[논문]인터넷 전문은행 채택 요인에 관한 실증 연구

이슬기; 이정우

doi:10.14400/jdc.2020.18.12.205

인터넷 전문은행 채택 요인에 관한 실증 연구
Why People Adopt the Virtual Bank? -An Empirical Study on Motivational Factors- 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.12, 2020년, pp.205 - 216

초록
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본 연구에서는 기술수용모델을 활용하여, 인터넷 전문은행을 사용해본 경험이 있는 사람들을 대상으로 하여 인터넷 전문은행의 사용하려는 의도와 만족도에 영향을 미치는 선행 요인들을 크게 사용자 특성과 은행의 특성으로 구분하여 찾아서 이론화하고 실증하였다. 독립변수에 있어서 인터넷 전문은행의 특성으로서는 응답성, 편의성, 금전적 혜택, 보안성을 선정하였고, 사용자 특성으로는 혁신성, 자기효능감, 인터넷 경험을 선정하였다. 종속변수로는 사용자 만족과 사용의도, 그리고 충성도를 선정하였다. 인터넷 전문은행을 사용하고 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 하여 194부의 응답을 수집하였다. PLS를 활용한 분석 결과, 금전적 혜택이 중요한 요소로 나타났고 보안성과 개인의 혁신성, 그리고 인터넷 경험도 사용자 만족과 사용의도에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도와 사용의도가 고객들의 충성도에 영향을 미치는 경로도 검증이 되었다. 본 연구의 의의와 한계점도 결론에 논의하였고 추가적으로 필요한 연구들도 언급하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, a research model is constructed based on the theory of technology adoption. Independent constructs are largely grouped into two: (1) virtual bank characteristics (responsiveness, ease of use, economic benefits, and security), and (2) individual characteristics (innovativeness, self-efficacy and Internet experience). On the dependent side, user satisfaction is posited to influence the loyalty via intention to continuous use. PLS analysis of 194 data points collected revealed that economic benefits, security, innovativeness, and Internet experiences are significantly and positively associated with user satisfaction, intention to continuous use and loyalty. Paths among satisfaction and intention towards the loyalty are also validated. Details of results are discussed with practical and academic implications.

주제어

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Descriptive Statistics
표 Table 2. Variables, Items and Sources
표 Table 3. Confirmatory Factor Analysis
표 Table 4. Discriminant Validity
그림 Fig. 2. Research Result

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 인터넷 전문은행을 채택하게 되는 사용자들의 동기 요인들을 이론화하고 실증해보고자 수행되었다. 기술수용과 채택에 관한 이론을 원용한 이전의 연구들 [15-18]을 참조하여 본 연구의 실증연구모델을 구성하였다.
본 연구에서는 서비스의 전환에서 많이 활용되었던 기술 수용 모델을 원용하여 인터넷 전문은행으로 서비스를 전환하기 위해서는 어떠한 요인들의 변화가 필요한 지를 이론적으로 실증하고자 한다. 결과적으로 인터넷 전문은행에 대한 금융 소비자의 태도변화를 탐색한다는 면에서 이론적인 기여를 할 것이고 인터넷 전문은행의 실무에 있어서 고객전략의 면에서 실무적인 함의를 제시하고 있다.

