ANP 모형을 이용한 금융기업의 옴니채널 고객 시스템의 중요 구축 요소 분석 A Study for Analysing Key Factors for Establishing the Omni-Channel Customer System in a Financial Enterprise Using ANP원문보기
The omni-channel customer system is the communication system between enterprise and customer via multiple channels such as mail, email, SMS, and mobile. The omni-channel customer system complements each other channel through the integration of each channel. The purpose of this research is to derive ...
The omni-channel customer system is the communication system between enterprise and customer via multiple channels such as mail, email, SMS, and mobile. The omni-channel customer system complements each other channel through the integration of each channel. The purpose of this research is to derive key factors and calculate the weights that a financial enterprise considers when adopting the omni-channel customer system. For this research, we analyzed the request for proposal documents used for the omni-channel customer system implementation projects in the financial enterprise. Also, we derived, classified, and stratified the key factors to be considered for the introduction of the omni-channel customer system in the financial enterprise. As a result of analyzing the key factors, customer experience, operations, and security were identified as the components of the top category in introducing the omni-channel customer system in the financial sector. Furthermore, the weight for each key factor was calculated by using ANP. As a result of ANP, operations, customer experience, and security were important in order. Also, the degree of easiness for connecting with other systems and the various abilities for representing the contents of the omni-channels were derived as the important key factors.
The omni-channel customer system is the communication system between enterprise and customer via multiple channels such as mail, email, SMS, and mobile. The omni-channel customer system complements each other channel through the integration of each channel. The purpose of this research is to derive key factors and calculate the weights that a financial enterprise considers when adopting the omni-channel customer system. For this research, we analyzed the request for proposal documents used for the omni-channel customer system implementation projects in the financial enterprise. Also, we derived, classified, and stratified the key factors to be considered for the introduction of the omni-channel customer system in the financial enterprise. As a result of analyzing the key factors, customer experience, operations, and security were identified as the components of the top category in introducing the omni-channel customer system in the financial sector. Furthermore, the weight for each key factor was calculated by using ANP. As a result of ANP, operations, customer experience, and security were important in order. Also, the degree of easiness for connecting with other systems and the various abilities for representing the contents of the omni-channels were derived as the important key factors.
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문제 정의
또한, 금융권 영역으로 한 옴니채널 고객 시스템 도입 기준에 관한 연구는 거의 전무한 실정이다. 따라서 본 논문에서는 금융기관에서 옴니채널 고객 시스템 도입 시 고려해야 할 주요 요인들의 도출하고, 이들 주요 요인들에 대한 중요도 산정을 ANP 기법을 통해 연구하는 것을 목적으로 하고 있다.
이를 통해 고객은 고객의 정보를 여러 채널을 걸쳐 받아볼 수 있는 향상된 고객 서비스를 누릴 수 있고, 기업은 더 높은 정보 전달 성공률을 기대할 수 있다. 또한, 금융 기업은 옴니채널 고객 시스템을 통해 향상된 고객 서비스를 제공하는 것과 더불어 최대한의 비용 절감 또한 이루고자 한다. 고객의 선호 채널이 없는 경우, 디지털 시대의 흐름에 맞추어 동일 정보를 최소한의 비용으로 동일한 정보를 보낼 수 있는 시스템을 선호한다.
옴니채널 고객 시스템의 중요 구축 요소 가중치는 유통산업 분야, 금융 분야 등 각 분야에서 특성이 상이하게 나올 것이며, 온라인과 오프라인의 연계를 의미하는 온오프믹스와 동일한 콘텐츠를 다양한 채널을 통해 전달하는 것에 따라서도 특성이 상이하게 나올 것이다. 본 연구에서는 고객의 개인정보를 안내해야 하는 금융 기업에서 우편, 이메일, SMS, 웹, 모바일과 같은 다채널로 정보를 발송하는 옴니채널 고객 시스템 하에서의 중요 구축 요소의 가중치를 판단하는 것을 목표로 한다.
