[논문]웹드라마 PPL 효과에 관한 연구 -웹드라마와 브랜드의 지각된 적합성과 배우 인지도와의 상호작용 효과를 중심으로

배경윤; 한은경

doi:10.14400/jdc.2020.18.6.411

[국내논문] 웹드라마 PPL 효과에 관한 연구 -웹드라마와 브랜드의 지각된 적합성과 배우 인지도와의 상호작용 효과를 중심으로
A Study on the Effect of Web Drama PPL Advertising -Focus on Actor Awareness and Perceived Fit 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.18 no.6, 2020년, pp.411 - 418

배경윤 (성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과) , 한은경 (성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과)

초록
AI-Helper

본 연구에서는 웹드라마의 PPL에서 배우의 인지도가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 PPL브랜드와 드라마 간 적합성의 조절효과가 있는지도 알아보고자 하였다. 이를 위해 배우의 인지도, PPL브랜드와 드라마간 적합성의 고저에 따른 처치물을 통해 실험연구를 진행하였다. 실험연구에 총 452명이 참가하였으며 이원변량분석을 실시하였다. 연구결과, 배우의 인지도는 PPL의 광고태도에 영향을 주지 않았으나 브랜드 태도에는 영향을 주었다. PPL 브랜드와 드라마 간 적합성은 PPL의 광고태도와 브랜드태도에 다 영향을 주었다. 배우 인지도와 PPL 브랜드와 드라마간 지각된 적합성의 상호작용은 광고태도에서는 유의미하게 나타났지만 브랜드 태도에서는 나타나지 않았다. 또한 PPL의 광고태도와 브랜드태도가 긍정적일수록 구매의도가 증가하였다. 본 연구는 웹드라마 PPL에서 배우 인지도와 광고효과의 관계, PPL브랜드와 드라마간 적합성의 조절효과를 알아봄으로써 웹드라마의 PPL 수익창출전략을 세우는데 기여하고자 한다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to examine the influence of actor awareness on advertising effect, and to find out whether there is a moderation effect between actor awareness and perceived fit of PPL brand and drama. For this purpose, this research conducted an experimental study through the treatments. A total of 452 participants attended to the experimental study and responded to the questionnaire. As a result, the awareness of the actor did not affect the ad attitude, but it influenced the brand attitude significantly. The perceived fit between PPL brand and drama influenced both the ad attitude and brand attitude significantly. The interaction of actor awareness and perceived fit was significant in ad attitude but not in brand attitude. In addition, purchase intention increased as the attitude toward ad and brand was positive. The purpose of this study is to contribute to establishing a PPL profit strategy for web dramas by examining the relationship between actor awareness and advertising effects, and the moderating effect of perceived fit between PPL brand and drama.

Keyword

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Interaction of Actor Awareness and Perceived Fit on Ad Attitude
표 Table 1. Descriptive Statistics
표 Table 2. ANOVA Analysis on Ad Attitude
그림 Fig. 2. Interaction of Actor Awareness and Perceived Fit on Brand Attitude
표 Table 3. ANOVA Analysis on Brand Attitude
표 Table 4. Results of Effect on Purchase Intention

