[논문]아이트래킹을 활용한 PPL이 수용자의 시각적 주의에 미치는 영향

왕완남; 박민희; 황미경; 권만우

doi:10.5392/jkca.2021.21.02.445

아이트래킹을 활용한 PPL이 수용자의 시각적 주의에 미치는 영향
The Effect of PPL on the User's Visual Attention Using Eye-tracking 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.2, 2021년, pp.445 - 452

왕완남 (경성대학교) , 박민희 (경성대학교 디지털미디어학과) , 황미경 (동의대학교 게임연구소) , 권만우 (경성대학교 디지털미디어학과)

초록
AI-Helper

본 논문은 수용자가 PPL 제품이 삽입된 TV 예능 프로그램에 대한 시각적 주의에 관한 아이트래킹을 활용한 실험연구이다. 본 연구의 결과는 첫째, PPL 제품의 노출 시간에 차이가 없었으며 이는 피사체의 주의력에 거의 영향을 미치지 않는 것으로 판단된다. 둘째, PPL 제품의 눈에 띄는 차이가 없었으며, 자막이나 출연진의 얼굴에 초점이 맞춰져 있음을 알 수 있었다. 셋째, 예능 프로그램 출연자들의 연예인의 인지도에 있어서 유명한 출연자가 많을 때 PPL 상품에 대한 관심의 집중도가 높았으며, 유명한 출연자의 출연은 PPL에 더 많은 관심을 집중시키기 위해 매우 효과적이라고 평가되었다. 결론적으로 예능 프로그램에서 PPL 제품을 노출 할 때 유명 방송사, 연예인, 스타 등 예능 프로그램에 출연진이 출연할수록 노출 시간보다는 PPL 제품이 더 효과적 일 것으로 판단된다. PPL 제품의 명성이 높을수록 회사는 인기 있고 호감이가는 유명인을 광고하는 데 더 효과적 일 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This paper is an experimental study using eye-tracking on the visual attention of TV entertainment programs with PPL products being shoveled by the acceptor. As a result of analysis, first, there was no difference in the exposure time of the PPL product, which is deemed to have little effect on the subject's attention. Second, there was no difference in the PPL product's prominence, and we could see that the focus was on subtitles or the faces of the cast. Third, the concentration of attention on PPL products was higher when there were more famous cast members than there were when there were low-profile cast members, and the appearance of famous cast members was judged to be very effective in order to focus more attention on PPL products. In conclusion, when exposing PPL products in entertainment programs, it is believed that the more popular the cast members appear on entertainment shows, such as famous broadcasters, celebrities, and stars, the more effective the PPL products are, rather than the exposure time and prominence of PPL products, the more effective the companies will be in advertising the popular and likable celebrities.

주제어

표/그림 (4)

표 표 1. 실험자극
표 표 2. 노출시간에 따른 응시개수, 반응시간, 반응개수 비교
표 표 3. 현저성에 따른 응시개수, 반응시간, 반응개수 비교
표 표 4. 출연진의 유명도에 따른 응시개수, 반응시간, 반응개수 비교

AI 본문요약
AI-Helper

가설 설정

가설 2. PPL 제품의 현저성이 낮을 때보다(B2) 높을수록(B1) 시지각 반응보다 크게 나타날 것이다.
가설 1
가설 2
가설 3
연구문제 1은 제품의 노출 시간에 따라 시지각 반응은 다르게 나타나는가에 대해 알아보려는 것으로, PPL 제품의 노출시간이 짧을 때보다(A1) PPL 제품의 노출 시간이 길수록(A2) PPL 제품에 대한 시지각 반응이 크게 나타날 것이라는 가설을 수립하고 검증하는 것이었다.

제안 방법

본 연구는 먼저, 응시 시간과 응시 횟수의 두 가지 측면에서 예능 프로그램에서의 PPL 효과에 따른 시선 데이터를 획득하고, 획득한 데이터를 통계적으로 분석하였다. 다음으로, 설문지를 통해 피험자의 예능 프로그램 및 PPL에 대한 주관적 평가 데이터를 얻었다. 마지막으로, 데이터 분석 결과를 기반으로 리얼리티 예능 프로그램에서 PPL의 노출에 대한 최적화 방안을 제안하였다.
다음으로, 설문지를 통해 피험자의 예능 프로그램 및 PPL에 대한 주관적 평가 데이터를 얻었다. 마지막으로, 데이터 분석 결과를 기반으로 리얼리티 예능 프로그램에서 PPL의 노출에 대한 최적화 방안을 제안하였다.
본 실험은 연구문제 및 연구가설을 기반으로 한 6개의 실험자극 피험자들이 어떻게 PPL을 지각하고 인지하는지, 그리고 자극 노출 후 PPL 음료에 대한 평가는 어떠한지를 측정하였으며 본 실험에 사용된 실험 자극은 [표 1]과 같다. 분석은 SPSS 25.
본 연구는 먼저, 응시 시간과 응시 횟수의 두 가지 측면에서 예능 프로그램에서의 PPL 효과에 따른 시선 데이터를 획득하고, 획득한 데이터를 통계적으로 분석하였다. 다음으로, 설문지를 통해 피험자의 예능 프로그램 및 PPL에 대한 주관적 평가 데이터를 얻었다.
실험 자극에서 관심 영역(Area of Interest, AOI)을각 출연자의 얼굴, PPL 제품, 라디오스타 고로, 자막으로 설정하였으며, AOI에 대한 응시개수(Fixation Count), 방문시간(Visit Duration), 방문개수(Visit Count)를 추출하여 피험자들의 시선이 관심 영역에서 얼마나 오래 머물렀는지, 그리고 얼마나 자주 응시하였는지를 측정하고 동공 크기의 변화로 얼마나 주의를 투여했는지에 대한 실험을 진행하였다.
본 연구의 실험은 부산 소재 K 대학교 디자인 문화 콘텐츠 연구소의 실험실에서 진행하였으며 실험실은 설문조사 작성과 대기가 가능한 대기실과 방음 시설이 갖추어진 실험실로 구분되어져 있다. 실험이 진행되는 동안 실험실에는 피험자만 있도록 조치하였으며, 보조요원의 도움을 받아 대기실에서 사전 및 사후 설문조사를 진행하였다.
아이트래커를 활용하여 PPL 광고에 대한 피험자들의시지각 주의를 측정하기 위해 실험은 제시된 영상 자극물을 보는 동안 그들의 안구의 움직임을 동영상으로 촬영하여 어느 부분에 피험자들의 시선 고정이 오래, 그리고 자주 머무르는지를 실시간으로 측정하였다.
이에 본 연구는 시지각과 관련된 다양한 요인들을 고찰한 후 수용자들에게 특정 PPL 제품과 관련된 영상 자극을 제시한 후 시선 추적 장치(Eye-tracker)를 이용하여 PPL 자극에 대한 시 처리과정을과정을 분석하였으며, 설문조사를 통해 실험 자극으로 제시된 리얼리티 예능 프로그램 및 PPL 제품에 대한 수용자들의 주관적 평가를 실시하였다.

