[논문]축구 선수 이미지가 광고효과에 미치는 영향

정희석; 신진호; 김지선

doi:10.12925/jkocs.2020.37.6.1575

축구 선수 이미지가 광고효과에 미치는 영향
The Impact of Soccer Player Image on Advertising Effect 원문보기

Journal of the Korean Applied Science and Technology = 한국응용과학기술학회지, v.37 no.6, 2020년, pp.1575 - 1582

정희석 (유원대학교 스포츠학부) , 신진호 (고려대학교 국제스포츠학부) , 김지선 (중원대학교, 스포츠산업전공)

초록
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본 연구는 축구 선수 이미지가 광고효과에 미치는 영향력을 규명하여 선수 이미지의 가치와 시사점을 토대로 광고 전략 수립의 기초자료를 제공하고자 했다. 따라서 한국 축구 선수가 모델로 선정된 광고를 경험한 생산가능 인구를 표본으로 선정해 2020년 5월 1일부터 9월 30일까지 약 5개월 동안 대면(면대면) 및 비대면(모바일) 조사를 실시했으며, 총 402명의 자료를 최종 분석에 사용했다. 자료처리는 SPSS(ver. 21.0) 프로그램을 활용하여 빈도분석, 내적일관성 및 탐색적 요인분석, 상관분석, 다중회귀 분석을 실시했다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 축구 선수 이미지는 신체 및 외모, 경기력, 신뢰성, 태도 및 도덕성 순으로 광고효과의 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 축구 선수 이미지는 경기력, 태도 및 도덕성. 신체 및 외모, 신뢰성 순으로 광고효과의 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aimed to provide basic data for establishing advertising strategy based on the value and implications of the image of the player by examining the influence of the image of a soccer player on the advertising effect. Therefore, a domestic soccer player selected as a sample the production population who experienced the advertisement selected as a model, and conducted a face-to-face (face-to-face) and non-face-to-face (mobile) survey for about 5 months from May 1 to September 30, 2020. Data from a total of 402 people were used for the final analysis. For data processing, frequency analysis, internal consistency and exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis were performed using the SPSS (ver. 21.0) program. The main results of this study are as follows. First, it was found that the soccer player image impact the brand attitude of the advertising effect in the order of body and appearance, performance, reliability, attitude and morality. Second, it was found that the soccer player image impact the advertising attitude of the advertising effect in the order of performance, attitude and morality, body and appearance, reliability.

주제어

표/그림 (7)

표 Table 1. Characteristics of the sample
표 Table 2. Configuration of the questionnaire
표 Table 3. Exploratory factor analysis results of player image
표 Table 4. Exploratory factor analysis results of advertising effect
표 Table 5. Results of correlation
표 Table 6. Results of multiple regression analysis
표 Table 7. Results of multiple regression analysis

AI 본문요약
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문제 정의

학계의 이와 관련된 선행연구들을 확인해 보면, 스포츠 스타들의 스폰서십의 효과를 확인하기 위한 연구들은 찾아볼 수 있지만 특정 종목의 선수 이미지에 따른 광고효과를 규명하기 위한 연구는 부족한 것이 사실이다. 따라서 본 연구는 축구 선수 이미지가 광고효과에 미치는 영향력을 규명하여 선수 이미지의 가치를 광고 시장에 부각시키는 한편, 이미지 관리에 대한 시사점을 토대로 광고 전략 수립의 기초자료를 제공하는 것이 목적이다.
학계의 이와 관련된 선행연구들을 확인해 보면, 스포츠 스타들의 스폰서십의 효과를 확인하기 위한 연구들은 찾아볼 수 있지만 특정 종목의 선수 이미지에 따른 광고효과를 규명하기 위한 연구는 부족한 것이 사실이다. 따라서 본 연구는 축구 선수 이미지가 광고효과에 미치는 영향력을 규명하여 선수 이미지의 가치를 광고 시장에 부각시키는 한편, 이미지 관리에 대한 시사점을 토대로 광고 전략 수립의 기초자료를 제공하는 것이 목적이다.

