[논문]Kano 모델 및 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용한 화장품 매장 서비스 품질 개선 우선순위

송지안; 장성호

doi:10.5392/jkca.2020.20.06.342

Kano 모델 및 잠재적 고객만족 개선 지수를 이용한 화장품 매장 서비스 품질 개선 우선순위
Quality Improvement Priorities for Cosmetic Store Service Using Kano Model and Potential Customer Satisfaction Improvement Index 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.6, 2020년, pp.342 - 353

송지안 (건국대학교 휴먼이미지학과) , 장성호 (건국대학교 휴먼이미지학과)

초록
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본 연구는 Kano 모델의 이원적 품질분류와 잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index)를 기반으로 드럭스토어와 백화점 내 화장품 매장의 서비스 품질을 비교, 분석하여 서비스 품질 개선 우선순위 요소들을 파악하고, 제시함으로써 화장품 매장의 서비스 품질 개선을 위한 기초자료 제공을 목적으로 하였다. Kano 모델 분석의 평가이원 표에 대입하여 품질 특성을 분류하고, 고객만족 계수(CSC)와 PCSI 지수를 이용해 화장품 서비스 품질 요소들의 개선 우선순위를 진행하였다. 그 결과, Kano 모델을 활용한 분석에서 드럭스토어와 백화점 화장품 매장 서비스 품질 요소에 대한 대부분의 항목이 매력적 품질 요소로 평가되었다. PCSI 지수 비교 결과, 드럭스토어 화장품 매장의 경우 '신뢰성', '반응성', '공감성' 항목이, 백화점 내 화장품 매장의 경우 '공감성', '신뢰성' 항목의 품질 요소들이 개선 우선순위가 높은 것으로 나타나, 해당 요소가 개선될 경우 고객 만족도가 향상될 잠재력이 높은 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 드럭스토어와 백화점 화장품 매장의 서비스 품질 분류 및 고객 만족도 향상을 위한 개선 우선순위가 파악됨으로써 실무적인 시사점이 제공되어, 향후 고객 만족도 향상을 위한 지침 수립에 기여할 것으로 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to identify priority factors for improving service quality of cosmetic stores in drug stores(DRS) and department stores(DES) and to provide basic data for improving service quality of cosmetic stores by analyzing the service quality based on the Kano model and the Potential Customer Satisfaction Improvement (PCSI) Index. As a result, most items of quality factors of cosmetic stores in both stores were evaluated as attractive quality factors. As a result of PCSI Index comparison, the quality factors of 'Reliability', 'Responsiveness', and 'Empathy' items for DRS and 'Empathy' and 'Reliability' items for DES had higher priority for improvement. That is, if these factors are improved, there is a high potential to improve customer satisfaction. Through this study, practical implications were provided by identifying service quality factor classification and priorities for customer satisfaction improvement of DRS and DES. This is expected to contribute to the guidelines for improving customer satisfaction in the future.

주제어

표/그림 (15)

그림 그림 1. 물리적 상황과 대응관계-일원적 인식방법론
표 표 1. PZB의 SERVQUAL의 구성 요소
표 표 2. Kano 모델의 품질 평가 이원표
그림 그림 2. Kano 모델의 이원적 인식방법
표 표 3. 화장품 매장의 서비스 품질 속성
표 표 4. Kano의 평가이원 표를 이용한 연구자의 조사방법
표 표 5. 연구대상의 일반적 특성
표 표 6. 드럭스토어 이용자의 Kano 모델 분석 결과
표 표 7. 백화점 이용자의 Kano 모델 분석 결과
그림 그림 3. CSC에 따른 서비스 품질 분류(드럭스토어)
그림 그림 4. CSC에 따른 서비스 품질 분류(백화점)
표 표 8. 화장품 매장 서비스 품질 고객만족 계수
그림 그림 5. 드럭스토어 이용자의 화장품 매장 서비스 품질에 대한 PCSI Index
그림 그림 6. 백화점 이용자의 화장품 매장 서비스 품질에 대한 PCSI Index
표 표 9. 화장품 매장 서비스품질에 대한 PCSI지수

