[논문]중국 지역 대표 브랜드의 자산이 소비자 만족도 및 충성도에 미치는 영향 -칭다오 맥주를 중심으로

여명우; 진엽청; 배기형

doi:10.5392/jkca.2020.20.03.379

중국 지역 대표 브랜드의 자산이 소비자 만족도 및 충성도에 미치는 영향 -칭다오 맥주를 중심으로
Effects of Brand Equity on Consumer Satisfaction and Loyalty in China's Local Representative Brand -Focused on Tsingtao Beer 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.3, 2020년, pp.379 - 389

여명우 (세종대학교 경제통상학과) , 진엽청 (세종대학교 경제통상학과) , 배기형 (세종대학교 경제통상학과)

초록
AI-Helper

본 연구의 목적은 중국 지역 대표 브랜드 칭다오 맥주의 브랜드 자산인 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질이 매개변수인 소비자 만족도를 기반으로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히는데 있다. 이를 위해 2019년 10월 21일부터 11월 3일까지 14일 동안에 중국에 칭다오 맥주를 먹은 경험이 있는 중국 소비자 대상으로 설문조사를 진행되었다. 응답자 답을 SPSS 25번전으로 회귀분석을 진행하였다. 칭다오 맥주의 브랜드 자산, 소비자 만족도와 브랜드 충성도의 영향관계를 검증하기 위해 3가지 가설을 설정하였다. 분석결과는 첫째, 칭다오 맥주의 브랜드 자산은 소비자 만족도에 정(+)의 영향이 미친 것이다. 그리고 브랜드 자산은 브랜드 충성도에 도 정(+)의 영향을 미친다. 마지막으로 소비자 만족도는 칭다오 맥주의 브랜드 자산이 브랜드 충성도에 영향을 미치는데 매개효과를 있다고 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to identify the effects on brand loyalty based on consumer satisfaction and brand equity which brand recognition, brand image and perceived quality of Tsingtao Beer, the local representative brand of China. The study was surveyed Chinese consumers who had consumed Tsingtao beer in China for 14 days from October 21 to November 3, 2019. Regression analysis was performed to SPSS 25 responses. Three hypotheses have been established to verify the relationship of brand equity, consumer satisfaction and brand loyalty of Tsingtao beer. The analysis results showed that the brand equity of Tsingtao Beer were influenced by positive influence on consumer satisfaction. And brand equity has a positive influence on brand loyalty. Consumer satisfaction as the medium effect has a positive influence on brand loyalty.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구는 중국 지역 대표 브랜드 자산이 소비자 만족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하기 위해 세 가지 가설을 설정하였다.
본 연구는 중국 지역 대표 브랜드 칭다오 맥주를 중심으로 브랜드 자산이 소비자 만족도 및 브랜드 충성도 의관계를 규명하여 칭다오 맥주의 지속적인 성장을 위한 브랜드 전략을 제하고자 한다. 이에 탐구하기 위해서 중국에 칭다오 맥주를 경험이 있는 사람들에 대한 조사를 실시하였다.
본 연구는 중국내 칭다오 맥주의 경험자가 중국 지역 대표 브랜드의 칭다오 맥주의 브랜드 자산이 소비자 만 족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 실증분석 하였다. 본 연구는 칭다오 맥주 브랜드에 의한 브랜드 자산 중에 인지, 이미지 그리고 지각된 품질을 독립변수로, 이것이 매개변수 소비자 만족도와 종속변수 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 설정하였다.
셋째, 소비자 만족도가 브랜드 충성도에 대한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이에 매개변수로 소비자 만족도가 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 부분 매개효과가 있다는 것을 실증적으로 제시했다.
이에 본 연구에서는 중국 지역 대표 브랜드 칭다오 맥주의 소비자를 대상으로 브랜드 자산이 소비자 만족도와 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 향후 지역 대표 브랜드 칭다오 맥주의 지속적인 성장을 위한 브랜드 전략 제시에 일조하는데 목적이 있다.
본 연구는 중국 지역 대표 브랜드 칭다오 맥주를 중심으로 브랜드 자산이 소비자 만족도 및 브랜드 충성도 의관계를 규명하여 칭다오 맥주의 지속적인 성장을 위한 브랜드 전략을 제하고자 한다. 이에 탐구하기 위해서 중국에 칭다오 맥주를 경험이 있는 사람들에 대한 조사를 실시하였다.