보험 계약 사항 변동 안내를 일반 우편으로 보내는 것이 발송 비용으로 330원이 발생하는 데 반하여[12], 알림톡을 사용하면 약 7원으로 고객과 소통할 수 있다[1]. 이러한 장점으로 금융 기업은 옴니채널 고객 시스템 도입을 통해 고객서비스 향상 및 비용 절감을 얻고자 한다. 그러나 금융 기업에서는 옴니채널 고객 시스템을 도입하고자 할 때, 어떤 구축 요소를 바탕으로 시스템을 도입해야 하는 것에 대한 기준이 아직 완벽히 정립되지 있지 않아, 해당 시스템의 도입 및 운영하는 것에 많은 어려움을 가지고 있다.
본 연구의 의의로는 금융기업에서의 옴니채널 고객 시스템에 관한 연구는 도입 전략 연구 및 구축 요소의 중요도를 조사해 본 연구는 미진한 상태이다. 하지만 본 연구를 통해 금융기업에서의 옴니채널 고객 시스템이 구축되기 위해서 어떤 중요 구축 요소를 가져야 하는지는 실제 현업 설문조사를 바탕으로 확인하였다는 것이다. 또한, 실제 금융기업에서 옴니채널 고객 시스템을 도입할 때, 본 연구의 구축 요소별 중요도를 바탕으로 도입 요구사항을 정의하는데 도움이 될 것으로 판단한다.
제안 방법
1차로 분류된 키워드 기반으로 재 그룹화를 계속 수행하여 메인 3개의 그룹과 기타 그룹으로 도출하였다. 실제 고객의 각종 채널을 통해 콘텐츠를 확인할 수 있는 영역의 요구사항, 기업 내 내부 시스템 운영에 관련된 요구사항, 보안에 관련된 요구사항 및 기타 요구사항으로 그룹화를 하였다.
3) ANP 모형 설계 : 계층화된 구축 요소 모형에 대하여 ANP 네트워크 모형을 설계한다.
ANP 네트워크 모형을 바탕으로 카테고리 별 중요도를 파악하기 위해서, 1차 설문조사와 동일한 전문가 집단을 대상으로 설문하였다. ANP 기법으로 구성된 설문은 카테고리 가중치 설문과 하위 유형별 가중치 설문으로 구성되었다. 카테고리 별 가중치 설문은 쌍대 비교를 사용하였고, 하위 유형별 가중치 설문은 9점 중요도 설문으로 진행한 후 이를 쌍대 비교 형태로 변형하여 사용하였다.
ANP 네트워크 모형을 바탕으로 카테고리 별 중요도를 파악하기 위해서, 1차 설문조사와 동일한 전문가 집단을 대상으로 설문하였다. ANP 기법으로 구성된 설문은 카테고리 가중치 설문과 하위 유형별 가중치 설문으로 구성되었다.
주요 카테고리의 분류는 실제 IT 영역에서 10년 이상 근무 경험을 가지고 있으며, 금융기업 옴니채널 고객 시스템 구축 프로젝트를 수행한 경험이 있는 전문가 5인이 KJ 기법을 통해 진행하였다. KJ 기법을 사용하여 기존 RFP에서 나오는 구축 요구사항 키워드를 1차 분류하였다. 41개의 키워드를 [Figure 3]과 같이 도출하였으며, 옴니채널을 통한 고객 경험 향상의 관점에서는 개인 고객별 맞춤형 콘텐츠 생성 및 최신 기술사용 등의 키워드가 나왔으며, 실제 내부 시스템 구축 및 운영 관점에서의 키워드가 나왔다.
실제 고객의 각종 채널을 통해 콘텐츠를 확인할 수 있는 영역의 요구사항, 기업 내 내부 시스템 운영에 관련된 요구사항, 보안에 관련된 요구사항 및 기타 요구사항으로 그룹화를 하였다. 기타 항목을 포함하여 4개의 그룹으로 분류하였으며, 기타 항목은 모든 RFP의 중요한 구축 요소 로서 판단하기는 어려운 바, 이를 제외한 3개의 그룹을 중요 상위 계층요소로서 선정하였다. 선정된 3개의 중요 상위 계층요소는 고객 경험(Customer Experience), 운영 (Operation), 그리고 보안(Security)이다.
연구 방법으로는 첫 번째, 금융 및 공공분야에서 옴니채널 고객 시스템 구축 관련 RFP(Request for proposal) 분석을 통한 구축 요소를 수집해서 분류한다. 두 번째, 구축 요소를 정제하고 영향도 분석을 실시하여, ANP 모형으로 설계한다. 세 번째, ANP 모형을 이용해서 설문을 수행하고, 마지막으로 설문 결과를 수집하여 중요 구축 요소 가중치를 선정한다.