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 화장품 매장의 서비스 품질을 [표 1]에서 제시한 것과 같이 서비스 품질을 여러 요소로 분류하여 고객 만족 또는 불만족에 영향을 미치는 각 요소를 살펴보고, Kano 모델에 근거하여 화장품 매장에서의 서비스 품질을 매력적, 일원적, 당연적 품질 등으로 구별하여 우선적으로 개선이 필요한 각각의 서비스품질을 파악하고자 한다.
Kano 모델을 기반한 연구로는 의류의 품질 특성을 분류, 고객만족 계수를 산출하여 의류생산관리에 소비자 중심의 니즈를 반영한 상품개발 방향성을 구체적으로 제시[18]하고 있으며, 또 다른 선행연구로 중국 소비자를 대상으로 O2O(Online toOffline) 서비스에 대한 만족, 불만족 수준을 파악하여우선적으로 개선해야 할 사항을 제시하고 있다[19]. 본연구에서는 Kano 모델을 이용하여 품질 속성을 분류하고, 속성 간의 차이를 구분할 수 있는 만족 계수와 불만족계수, 잠재적 고객만족 지수(PCSI Index) 결과를토대로 주요 유통채널 화장품 매장의 서비스 품질 평가를 통해 고객 만족도 현황 및 품질 개선 우선순위를 제시하고자 한다.

제안 방법

만족·불만족이라는 주관적인 필요조건과 물리적 충족, 불·충족이라는 객관적 측면을 동시에 감안하여 품질 요소들을 다음과 같이 5가지[그림 2]로 나누어 구분및 제시하였다.
본 연구에서는 Kano 모델을 이용하여 화장품 매장의 서비스 품질 속성을 분류한 후, Timko[29]의 만족계수와 불만족 계수를 산출하였으며, 잠재적 고객만족개선 지수(PCSI Index) 결과를 토대로 서비스 품질 개선 우선순위를 제시하였다. 연구 결과의 요약 및 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
Kano 모델 분석과 잠재적 고객만족 개선 지수에 영향을 미치는 구체적인 품질 요소들을 도출하고 비교,분석하기 위해 서비스 품질 속성에 대한 측정 도구SERVQUAL을 사용하였다. 선행연구 김윤영[15], 박유영[17], 양정미[30], 김지연[33], 박애준[34] 등에서 활용한 측정항목을 연구자의 화장품 매장 서비스 품질에맞게 수정하고 보완하였으며, 품질 차원의 5가지 항목은 유형성(TG; Tangibles), 신뢰성(RL; Reliability),반응성(RS; Responsiveness), 확신성(AS; Assurance),공감성(EM; Empathy)으로 [표 3]과 같이 구성하였다.
수집된 자료를 분석하여, [표 4]와 같이 Kano모델의 평가 이원표를 이용해 품질의 특성을 분류하였으며, Timko[29]의 만족·불만족 계수와 현재 만족도를활용하고, 잠재적 고객만족 개선지수를 산출하여 이를기반으로 화장품 매장 서비스 품질의 개선 우선순위를분석 및 진행하였다.
잠재적 고객만족 개선 지수(PCSI Index)는 특정 상품이나 서비스에 대해 고객의 요구 사항이 일부 충족되었을 때, 현재의 만족도를 측정함으로 그 만족도가 그전과 비교해 얼마나 더 개선될 수 있는지를 측정하는방법이다. 이러한 잠재적 고객만족 개선 지수를 산출하기 위해 Kano 이론에 근거한 이전 설문[표 2]에서 현재의 만족 수준을 알아보는 만족도 설문 문항을 추가하였다. 산출 공식은 다음 아래와 같으며, 이는 고객 만족도를 위한 품질 요소의 우선순위를 결정하면서 전략적인 활용방안을 모색할 수 있다[25].
질문지는 항목별로 8~10개의 문항으로 나누어 구성하였다. 수집된 자료를 분석하여, [표 4]와 같이 Kano모델의 평가 이원표를 이용해 품질의 특성을 분류하였으며, Timko[29]의 만족·불만족 계수와 현재 만족도를활용하고, 잠재적 고객만족 개선지수를 산출하여 이를기반으로 화장품 매장 서비스 품질의 개선 우선순위를분석 및 진행하였다.

대상 데이터

본 연구는 최근 1년 이내 백화점 또는 드럭스토어에서 화장품을 구매해 본 경험이 있는 20대부터 50대 여성 300명을 대상으로, 2020년 2월 4일부터 2020년 2월 19일까지 드럭스토어 주 이용고객 150명과 백화점주 이용고객 150명에게 리서치 전문 회사인 M사를 통한 온라인 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.