가설 설정

둘째, 축구 선수 이미지는 경기력, 태도 및 도덕성. 신체 및 외모, 신뢰성 순으로 광고효과의 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

제안 방법

7 이상 기준으로 검증했다. 또한 타당도는 내용 타당도와 구성타당도로 검증했다. 내용타당도는 스포츠산업 관련 박사 2인과 전공 교수 2인에게 검증받았다.
본 연구의 조사도구는 설문지이다. 선수 이미지는 신진호, 구본수, 김가나, 김차용(2013)[10] 연구를 기반으로 신진호, 황인선(2019)[3]의 설문 문항을 참고하여 신체 및 외모(5개 문항), 신뢰성 (5개 문항), 경기력(5개 문항), 태도 및 도덕성(6 개 문항), 하위요인 4개 21개 문항으로 구성했다.
각 요인의 설문 문항은 7점 리커트(Likert) 척도로 ‘매우 그렇지 않다’ 1점, ‘보통이다’ 4점, ‘매우 그렇다’ 7점으로 구성했다. 조사 대상자 특성은 성별, 연령, 좋아하는 선수에 대한 3개 문항으로 구성해 총 31개 문항으로 구성했다. 조사도구의 구체적인 내용은 <Table 2>와 같다.
조사원은 사전 모임을 통해 조사 방법 및 목적을 명확하게 인지한 5명을 활용했다. 조사 방법의 경우, 대면 조사는 대상자에게 연구 목적을 밝힌 후 조사에 응답할 의사가 있는 대상자에게만 배부했으며, 비대면 조사는 모바일 링크를 통해 실시했다. 설문 작성 방법은 자기평가 기입법(self-administration method)으로 했다.

대상 데이터

본 연구는 자신이 좋아하는 한국 축구 선수가 모델로 선정된 광고를 경험한 생산가능 인구를 표본으로 선정하였다. 즉, 수많은 한국 축구 선수 팬들 중 자신이 좋아하는 선수가 광고 모델로 선정된 경험이 없는 선수들은 제외하여 조사를 실시했다.
본 연구는 지난 36개월 동안 자신이 좋아하는 한국 축구 선수가 모델로 선정된 광고를 경험한 생산 가능 인구(15-64세 인구)를 표본으로 선정했다. 표집방법은 비확률 표본추출방법(nonprobability sampling method) 중 편의표본 추출 방법(convenient sampling method)을 활용했다.
본 연구의 조사 대상자들이 가장 좋아하는 선수로 선정한 선수는 손흥민, 이강인, 이동국, 이승우 등이다. 이들의 공통적인 부분을 살펴보면, 이동국을 제외한 선수들이 현재 축구의 메가라고 불리는 잉글랜드 프리미어 리그와 스페인 라리가, 벨기에 리그에서 독보적인 모습을 선보이며 선수 생활을 하고 있는 것을 알 수 있다.
표집방법은 비확률 표본추출방법(nonprobability sampling method) 중 편의표본 추출 방법(convenient sampling method)을 활용했다. 조사는 2020년 5월 1일부터 9월 30일까지 약 5 개월 동안 수행했다. 조사원은 사전 모임을 통해 조사 방법 및 목적을 명확하게 인지한 5명을 활용했다.
조사는 2020년 5월 1일부터 9월 30일까지 약 5 개월 동안 수행했다. 조사원은 사전 모임을 통해 조사 방법 및 목적을 명확하게 인지한 5명을 활용했다. 조사 방법의 경우, 대면 조사는 대상자에게 연구 목적을 밝힌 후 조사에 응답할 의사가 있는 대상자에게만 배부했으며, 비대면 조사는 모바일 링크를 통해 실시했다.
설문 작성 방법은 자기평가 기입법(self-administration method)으로 했다. 회수된 478부의 설문지 중 신뢰성이 부족한 자료로 판단된 76부를 데이터 코딩에서 제외했으며, 데이터 클리닉 후 총 402부의 자료를 최종 분석에 이용했다. 조사 대상자의 특성은 다음 <Table 1>과 같다.

