[논문]대학생들의 커피전문점 선택속성이 이용만족에 미치는 영향연구

한진명; 김종원; 김재태

doi:10.5392/jkca.2020.20.02.424

대학생들의 커피전문점 선택속성이 이용만족에 미치는 영향연구
A Study on the Influence of the Selection Attribute on Coffee Shop toward Use Satisfaction by College Students 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.2, 2020년, pp.424 - 434

한진명 (부천대학교 부동산유통과) , 김종원 (연세대 경제대학원) , 김재태 (서울벤처대학원대학교 부동산학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 커피전문점 선택속성인 접근성, 상권, 공간성, 편의성, 신뢰성, 확신성이 만족에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 만족, 전환비용, 재이용의도 간에 영향관계를 살펴보았다. 설문조사는 최근 1개월 이내에 커피전문점을 이용했던 경험이 있는 대학생을 대상으로 실시하였고 247부를 분석에 사용하였다. 연구모형 검정은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 활용하여 기초통계분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 구조모형분석을 하였다. 분석결과 커피전문점의 선택속성요인 중 편의성만 제외하고 확신성, 접근성, 상권, 신뢰성, 공간성순으로 고객만족에 영향을 미치는 요인임을 확인하였다. 만족과 전환비용은 재이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 선택속성의 만족은 대학생 고객의 행동의도를 높여 궁극적으로 커피전문점 성과향상에 기여하는 것을 보여준다. 따라서 대학생들을 대상으로 하는 커피전문점은 커피의 맛, 가격, 다양한 메뉴와 접근성이나 상권, 규모 있는 공간에 대한 많은 관심이 필요한 것으로 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the effects of selection factors which include accessibility, trade area, spatiality, convenience, reliability, assurance on satisfaction. Also, the relationship among satisfaction, conversion cost, and reuse intention was examined. The survey was conducted for college students who had used coffee shops in the last month and 247 copies were used for the analysis. The study model was analyzed by the basic statistical analysis, factor analysis, reliability analysis, and structural model analysis using SPSS 18.0 and AMOS 18.0. As a result of analysis, it was confirmed that customer satisfaction was influenced by factors in order of assurance, accessibility, commerciality, reliability, and spatiality. Also, satisfaction and conversion cost have a significant effect on reuse intention. The result shows that the satisfaction of selection factors increases student customer's behavioral intentions and ultimately contributes to the improvement of coffee shop performance. Therefore, a coffee shop targeting college students needs a lot of interest in the taste of coffee, price, various menus and accessibility, trade area, and large space.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

대학생들은 현재 커피전문점의 주 고객층이며 향후에도주 고객일 것으로 예상된다. 그들의 특성을 살펴보고 경영성과 향상을 위한 세분화된 마케팅전략 수립에 지표를 도출하고자하는 목적에서 연구를 진행하였다.
고급원두커피를 사용한다든지 다양한 메뉴나 낮은 단가, 소매음료시장에서의 대학생의 커피 선호 등과 커피점의 인지도 등과 같이 보다 다양한 요인들이 있을 것이기에 이를 한정하여 조사한 것에 다소 한계점을 지닌다. 그러나 입지적 측면을 점포선택속성 간의 영향력을 비교하며 미래 주 소비층으로 부각할 대학생들을 대상으로 살펴본 연구로 해당분야에 의미 있는 점포개설 및 운영에 대한 시사점을 제공한다고 하겠다.
우선 커피전문점 관련 선행연구를 검토하여 중요 요인을 도출한 후 커피전문점 선택속성 요인과 고객만족과 영향관계를 살펴보고자 한다. 또한 커피전문점의 고객만족, 전환비용, 재이용의도 간의 영향관계를 파악하고자 구조방정식모형을 구축하고 가설을 검증하고자 한다. 연구결과는 치열한 경쟁구도의 커피시장에서 효율적인 경영을 위한 중요한 마케팅 전략을 세우는데 유용한 자료로 활용될 것으로 기대된다.
이런 맥락에서 본 연구는 대학생 집단을 연구대상으로 선정하였다. 우선 커피전문점 관련 선행연구를 검토하여 중요 요인을 도출한 후 커피전문점 선택속성 요인과 고객만족과 영향관계를 살펴보고자 한다. 또한 커피전문점의 고객만족, 전환비용, 재이용의도 간의 영향관계를 파악하고자 구조방정식모형을 구축하고 가설을 검증하고자 한다.