ANP 방법론의 절차는 첫 번째로, 의사결정 문제의 목표에 대하여 상위 카테고리를 만들고, 각 카테고리에 소속된 하위 카테고리를 만들어 각 평가 요소를 만든다. 두 번째로, 전문가들의 의견을 수렴하여 각 요소 간의 상호 종속성과 피드백 등을 고려하여, 같은 변수 간 상관관계를 분석한 후, 네트워크 모형을 구축한다. 세 번째로, 각 요소 간 상관관계를 바탕으로 각 요소의 중요도를 선정하기 위한 쌍대 비교를 설문을 통해 작성한다.
첫 번째는 하위 중요 요소에 대한 설문조사로서 각 중요 요소에 대해서 중요도를 수집하였다. 두 번째로는 수집된 설문조사 결과를 집계하고, Super Decision 도구를 이용하여 [Table 7]과 같은 초기 수퍼 매트릭스를 구성하였다. 세 번째로는 [Table 6]의 카테고리 별 가중치와 [Table 7]의 초기 수퍼 매트릭스를 곱하면 [Table 8]과 같이 가중치가 반영된 가중 수퍼 매트릭스가 도출된다.
중요 구축 요소는 실제 기업에서 옴니채널 고객 시스템 구축 시 사용하였던 RFP 등을 [Table 2]와 같이 참고하여 수집하였다. 본 연구는 금융기업에서 구축하는 옴니채널 고객 시스템에 대한 연구이기는 하나, 민간 금융기업의 옴니채널 고객 시스템 RFP 자료는 대외비로 분류되어 수집의 제한이 있어, 공공기관의 유사 RFP를 추가로 수집하여 중요 구축 요소를 도출하였다. 공공기관의 경우에는 모바일 통합 발송 사업의 RFP를 대상으로 하여 수집하였다.
두 번째, 구축 요소를 정제하고 영향도 분석을 실시하여, ANP 모형으로 설계한다. 세 번째, ANP 모형을 이용해서 설문을 수행하고, 마지막으로 설문 결과를 수집하여 중요 구축 요소 가중치를 선정한다.
두 번째로, 전문가들의 의견을 수렴하여 각 요소 간의 상호 종속성과 피드백 등을 고려하여, 같은 변수 간 상관관계를 분석한 후, 네트워크 모형을 구축한다. 세 번째로, 각 요소 간 상관관계를 바탕으로 각 요소의 중요도를 선정하기 위한 쌍대 비교를 설문을 통해 작성한다. 네 번째로 도출된 중요도를 토대로 매트릭스를 작성하여 극한값을 산출한다.
1차로 분류된 키워드 기반으로 재 그룹화를 계속 수행하여 메인 3개의 그룹과 기타 그룹으로 도출하였다. 실제 고객의 각종 채널을 통해 콘텐츠를 확인할 수 있는 영역의 요구사항, 기업 내 내부 시스템 운영에 관련된 요구사항, 보안에 관련된 요구사항 및 기타 요구사항으로 그룹화를 하였다. 기타 항목을 포함하여 4개의 그룹으로 분류하였으며, 기타 항목은 모든 RFP의 중요한 구축 요소 로서 판단하기는 어려운 바, 이를 제외한 3개의 그룹을 중요 상위 계층요소로서 선정하였다.
연구 방법으로는 첫 번째, 금융 및 공공분야에서 옴니채널 고객 시스템 구축 관련 RFP(Request for proposal) 분석을 통한 구축 요소를 수집해서 분류한다. 두 번째, 구축 요소를 정제하고 영향도 분석을 실시하여, ANP 모형으로 설계한다.
ANP 모형 설계 단계는 [Figure 4]와 같이 계층화한 모형을 ANP 네트워크 모형으로 설계하는 단계이다. 이를 위해 각 요소가 어떻게 상호관계를 가질 수 있는지를 1차 설문조사를 통해 파악하였다. 1차 설문조사는 국내 상위 금융 기업의 고객 관리 부서에서 고객 안내 발송 업무를 5년 이상한 전문가 및 옴니채널 고객 시스템 구축 SI를 5년 이상 수행한 전문가 집단 15명을 대상으로 설문을 하였다.