대상 데이터

본 실험의 피험자는 개인 정보동의서 및 실험참여 동의서를 작성한 무보수의 학과 공지를 통한 신청한 예비 2인의 예비실험을 거친 후, 남자 16명, 여자 24명, 총 40명을 대상으로 실시하였다. 피험자들의 나이는 20대 초반(20-24)이 29명(72.
본 연구를 위해 실험에 사용한 시선추적장치는 토비 (Tobii)사의 T60 XL로 시스템 환경은 윈도우XP, 펜티엄 4Gb의 컴퓨터에 TFT가 통합되어 있는 높은 해상도의 24인치 Wide Screen Monitor로 구성되어 있다.
본 연구의 실험은 부산 소재 K 대학교 디자인 문화 콘텐츠 연구소의 실험실에서 진행하였으며 실험실은 설문조사 작성과 대기가 가능한 대기실과 방음 시설이 갖추어진 실험실로 구분되어져 있다. 실험이 진행되는 동안 실험실에는 피험자만 있도록 조치하였으며, 보조요원의 도움을 받아 대기실에서 사전 및 사후 설문조사를 진행하였다.
5%)으로 분포되어 있다. 최초 42명의 피험자 중 안경과 렌즈를 착용한 피험자들은 캘리브레이션(Calibration) 과정을 2회 진행한 후 시선 처리에 문제가 없는 40명의 피험자들만 최종 실험에 참여시켰다.

데이터처리

본 실험은 연구문제 및 연구가설을 기반으로 한 6개의 실험자극 피험자들이 어떻게 PPL을 지각하고 인지하는지, 그리고 자극 노출 후 PPL 음료에 대한 평가는 어떠한지를 측정하였으며 본 실험에 사용된 실험 자극은 [표 1]과 같다. 분석은 SPSS 25.0로 하였으며 각 항목에 따라 대응 표본 t 검정을 실시하였다.

성능/효과

다음으로, 프로그램에서 PPL 제품의 현저성에 따른시지각 반응 결과, 현저성의 차이에 있어서 통계적으로 유의미한 차이는 없었으며, 이는 PPL 제품의 현저성이 피험자들의 시선을 집중시키는 데에는 큰 효과가 없는 것으로 판단된다.
본 연구의 결과를 정리해보면, 먼저, PPL 제품의 노출 시간에 따른 시지각 반응 결과, 노출시간의 차이에 있어서 통계적으로 유의미한 차이는 없었으며, 이는 PPL 제품의 노출 시간이 피험자들의 시선을 집중시키는 데에는 큰 효과가 없는 것으로 판단된다.
이상을 종합하면, 리얼리티 프로그램에서 PPL 제품의 노출 시간, 현저도, 유명도에 대한 특정한 흥미 자극에도 불구하고, 수용자는 자신의 개인적 선호 경향이나 제품에 대한 선호도에 따라 시지각에 영향을 미친다고 할 수 있다.

후속연구

실제 사람들의 시지각은 매체나 프로그램, PPL 제품에 따라 다르게 나타날 수 있으나, 본 연구에서는 TV를 대상으로 한 리얼리티 프로그램, 단일 제품 그리고 대학생을 대상으로 소비자 행동을 추론하였다는 점에서 한계가 있지만 본 연구결과는 PPL 실무자에게 PPL 후원 시 중요한 고려요인인 될 수 있으며 PPL 시장진출에 관심이 있는 기업의 효과적인 브랜드 광고전략 및 마케팅 전략 수립에 필요한 기초 자료로 활용될 것이라 사료된다.

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장선희, VR 콘텐츠 사용자 시선 유도 방법에 관한 연구, 한양대학교 대학원, 박사학위논문, 2019.
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은석함, 박민희, 황미경, 남가영, 권만우, "시선추적장치를 활용한 캐릭터의 시지각 집중도에 관한 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제19권, 제6호, pp.105-113, 2019.

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왕완남, PPL이 수용자의 시지각 주의에 미치는 영향, 경성대학교 대학원, 석사학위논문, 2019.

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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