제안 방법

커피전문점의 경우 일반적인 상품이나 서비스와 같이 여러 가지 복합적인 선택속성에 의해 구매가 이루어진다. 따라서 커피전문점의 속성 중 만남의 장소는 입지속성으로, 커피전문점의 내외부 시설은 물리적 속성으로 커피와 다양한 메뉴, 인적 서비스 제공은 서비스품질로 속성으로 구분하여 연구를 진행하였다.
본 연구는 커피전문점 관련 선행연구를 통해 커피전문점의 고객만족과 재이용의도에 영향을 미치는 변수를 폭넓게 선정하였다. 접근성, 상권, 공간성, 편의성, 신뢰성, 확신성 등 선택속성이 외생변수와 내생변수인 고객만족, 재이용의도 간에 영향을 살펴보고자 관계구조를 다음 [그림 1]과 같이 제시하였다.
본 연구는 커피전문점에 관한 선행연구 검토와 실증분석을 병행하여 진행하였다. 커피전문점 선택속성이나 만족, 전환비용, 재방문의도 등에 대한 선행 연구를 통하여 요인도출 과정을 검토하여 변수간의 관계를 정리하였다.
본 연구의 주요 요인들은 변수의 개념 [표 1]과 같이 정리하였으며 이들 변수 요인은 모두 리커드 7점 척도로 설문을 구성하여 측정하였다.
설문조사로 구축된 데이터를 통해 응답자의 인구통계학적 특성과 이용 행태를 파악하였다. 또한 커피전문점 선택속성과 고객만족, 재이용의도에 미치는 영향을 분석을 위하여 SPSS 18.
최종문항에서 제시된 높은 적합도를 생성하기 위하여 SMC(Squared Muliple Corrlation)값을 기준으로 제거하는 과정을 반복하여 실행하였다. Q값이 3 이하,GFI, IFI, TLI, CFI가 0.
본 연구는 커피전문점에 관한 선행연구 검토와 실증분석을 병행하여 진행하였다. 커피전문점 선택속성이나 만족, 전환비용, 재방문의도 등에 대한 선행 연구를 통하여 요인도출 과정을 검토하여 변수간의 관계를 정리하였다. 실증분석에 필요한 자료 수집은 최근 1개월 이내에 커피전문점을 이용한 경험이 있는 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 분석하였다.

대상 데이터

커피전문점 선택속성이나 만족, 전환비용, 재방문의도 등에 대한 선행 연구를 통하여 요인도출 과정을 검토하여 변수간의 관계를 정리하였다. 실증분석에 필요한 자료 수집은 최근 1개월 이내에 커피전문점을 이용한 경험이 있는 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하여 이를 분석하였다.
특히, 현재 주 고객층 중 하나이며 앞으로 사회로의 진출을 앞둔 대학생들이 어떠한 요인들에 의해 커피전문점을 선택하게 되는지를 파악하는 것도 의미가 있을 것이다. 이런 맥락에서 본 연구는 대학생 집단을 연구대상으로 선정하였다. 우선 커피전문점 관련 선행연구를 검토하여 중요 요인을 도출한 후 커피전문점 선택속성 요인과 고객만족과 영향관계를 살펴보고자 한다.
조사는 최근 1개월 이내 커피전문점을 이용한 경험이 있는 수도권의 대학생을 모집단으로 하여 편의표본 추출방법을 이용하여 설문조사를 진행하였다. 조사시점은2016년 4월 1일부터 5월 7일까지 총 35일에 걸쳐 설문을 실시하였다.
조사는 최근 1개월 이내 커피전문점을 이용한 경험이 있는 수도권의 대학생을 모집단으로 하여 편의표본 추출방법을 이용하여 설문조사를 진행하였다. 조사시점은2016년 4월 1일부터 5월 7일까지 총 35일에 걸쳐 설문을 실시하였다. 총 313명에게 받은 설문을 불성실한 응답자를 제외하고 최종 247부를 통계처리를 위한 분석 자료로 사용하였다.
조사시점은2016년 4월 1일부터 5월 7일까지 총 35일에 걸쳐 설문을 실시하였다. 총 313명에게 받은 설문을 불성실한 응답자를 제외하고 최종 247부를 통계처리를 위한 분석 자료로 사용하였다. 분석 도구는 SPSS 18.