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

따라서 본 연구는 기존 연구에서 잘 다루지 않은 웹드라마의 PPL 효과를 분석하면서 웹드라마의 이 두가지 특징과 관련한 수용자의 인식이 PPL 효과와 어떤 관계가 있는지 알아보고자 한다. 이를 위해 웹드라마 출연 배우에 대한 수용자의 인지도가 광고효과에 유의미한 영향을 미치는지, 그리고 PPL브랜드가 드라마 전개과정에서 얼마나 조화롭게 다루어지는지에 대한 수용자의 지각(지각된 적합성)에 따라 광고효과가 차이가 있는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 기존 연구에서 잘 다루지 않은 웹드라마의 PPL 효과를 분석하면서 웹드라마의 이 두가지 특징과 관련한 수용자의 인식이 PPL 효과와 어떤 관계가 있는지 알아보고자 한다. 이를 위해 웹드라마 출연 배우에 대한 수용자의 인지도가 광고효과에 유의미한 영향을 미치는지, 그리고 PPL브랜드가 드라마 전개과정에서 얼마나 조화롭게 다루어지는지에 대한 수용자의 지각(지각된 적합성)에 따라 광고효과가 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 또한 PPL브랜드와 드라마간 지각된 적합성이 배우 인지도가 광고효과에 미치는 영향에 조절작용을 하는지도 함께 연구하고자 한다.
이를 위해 웹드라마 출연 배우에 대한 수용자의 인지도가 광고효과에 유의미한 영향을 미치는지, 그리고 PPL브랜드가 드라마 전개과정에서 얼마나 조화롭게 다루어지는지에 대한 수용자의 지각(지각된 적합성)에 따라 광고효과가 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 또한 PPL브랜드와 드라마간 지각된 적합성이 배우 인지도가 광고효과에 미치는 영향에 조절작용을 하는지도 함께 연구하고자 한다. 본 연구 결과를 통해 웹드라마 PPL에서 광고효과를 높일 수 있는 방안을 제시함으로써 웹드라마의 수익 창출 전략 수립에 기여하고자 한다.
또한 PPL브랜드와 드라마간 지각된 적합성이 배우 인지도가 광고효과에 미치는 영향에 조절작용을 하는지도 함께 연구하고자 한다. 본 연구 결과를 통해 웹드라마 PPL에서 광고효과를 높일 수 있는 방안을 제시함으로써 웹드라마의 수익 창출 전략 수립에 기여하고자 한다.
본 연구에서는 Yann, Nathalie, & Patrick(2016) 연구방법을 일부 변형하여 지각된 적합성(perceived fit)을 조절변수로 활용함으로써 그에 따른 광고효과의 변화를 밝혀내고자한다.
연구문제 1 : PPL관련 배우에 대한 지각된 인지도가 광고태도, 브랜드 태도에 미치는 영향은 수용자의 지각된 적합성에 따라 달라질 것인가?
본 연구에서는 웹드라마 속 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 간의 적합도가 광고효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 실험연구를 진행하였다.
본 연구는 TV드라마를 중심으로 이루어졌던 PPL 효과가 스넥컬쳐로 대변되는 웹드라마에서는 어떠한지를 배우인지도와 PPL브랜드와 드라마간 수용자의 지각된 적합성 변인을 통해 알아보고자 하였다.
만약 PPL 상품 브랜드에 대한 호감을 불러 일으켜 높은 구매의도로 연결시키고 싶다면 유명 배우를 기용해도 되고 PPL 브랜드와 드라마간 적합도를 높이는데 역점을 둬도 되므로 상황에 따라 유리한 선택을 하면 된다. 기존의 웹드라마 PPL 연구가 드라마 속에 배치된 상품의 현저성과 제품 유형, 스토리 품질성 등을 변인으로 다룬 반면에 본 연구는 PPL이 프로그램 스토리 속에 들어가 있는 광고라는 특징에 초점을 두어 모델에 해당하는 웹드라마의 배우 인지도, 브랜드가 드라마 내용 전개에서 얼마나 자연스럽게 잘 어우러지는지를 보는 지각된 적합성을 변인으로 사용해 광고 효과를 알아봤다는데 의의가 있다.

가설 설정

연구가설 1: PPL관련 배우에 대한 지각된 인지도에 따라 PPL의 광고태도, 브랜드 태도에 차이가 있을 것이다.
연구가설 2: : PPL의 광고태도와 PPL브랜드태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

