리고 재구매의도 등과 같은 모든 변수를 5점 리커트(Likert) 척도로 측정하었다.
각각의 변수들은 기존 관련문헌에서 신뢰성과 타당성이 입증된 지표들을 종합하여 소셜커머스 서비스품질에 적합하도록 일부 수정 및 보완하여 활용하였다. 본 연구에서는 소셜커머스 서비스 품질 만족도 그리고 재구매의도 등과 같은 모든 변수를 5점 리커트(Likert) 척도로 측정하었다.
이상의 문헌고찰 결과를 토대로 소셜커머스의 향후 지속적인 성장 및 발전을 위해서는 소셜커머스의 서비스품질이 소비자 중심으로 서비스를 제공해야하는 관점에서 정보성, 상품다양성, 소통가능성, 반응성 요인을 도출하고 소셜커머스의 반값 할인서비스를 이용한 가격성을 추가로 서비스품질평가 차원에 포함해 총 5개 요인을 본 연구에 활용하였다. 본 연구에서 서비스 품질을 소비자가 소셜커머스 사이트에서 구매 전부터 후까지 소비자가 사이트에서 받는 기본적인 서비스로 규정한다.
자료의 적합도를 검증하기 위하여 GFI(Goodness of fit index), AGFI(Adjusted goodness of fit index), CFI(Comparative fit index), NFI(Normed fit index), IFI(Incremental fit index), RMSEA(Root mean square error of approximation) 값을 사용하였다. 적합도를 높이기 위하여 최초 문항(V1-V30)에서 SMC(Squared multiple correlation)값 0.4이하를 기준으로 하나씩 제거하는 과정[39]을 반복적으로 실시하였다. 최종적으로 문항 V3, V5, V9, V16, V21을 삭제하였다.
대상 데이터
이를 효과적으로 측정하기 위하여 구글 독스 문서로 현재 소셜커머스 사용경험이 있는 개인을 대상으로 온라인 트위터, 페이스북을 이용하여 2011년 11월 1일부터 31일까지 온라인조사한 결과, 180개의 설문지가 회수되었다. 설문조사 중 응답이 불성실하거나 획일적인 응답을 한 13개를 제외한 총 167개의 설문지가 실제 분석에 활용되었다.
본 연구의 주요목적은 소셜커머스 서비스 품질이 만족도와 재구매의도에 어떤 형향을 미치는가를 분석하는 것이다. 이를 효과적으로 측정하기 위하여 구글 독스 문서로 현재 소셜커머스 사용경험이 있는 개인을 대상으로 온라인 트위터, 페이스북을 이용하여 2011년 11월 1일부터 31일까지 온라인조사한 결과, 180개의 설문지가 회수되었다. 설문조사 중 응답이 불성실하거나 획일적인 응답을 한 13개를 제외한 총 167개의 설문지가 실제 분석에 활용되었다.
데이터처리
수집된 자료의 통계분석은 통계패키지 PASW Statistics 18.0과 AMOS 18.0을 사용하였으며, 자료의 빈도분석과 신뢰도 분석, 가설검증을 위한 구조방정식 모형분석 등을 실시하였다.
이론/모형
[표 6]은 측정모형의 적합도를 보여준다. 자료의 적합도를 검증하기 위하여 GFI(Goodness of fit index), AGFI(Adjusted goodness of fit index), CFI(Comparative fit index), NFI(Normed fit index), IFI(Incremental fit index), RMSEA(Root mean square error of approximation) 값을 사용하였다. 적합도를 높이기 위하여 최초 문항(V1-V30)에서 SMC(Squared multiple correlation)값 0.
성능/효과
그 결과 Ｘ²=300.265, DF=231, P=0.001, CMIN/DF=1.300, GFI=0.875 AGFI=0.838, NFI=0.875, CFI=0.968, IFI=0.969, RMSEA=0.043으로 나타났다.