데이터처리

구성하고 있는 요인들 간의 상관관계의 유무 및 강도를 파악하고자 상관분석을 실시하였다.
설문조사로 구축된 데이터를 통해 응답자의 인구통계학적 특성과 이용 행태를 파악하였다. 또한 커피전문점 선택속성과 고객만족, 재이용의도에 미치는 영향을 분석을 위하여 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 활용하여 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 구조방정식모형분석 등을 실시하였다.
만족과 재이용의도에 대하여도 선택속성요인의 분석과 같은 방식으로 타당도를 검증하는 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 결과는 [표 5]와 같다. 측정변수들의 신뢰도를 보면 Cronbach’s ɑ가 만족은 .
총 313명에게 받은 설문을 불성실한 응답자를 제외하고 최종 247부를 통계처리를 위한 분석 자료로 사용하였다. 분석 도구는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 활용하여 기술통계분석과 요인분석, 신뢰도분석, 구조방정식모형분석 등을 실시하였다.
분석방법은 주성분분석을 사용하였으며, 요인 회전은 베리맥스회전을 실시하였다. 요인수의 결정은 고유 값(Eigen Value)을 1.
측정도구의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 측정도구 및 문항의 신뢰도 검증을 위하여 내적일관성을 살펴볼 수 있는 Cronbach’sɑ계수를 사용하였다.
측정항목에 대한 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 통해 추출된 항목을 바탕으로 집중타당성과 판별타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인분석을 실시하였으며 결과는 [표 6]과 같다.

이론/모형

각 요인의 척도 신뢰도는 Cronbach’s ɑ값이 일반적으로 내적일관성을 가진 것으로 판단하는 0.6이상을 기준을 구성개념 척도로 사용하였다.
또한 측정도구 및 문항의 신뢰도 검증을 위하여 내적일관성을 살펴볼 수 있는 Cronbach’sɑ계수를 사용하였다.
표본의 적합도 여부는 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 측도와 바틀렛(bartlett)의 구형성 검정(test of sphericity)을 통해 [표 3]과 같이 확인하였다.

