[논문]서비스실패상황에서 서비스제공자의 진정성과 고객발언의 관계에 관한 연구

김상희

doi:10.22156/cs4smb.2020.10.01.099

서비스실패상황에서 서비스제공자의 진정성과 고객발언의 관계에 관한 연구
The Study on the Relationship between Service Provider's Authenticity and Customer Voice in Service Failure Situation 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.10 no.1, 2020년, pp.99 - 108

김상희 (전남대학교 경영대학)

초록
AI-Helper

본 연구는 고객의 기대에 미치는 못하는 서비스실패상황에서 서비스제공자가 고객에게 보이는 진정성이 고객의 건설적 발언을 증가시키고 파괴적 발언을 감소시키며, 또한 건설적 발언은 관계유지의도를 증가시키지만 파괴적 발언은 관계유지의도를 감소시킨다는 것을 제시하고자 한다. 일반소비자를 대상으로 실패경험을 환기시켜 설문조사를 실시하였고 216부가 최종적 분석에 사용되었다. 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 이용하였으며 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였다. 연구결과, 실패상황에서 서비스제공자의 진정성은 고객의 건설적 발언에 유의한 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났고, 파괴적 발언에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 발언과 관계유지의도의 관계에서 건설적 발언은 관계유지의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 파괴적 발언은 관계유지의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 실패상황에서 고객의 긍정적 발언을 높이기 위한 요소뿐만이 아니라 고객발언의 중요성을 제시하고 있으며 이를 통해 고객발언에 관심을 가질 수 있는 계기를 제공하고 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines the relationship between service provider's authenticity, customer voice, and customer behavior in failure situation. This study employed questionnaire survey and collected 216 data. The structural equation modeling (SEM) method is used to test the hypotheses of the study. As a result, the service provider's authenticity has a significant positive effect on the constructive voice of the customer and a negative effect on the destructive voice in the failure situation. In addition, constructive voice had a significant positive effect on relationship retention intentions and destructive voice had no significant effect on relationship retention intentions. This study suggests the importance of customer voice as well as the factors to increase customer positive voice in the failure situation and provides an opportunity to be interested in customer voice.

주제어

표/그림 (3)

표 Table 1.Results of Reliability and Validity Test
표 Table 2. Correlation Matrix
표 Table 3. Result of Hypothesis Test