주요 카테고리의 분류는 실제 IT 영역에서 10년 이상 근무 경험을 가지고 있으며, 금융기업 옴니채널 고객 시스템 구축 프로젝트를 수행한 경험이 있는 전문가 5인이 KJ 기법을 통해 진행하였다. KJ 기법을 사용하여 기존 RFP에서 나오는 구축 요구사항 키워드를 1차 분류하였다.
하위 구축 요소별 중요도 가중치를 도출하기 위해서는 네 가지 단계로 진행된다[8]. 첫 번째는 하위 중요 요소에 대한 설문조사로서 각 중요 요소에 대해서 중요도를 수집하였다. 두 번째로는 수집된 설문조사 결과를 집계하고, Super Decision 도구를 이용하여 [Table 7]과 같은 초기 수퍼 매트릭스를 구성하였다.
ANP 기법으로 구성된 설문은 카테고리 가중치 설문과 하위 유형별 가중치 설문으로 구성되었다. 카테고리 별 가중치 설문은 쌍대 비교를 사용하였고, 하위 유형별 가중치 설문은 9점 중요도 설문으로 진행한 후 이를 쌍대 비교 형태로 변형하여 사용하였다. 상위 카테고리 가중치를 설문 수집한 결과는 [Table 6]과 같이 조사되었다.
대상 데이터
이를 위해 각 요소가 어떻게 상호관계를 가질 수 있는지를 1차 설문조사를 통해 파악하였다. 1차 설문조사는 국내 상위 금융 기업의 고객 관리 부서에서 고객 안내 발송 업무를 5년 이상한 전문가 및 옴니채널 고객 시스템 구축 SI를 5년 이상 수행한 전문가 집단 15명을 대상으로 설문을 하였다. 전문가 집단으로부터 수집한 데이터 중, 5인 이상이 상호 영향이 있다고 한 항목에 대해서만 상호 영향이 있다고 판단을 하였으며, 이를 토대로 정리한 하위 구축 요소 간의 영향도는 [Table 5]와 같다.
본 연구는 금융기업에서 구축하는 옴니채널 고객 시스템에 대한 연구이기는 하나, 민간 금융기업의 옴니채널 고객 시스템 RFP 자료는 대외비로 분류되어 수집의 제한이 있어, 공공기관의 유사 RFP를 추가로 수집하여 중요 구축 요소를 도출하였다. 공공기관의 경우에는 모바일 통합 발송 사업의 RFP를 대상으로 하여 수집하였다. 민간 금융기업의 옴니채널 고객 시스템과 공공기관의 모바일 통합 발송 사업은 일반 고객에서 중요한 정보를 다채널로 전달한다는 기본 시스템의 목적은 동일하기 때문에 본 연구에 기초자료로 사용하기에 적합하다.
중요 구축 요소는 실제 기업에서 옴니채널 고객 시스템 구축 시 사용하였던 RFP 등을 [Table 2]와 같이 참고하여 수집하였다. 본 연구는 금융기업에서 구축하는 옴니채널 고객 시스템에 대한 연구이기는 하나, 민간 금융기업의 옴니채널 고객 시스템 RFP 자료는 대외비로 분류되어 수집의 제한이 있어, 공공기관의 유사 RFP를 추가로 수집하여 중요 구축 요소를 도출하였다.
이론/모형
옴니채널 콘텐츠 발송을 위한 콘텐츠 제작, 내부 보안, 내부 시스템 연동 등의 요구사항이 모든 기업/기관별로 포함된 것을 확인할 수 있다. 각 수집 자료에서 중요 요소의 도출에는 브레인스토밍 기법인 KJ(Kawagita Jiro) 기법을 바탕을 사용하였다. KJ 기법에서는 해결하고자 하는 현상을 결정하고, 각 현상의 사실을 라벨에 기입하고, 분류하여 정렬한다.
성능/효과
다음으로는 현업사용자 관리시스템 기능(Business user management system features)으로 부터 콘텐츠 아카이빙 기능(Content archiving)까지로 중요도 순위가 결정되었다. 고가용성(High availability) 및 콘텐츠 아카이빙 기능은 실제 옴니채널 고객 시스템 구축에 있어서 중요도가 하위에 있음을 확인할 수 있다. 카테고리 별 가중치에서는 운영(Operation) 항목이 0.