성능/효과

최종문항에서 제시된 높은 적합도를 생성하기 위하여 SMC(Squared Muliple Corrlation)값을 기준으로 제거하는 과정을 반복하여 실행하였다. Q값이 3 이하,GFI, IFI, TLI, CFI가 0.9 이상이고, RMSEA도 0.06 이하를 나타내어 자료는 적합한 것으로 판단하였다.
윤경산(2007)은 고객가치와 고객만족,전환비용이 고객의 재방문의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 실증적으로 분석하였다. 그 결과, 고객가치는 고객만족과 전환비용의 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족과 전환비용은 재방문의도에 강한 영향력을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 고객의 재방문 행위는 제품이나 서비스에 대하여 만족하였기 때문이라고 생각할 수도 있지만, 서비스 제공자를 전환하게 됨으로써 지불해야하는 대가가 크기 때문에 기존에 이용하던 업체를 재방문한다는 시사점을 제시하였다[19].
그 외 만족과 전환비용을 제외하고는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 기존의 선행연구와 같이 만족과 전환비용은 재이용의도에 영향을 미치고 특히, 선택속성에 만족하면 높은 재이용의도에 영향이 작용하는 것을 알 수 있다. 하지만 만족이 반드시 기존의 이용 중인 업체를 전환하는데 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다.
방문의 주목적은 ‘친구, 연인과 만남을 위해서’가 139명(56.3%)으로 가장 많고, 이용 시 함께 방문하는 사람은 ‘친구, 선·후배’가 172명(69.6%)으로 가장 많은 것으로 확인되었다.
모형의 검증 결과는 [표 9]와 같은 결과를 얻었다. 선택속성요인 중 편의성만 제외하고 확신성, 접근성, 공간성, 상권, 신뢰성 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실무적으로는 본 연구결과, 대학생들이 커피전문점을 선택할 때 본인이 선택하는 커피 맛이나 커피점이 주는 혜택에 대한 확신을 먼저 우선시하며 브랜드를 찿고,이후 점포가 접근하기 적절한지를 살피며 이후 커피점 포가 주는 공간의 아늑함이나 배치 등과 규모가 보다 큰 상권을 우선시 하는 것을 알 수 있었다. 즉 커피의 가격, 맛, 메뉴의 다양성 등과 적절한 거리, 그리고 규모가 큰 공간을 선호하는 것으로 나타났다.
연구결과 요인들이 [표 10]과 같이 확신성, 접근성, 상권, 신뢰성, 공간성 순으로 만족에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 다만 편의성은 유의한 영향을 미친다고 보기 어려웠다.
요인분석과 신뢰성분석을 통하여 각 요인의 단일성 차원에서 부정적인 영향을 미치는 변수들을 제외시키고 상관분석을 한 결과, 대체로 전환비용을 제외한 모든 변수들이 양의 상관관계로 파악되었다. 전환비용과 모든 변수, 만족과 편의성 간에 상관성은 유의하지 않았으며, 그 외의 변수들은 0.
이론적 고찰을 통해서 커피전문점을 접근이 용의하고 눈에 잘 띄는 입지, 내부공간과 다양한 부대시설, 매장에서 제공되는 제품과 서비스는 소비자들의 고객만족과 재이용에 영향을 미치는 요인으로 파악하였다.
요인분석과 신뢰성분석을 통하여 각 요인의 단일성 차원에서 부정적인 영향을 미치는 변수들을 제외시키고 상관분석을 한 결과, 대체로 전환비용을 제외한 모든 변수들이 양의 상관관계로 파악되었다. 전환비용과 모든 변수, 만족과 편의성 간에 상관성은 유의하지 않았으며, 그 외의 변수들은 0.05보다 작아 유의하였고, 또한 [표 7]과 같이 각각의 분산추출지수가 두 잠재요인간의 상관관계의 제곱, 즉 결정계수(r²)보다 커 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
실무적으로는 본 연구결과, 대학생들이 커피전문점을 선택할 때 본인이 선택하는 커피 맛이나 커피점이 주는 혜택에 대한 확신을 먼저 우선시하며 브랜드를 찿고,이후 점포가 접근하기 적절한지를 살피며 이후 커피점 포가 주는 공간의 아늑함이나 배치 등과 규모가 보다 큰 상권을 우선시 하는 것을 알 수 있었다. 즉 커피의 가격, 맛, 메뉴의 다양성 등과 적절한 거리, 그리고 규모가 큰 공간을 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 부대시설의 이용 편의는 크게 중요하게 생각하지 않는 것이 확인되었다.

