[논문]외식 브랜드신뢰가 브랜드관계 품질에 미치는 영향 - 브랜드 약속의 매개효과를 중심으로 -

김효연

doi:10.9799/ksfan.2020.33.1.074

외식 브랜드신뢰가 브랜드관계 품질에 미치는 영향 - 브랜드 약속의 매개효과를 중심으로 -
Effect of Restaurant Brand Trust on Brand Relationship Quality - Focused on the Mediating Effect of Brand Promise - 원문보기

한국식품영양학회지 = The Korean journal of food and nutrition, v.33 no.1, 2020년, pp.74 - 85

김효연 (유한대학교 외식조리경영전공)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the effect of the trust of a restaurant brand on the quality of brand relations centered on the mediating effect of brand promise. The survey was conducted on September 18, 2018 to October 2, 2018, with a total of 707 end users, who are under the age of 19~59, using the restaurant brand for the last six months. The panel survey was conducted by distributing a questionnaire address (URL) email through an online questionnaire. As a result, if you apply the parameters of brand commitment between brand trust and brand relationship quality, brand promise an important role and influence. In particular, only one of the three elements of differentiation, consistency and continue, which are sub-dimensions of brand promise, was continue. This means that consistently long term continue are paramount between brand trust and the quality of brand relationships. These results can be applied to the brand marketing and operations of catering companies.

주제어

표/그림 (10)

표 Table 1. Survey form
그림 Fig. 1. Research model.
표 Table 2. General characteristics of the subjects (N=707)
표 Table 3. Restaurant brand caracteristics of use (%)
그림 Fig. 2. Measurement model of brand trust, brand promise, and brand relationship quality.
표 Table 4. Scale and concentration validity and reliability analysis results of brand trust, brand promise, brand relationship quality
표 Table 5. Brand trust, brand promise, brand relationship quality analysis of correlation and discriminant validity between constructs
그림 Fig. 3. Structural equation model for hypothesis verifi-cation.
표 Table 6. Hypothesis testing results of brand trust, brand promise, brand relationship quality
표 Table 7. Hypothesis testing results of brand trust, brand promise, brand relationship quality

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 브랜드의 신뢰가 브랜드관계품질에 미치는 영향과, 브랜드 약속을 매개로 브랜드 관계품질간의 관계를 실증적으로 분석하여 브랜드 신뢰가 브랜드 약속을 통해 브랜드 관계품질 구축에 어떠한 역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 최근 6개월 이내 외식브랜드를 이용한 최종소비자 707명을 대상으로 2018년 9월 18일 자정부터 2018년 10월 2일 자정까지 15일간 진행하였고, 자기 기입식 설문방식을 사용, 실시하고 수집된 자료를 토대로 본 연구에서 설정한 가설을 검증하였다.

가설 설정

연구가설 1. H1: 외식브랜드의 신뢰는 브랜드 약속에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2. H2: 외식브랜드의 신뢰는 브랜드 관계 품질에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3. H3: 외식브랜드의 약속은 브랜드 관계 품질에 유의한 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4-1. H4-1: 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계 품 질의 관계에서 브랜드 약속의 차별성은 유의한 매개효과가 있을 것이다.
연구가설 4-2. H4-2: 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계 품 질의 관계에서 브랜드 약속의 일관성은 유의한 매개효과가 있을 것이다.
연구가설 4-3. H4-3: 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계 품 질의 관계에서 브랜드 약속의 지속성은 유의한 매개효과가 있을 것이다.
연구가설 4. H4: 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계 품질의 관계에서 브랜드 약속은 유의한 매개효과가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구에서는 레스토랑 브랜드의 신뢰가 브랜드 관계 품질에 미치는 영향, 외식브랜드의 약속이 브랜드의 신뢰와 브 랜드 관계품질에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 Fig. 1과 같이 가설을 설정하고, 연구모형을 제시하였다.
본 연구에서는 선행연구(Erdem & Swait 1998; Netemeyer 등 2004)의 이론적 고찰을 통해 외식프랜차이즈 상황에 맞게 번안 및 수정하여 사용하였다. 브랜드 약속의 측정은 차별성, 일관성, 지속성 각각 3문항으로 총 9항목을 측정항목으로 사용하였다(Kim HY 2018).
소비자 브랜드 관계 품질은 소비자와의 관계가 전제되었으므로 브랜드 관계 품질이라 명명하여 사용하였다(Kim HY 2018). 브랜드 관계 품질을 외식프랜차이즈의 맥락에서 측정하기 위해 Fournier S(1998)의 소비자-브랜드 관계 품질의 6차원의 개념과 Chang & Chieng(2006)의 연구에서 커피전문점 브랜드와 소비자 관계 품질을 측정하는데 사용되어진 18항목의 척도를 외식프랜차이즈의 맥락에 맞게 수정하여 사용하였다. 브랜드 관계 품질은 리커트 5점 척도로 측정되었으며, ‘1’점은 ‘전혀 그렇지 않다’로 해당 외식프랜차이즈 브랜드와 소비자의 관계가 매우 낮은 것을 의미하며, ‘5’점은 ‘매우 그렇다’로 해당 외식프랜차이즈 브랜드와 소비자의 관계가 매우 높은 것을 의미한다.