가설 설정

H1 브랜드 자산은 소비자 만족도에 대한 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-1 브랜드 인지는 소비자 만족도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 브랜드 자산은 브랜드 충성도에 대한 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-1 브랜드 인지는 브랜드 충성도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-2 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2-3 브랜드 지각된 품질은 브랜드 충성도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 소비자 만족도는 브랜드 충성도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 있어 매개효과도 있을 것이다.
둘째, 칭다오 맥주의 브랜드 자산이 브랜드 충성도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 자산이 높을수록 브랜드 충성도는 높아질 것이다. 그중에는 지각된 품질은 브랜드 충성도에 미치는 가장 중요한 요인으로 밝혀졌다.

제안 방법

먼저, 빈도분석을 실시하여 질문 응답자의 표본의 통계학적 특성을 분석하였다. 또한 각 변수의 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 마지막으로 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
칭다오 맥주 독특한 속성과 내포를 세워서 브랜드에 대한 소비자의 인식이 계속 깊어지기로 만들다. 또한 칭다오 맥주 가지고 있는 독특한 박물관과 맥주 축제를 이용해서 칭다오 맥주의 음주 문화를 다양화시킨다. 문화 관광매체를 이용하여 타 브랜드에 대해 차 별화를 시키고 소비자의 주관적인 인식을 높이고 소비자와 브랜드의 지속적인 관계와 유대를 형성할 수 있다.
브랜드 자산의 구성요인은 많은 연구들이 진행하고 있으나 지금까지 일치된 견해가 없다. 본 논문에 브랜드 자산의 구성요인은 선행연구 중에 많이 언급한 브랜드 인지, 브랜드 이미지 그리고 지각된 품질 등 3요인으로 구성하였다.
본 연구는 중국내 칭다오 맥주의 경험자가 중국 지역 대표 브랜드의 칭다오 맥주의 브랜드 자산이 소비자 만 족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 실증분석 하였다. 본 연구는 칭다오 맥주 브랜드에 의한 브랜드 자산 중에 인지, 이미지 그리고 지각된 품질을 독립변수로, 이것이 매개변수 소비자 만족도와 종속변수 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 설정하였다. 이를 대한 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 충성도 차원으로 우성선택, 반복 구매, 구매 빈도, 타인에게 추천 그리고 같은 경쟁브랜드 선택 태도 등 항목을 구성하였다.
본 연구의 측정항복은 위에 선행연구를 기반으로 브랜드 자산(브랜드 인지, 브랜드 이미지, 지각된 품질), 소비자 만족도, 브랜드 충성도의 요인을 본 연구에 맞게 보완하여 리커트 5점 척도를 통해 설문지를 구성하여 측정하였다.
김정수(2018)는 브랜드 자산이 만족도에 어떠 한 영향을 미치는가에 대한 결과를 보면 브랜드 자산하위 변인이 부분 채택이 나타나 브랜드 충성도가 만족도에 가장 큰 영향을 주는 젓으로 제시하였다[28]. 이러한 선행연구들에 바탕으로 브랜드 자산, 소비자 만족과 브랜드 충성도의 관계를 살펴보았고 가설을 설정하였다.