데이터처리

내용타당도는 스포츠산업 관련 박사 2인과 전공 교수 2인에게 검증받았다. 구성타당도는 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하여 검증했다. 탐색적 요인분석은 직교 회전 방법 중 각 요인의 적재 값이 높은 변인의 수를 최소화 및 단순화하는 베리멕스(varimax) 방식을 이용해 요인회전을 했으며, 적재 값은 .
0) 통계분석 프로그램을 활용해 조사 대상자의 특성을 확인하기 위한 빈도 분석, 조사도구의 신뢰도 및 타당도 검증을 위한 내적일관성 및 탐색적 요인분석을 실시했다. 또한 변인 간의 관계를 확인하는 상관분석 (correlation analysis)과 영향력을 규명하기 위한 다중회귀(multiple regression) 분석을 실시했다.
본 연구 조사도구 신뢰도는 문항내적일관성 (internal consistency)의 Cronbach’s α 계수 .7 이상 기준으로 검증했다. 또한 타당도는 내용 타당도와 구성타당도로 검증했다.
본 연구는 SPSS(ver. 21.0) 통계분석 프로그램을 활용해 조사 대상자의 특성을 확인하기 위한 빈도 분석, 조사도구의 신뢰도 및 타당도 검증을 위한 내적일관성 및 탐색적 요인분석을 실시했다. 또한 변인 간의 관계를 확인하는 상관분석 (correlation analysis)과 영향력을 규명하기 위한 다중회귀(multiple regression) 분석을 실시했다.
연구 변인들 간의 방향성과 관계를 검증하기 위해 상관분석을 실시했다. 분석결과, 축구선수 이미지 4개 요인(신체 및 외모, 신뢰성, 경기력, 태도 및 도덕성), 광고효과 2개 요인(브랜드 태도, 광고 태도) 모두 다중공선성에 문제가 없는 상관계수 .

이론/모형

선수 이미지는 신진호, 구본수, 김가나, 김차용(2013)[10] 연구를 기반으로 신진호, 황인선(2019)[3]의 설문 문항을 참고하여 신체 및 외모(5개 문항), 신뢰성 (5개 문항), 경기력(5개 문항), 태도 및 도덕성(6 개 문항), 하위요인 4개 21개 문항으로 구성했다. 광고효과는 신진호(2020)[4]의 설문 문항을 기반으로 브랜드 태도(3개 문항), 광고 태도(3개 문항), 하위요인 2개 6개 문항으로 구성했다. 각 요인의 설문 문항은 7점 리커트(Likert) 척도로 ‘매우 그렇지 않다’ 1점, ‘보통이다’ 4점, ‘매우 그렇다’ 7점으로 구성했다.
본 연구의 조사도구는 설문지이다. 선수 이미지는 신진호, 구본수, 김가나, 김차용(2013)[10] 연구를 기반으로 신진호, 황인선(2019)[3]의 설문 문항을 참고하여 신체 및 외모(5개 문항), 신뢰성 (5개 문항), 경기력(5개 문항), 태도 및 도덕성(6 개 문항), 하위요인 4개 21개 문항으로 구성했다. 광고효과는 신진호(2020)[4]의 설문 문항을 기반으로 브랜드 태도(3개 문항), 광고 태도(3개 문항), 하위요인 2개 6개 문항으로 구성했다.
조사 방법의 경우, 대면 조사는 대상자에게 연구 목적을 밝힌 후 조사에 응답할 의사가 있는 대상자에게만 배부했으며, 비대면 조사는 모바일 링크를 통해 실시했다. 설문 작성 방법은 자기평가 기입법(self-administration method)으로 했다. 회수된 478부의 설문지 중 신뢰성이 부족한 자료로 판단된 76부를 데이터 코딩에서 제외했으며, 데이터 클리닉 후 총 402부의 자료를 최종 분석에 이용했다.
구성타당도는 탐색적 요인분석 (exploratory factor analysis)을 실시하여 검증했다. 탐색적 요인분석은 직교 회전 방법 중 각 요인의 적재 값이 높은 변인의 수를 최소화 및 단순화하는 베리멕스(varimax) 방식을 이용해 요인회전을 했으며, 적재 값은 .5 이상 기준으로 했다.
표집방법은 비확률 표본추출방법(nonprobability sampling method) 중 편의표본 추출 방법(convenient sampling method)을 활용했다. 조사는 2020년 5월 1일부터 9월 30일까지 약 5 개월 동안 수행했다.