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

그결과 4가지 변수를 측정했던 문항들이 4개의 요인들로 적재되었으며 전체 분산의 약 65%를 설명하고 있어 개념타당성이 확보되었다. 다음은 확인적 요인분석을 실시하여 탐색적 요인분석을 거친 측정항목에 대하여 집중타당성과 판별타당성을 검증하고자 하였다. 적합도 지표들은 x²(df=113)=248.
이를 통해 실패상황에서 고객발언을 유발시킬 수 있는 서비스제공자의 역할중 요성에 대해 제시하고자 한다. 둘째, 고객발언과 관계유 지의도의 관계에 대해 제시하고자 한다. 본 연구는 고객의 발언을 건설적인 발언과 파괴적인 발언으로 구분 하고 건설적 발언은 관계유지의도를 높이지만 파괴적 발언을 관계유지의도를 감소시킬 것으로 제안한다.
본 연구는 실패상황에서 고객의 발언에 대해 검토하 고자 하며 이러한 발언에 영향을 미치는 요소로 서비스 제공자의 진정성을 제시하고자 한다. 또한 고객발언이 관계유지의도에 미치는 영향을 살펴보고 어떠한 발언 유형이 관계유지의도를 높일 수 있는지를 검토하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
이러한 결과는 비록 부정적 발언일지라도 고객발언 그 자체가 가지는 긍정적 효과를 언급하는 것이라 할 수 있다. 본 연구는 고객이 자신의 생각을 거리낌 없이 말할 수 있는 기회를 가진다는 것의 중요성을 제시하고 있으며 발언을 하도록 하기 위한 여러 방안에 대한 확장된 연구의 필요성을 제시하고 있다. 또한 이러한 결과는 실무적 측면에서도 시사점을 가지는데, 실패상황에서 고객이 자신의 상황에 대해 기업에게 말할수 있는 기회를 가진다는 것은 그것의 해결여부를 떠나 관계유지의도를 감소시키지 않을 수 있음을 의미한다.
본 연구는 실패상황에서 고객의 발언에 대해 검토하 고자 하며 이러한 발언에 영향을 미치는 요소로 서비스 제공자의 진정성을 제시하고자 한다. 또한 고객발언이 관계유지의도에 미치는 영향을 살펴보고 어떠한 발언 유형이 관계유지의도를 높일 수 있는지를 검토하고자 한다.
본 연구는 실패상황에서 서비스종업원에 대한 고객의 지각된 진정성과 건설적, 파괴적 발언, 그리고 관계 유지의도의 관계를 검토하였으며 연구결과는 다음과 같이 요약된다.
따라서 서비스실패상황에서 고객으로 하여금 공격적 이고 파괴적인 발언이 아닌 건설적이며 배려적인 발언을 하도록 하는 것은 기업관점에서 매우 중요하다. 본 연구는 이러한 요소로 진정성을 제시하고자 한다. 진정성에 관한 연구들은 대인관계에서의 상호작용과정을 통해 상호간 진정성을 인식할 수 있다고 언급하고 있다.
이를 통해 어떤 유형의 발언이 기업과의 지속적 관계유지 의도를 높일 수 있는지를 검토하고자 한다. 셋째, 진정 성, 고객발언, 그리고 관계유지의도의 관계를 살펴봄으 로써 실패상황에서 서비스제공자의 행위, 고객의 행위, 그리고 차후의 고객-기업관계에 대해 제시함으로써 관계마케팅 전략에 있어서의 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 실패상황에서 서비스제공자의 진정성과 고객발언의 관계에 대해 살펴보고자 한다. 이를 통해 실패상황에서 고객발언을 유발시킬 수 있는 서비스제공자의 역할중 요성에 대해 제시하고자 한다. 둘째, 고객발언과 관계유 지의도의 관계에 대해 제시하고자 한다.
본 연구는 고객의 발언을 건설적인 발언과 파괴적인 발언으로 구분 하고 건설적 발언은 관계유지의도를 높이지만 파괴적 발언을 관계유지의도를 감소시킬 것으로 제안한다. 이를 통해 어떤 유형의 발언이 기업과의 지속적 관계유지 의도를 높일 수 있는지를 검토하고자 한다. 셋째, 진정 성, 고객발언, 그리고 관계유지의도의 관계를 살펴봄으 로써 실패상황에서 서비스제공자의 행위, 고객의 행위, 그리고 차후의 고객-기업관계에 대해 제시함으로써 관계마케팅 전략에 있어서의 이론적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
건설적 발언이 고객 자신과 기업의 이익 모두를 고려하는 것이라며 파괴적 발언은 기업처벌의 관점이 높다. 즉 기업이 의무를 다하지 못해 실패를 가져온 것이며 이를 비난과 비판을 통해 표현하고 더 이상 관계를 유지하지 않음으로써 처벌하고자 한다. 그러므로 실패상황에서 부정적 발언은 개인의 심리적 상태가 매우 부정적임을 의미하며 이는 부정적 행동 으로 이어질 가능성이 높다[28,30,31].
첫째, 본 연구는 실패상황에서 고객의 발언에 대해 중점적으로 살펴봄으로써 실패상황에서 고객이 행하는 언어적 메시지에 대한 이해의 폭을 넓히고 있다. 실패 상황에서 고객은 불평뿐만 아니라 건설적이며 배려적 발언, 혹은 정책 및 목표에 대한 비판의 발언도 한다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 실패상황에서 서비스제공자의 진정성과 고객발언의 관계에 대해 살펴보고자 한다. 이를 통해 실패상황에서 고객발언을 유발시킬 수 있는 서비스제공자의 역할중 요성에 대해 제시하고자 한다.

가설 설정

가설 1-2 실패상황에서 고객에 대한 서비스종업원의 진정성은 고객의 파괴적 발언에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1 실패상황에서 고객의 건설적 발언은 관계 유지의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-2 실패상황에서 고객의 파괴적 발언은 관계 유지의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