대상 데이터

끝까지 응답을 완료한 수는 989명, 대상자 조건에서 충족하지 못해 제외된 수 36부, 동일응답자 같은 불량 데이터와 데이터 오류에 따른 6개월 이상 지난 응답자 등 233부 제거, 이용금액이 지나치게 적거나 많은 경우 브랜드별 특성을 고려하여 13건을 제외하였다. 따라서 총 282개의 불량표본을 제거하고 707명의 유효표본(71.4%)을 활용하여 통계분석에 이용하였다.
본 연구는 브랜드의 신뢰가 브랜드관계품질에 미치는 영향과, 브랜드 약속을 매개로 브랜드 관계품질간의 관계를 실증적으로 분석하여 브랜드 신뢰가 브랜드 약속을 통해 브랜드 관계품질 구축에 어떠한 역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 최근 6개월 이내 외식브랜드를 이용한 최종소비자 707명을 대상으로 2018년 9월 18일 자정부터 2018년 10월 2일 자정까지 15일간 진행하였고, 자기 기입식 설문방식을 사용, 실시하고 수집된 자료를 토대로 본 연구에서 설정한 가설을 검증하였다. 가설검증 결과, 레스토랑의 브랜드 신뢰는 브랜드약속뿐만 아니라, 브랜드 관계 품질에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 신뢰는 브랜드 약속과 매우 유의한 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

데이터처리

그리고 상관분석을 통해 도출된 각 구성개념간의 상관계수와 AVE 제곱근을 비교하여, AVE 제곱근이 상관계수보다 높게 나타나는 경우 해당되는 척도의 판별타당도가 충분한 것으로 평가하였다. 또한 각 구성개념 단위로 신뢰도 분석을 수행하였으며, 측정모델 분석결과로 도출된 관측변인과 구성개념을 토대로 구조방정식 모델을 구체화하여 가설 검증을 실시하였고, 매개변수들이 갖는 매개효과를 단일매개 효과와 하위차원요소와의 매개효과를 구분하여 분석하여 가설 검증을 실시하였다. 본 연구통계는 빈도분석 STATA를 제외한 모든 통계는 SPSS(ver.
본 연구에서는 조사대상자들의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 구체화된 측정모델에 대한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 수행하여 척도의 구성타당도를 검증하였다. 그리고 상관분석을 통해 도출된 각 구성개념간의 상관계수와 AVE 제곱근을 비교하여, AVE 제곱근이 상관계수보다 높게 나타나는 경우 해당되는 척도의 판별타당도가 충분한 것으로 평가하였다.

성능/효과

또한, 인과관계에 대한 가설검증 결과는 Table 6과 같다. 가설 1[H1]에 대한 검증결과, 브랜드신뢰가 브랜드 약속에 미치는 긍정적인 영향(γ1=0.846)은 통계적으로 유의한 수준(t=24.069, p<0.001)으로 나타났다. 따라서 “레스토랑 브랜드의 신뢰는 브랜드 약속에 유의한 영향을 미칠 것이다.
이를 위해 최근 6개월 이내 외식브랜드를 이용한 최종소비자 707명을 대상으로 2018년 9월 18일 자정부터 2018년 10월 2일 자정까지 15일간 진행하였고, 자기 기입식 설문방식을 사용, 실시하고 수집된 자료를 토대로 본 연구에서 설정한 가설을 검증하였다. 가설검증 결과, 레스토랑의 브랜드 신뢰는 브랜드약속뿐만 아니라, 브랜드 관계 품질에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 신뢰는 브랜드 약속과 매우 유의한 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과에 대한 가설검증 결과, 외식브랜드 신뢰와 브랜드 관계 품질 간의 관계에서 브랜드 약속은 유의한 매개역할을 하지만, 브랜드 약속 중에서도 브랜드 약속의 차별성이나 일관성은 기각되고 오직 브랜드 약속의 지속성에만 유의한 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
둘째, 본 연구 결과, 외식브랜드 신뢰와 브랜드 관계 품질 간의 관계는 매우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계에 있어서 중요한 것은 서로간의 상호작용이며, 이것을 토대로 이루어지는 것이 신뢰이다.
셋째, 본 연구결과 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계품질의 관계에 브랜드 약속의 매개효과는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 약속 중에서도 브랜드 약속의 차별성, 일관성, 지속성 중에 지속성에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것을 브랜드에 적용해 보면 브랜드에서 내세운 약속이 다른 기업과의 차별성을 가진 약속이거나, 일관된 약속과 이미지를 내세우는 것보다는 약속을 이행하고 꾸준히 지속시키는 것이 더 관계품질에 중요한 역할을 가진다는 것을 의미한다.
가설검증 결과, 레스토랑의 브랜드 신뢰는 브랜드약속뿐만 아니라, 브랜드 관계 품질에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 신뢰는 브랜드 약속과 매우 유의한 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과에 대한 가설검증 결과, 외식브랜드 신뢰와 브랜드 관계 품질 간의 관계에서 브랜드 약속은 유의한 매개역할을 하지만, 브랜드 약속 중에서도 브랜드 약속의 차별성이나 일관성은 기각되고 오직 브랜드 약속의 지속성에만 유의한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 레스토랑의 브랜드 약속이 브랜드 신뢰를 더욱 견고히 하지만, 브랜드 관계 품질까지 연결되는 역할의 영향은 낮은 것으로 연구결과에 대한 시사점을 다음과 같이 논의하고자 한다.
브랜드 약속의 전체 분산 중 71.6%는 신뢰에 의해 설명, 브랜드 관계 품질의 전체 분산 중 68.6%는 신뢰와 약속에 의해 설명되는 것으로 나타났다.
셋째, 본 연구결과 외식브랜드의 신뢰와 브랜드 관계품질의 관계에 브랜드 약속의 매개효과는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 약속 중에서도 브랜드 약속의 차별성, 일관성, 지속성 중에 지속성에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 본 연구 결과에 의하면, 브랜드 신뢰는 브랜드 약속에 매우 유의한 영향을 미친다. 브랜드 약속의 전체 분산 중 71.