이론/모형

Kano 모델 분석과 잠재적 고객만족 개선 지수에 영향을 미치는 구체적인 품질 요소들을 도출하고 비교,분석하기 위해 서비스 품질 속성에 대한 측정 도구SERVQUAL을 사용하였다. 선행연구 김윤영[15], 박유영[17], 양정미[30], 김지연[33], 박애준[34] 등에서 활용한 측정항목을 연구자의 화장품 매장 서비스 품질에맞게 수정하고 보완하였으며, 품질 차원의 5가지 항목은 유형성(TG; Tangibles), 신뢰성(RL; Reliability),반응성(RS; Responsiveness), 확신성(AS; Assurance),공감성(EM; Empathy)으로 [표 3]과 같이 구성하였다.

성능/효과

넷째, 무관심 품질(Indifferent quality) 요소는 충족의 여부가 만족과 불만에 영향이 미치지 않는 요구 사항으로 이 품질 요소는 그 중요성이 상대적으로 미약하다. 다섯째, 역 품질(Reverse quality) 요소는 일원적품질과 반대되는 요소로 충족되어도 불만을 일으키고,충족되지 않아도 만족하는 요소로 고객의 요구를 잘못인지하여 불필요한 노력을 수행하는 경우다[27].
두 채널 모두 확신성에서 대부분 매력적 품질 요소로 분류되었으나 ‘최신 스타일제안’이 무관심, 백화점 매장의 ‘최신 스타일 제안’, ‘높은 제품 지식’이 매력적으로, ‘정확한 요구 파악’은 매력적/일원적 품질 요소로 같이 분류되었으며 ‘직원 전문성’은 일원적으로 분류되었다.
둘째, Timko[29]의 만족 계수와 불만족 계수를 산출한 결과, 만족 계수가 높은 항목은 드럭스토어 내 화장품 매장의 경우 ‘구매 부담 주지 않음’, ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘정확한 요구 파악’, ‘신속한 불편사항 처리’,‘성실한 응대’ 등이 포함되어 있으며, 백화점 내 화장품매장의 경우 ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘성실한 응대’, ‘고객 니즈 이해’, ‘정확한 요구 파악’이 대체로 만족도가높은 품질 요소로 측정되었다.
둘째, 일원적 품질(One-dimensional quality) 요소는 충족되면 고객에게 만족을 주지만 충족되지 않으면불만이 생기는 요구 사항을 말한다. 일원적 품질 속성은 만족과 불만이 모두 증가하는 큰 영향으로 고객 만족도에 큰 변화를 가져올 수 있다.
반응성 항목에서 드럭스토어는 ‘직원 인사’와 ‘충분한직원 수’가 무관심 품질로 분류되었으며 ‘신속한 불편사항 처리’는 일원적 품질로 ‘성실한 응대’는 매력적 품질요소로 분류되었으며 ‘신속한 불편사항 처리’에서는 일원적 품질로 분류되었다.
백화점에서의 잠재적 고객만족 개선 지수가 높은 상위 5가지 속성을 살펴보면, ‘구매 부담 주지 않음’(0.37), ‘자기 일처럼 적극 처리’, ‘철저한 개인 정보 보안’, ‘신속한 불편사항 처리’ (0.33), ‘정확한 가격 표시’,‘프로모션 혜택 제공’ (0.30), ‘특별 고객 느낌’, ‘성실한응대’ (0.29) 순으로 나타났다.
본 연구는 품질에 대한 이원론적 인식 방법인 Kano모델을 화장품 매장 서비스 품질 분석에 활용함으로써, 적용 범위를 확장하는 동시에 화장품 유통의 새로운 흐름인 드럭스토어와 기존 채널인 백화점과의 비교를 수행함으로써 화장품 유통채널 품질 분석에 일조하였다는 학술적 의의가 있다. 또한, 화장품 업계의 경쟁우위를 확보 차원에서 유통채널의 품질 개선방안을 수립하고자 할 때, 개선 우선순위에 대한 시사점을 제공함으로써 실무적으로 기여하는 바 크다고 사료된다.
셋째, 당연적 품질(Must-be quality) 요소는 기본적으로 요구되는 품질로 충족 시 당연하게 인식되어 만족감을 주지 못하고, 충족되지 못하면 불만을 일으키는요소다.