성능/효과

984로 나타났으며, 항목이 삭제된 경우의 Cronbach’s α 계수가 모든 요인의 계수를 하회하는 것으로 나타나 신뢰도가 검증됐다. 광고효과의 탐색적 요인분석 결과, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본 적합도는 KMO= .782로 나타났으며, 브랜드 태도 3개 문항, 광고 태도 3개 문항, 2개 하위요인 6개 문항으로 구성되었고, 전체 분산 설명력은 97.604%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과는 브랜드 태도 α=.
즉, 수많은 스포츠팬과 더불어 잠재적 소비자들에게 강한 영향력을 미칠 수 있는 존재로 바라볼 수 있다. 본 연구에서 살펴 볼 수 있듯이 이들의 영향력은 광고효과에도 매우 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 결론이 도출됐다. 이에 축구 선수들의 사회의 모범적인 스포츠인으로서 품격과 존경에 이를 수 있는 캐릭터를 구축해야 할 것이다.
424)순으로 나타났다. 선수 이미지의 독립변인이 광고효과의 광고 태도의 종속 변인에 미치는 설명력은 33.0%로 나타났다.
748)순으로 나타났다. 선수 이미지의 독립변인이 광고효과의 브랜드 태도의 종속변인에 미치는 설명력은 56.4%로 나타났다.
604%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과는 브랜드 태도 α=.991, 광고 태도 α=.984로 나타났으며, 항목이 삭제된 경우의 Cronbach’s α 계수가 모든 요인의 계수를 하회하는 것으로 나타나 신뢰도가 검증됐다.
501%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과는 신체 및 외모 α =.997, 신뢰성 α=.985, 경기력 α=.982, 신체 및 외모 α=.984로 나타났으며, 항목이 삭제된 경우의 Cronbach’s α 계수가 모든 요인의 계수를 하회하는 것으로 나타나 신뢰도가 검증됐다. 광고효과의 탐색적 요인분석 결과, KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본 적합도는 KMO= .
신체 및 외모, 신뢰성 순으로 광고효과의 광고 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 축구 선수 이미지는 신체 및 외모, 경기력, 신뢰성, 태도 및 도덕성 순으로 광고효과의 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
축구 선수 이미지가 광고효과의 광고 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 실시한 다중 회귀분석 결과, 선수 이미지 4개 하위요인 모두 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 경기력(β=.542, t=11.049), 태도 및 도덕성(β =.407, t=6.823), 신체 및 외모(β=.392, t=8.073), 신뢰성(β=.145, t=2.424)순으로 나타났다. 선수 이미지의 독립변인이 광고효과의 광고 태도의 종속 변인에 미치는 설명력은 33.
축구 선수 이미지가 광고효과의 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석하기 위해 실시한 다중 회귀분석 결과, 선수 이미지 4개 하위요인 모두 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 신체 및 외모(β=.783, t=20.092), 경기력(β =.428, t=10.861), 신뢰성(β=.336, t=6.986), 태도 및 도덕성(β=.227, t=4.748)순으로 나타났다. 선수 이미지의 독립변인이 광고효과의 브랜드 태도의 종속변인에 미치는 설명력은 56.
축구 선수 이미지의 탐색적 요인분석 결과, KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)의 표본 적합도는 KMO=.917로 나타났으며, 신체 및 외모 5개 문항, 신뢰성 5개 문항, 경기력 5개 문항, 태도 및 도덕성 6개 문항, 4개 하위요인 21개 문항으로 구성되었고, 전체 분산 설명력은 97.501%로 나타났다. 신뢰도 분석 결과는 신체 및 외모 α =.

후속연구

즉, 수많은 한국 축구 선수 팬들 중 자신이 좋아하는 선수가 광고 모델로 선정된 경험이 없는 선수들은 제외하여 조사를 실시했다. 따라서 본 연구결과를 국내 국적을 취득한 모든 선수들의 이미지로 확대하여 해석하는 것은 무리가 있을 것으로 판단된다. 또한 선수 이미지에 따른 광고효과 분야의 연구를 확장시키기 위해서는 선수의 이미지와 광고 제품 또는 브랜드의 이미지를 매치시키기 위한 접근 방법도 매우 유용할 것으로 생각된다.

참고문헌 (16)

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상세보기
J. H. Shin, J. Chang, "A study of advertisement effectiveness to golf star human brand", The Korean Journal of Sport, Vol.17, No.3 pp. 845-854, (2019).

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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