가설 설정

H1-1:인터넷 전문은행 특성인 응답성은 사용의도와 긍정적인 연관성이 있다.
H₁-2: 인터넷 전문은행 특성인 편의성은 사용의도와 긍정적인 연관성이 있다.
H₁-3: 인터넷 전문은행 특성인 금전적 혜택은 사용의도와 긍정적인 연관성이 있다.
H₁-4: 인터넷 전문은행 특성인 보안성은 사용의도와 긍정적인 연관성이 있다.
H₂-1:인터넷 전문은행 특성인 응답성은 사용자 만족과 긍정적인 연관성이 있다.
H₂-2: 인터넷 전문은행 특성인 편의성은 사용자 만족과 긍정적인 연관성이 있다.
H₂-3: 인터넷 전문은행 특성인 금전적 혜택은 사용자 만족과 긍정적인 연관성이 있다.
H₂-4: 인터넷 전문은행 특성인 보안성은 사용자 만족과 긍정적 연관성이 있다.
H₃-1: 사용자 특성으로서 개인의 혁신성은 사용 의도와 긍정적 연관성이 있다.
H3-2: 사용자 특성으로서 자기효능감은 사용의도와 긍정적 연관성이 있다.
H₃-3: 사용자 특성으로서 인터넷 경험은 사용의도와 긍정적 연관성이 있다.
H₄-1: 사용자 특성으로서 개인의 혁신성은 사용자 만족과 긍정적인 연관성이 있다.
H₄-2: 사용자 특성으로서 자기효능감은 사용자 만족과 긍정적인 연관성이 있다.
H₄-3: 사용자 특성으로서 인터넷 경험은 사용자 만족과 긍정적 연관성이 있다.
H5: 사용자만족은 사용의도과 긍정적인 연관성이 있다.
H₆: 사용의도는 충성도와 긍정적인 연관성이 있다.
H₇: 사용자 만족은 충성도와 긍정적인 연관성이 있다.
인터넷 전문은행의 특성들로서는 이론과 문헌의 검토를 통하여 응답성, 편의성, 금전적 혜택, 그리고 보안수준을 선정하였다. 각각 특성의 수준 높아지면 인터넷 전문은행의 사용하고자하는 의도를 높이는 효과가 있을 것으로 가설을 설정하였다. 또한 인터넷 전문은행의 특성과 아울러 사용자들의 개인 특성들이 중요한 영향을 미칠것으로 보이는데, 사용자들의 혁신성, 자기효능감, 그리고 인터넷 사용 경험이 중요하게 작용할 것으로 검토되어 실제 측정변수들로 선정하였다 (Fig 1 참조).
둘째, 실무적인 측면에 있어서 인터넷 전문은행의 전략에 활용할 수 있을 것이다. 관리자는 인터넷 전문은행의 금전적 혜택과 보안성에 대해 초점을 맞추어 비즈니스를 운영하는 것이 고객 모집에 영향을 줄 것으로 추론을 할 수 있다.