대상 데이터

본 연구는 칭다오 맥주를 먹은 경험이 있었던 중국에 거주한 사람들을 대상으로2019년 10월 21일부터 11월 3일까지, 총 14일간 온라인으로 설문조사를 진행했다. 설문조사 결과, 총 460명의 사람들이 설문조사를 응답하여 이중에서 응답 불성실과 응답 편의 현상이 있는 38명을 제외한 최종 422명(91.
인구통계학적으로 표본을 분석한 결과는 [표 1]과 같다. 설문에 응답한 사람들 중 남성이 164명(38.9%), 여성이 258명(61.1%)으로 여성 비율이 높았다. 응답자의 연령 분포를 보면 18-39세가 총 224명(53.
본 연구는 칭다오 맥주를 먹은 경험이 있었던 중국에 거주한 사람들을 대상으로2019년 10월 21일부터 11월 3일까지, 총 14일간 온라인으로 설문조사를 진행했다. 설문조사 결과, 총 460명의 사람들이 설문조사를 응답하여 이중에서 응답 불성실과 응답 편의 현상이 있는 38명을 제외한 최종 422명(91.7%)을 분석에 사용했다. 본 연구는 SPSS 25프로그램을 사용하여 분석하였다.

데이터처리

둘째, 브랜드 인지, 이미지와 지각된 품질이 브랜드 충성도에 대한 영향을 미치는지 검정하기 위해 다중 회귀분석을 실시했다. 공차한계는 최소 .
또한 각 변수의 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 마지막으로 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
먼저 브랜드의 인지, 이미지와 지각된 품질이 소비자 만족도에 대한 영향을 미치는지 검정하기 위해 회귀분석을 사용하였다. 우선 독립변수간의 공차한계는 최소 .
본 연구는 SPSS 25프로그램을 사용하여 분석하였다. 먼저, 빈도분석을 실시하여 질문 응답자의 표본의 통계학적 특성을 분석하였다. 또한 각 변수의 타당성과 신뢰성을 검증하였다.
7%)을 분석에 사용했다. 본 연구는 SPSS 25프로그램을 사용하여 분석하였다. 먼저, 빈도분석을 실시하여 질문 응답자의 표본의 통계학적 특성을 분석하였다.
본 연구에서는 주성분 분석을 사용하여 Cronbach's ɑ 계수를 활용하여 내적 일치도 검사를 이용하여 신뢰성분석을 실시했다.
셋째, 소비자 만족도가 충성도에 대한 영향을 미치는지 검정하기 위해 회귀분석을 실시했다. F값은 762.

이론/모형

본 연구에서는 타당성을 검정하기 위해 탐색적 요인 분석을 직교회전방식에 의한 배리맥스(Varimax)법을 이용하여 실시했다.

성능/효과

5%를 보였다. 가설3에서 소비자 만족도를 충성도에 대한 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이 나타났다.
가설검정의 회귀분석 결과를 살펴보면, 브랜드의 인지, 이미지와 지각된 품질 등 3가지 요인 모두 소비자 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 [가설1-1], [가설1-2], [가설1-3] 는 채택되었다.
가설검정의 회귀분석 결과를 살펴보면, 브랜드의 인지, 이미지와 지각된 품질 등 3가지 요인은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 충성도를 종속변수로 한 회귀분석에서 브랜드 자산은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 두 번째 조건을 충족시켰다. 그리고 매개변수인 소비자 만족도를 추가하여 브랜드 자산과 한께 독립변수로 투입하고 브랜드 충성도를 종속변수로 한 회귀분석에서, 유의한 영향을 미치고 둘 번째 조건에서보다 영향력이 감소하였다. 따라서 소비자 만족도는 브랜드 자산 구성 요인과 브랜드 총성도 사이에 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 칭다오 맥주의 브랜드 자산이 브랜드 충성도에 대한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 브랜드 자산이 높을수록 브랜드 충성도는 높아질 것이다.
446 이상의 적재치를 보였다. 따라서 모든 측정항목들은 높은 수준으로 나타나 충분한 타당성을 보였다.
843이상으로 높은 수치로서 나타났다. 따라서 본 연구의 측정도구는 높은 신뢰성을 보이는 것이다.
그리고 매개변수인 소비자 만족도를 추가하여 브랜드 자산과 한께 독립변수로 투입하고 브랜드 충성도를 종속변수로 한 회귀분석에서, 유의한 영향을 미치고 둘 번째 조건에서보다 영향력이 감소하였다. 따라서 소비자 만족도는 브랜드 자산 구성 요인과 브랜드 총성도 사이에 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
[표 9]를 통해 브랜드 자산과 브랜드 충성도와의 관계에서 소비자 만족도의 매개효과를 보면 [표 6]에서 소비자 만족도를 종속변수로 한 회귀분석에서 브랜드 자산은 통계적으로 유의한 독립변인인 것으로 나타나서 매개효과 검증을 위한 첫 번째 조건을 충족시키고 있다. 또한 브랜드 충성도를 종속변수로 한 회귀분석에서 브랜드 자산은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 두 번째 조건을 충족시켰다. 그리고 매개변수인 소비자 만족도를 추가하여 브랜드 자산과 한께 독립변수로 투입하고 브랜드 충성도를 종속변수로 한 회귀분석에서, 유의한 영향을 미치고 둘 번째 조건에서보다 영향력이 감소하였다.
셋째, 소비자 만족도가 브랜드 충성도에 대한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이에 매개변수로 소비자 만족도가 브랜드 자산과 브랜드 충성도에 부분 매개효과가 있다는 것을 실증적으로 제시했다.
먼저 브랜드의 인지, 이미지와 지각된 품질이 소비자 만족도에 대한 영향을 미치는지 검정하기 위해 회귀분석을 사용하였다. 우선 독립변수간의 공차한계는 최소 .340, VIF는 최대 2.942 으로 나타나, 다중공선성 문제 는 존재하지 않는 것으로 확인되었다. 다음으로 F값은 368.
칭다오 맥주 브랜드를 대상으로 브랜드 자산, 소비자 만족도, 브랜드 충성도에 관한 총3개 가설은 모두 채택되었다. 첫째, 브랜드 자산을 소비자 만족에 대한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기에서 브랜드 자산의 요인 중에 지각된 품질을 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 인되었다.