후속연구

그러나 매개효과인 브랜드약속요인이 통계적으로는 유효한 값이지만, 그 영향이 매우 크지는 않았다. 앞으로 브랜드신뢰와 브랜드관계품질 사이의 영향요인을 설명할 수 있는 더 다양한 매개요소가 있을 것으로 사료되며, 더욱 확장된 브랜드 약속의 범위와 정의에 대한 연구가 진행된다면 보다 많은 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 더불어 마켓에 대한 더욱 전략적이고 세부적인 마케팅 계획을 수립하는데 도움이 될 것이라 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	Blackston M이 정의한 브랜드 신뢰란?	Blackston M(2000)은 브랜드 신뢰를 브랜드가 고객과 기업의 공유된 목표나 가치에 기초해 고객에게 최상의 이익을 줄 것이라는 고객의 믿음이라 정의하였다. Doney & Cannon(1997)은 브랜드 신뢰를 ‘고객과 기업의 공유된 목표나 가치에 바탕으로 기업 및 브랜드가 최상의 이익을 주기 위해 행동할 것이라는 브랜드에 대한 고객의 믿음’으로, Chaudhuri & Holbrook(2001)은 브랜드가 일정한 기능을 수행할 능력이 있고, 기꺼이 믿으려는 고객의 성향이 브랜드 신뢰라고 하였다.
	외식프랜차이즈가 국내 프랜차이즈의 발전을 이끌고 있음을 볼 수 있는 「2018년 프랜차이즈산업 실태조사」 결과는?	2010년대에는 커피프랜차이즈브랜드가 왕성하게 성장한 시기이다. 또한 산업통상자원부는 「2018년 프랜차이즈산업 실태조사」를 통해 프랜차이즈산업의 규모, 해외진출, 상생협력, 가맹본부․가맹점 운영 등의 현황을 조사한 결과 ’17년 프랜차이즈 산업 매출(가맹본부+가맹점)은 전년 대비 2.7% 증가한 119.7조원으로, 우리나라 명목GDP(1,730조원)의 6.9%를 차지한 것으로 조사됐다. 가맹본부 수는 17년 기준 8.5% 증가한 4,631개로 업종별로 외식업(75%), 서비스업(19%), 도소매업(6%)으로 외식업이 3,457개로 75%를 차지하였고, 외식브랜드 수는 전체 브랜드 수 5,741개(100%) 중 4,341개(76%)를 차지했다. 이처럼 외식프랜차이즈는 국내 프랜차이즈의 발전을 이끌어오고 있다(Ministry of Trade, Industry and Energy 2019).
	외식산업에서 브랜드가 갖는 의미와 역할이 중요한 이유는?	현대 기업 활동에 있어서 브랜드는 기업의 가장 핵심적인 자산 중의 하나라고 할 수 있다(Aaker JL 1997). Jung GY(2019)는 외식산업은 환대산업의 한 유형으로이러한 산업이 갖는 무형적인 제품 및 서비스는 유형적 단서를 제공하기에 소비자에게 명확한 제품 및 서비스를 행할 필요가 있다고 하였다. 때문에 외식프랜차이즈에서 브랜드가갖는 의미와 역할은 매우 중요하다고 할 수 있다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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