제안 방법

수행되었다. 기술수용과 채택에 관한 이론을 원용한 이전의 연구들 [15-18]을 참조하여 본 연구의 실증연구모델을 구성하였다. 종속변수들로는 인터넷 전문은행 사용의도, 사용자만족, 그리고 충성도를 활용하여 연구모델을 구성하였다.
각각 특성의 수준 높아지면 인터넷 전문은행의 사용하고자하는 의도를 높이는 효과가 있을 것으로 가설을 설정하였다. 또한 인터넷 전문은행의 특성과 아울러 사용자들의 개인 특성들이 중요한 영향을 미칠것으로 보이는데, 사용자들의 혁신성, 자기효능감, 그리고 인터넷 사용 경험이 중요하게 작용할 것으로 검토되어 실제 측정변수들로 선정하였다 (Fig 1 참조).
PLS 경로모형분석에서 경로계수의 유의성을 판단하기 위해 자주 활용되는 추정 방법이다[43]. 본 연구에서는 194개의 데이터로 구성된 표본을 부트스트랩 방식의 무작위 복원추출을 통해 1,000개의 부트스트랩 표본으로 재 구성한 뒤 각각 통계의 유의성을 검증하였다.
인터넷 전문은행에 대한 연구가 아직은 미미하고 인터넷 전문은행의 특성을 본 연구와 같이 나누어서 진행한 연구는 많지 않다. 본 연구에서는 인터넷 전문은행 특성을 응답성, 편의성, 금전적 혜택, 보안의 4가지 변수로 나누어 측정을 하였고, 이를 사용하는 개인의 특성을 혁신성, 자기효능감, 그리고 인터넷 사용 경험의 3가지로 변수로 나누어 측정을 하였고 이 연구모델은 실증되었다. 앞으로 추가 연구를 많이 유발할 수 있을 것으로 보인다.
본 연구에서는 인터넷 전문은행의 사용하려는 의도와 만족도에 영향을 미치는 선행 요인들을 크게 사용자 특성과 은행의 특성으로 구분하여 이론화하고 데이터를 수집하여 실증하였다.
본 연구의 연구 모델을 실제로 검증하기 위해서 설문 조사법을 활용하였다. 인터넷 전문은행 사용경험이 있고 아직도 채택하여 쓰고 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.
연구모델의 측정에 필요한 설문 항목들은 기존 연구에서 이미 개발 사용되었던 측정 문항들을 수집하여 본 연구에 맞도록 수정하여 재구성하였다. 조사과정에서 부적절한 문항이나 모호한 항목들은 포커스 그룹활동을 통하여 수정하였다.
이어 본 연구에서 설정한 연구모델의 검정을 위하여 구조모형의 분석을 실시하였다. 분석에는 Smart PLS 3.
7 이상으로 나타나 타당성이 확보된 것으로 판명할 수 있었다. 이어서 집중 타당도를 검증하는 두 번째 방법으로 잠재변수들의 추출 평균 분산(Average variance extracted: AVE)를 검사하였다. 측정 결과 Table 4에서 보이는 바와 같이 AVE값이 모두 0.
이어서 판별타당도(discriminant validity) 검사를 실시하였다. 판별타당도는 서로 상이한 개념을 측정하는 잠재변수들간에 있어서, 각각을 측정한 측정도구들 간의 상관관계가 낮아야 한다는 아이디어에 기반한 검사이다 [41].
설문 전문 업체의 패널에 있는 성인들을 대상으로 이메일을 보내어 대상자를 모집하였고 긍정적 응답자들에게 온라인 설문지 링크를 보내서 응답을 받았다. 인터넷 전문은행 사용여부를 먼저 물어서 사용하고 있는 사람들만 응답하도록 하였다. 총 212개의 설문을 수집하였으며, 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 194부를 분석에 활용하였다.
종속변수에 영향을 미치는 독립변수들로서는 크게 인터넷 전문은행의 특징들과 아울러 사용자의 특성들을 선정하였다. 인터넷 전문은행의 특성들로서는 이론과 문헌의 검토를 통하여 응답성, 편의성, 금전적 혜택, 그리고 보안수준을 선정하였다. 각각 특성의 수준 높아지면 인터넷 전문은행의 사용하고자하는 의도를 높이는 효과가 있을 것으로 가설을 설정하였다.
일차적으로 확인적 요인분석을 시행하여 측정 도구의 신뢰성과 타당도를 검증하였다.
맞도록 수정하여 재구성하였다. 조사과정에서 부적절한 문항이나 모호한 항목들은 포커스 그룹활동을 통하여 수정하였다. 응답 방법으로는 리커트(Likert) 5점 척도를 응용하였다.
기술수용과 채택에 관한 이론을 원용한 이전의 연구들 [15-18]을 참조하여 본 연구의 실증연구모델을 구성하였다. 종속변수들로는 인터넷 전문은행 사용의도, 사용자만족, 그리고 충성도를 활용하여 연구모델을 구성하였다. 종속변수에 영향을 미치는 독립변수들로서는 크게 인터넷 전문은행의 특징들과 아울러 사용자의 특성들을 선정하였다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 학술적인 면에서 본 연구는 인터넷 전문은행의 특성과 개인 특성을 사용 의도와 충성도의 선행요인으로 크게 나누어 분석하였다. 인터넷 전문은행에 대한 연구가 아직은 미미하고 인터넷 전문은행의 특성을 본 연구와 같이 나누어서 진행한 연구는 많지 않다.
측정모형을 분석한 결과를 보면 본 연구에서 활용한 측정 도구는 신뢰성과 타당도를 확보한 것으로 볼 수 있었고 따라서 구조모형 분석을 실시하였다.