후속연구

결론적으로, 긍정적이고 효과적인 인시와 이미지, 우수한 지각된 품질을 소비자에게 전달함으로써 소비자 만족을 통한 지속적인 충성도를 만들어 내는 것이 칭다오 맥주 그리고 타 지역의 대표 브랜드의 가장 중요한 성공요소를 인지하고 최대한 노력을 다하여야겠다.
첫째, 설문응답자의 답은 실제 행동 및 의도와 일치성을 있는지에 대한 보장하기 어렵고 이에 대한 오차가 발생할 수 있다. 둘째, 브랜드 자산 구성요인이 다양하고 본 연구에서 3개 요인만 이용하며 후속 연구는 다양한 변수를 더 탐색해야 한 것이다. 향후 브랜드 자산과 다양한 요인변수의 관계에 영향을 미칠 수 있는 다양하게 효의적인 매개변수 및 조절변수 등을 연구를 진행한 것이다.
둘째, 브랜드 자산 구성요인이 다양하고 본 연구에서 3개 요인만 이용하며 후속 연구는 다양한 변수를 더 탐색해야 한 것이다. 향후 브랜드 자산과 다양한 요인변수의 관계에 영향을 미칠 수 있는 다양하게 효의적인 매개변수 및 조절변수 등을 연구를 진행한 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 자산의 구성요인에는 무엇이 있는가?	그리고 브랜드 자산의 구성요인 방면에서 Martin& Brown(1990)은 브랜드 자산가 소비자 인지에 의해 결정되고 인지적 측면에서 브랜드 인상, 인지된 품질, 이미지, 신뢰성 등 요인을 구성하였다[16]. Aaker(1991) 는 브랜드 자산이 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 지각된 품질, 브랜드 연상 그리고 기타 독점적인 브랜드 자산으로 구성한다고 하였다[12].
	브랜드 자산의 정의는 무엇인가?	본 논문에서 고객기반 브랜드 자산 주로 연구를 지행하였다[11]. 브랜드 자산에 대한 Aaker(1991)는 브랜드 자산은 이 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총제이다[12]. 즉, 브랜드 자산은 기업과 그 기업의 소비자에게 가치를 제공해주 는 것이며, 제품이나 서비스가 소비자에게 제공하는 가치를 증가하거나 감소시키는 역할을 한다고 하였다.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증