둘째, 소셜커머스 서비스품질에 관한 반응성을 살펴보면 소셜커머스 이용에 대한 불만이나 불편처리 등을 신속하게 대응해주는 항목에 관한 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 그러므로 고객이 소셜커머스를 방문하고 서비스를 받음에 불편이나 불만을 웹사이트를 통해 고지했을때 보다 신속하게 대응할 수 있는 시스템이 필요하다고 사료된다.
둘째, 소셜커서스의 서비스품질인 가격성을 제외한 나머지 변수(정보성, 상품다양성, 소통가능성, 반응성)는 모두 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 검증되었다. 이 과정에서 ‘소셜’은 희미해지고 ‘커머스’에만 무게가 실렸다.
1이하[38]로 보고 있다. 본 연구의 측정항목 들과 개념간의 비표준화 요인부하값과 SMC값을 보면, 잠재변수와 측정변수간의 관계에 대한 모수추정치가 모두 0보다 상당히 큰 값을 나타내고 있으며 이들 추정치에 대한 C. R.(Construct Reliability)값도 모두 2를 훨씬 초과하고 있다.
셋째, 소설커머스의 만족도가 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들의 높은 만족도 형성은 재구매의도로 연결될 수 있음을 도출해 낼 수있는 연구 결과이다.
셋째, 소셜커머스업체에서 정한 일정 수 이상의 구매자가 제품을 구매할 경우 기존의 가격과는 다른 파격적인 할인가로 소비자에게 상품을 제공하는 방식이기 때문에 솔드아웃이후 주문 폭주로 인한 배송지연 현상이 자주발생하고 있다. 지정된 시간 내에 배송을 못할수록 소비자들은 서비스에 대한 불만이 쌓이게 되고 이를 통해 구매고객들이 구매를 포기하거나 소셜커머스를 통해 구매하려했던 고객들마저 이탈할 수 있다.
첫째, 소셜커머스의 서비스품질인 반응성을 제외한 나머지 변수(정보성, 상품다양성, 소통가능성, 가격성)는 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉 소셜커머스만이 가지고 있는 각 지역별 다양한 맛집 정보와 여가 정보, 그리고 종합쇼핑몰을 비롯한 다양한 상품군의 구성과 판매자와 소비자간 원활한 소통, 게다가 반값할인의 매력을 더한 소셜커머스는 소비자로 하여금 높은 만족도를 보이고 있음을 도출해 낼 수 있다.
첫째, 점차 경쟁이 치열해지는 소셜커머스업계에서 단순히 가격적인 측면을 강조하여 소비자에게 접근하는 것보다 소비자 만족이라는 기본에 충실하면서 소비자와의 의사소통을 원활히 하여 자연스럽게 재구매의도를 유도하는 전략을 수립하는 것이 지속적인 소셜커머스 발전에 도움이 된다고 사료된다. 소셜커머스는 소셜기반으로 거래가 이루어지고 있기 때문에 소셜커머스업체도 소셜미디어를 활용하여 고객과의 신뢰를 쌓는 것도 필수 과제라고 본다.
표본의 일반현황에 대하여 살펴보면, 남성이 82명(49.1%), 여성이 85명(50.9%)으로 그 차이가 10% 이내로서 대체로 고른 분포를 보이는 것으로 나타났고, 연령은 20대가 117명으로 전체 표본 중 70.1%로서 가장 높은 분포를 보였으며, 1일간 소셜커머스를 이용하는 시간에 대해서는 1-3시간이 73명으로 전체 표본 중 43.7%를 차지 하는 것으로 나타났으며, 1시간 미만이 60명(35.9%) 등의 순으로 나타났다. 즉, 설문응답자 중 107명(64.