드라마와 브랜드 사이의 지각된 적합성(perceived fit)을 측정하기 위해서는 신예은·한은경(2015)에서 사용한 ‘드라마와 PPL 브랜드가 잘 어울린다’ ‘드라마와 PPL브랜드간 관계의 의미를 이해할 수 있다’ ‘드라마와 PPL브랜드가 상호의존적이다’ 등 3개 항목으로 측정하였다[26].
본 조사는 온라인 전문 설문조사 기관인 엠브레인을 통해서 실시하였다. 사전조사를 통해 선정한 4개의 처치물을 온라인으로 제공하고 이를 본 후 응답자들이 설문에 답하도록 하였다. 본 연구에서는 처치물의 드라마를 보지 않은 참여자를 선별하였으며 설문 참여자에게 처치물 4 개중 임의의 처치물을 할당하여 응답을 하도록 하였다.
사전조사를 통해 선정한 4개의 처치물을 온라인으로 제공하고 이를 본 후 응답자들이 설문에 답하도록 하였다. 본 연구에서는 처치물의 드라마를 보지 않은 참여자를 선별하였으며 설문 참여자에게 처치물 4 개중 임의의 처치물을 할당하여 응답을 하도록 하였다. 온라인 설문에 총 452명이 답변을 하였고 인구 통계학적 분포는 다음과 같다.
마지막으로 구매 의도는 이수범·송민호·문원기·신명희(2014)[30]가 유창조·안광호·박성휘(2011)[31]와 한성희·여정성(2007)[15]의 연구에서 측정된 문항을 수정, 보완하여 만든 ‘드라마 속의 PPL 제품을 구매하고 싶어졌다’, ‘드라마 속의 PPL 제품을 우선적으로 고려할 것이다’ ‘드라마 속의 PPL 제품 구매를 다른 사람에게 권할 것이다’ 등 3개 항목으로 측정하였다.
PPL 효과를 측정하기 위해 본 연구에서는 광고태도, 브랜드태도, 구매의도를 측정하였다. PPL의 광고 태도는 감성은·전중옥·박현희(2014)[27]가 김완석·권윤숙(1997)의연구[28]를 참조해 만든 ‘PPL 광고가 좋다’, ‘PPL광고에 대해 긍정적인 느낌이다’ ‘PPL광고에 대해 호의적이다’ ‘PPL광고가 마음에 든다’ 등의 4개 항목으로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 실험에 사용될 처치물을 선정하기 위해 PPL을 포함하고 있는 웹드라마 중에서 2016년 방영된 ‘시크릿 메세지’라는 작품을 선정했다.
전편의 드라마에서 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 적합도의 고저에 따라 ‘인지도 고/적합도 고’, ‘인지도 고/적합도 저’, ‘인지도 저 / 적합도 고’, ‘인지도 저/ 적합도 저’ 총 4개의 처치물을 편집하여 준비하였다.
본 조사는 온라인 전문 설문조사 기관인 엠브레인을 통해서 실시하였다. 사전조사를 통해 선정한 4개의 처치물을 온라인으로 제공하고 이를 본 후 응답자들이 설문에 답하도록 하였다.
본 연구에서는 처치물의 드라마를 보지 않은 참여자를 선별하였으며 설문 참여자에게 처치물 4 개중 임의의 처치물을 할당하여 응답을 하도록 하였다. 온라인 설문에 총 452명이 답변을 하였고 인구 통계학적 분포는 다음과 같다.

데이터처리

7을 상회하는 것으로 나타나 신뢰도를 확보하였다. 또한 측정항목의 타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 주성분 분석과 베리맥스 회전을 이용하였다. 그 결과, 각 요인에 해당하는 항목의 요인적재치는 모두 .
본 연구에서는 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 간의 적합도가 광고효과에 미치는 영향력을 검증하기 위해 이원 변량분석방법(two-way ANOVA)을 실시하였다.

이론/모형

본 연구에서는 처치물 속 배우의 인지도를 측정하기 위해 성치경·김세화(2011)가 박수연(2010)의 연구를 참조하여 만든 6가지 항목, ‘주인공을 맡은 배우를 알고 있다’ ‘주인공을 맡은 배우가 인기가 있다’ ‘주인공을 맡은 배우가 좋은 평가를 받고 있다’ ‘주인공을 맡은 배우에게 호감을 가지고 있다’ ‘주인공을 맡은 배우를 믿을 수 있다’ ‘주인공을 맡은 배우에게 친밀감을 가지고 있다’ 를 적용하였다[25].
PPL의 광고 태도는 감성은·전중옥·박현희(2014)[27]가 김완석·권윤숙(1997)의연구[28]를 참조해 만든 ‘PPL 광고가 좋다’, ‘PPL광고에 대해 긍정적인 느낌이다’ ‘PPL광고에 대해 호의적이다’ ‘PPL광고가 마음에 든다’ 등의 4개 항목으로 측정하였다.