대상 데이터

인터넷 전문은행 사용경험이 있고 아직도 채택하여 쓰고 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 설문 전문 업체의 패널에 있는 성인들을 대상으로 이메일을 보내어 대상자를 모집하였고 긍정적 응답자들에게 온라인 설문지 링크를 보내서 응답을 받았다. 인터넷 전문은행 사용여부를 먼저 물어서 사용하고 있는 사람들만 응답하도록 하였다.
활용하였다. 인터넷 전문은행 사용경험이 있고 아직도 채택하여 쓰고 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 설문 전문 업체의 패널에 있는 성인들을 대상으로 이메일을 보내어 대상자를 모집하였고 긍정적 응답자들에게 온라인 설문지 링크를 보내서 응답을 받았다.
인터넷 전문은행 사용여부를 먼저 물어서 사용하고 있는 사람들만 응답하도록 하였다. 총 212개의 설문을 수집하였으며, 불성실하게 응답한 설문지를 제외하고 총 194부를 분석에 활용하였다. 응답자들의 기초 통계는 Table 1에 보고하였다.

데이터처리

분석 결과 도출된 각 경로의 계수와 그 계수의 t검정값을 경로에 명기하였다. 각 계수들의 통계적 유의성(significance) 는 t검정값의 분석에 의하여 실선과 점선으로 구분하여 표시하였고 각각 ***, **, *로 그림에 표시하였다.
분석을 실시하였다. 분석에는 Smart PLS 3.0을 활용하였고 부트스트랩(Bootstrap) 방식으로 검증을 하였다. 부트스트랩 방식은 보유하고 있는 데이터를 모집단을 대표하는 독립 표본이라고 가정하고, 이 보유데이터에서 무작위로 추가 표본들을 재추출하여 복수의데이터를 만들어내고 각각에서 얻어진 통계량을 계산하는 복원추출법(random sampling with replacement) 이다.

성능/효과

금융 시장에서는 무엇보다도 보안에 대한 중요성이 커지고 있는 만큼 인터넷 전문은행에 있어서도 보안의 수준이 직접적으로 사용의도와 만족도, 그리고 간접적으로는 충성도까지 영향을 미침을 확인할 수 있었다.
인터넷 전문은행에서 운영비를 절감하여 고객들에게 직접적인 혜택을 주겠다고 하는 비즈니스 상의 경쟁우위가 실제로 고객들의 만족도에 나타나고 있음을 확인할 수가 있었다. 금전적 혜택으로 인하여 사용 만족도가 높아지고 채택의도가 강화되고, 이어서 충성도도 높아지는 현상을 관찰할 수 있었다.
둘째, 개인의 특성 중에서 개인의 혁신성향과 인터넷의 경험 여부는 사용자 만족, 그리고 사용의도와 긍정적인 연관성이 있는 것으로 나타났다. 혁신성의 강도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다.
시공간 상관없이 영업과 서비스가 진행되어 접근성과 편의성에 있어서 상대적 이점이 있다. 둘째, 결제내역, 이용한 대출 서비스 등 고객 서비스 데이터베이스가 이미 일관화되어 있어서 맞춤형 카드 등, 금융 상품을 추천하기 위한 기능성의 확보가 기술적으로 용이할 것이다[4]. 기존 오프라인 패러다임에서 디자인된 시스템과 데이터베이스가 아니라, 애초부터 온라인으로 통합된 시스템으로 개발되어 있어서, 빅데이터 분석도 상대적으로 용이할 것으로 보인다.
6%를 설명하고 있는 것으로 나타나 충분한 설명력이 있는 것으로 우선 해석할 수 있었다. 또한 독립변수들로 설정한 인터넷 전문은행의 특성 4가지와 개인의 특성 3가지가 같이 해서 각각 사용의도의 60.1%, 사용자 만족의 47.7%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라본 연구에서 설정한 연구 모델의 설명력은 충분히 높은 것으로 판별할 수 있었다.
것이다. 또한 인터넷 전문은행의 경우 사용자의 서비스 만족도가 높아야 충성도도 높아져서 적극적으로 추천하고 많은 거래를 하게 될 것이라는 점을 결과적으로 확인할 수 있었다.
된 것으로 나타났다. 사용자 만족은 사용의도에, 그리고 사용의도와 사용자 만족은 고객의 충성도에 유의수준이 높게 연관되어 있는 것으로 나타났다. 일견하면 사용의 도에서 충성도에 이르는 경로의 계수(0.
세 번째로는, 종속변수들간의 네트워크도 본 분석에서 검증이 된 것으로 나타났다. 사용자 만족은 사용의도에, 그리고 사용의도와 사용자 만족은 고객의 충성도에 유의수준이 높게 연관되어 있는 것으로 나타났다.
고객들의 서비스 기대도 온라인에 초점이 맞추어져 있는 바, 실시간 데이터를 활용해서 개인 맞춤형 서비스를 실시간으로 제공하고, 또한 실시간 양방향으로 의사소통하여 서비스를 제공할 수 있는 가능성이 열려있다. 셋째, 모든 것이 전자적 프로세스로 되어있는 관계로 개별 서비스의 거래 비용이 많이 저렴하다 [5]. 물리적 영업점과 영업점 창구 및 운영 직원이 없어도 되는 관계로 기존 은행보다 운영비 면에서 경쟁우위가 있다[6].
셋째, 인터넷 전문은행의 입장에서는 고객들이 느끼는 만족의 요인들을 관리하고 이를 확대할 방안을 마련해야 한다. 또한 인터넷 경험이 많은 초기 채택고객들을 대상으로 추가적인 확산 방안을 마련해야 한다.
305로 나타나 다른 변수들에 비해서 상대적으로 높은 영향력을 나타내고 있었다. 인터넷 전문은행 특성 중 금전적 혜택 다음으로는 보안성이 사용자 만족과 사용의도와 긍정적인 연관성이 있는 것으로 나타났다.
고객들의 만족을 높이고 사용의도를 향상시키고 충성도를 높이는 것이 중요한 요인으로 나타났다. 직접적인 혜택을 기준으로 하여 서비스 사용도를 높이고 이에 따라서 만족도가 높아진다는 점을 확인할 수 있었다. 또한 보안성이 고객의 유지에 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 바, 보안에 각별히 유의할 뿐만 아니라 이에 관한 홍보에도 주력해야 할 것으로 보인다.
해석하자면 사용의도와 사용자 만족도가 충성도 변량의 60.6%를 설명하고 있는 것으로 나타나 충분한 설명력이 있는 것으로 우선 해석할 수 있었다. 또한 독립변수들로 설정한 인터넷 전문은행의 특성 4가지와 개인의 특성 3가지가 같이 해서 각각 사용의도의 60.