후속연구

본 연구는 수도권으로 한정된 조사대상선정으로 전국적으로 일반화하기에는 다소 무리가 따를 수 있을 것이다. 지역마다 소득이나 특성이 다를 것이기 때문이다.
기존의 연구가 물리적인 시설을 위주로 하거나 서비스요인들로 선택속성을 구성한 것은 다소 속성의 고려가 좀 적은 편이다. 본 연구는 점포가 속한 물리적 특성인 입지를 포함한 커피점이 제공하는 다양한 요인들을 가능하면 대부분 구성하고자 폭넓은 연구를 수행한 것이 우선 차별성이라 할 수 있다. 또한 이들 커피점이 제공하는 속성에서 어느 요인이 고객에게 어필하는지도 살펴보아 실무에 활용 가능한 것도 장점이다.
또한 커피전문점의 고객만족, 전환비용, 재이용의도 간의 영향관계를 파악하고자 구조방정식모형을 구축하고 가설을 검증하고자 한다. 연구결과는 치열한 경쟁구도의 커피시장에서 효율적인 경영을 위한 중요한 마케팅 전략을 세우는데 유용한 자료로 활용될 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	이용실태 조사에 따르면 가장 선호하는 음료 메뉴는 무엇으로 나타났는가?	가장 선호하는 음료 메뉴는 ‘아메리카노’가 69명(27.9%)으로 가장 많고, 아이스음료도 상당부분(20.
	커피전문점은 어떤 공간으로 탈바꿈 하였나?	국내 커피 시장은 1999년 스타벅스의 커피전문점 개점 이후 많이 변화를 겪었다. 커피전문점은 커피만을 마시던 곳에서 다양한 문화 공간으로 탈바꿈하였고, 커피는 우리의 일상이 되었다. 직장인들은 테이크아웃한 모닝커피로 하루를 시작하며, 학생들은 카페에서 공부를 하며 미래를 준비하고, 반가운 이들과 담소를 나누며 커피를 마신다.
	고객만족을 과정중심으로 본 연구에서는 어떤 것이 있는가?	과정중심으로는 Tse and Wilton(1988)은 사전 기대와 소비 후에 지각된 제품성과와의 차이에 대한 고객의 반응이라고 하며 이는 선택된 대안이 그 대안에 대한 사전적인 기대와 일치되었다는 고객의 반응이라고 하였다[9]. Bolton & Drew(1991)는 고객들이 구매과정을 통하여 예상한 결과에 대한 비용과 이에 상응하는 보상을 비교함으로써 얻어지는 구매결과라고 하였다[10]. 또한 구매과정을 통해 결과가 만족한 고객은 흡족한 인지적 감정으로 재구매하거나 주위에 좋은 구전효과를 낸다. 따라서 커피전문점 고객의 만족 수준을 파악하고 체계적으로 이해하는 것이 중요하다고 할 수 있다 기존 선행연구들에서 Gremler(1995)는 서비스 마케팅에서 전환비용은 기존의 서비스제공자를 전환하는 것과 관련하여 고객들이 실제적으로 지각하는 비용으로 화폐적(monetary)이거나 비화폐적(nonmonetary)인 모든 비용을 포함한다[11]. T. A. Burnham, J. K.Frels, and V. Mahajan(2003)은 고객이 기존 업체들에게 투자한 경제·심리적 전환비용으로 인하여 계속해서 충성도를 보인다고 언급하고 있다[12].

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김영옥, "테이크아웃 커피전문점의 선택속성과 고객 만족에 관한 연구," 한국조리학회지, Vol.9, No.3, pp.141-154, 2003.

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윤경산, 서비스 고객의 가치인식이 재방문의도에 미치는 영향, 대구대학교, 박사학위논문, 2007.
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김광지, 동의대학교 박사 외식산업의 서비스품질과 관계혜택이 만족, 전환장벽과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 동의대학교, 박사학위논문, 2009.
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서정환, 커피전문점의 입지요인에 관한 연구, 건국대학교, 석사학위논문, 2010.
유영진, "프랜차이즈 커피전문점의 서비스스케이프가 고객만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제16권, 제6호, pp.785-801, 2016.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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