후속연구
둘째, 본 연구에서는 설문응답자들이 20대에 많이 편중되어있어 그 외의 집단 상황을 충분히 반영하지 못했고 인구통계학적 특성에서 제시한 변수들이 재구매의도와 연관되어 있을 가능성이 높은데 본 논문에서는 서비스품질의 변수를 추출하는데 초점을 두어 이와 같은 통제변수들을 실증분석에 반영하지 못한 한계점이 있다. 따라서 추후 연구에서는 다양한 인구통계학적 변인들을 조절변수로 이용해 소셜커머스 서비스품질에 관한 연구가 수행되어야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서는 설문응답자들이 20대에 많이 편중되어있어 그 외의 집단 상황을 충분히 반영하지 못했고 인구통계학적 특성에서 제시한 변수들이 재구매의도와 연관되어 있을 가능성이 높은데 본 논문에서는 서비스품질의 변수를 추출하는데 초점을 두어 이와 같은 통제변수들을 실증분석에 반영하지 못한 한계점이 있다. 따라서 추후 연구에서는 다양한 인구통계학적 변인들을 조절변수로 이용해 소셜커머스 서비스품질에 관한 연구가 수행되어야 할 것이다.
첫째, 소셜커머스와 소셜커머스 서비스품질과 관련된 학계의 연구가 부족한 실정에서 소셜커머스 서비스품질 요인을 도출해 내기 위한 시도를 하다 보니 일부 중요한 요인이 빠져있을 가능성이 존재한다. 따라서 향후 추가적인 연구에서는 본 연구결과와 더불어 추가적인 자료 수집을 통해 보다 정교화된 연구 모형의 수립 및 검정 필요성이 제기된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
서비스 품질은 무엇이라 정의할 수 있는가?
서비스 품질은 “서비스의 우수한 성과에 관련한 소비자의 전반적인 판단이나 태도”라고 정의할 수 있다. Parasuraman, Zeithaml과 Berry[7]는 서비스 품질에 대한 다차원적인 척도인 SERVQUAL을 개발하였는데， 이들 척도는 다양한 서비스 카테고리에 적용시킬 수 있어 여러 분야의 서비스 품질 연구나 마케팅 전략 개발에 폭넓게 이용되고 있다.
소셜커머스가 최근 인터넷 상거래 시장에서 가장 뜨거운 이슈로 떠오르고 있는 이유는 무엇인가?
최근 인터넷 상거래 시장에서 가장 뜨거운 이슈로 떠오르고 있는 것은 단연 ‘소셜커머스’ 열풍일 것이다. 기존의 오픈마켓에서 시행되고 있던 커머스 2.0의 방식을 넘어 SNS라는 새로운 툴을 접목하여 소비자의 참여율을 높였을 뿐만 아니라，대량구매를 통해 50%에 가까운 할인율을 제공함으로써 국내에 도입 된지 얼마 되지 않았음에도 불구하고 빠른 성장률을 보여주고 있기 때문이다.
온라인 쇼핑몰 공동구매와 소셜커머스의 차이점은 무엇인가?
온라인 쇼핑몰 공동구매와 소셜커머스의 차이점을 살펴보면, 온라인 쇼핑몰의 공동구매는, 가능한 많은 수요자를 모집하여, 구매력을 상승시키고, 낮은 가격에 제품을 구매하도록 하여 판매율을 증가시키는 상거래방식이다. 반면, 소셜커머스는 업체 자체에서 선정한 제품 또는 서비스에 대한 정보와 가격할인을 제공해줌으로써 일정 고객에게만 제한된 수량의 상품 및 서비스를 판매하도록 되어있어 구매 욕구를 촉진시키고 계획되지 않은 수요를 창출해 낼 수 있다는 점에서 온라인 쇼핑몰 공동구매와는 차이가 있다[5]. 그러므로 소셜커머스는 온라인 쇼핑몰과는 상이한 구매방법의 특징을 지니고 있기 때문에 소비자가 지각하는 서비스품질에도 차이가 있을 것으로 예상되며, 소셜커머스의 서비스 품질에 따라, 구매 의사결정과, 구매행위에도 다른 차이를 보일 것으로 예상된다.
참고문헌 (39)
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