후속연구

넷째, 다양한 프로모션 전략의 일부로 본 연구의 결과를 활용할 수도 있다. 다양한 금융서비스 중에 인터넷 전문은행을 선택하고 서비스 사용을 유지해야 할 변수들을 관리하면서 사용자들에게 이러한 상황을 알려야 한다.
직접적인 혜택을 기준으로 하여 서비스 사용도를 높이고 이에 따라서 만족도가 높아진다는 점을 확인할 수 있었다. 또한 보안성이 고객의 유지에 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 바, 보안에 각별히 유의할 뿐만 아니라 이에 관한 홍보에도 주력해야 할 것으로 보인다.
본 연구에서 검증된 변수들 외에 예를 들어 사용자 인터페이스와 관련된 변수나 사회적 표준과 같은 변인들을 활용하여 기술 채택 모형을 확장 검증해볼 필요도 있다. 또한 본 연구에서 선정했던 응답성, 편의성, 혜택, 보안성은 대표적인 변수들이기는 하지만 실제 활용되는 과정에서 이 변수들의 변화 과정도 추적해 볼 필요가 있다.
첫째, 설문 조사한 표본 수의 한계가있다. 상대적으로 여성의 비율, 30대의 비율이 높은 본연구의 표본 특성을 넘어서 표본을 확대하여 수집하여연구 모델을 추가적으로 검증할 필요가 있다. 인터넷 전문은행 사용자들의 전반적인 인식에 관해서 조사를 하였지만, 불균형된 표본으로 인하여 일반화하기에 무리가 있을 소도 있을 것으로 보인다.
본 연구에서는 인터넷 전문은행 특성을 응답성, 편의성, 금전적 혜택, 보안의 4가지 변수로 나누어 측정을 하였고, 이를 사용하는 개인의 특성을 혁신성, 자기효능감, 그리고 인터넷 사용 경험의 3가지로 변수로 나누어 측정을 하였고 이 연구모델은 실증되었다. 앞으로 추가 연구를 많이 유발할 수 있을 것으로 보인다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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