성능/효과

그 결과, 브랜드 현저성이 낮을수록, 실용재보다 쾌락재일 때, 한국보다 대만 소비자가 PPL의 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도가 높은 것으로 나타났다.
000). 또한 드라마와 브랜드 간 저 적합도 평균값은 2.97, 고 적합도 평균값은 3.19로 유의미한 차이가 나타났다(t=-3.710 p =.000). 따라서 실험에 사용된 처치물 모두 적합한 것으로 판단되었다.
000). 따라서 실험에 사용된 처치물 모두 적합한 것으로 판단되었다.
7이상으로 양호한 것으로 나타났다. 또한 Bartlett의 구형성 검정 결과도 모두 유의한 것으로 판단되었다.
먼저 PPL의 광고태도에 대한 결과를 살펴보면, 배우 인지도의 고저에 따라 유의미한 차이가 나타나지 않았다(F=3.283, p=.071). 반면 드라마와 브랜드 간 지각된 적합도에 따라 PPL의 광고태도에 유의미한 차이가 나타났다(F=11.
001). 또한 PPL의 광고태도에 대한 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 간 지각된 적합도의 상호작용도 유의미한 것으로 나타났다(F=5.377, p=.021)(Table 2참고).
001). 또한 드라마와 브랜드 간 지각된 적합도에 따라 PPL브랜드 태도에 유의미한 차이가 나타났다(F=14.103, p=.001). 그러나 PPL브랜드 태도에 대한 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 간 지각된 적합도의 상호작용은 유의미하지 않는 것으로 나타났다(F=2.
마지막으로 구매의도에 미치는 PPL의 광고태도와 PPL브랜드 태도의 영향력을 분석한 결과, PPL의 광고태도(B=.360, t=6.613, p=000)와 PPL브랜드 태도(B=.399, t=7.168, p=000) 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.(Table 4 참고).
(Table 4 참고). 따라서 PPL의 광고 태도와 PPL브랜드 태도가 긍정적일수록 드라마를 시청하는 소비자의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다.
연구 결과, 배우의 인지도는 광고태도에 영향을 주지 않았으나 드라마와 PPL 브랜드간 적합성은 광고태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 배우의 인지도와 드라마 및 브랜드 간 지각된 적합성의 상호작용도 유의미했다.
하지만 두 변인의 상호작용 효과는 없었다. 그리고 광고태도와 브랜드 태도가 긍정적일수록 드라마를 시청하는 소비자의 구매 의도가 증가하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 사용된 변수들의 신뢰도를 측정한 결과 각 변인의 Cronbach's α값은 각각 배우 인지도 .898, 적합도 .784, 광고태도 .911, 브랜드태도 .890, 구매의도 .870으로 모든 변인들이 .7을 상회하는 것으로 나타나 신뢰도를 확보하였다.
또한 측정항목의 타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 주성분 분석과 베리맥스 회전을 이용하였다. 그 결과, 각 요인에 해당하는 항목의 요인적재치는 모두 .6이상으로 나타났으며 KMO 값이 모두 .7이상으로 양호한 것으로 나타났다. 또한 Bartlett의 구형성 검정 결과도 모두 유의한 것으로 판단되었다.

후속연구

본 연구의 한계점으로는, 드라마가 장르 특성상 남녀, 연령대의 영향을 많이 받듯이 드라마 PPL이기 때문에 남녀 차이, 연령대 차이가 있을 수 있는데 본 연구에서는 이 부분이 고려되지 않았다는 점이다. 관련된 후속 연구에서는 이러한 한계점을 보완해 보다 정교하게 이루어지기를 기대한다.
본 연구의 한계점으로는, 드라마가 장르 특성상 남녀, 연령대의 영향을 많이 받듯이 드라마 PPL이기 때문에 남녀 차이, 연령대 차이가 있을 수 있는데 본 연구에서는 이 부분이 고려되지 않았다는 점이다. 관련된 후속 연구에서는 이러한 한계점을 보완해 보다 정교하게 이루어지기를 기대한다. 웹드라마의 주요 수익원은 광고와 협찬인데 조회수와 이에 따른 광고만으로 제작비를 보전하거나 수익을 내기 쉽지 않은 것이 현실이다.
웹드라마의 주요 수익원은 광고와 협찬인데 조회수와 이에 따른 광고만으로 제작비를 보전하거나 수익을 내기 쉽지 않은 것이 현실이다. 본 연구가 현장에 있는 웹드라마 제작자들에게 실무적 함의를 제공하고 학술적으로는 웹드라마 PPL 관련 연구의 이론적 바탕이 될 것으로 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	웹드라마의 니즈가 증가하게 된 배경은?	웹드라마는 PC나 스마트폰에서의 시청에 최적화된 형태로 제작되는데 그 배경에는 온라인 동영상 시청자들의 ‘시청행태 변화’가 자리 잡고 있다. 특히 젊은 층을 중심으로 PC와 모바일에서의 동영상 시청이 증가함에 따라 이에 맞춘 콘텐츠 니즈가 증가하게 된 것이다[1].
	웹드라마에서의 PPL 활용의 장점은?	웹드라마에서의 PPL 활용은 TV보다 자유로울 수 있다는 장점이 있다. 웹드라마는 방송이 아닌 인터넷을 통해 전파되기 때문에 방송광고에 적용되는 규제를 피할 수 있고 TV나 영화에 비해 적은 비용으로 접근이 가능하다.
	PPL에서 지각된 적합성이란?	PPL 효과는 수용자의 특성이나 수용자의 지각에 의해서도 다르게 나타날 수 있다. PPL에서 지각된 적합성(perceived fit)이란 ‘브랜드와 드라마 사이의 조화를 수용자들이 인식하는 정도’를 말한다. Yann, Nathalie, & Patrick(2016)은 브랜드와 영화 사이의 지각된 적합성이 브랜드 태도에 있어서 플롯 컨넥션(브랜드가 영화 스토리에 연결되는 정도)의 영향을 매개한다고 밝혔다[21].

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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