따라서 차후 연구에서는 마케팅 관점에서 고객발언에 대한 구분이 필요할 것이다. 둘째, 고객 발언에 대한 측정항목 또한 조직연구에서 사용하고 있는 측정항목을 토대로 구성되었다. 이로 인해 마케팅상 황에 발언에 관한 적합한 측정도구가 미흡한 상황이다.
둘째, 고객발언과 관계유 지의도의 관계에 대해 제시하고자 한다. 본 연구는 고객의 발언을 건설적인 발언과 파괴적인 발언으로 구분 하고 건설적 발언은 관계유지의도를 높이지만 파괴적 발언을 관계유지의도를 감소시킬 것으로 제안한다. 이를 통해 어떤 유형의 발언이 기업과의 지속적 관계유지 의도를 높일 수 있는지를 검토하고자 한다.
앞에서 제시한 가설검증을 위해 선행연구를 검토하였 으며 이를 바탕으로 설문지를 작성하였다. 설문은 일반소 비자를 대상으로 이루어졌으며 응답자들에게 가장 최근에 서비스실패를 경험한 상황을 5분정도 회상하도록 하였다. 서비스실패상황은 고객의 기대에 미치지 못한 서비 스를 제공받은 상황으로 제시하였다.
앞에서 제시한 가설검증을 위해 선행연구를 검토하였 으며 이를 바탕으로 설문지를 작성하였다. 설문은 일반소 비자를 대상으로 이루어졌으며 응답자들에게 가장 최근에 서비스실패를 경험한 상황을 5분정도 회상하도록 하였다.
본 연구는 고객이 실패를 경험한 상황에서 고객의 발언에 대한 마케팅적 시사점을 제공하고 있지만 다음과 같은 몇 가지 한계점 및 미래 연구의 필요성을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 실패상황에서 고객의 발언을 건설적 발언과 파괴적 발언으로 제시하였다. 그러나 이러한 구분은 조직연구에서 제시한 구분에 따르고 있다.

대상 데이터

총 284부가 회수되었으며 이중 실패를 경험시점이 한달이 넘은 62부와 불성실한 응답 6부를 제외한 216부가 연구를 위해 이용되어졌다. 주요 인구 통계적인 특징은 남성이 101명으로 46.

데이터처리

판별타당성 검증은 상관관계 행렬을 통해 95% 신뢰구간 상관관계±(2×표준오차)〕로 계산 하여 그 값이 “1”을 포함하지 않으면 판별타당성이 있는 것으로 판단하는 검증방법을 사용하였다[36].

이론/모형

고객의 지각된 진성성은 Price, Arnould, and Deibl er(1995)와 Price, Arnould, and Tierney(1995)의 연구를 토대로 4개 문항에 대해 7점 리커트형 척도로 측정 하였다[32,33]. 고객발언은 Maynes and Podsakoff (2014)의 연구를 토대로 건설적 발언 5개 문항, 파괴적 발언 4개 문항에 대해 7점 리커트형 척도로 측정하였다 [10]. 관계유지의도는 유애리와 김상희(2016), Garbar ino and Johnson(1999)의 연구를 토대로 3문항에 대해 7점 척도로 측정하였다[34,35].
고객의 지각된 진성성은 Price, Arnould, and Deibl er(1995)와 Price, Arnould, and Tierney(1995)의 연구를 토대로 4개 문항에 대해 7점 리커트형 척도로 측정 하였다[32,33]. 고객발언은 Maynes and Podsakoff (2014)의 연구를 토대로 건설적 발언 5개 문항, 파괴적 발언 4개 문항에 대해 7점 리커트형 척도로 측정하였다 [10].
고객발언은 Maynes and Podsakoff (2014)의 연구를 토대로 건설적 발언 5개 문항, 파괴적 발언 4개 문항에 대해 7점 리커트형 척도로 측정하였다 [10]. 관계유지의도는 유애리와 김상희(2016), Garbar ino and Johnson(1999)의 연구를 토대로 3문항에 대해 7점 척도로 측정하였다[34,35].
각 연구단위들의 측정문항들에 대한 내적 일관성의 검정은 Cronbach's α값으로 하였다. 요인분석 방법은 주성분분석법(principle components analysis)으로 하였고 직교회전(varimax) 방식으로 하였다. 고유치가 1이상인 요인만을 선택하였으며 요인적재량(factor loading)이 0.