41개의 키워드를 [Figure 3]과 같이 도출하였으며, 옴니채널을 통한 고객 경험 향상의 관점에서는 개인 고객별 맞춤형 콘텐츠 생성 및 최신 기술사용 등의 키워드가 나왔으며, 실제 내부 시스템 구축 및 운영 관점에서의 키워드가 나왔다. 또한 RFP의 요구사항 중에는 구축 및 운영 비용 및 프로젝트 수행 인력의 조건 등의 키워드로 나타나는 것을 확인할 수 있다.
후속연구
하지만 본 연구를 통해 금융기업에서의 옴니채널 고객 시스템이 구축되기 위해서 어떤 중요 구축 요소를 가져야 하는지는 실제 현업 설문조사를 바탕으로 확인하였다는 것이다. 또한, 실제 금융기업에서 옴니채널 고객 시스템을 도입할 때, 본 연구의 구축 요소별 중요도를 바탕으로 도입 요구사항을 정의하는데 도움이 될 것으로 판단한다.
하지만 본 연구의 단점으로는 설문조사가 실제 옴니 채널 고객 시스템을 사용하는 금융권 IT 운영자 및 구축을 수행하는 IT 회사를 대상으로 진행하여, 실제 콘텐츠를 전달 받는 고객의 관점에서의 중요 요소가 반영되지 않는 점이 단점이라고 할 수 있다. 본 연구의 향후 연구로는 콘텐츠를 전달 받는 고객을 대상으로 사용자의 관점에서 어떠한 점을 더 중요하게 고려하는지에 대한 연구를 진행하여, 콘텐츠의 생산자와 소비자의 모든 관점에서의 중요 요소를 도출해 보는 연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
옴니채널 고객 시스템이란?
이에 사용자로서는 향상된 고객 서비스를 받지 못하고, 기업으로서는 복수 플랫폼에 대한 큰 비용이 들어가는 문제가 발생하고 있다. 이러한 문제를 해결하고자 생겨난 옴니채널 고객 시스템은 모든 발송 채널에 전달 가능한 고객 콘텐츠의 생성, 고객이 선호하는 채널로의 발송 및 채널 간 통합 관리를 할 수 있는 고객시스템이다. 고객 고지 내용을 알림톡을 통해 전송 후 일정 시간 이내에 확인이 없는 경우, 우편으로 재 전달되는 것이 금융 기업에서의 옴니채널 고객 시스템을 통한 고객 서비스의 예라고 할 수 있다.
ANP 방법론은 무엇인가?
Satty는 이러한 정량적 분석이 어려운 의사결정을 위해 AHP 방법론을 보완한 ANP 방법론을 제시하였다[6]. AHP 방법론은 의사결정에 필요한 각 평가 요소들이 독립적이라는 가정하에 의사결정 과정을 진행하는 반면에, ANP 방법론은 각 평가 요소 간의 내부 종속성, 외부 종속성 및 피드백까지 고려한 다 기준 의사결정 기법이다. ANP 방법론의 절차는 첫 번째로, 의사결정 문제의 목표에 대하여 상위 카테고리를 만들고, 각 카테고리에 소속된 하위 카테고리를 만들어 각 평가 요소를 만든다.
ANP 기법을 적용하여 옴니채널 고객 시스템의 중요 구축 요소 분석을 하는 절차는 무엇인가?
1) 중요 구축 요소 수집 단계 : 실제 시스템 구축에 관련된 연구 결과 및 실제 기업에서의 운영 경험을 수집하여 정리 분류한다.
2) 중요 구축 카테고리 설정 : 수집된 요소에 대하여 카테고리화하고 하위 요소를 결정한다.
3) ANP 모형 설계 : 계층화된 구축 요소 모형에 대하여 ANP 네트워크 모형을 설계한다.
4) 설문 수행 : 설문자에게 ANP 모형을 이용하여 설문을 수행하고 중요도를 수집한다.
5) 구축 요소별 가중치 산출 : 수집된 설문을 이용하여 구축 요소별 중요도 가중치를 산출한다.
참고문헌 (18)
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