셋째, 화장품 매장의 서비스 품질 요소 중 어떠한 품질 요소를 개선하였을 때, 고객 만족도가 높아질 수 있을지 알아보기 위해 Timko[29]의 고객만족 계수와 현재 이용 만족도를 바탕으로 PCSI 지수를 산출하여 비교한 결과, 드럭스토어 내 화장품 매장의 경우 개선 시만족도가 향상될 잠재력이 큰 품질 요소는 신뢰성 항목의 ‘철저한 개인정보 보안’ (0.41), 반응성 항목의 ‘신속한 불편사항 처리’ (0.38), 공감성 항목의 ‘자기 일처럼적극 처리’ (0.37), 공감성 항목의 ‘구매 부담 주지 않음’(0.36) 순으로 우선순위가 도출되었다.
즉, 두 유통채널 모두 확신성과 공감성의 인적 서비스 요인에서 고객에게 매력적인 품질 요소로 평가되고있어 지속적인 유지가 필요한 것으로 사료된다. 신뢰성항목은 모두 일원적 품질 요소로 분류되어 제품 및 서비스가 기본적으로 갖추어야 할 기본적인 품질 요소로나타났다.
첫째, Kano 모델을 이용해 분류한 결과, 드럭스토어와 백화점의 화장품 매장 서비스 품질 속성 중 유형성항목에서 백화점의 ‘정돈된 제품 진열’이 매력적 품질요소로 분류되었으며, 확신성과 공감성의 항목에 대해서 드럭스토어와 백화점 매장에서 대부분 매력적 품질요소로 분류되었다.
첫째, 매력적 품질(Attractive quality) 요소는 요구되는 품질이 충족될 경우, 고객에게 만족을 주지만 충족되지 못한다 해도 고객은 충분히 수용하게 된다. 이는 기대가 낮아 충족이 되면 고객에게 기대 이상의 큰만족을 주며 고객 감동 또는 주문 획득 요인으로 사용될 수 있다.
측정된 화장품 매장 서비스 품질 자료를 Kano 모델을 통해 분류[표 6][표 7]하면, 두 채널 모두에서 유형성품질 속성은 대부분 무관심 품질로 분류되었으며, ‘청결한 매장관리’는 일원적, 백화점 매장의 ‘정돈된 제품 진열’은 매력적으로 분류되어 백화점 매장의 디스플레이에 대해 소비자 평가가 높은 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구는 품질에 대한 이원론적 인식 방법인 Kano모델을 화장품 매장 서비스 품질 분석에 활용함으로써, 적용 범위를 확장하는 동시에 화장품 유통의 새로운 흐름인 드럭스토어와 기존 채널인 백화점과의 비교를 수행함으로써 화장품 유통채널 품질 분석에 일조하였다는 학술적 의의가 있다. 또한, 화장품 업계의 경쟁우위를 확보 차원에서 유통채널의 품질 개선방안을 수립하고자 할 때, 개선 우선순위에 대한 시사점을 제공함으로써 실무적으로 기여하는 바 크다고 사료된다. 향후연구에서는 SERVQUAL을 세분화하여 화장품 매장 서비스 품질 측정 도구를 보완하는 추가 연구가 필요하다고 생각되며, 품질 요소의 분류뿐만 아니라 속성 구분에 따라 소비자 행동 의도에 관한 영향 관계 규명 연구및 외국 브랜드의 체험 위주 매장과의 비교 연구 등이필요할 것으로 판단된다.
따라서 화장품 매장은브랜드에 대한 인식과 고객 만족에서 매출 증진으로 이어지는 유통채널 중 하나로 브랜드 가치 제고와 차별화의 중요한 수단이 되고 있다[9]. 이러한 이유로 화장품기업들은 주요 화장품 유통채널별로 화장품 매장의 서비스 품질에 관한 실증적 연구에 기반한 품질 개선이필요하며, 화장품 유통채널에서의 서비스 품질의 속성을 분류하고, 개선의 우선순위에 대한 연구가 필요하다.이에 따라 화장품 소비자 행동 중심으로 화장품 매장서비스 품질 측정과 만족도 제고 방안을 위한 많은 연구가 진행되고 있으며, 화장품 매장 서비스에 대해서도PZB의 SERVQUAL[10]을 적용한 화장품 매장의 서비스 품질을 측정하고, 고객 만족 개선을 위한 영향 요인을 파악하는 등 연구들이 이어지고 있다.
또한, 화장품 업계의 경쟁우위를 확보 차원에서 유통채널의 품질 개선방안을 수립하고자 할 때, 개선 우선순위에 대한 시사점을 제공함으로써 실무적으로 기여하는 바 크다고 사료된다. 향후연구에서는 SERVQUAL을 세분화하여 화장품 매장 서비스 품질 측정 도구를 보완하는 추가 연구가 필요하다고 생각되며, 품질 요소의 분류뿐만 아니라 속성 구분에 따라 소비자 행동 의도에 관한 영향 관계 규명 연구및 외국 브랜드의 체험 위주 매장과의 비교 연구 등이필요할 것으로 판단된다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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