성능/효과

5이상이면 유의한 것으로 간주하였다. 그결과 4가지 변수를 측정했던 문항들이 4개의 요인들로 적재되었으며 전체 분산의 약 65%를 설명하고 있어 개념타당성이 확보되었다. 다음은 확인적 요인분석을 실시하여 탐색적 요인분석을 거친 측정항목에 대하여 집중타당성과 판별타당성을 검증하고자 하였다.
넷째, H2-2는 고객의 파괴적 발언과 관계유지의도의 관계에 관한 것으로 파괴적 발언은 관계유지의도(경 로계수=.105, t=1.694, ns)에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 H2-2는 지지되지 않는 것으로 나타났다.
둘째, H1-2는 실패상황에서 서비스종업원에 대한 고객의 지각된 진정성과 파괴적 발언의 관계에 관한 것으로 고객의 지각된 진정은 파괴적 발언(경로계수 =-.614, t=-12.793, p<.01)에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 고객의 건설적 발언은 관계유지의도를 높이는 것으로 나타났다. 실패상황임에도 불구하고 고객이 문제해결을 위한 아이디어 및 의견 제시 등의 건설적 발언을 할 경우 관계유지의도가 높아지는 것으로 나타났 다.
5이상을 상회하였다. 또한 모수 추정치의 t값에 있어 모든 항목이 2보다 큰 값을 나타내어 측정모델에 대한 수렴타당도가 있는 것으로 판단되었다. 이러한 결과는 Table 1과 같다.
본 연구에서 설정한 연구 모형의 적합도를 분석한 결과 χ 2 (df=114)=250.821, p=.000, GFI=.907, AGFI=.898, NFI=.901, RMR=.055로 나타나 대체로 연구모형이 적합한 것으로 나타났다.
셋째, H2-1은 고객의 건설적 발언과 관계유지의도의 관계에 관한 것으로 건설적 발언은 관계유지의도(경 로계수=.587, t=11.524, p<.01)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객의 파괴적 발언은 관계유지의도에 어떠한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가설과는 상이한 결과로 정책 및 목표, 업무처리 방식 등에 대한 비판적 말과 비난은 고객의 관계유지의도를 감소시킬 것으로 기대할 수 있으나 연구결과 고객이 비록 공격적이며 파괴적 발언을 함에도 불구하고 관계유 지의도 감소에는 어떠한 영향도 미치지 않는다는 것으로 나타났다.
따라서 기업은 고객이 좋지 못한 상황에 처해 있을 때 진심을 다하는 모습을 보이도록 해야 하며 이를 통해 고객의 마음을 움직이도록 해야할 것이다. 셋째, 본 연구 결과 파괴적 발언이 가설과 상이하게 관계유지의도를 감소시키지 않는다는 결과를 제시하였다. 이러한 결과는 비록 부정적 발언일지라도 고객발언 그 자체가 가지는 긍정적 효과를 언급하는 것이라 할 수 있다.
셋째, 고객의 파괴적 발언은 관계유지의도에 어떠한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가설과는 상이한 결과로 정책 및 목표, 업무처리 방식 등에 대한 비판적 말과 비난은 고객의 관계유지의도를 감소시킬 것으로 기대할 수 있으나 연구결과 고객이 비록 공격적이며 파괴적 발언을 함에도 불구하고 관계유 지의도 감소에는 어떠한 영향도 미치지 않는다는 것으로 나타났다. 그렇다면 고객이 파괴적 발언을 했음에도 불구하고 관계유지의도가 감소하지 않는 이유는 무엇 인가? 이에 대한 해석은 고객침묵에서 찾을 수 있다.
다음은 확인적 요인분석을 실시하여 탐색적 요인분석을 거친 측정항목에 대하여 집중타당성과 판별타당성을 검증하고자 하였다. 적합도 지표들은 x²(df=113)=248.605, p=.000, GFI=.913, AGFI=.906, NFI=.906, RMR=.052로 나타나 전반적 으로 적합도 기준을 충족시키는 것으로 나타났다. 구성 개념 신뢰도가 모두 0.
첫째, H1-1은 실패상황에서 서비스종업원에 대한 고객의 지각된 진정성과 건설적 발언의 관계에 관한 것으로 고객의 지각된 진정성은 건설적 발언(경로계수 =.691, t=13.015, p<.01)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 실패상황에서 서비스종업원에 대한 고객의 지각된 진정성은 건설적 발언을 증가시키고 파괴적 발언을 감소시키는 것으로 나타났다. 지각된 진정성은 상대에 대한 신뢰를 높이고 이는 상호간 정보의 원활한 소통을 가능하게 한다.

후속연구

차후 연구에서는 고객의 건설적 발언을 높이고 파괴적 발언을 낮출 수 있는 다양한 선행요소에 대한 검토가 필요하며 이러한 과정에서 진정성이 가지는 영향의 정도를 함께 검토해 보아야 할 것이다. 넷째, 파괴적 발언이 관계유지의도를 감소시키지 않는다는 본 연구의 결과는 다양한 상황에서 재검증될 필요가 있다. 즉서비스실패의 심각성, 기업에 의한 통제가능성에 따라 달라질 수도 있을 것이다.
이를 통해 고객이 제시한 문제해결 방식을 기업문제해 결에 이용할 할 수 있으며 고객과의 지속적인 관계 또한 유지할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 서비스종업 원에 대한 고객의 지각된 진정성을 제시하면서 서비스 종업원의 진정성이 실패상황임에도 불구하고 함께 문제를 해결하고 긍정적인 조언을 해 줄 수 있는 요소임을 확인하고 있다. 진정성은 가짜가 아닌 진짜를 의미 하며 이는 서비스종업원이 고객에게 보이는 진심을 의미한다.
마케팅관점에서 고객발언은 조직에서의 발언구분과 상이할 수 있다. 따라서 차후 연구에서는 마케팅 관점에서 고객발언에 대한 구분이 필요할 것이다. 둘째, 고객 발언에 대한 측정항목 또한 조직연구에서 사용하고 있는 측정항목을 토대로 구성되었다.
따라서 미래 연구에서는 고객관점에서 이를 보다 정교 하게 측정할 수 있는 도구의 개발이 필요할 것이다. 셋째, 본 연구는 고객의 발언을 위한 선행요소로 진정성을 제시하고 있지만 이외 다른 요소들도 존재할 것이 다. 차후 연구에서는 고객의 건설적 발언을 높이고 파괴적 발언을 낮출 수 있는 다양한 선행요소에 대한 검토가 필요하며 이러한 과정에서 진정성이 가지는 영향의 정도를 함께 검토해 보아야 할 것이다.
또한 실무적 관점에서 기업은 고객이 실패상황에서 자신들의 이익을 위한 불평만을 하는 것이 아니라 다양한 긍정적 정보를 공유하기도 하며 문제해결을 위한 아이 디어를 제시하기도 한다는 것을 인식하고 실패상황에서 고객의 말에 대한 세부적인 분석을 할 필요가 있다. 이를 통해 고객이 제시한 문제해결 방식을 기업문제해 결에 이용할 할 수 있으며 고객과의 지속적인 관계 또한 유지할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 서비스종업 원에 대한 고객의 지각된 진정성을 제시하면서 서비스 종업원의 진정성이 실패상황임에도 불구하고 함께 문제를 해결하고 긍정적인 조언을 해 줄 수 있는 요소임을 확인하고 있다.
셋째, 본 연구는 고객의 발언을 위한 선행요소로 진정성을 제시하고 있지만 이외 다른 요소들도 존재할 것이 다. 차후 연구에서는 고객의 건설적 발언을 높이고 파괴적 발언을 낮출 수 있는 다양한 선행요소에 대한 검토가 필요하며 이러한 과정에서 진정성이 가지는 영향의 정도를 함께 검토해 보아야 할 것이다. 넷째, 파괴적 발언이 관계유지의도를 감소시키지 않는다는 본 연구의 결과는 다양한 상황에서 재검증될 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	발언이 조직에 미치는 긍정적 영향은?	발언은 더 나은 조직으로 나아가도록 개선지향적 정보를 제공하는 것[7], 좋지 못한 상황에 대한 도피가 아닌 그것을 변화시키고자 하는 시도[8], 긍정적 변화를 위한 표현, 제안, 그리고 권유라 정의한다[9-12]. 발언은 조직이 가진 문제를 수정하도록 하고, 절차나 실행 방식에 대한 개선을 제시하므로 조직성과에 긍정적 영향을 미친다[9,10,13,14]. 조직연구에서 발언은 조직구 성원 혹은 조직의 상황을 개선하기 위해 개선책을 제시 하거나 기존에 존재한 문제에 대한 해결책을 제시하는 일련의 행동이라 보았다.
	발언의 정의는?	발언은 더 나은 조직으로 나아가도록 개선지향적 정보를 제공하는 것[7], 좋지 못한 상황에 대한 도피가 아닌 그것을 변화시키고자 하는 시도[8], 긍정적 변화를 위한 표현, 제안, 그리고 권유라 정의한다[9-12]. 발언은 조직이 가진 문제를 수정하도록 하고, 절차나 실행 방식에 대한 개선을 제시하므로 조직성과에 긍정적 영향을 미친다[9,10,13,14].
	소비자 행동 관점에서 고객의 발언이 중요한 이유는?	소비자 행동 관점에서 고객의 발언은 매우 중요하다. 고객관점에서 기업이 가진 문제의 해결책을 제시하고 더 나은 절차나 실행방식에 대한 개선책을 제시해 주는 것은 고객이라는 가장 중요한 정보의 원천으로부터 그들의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 아이디어를 얻는 것이다. 특히 실패상황에서 이러한 고객발언의 중요성은더 크다고 할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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