[논문]서비스의 고객 참여와 고객 경험을 반영한 서비스스케이프의 역할 : 테마파크서비스를 중심으로

안연식

doi:10.9716/kits.2020.19.2.001

서비스의 고객 참여와 고객 경험을 반영한 서비스스케이프의 역할 : 테마파크서비스를 중심으로
The Role of Servicescape Considering the Customer's Participation and Customer Experience : Focusing on Theme Park Service 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.19 no.2, 2020년, pp.1 - 10

안연식 (가천대학교 경영대학 경영학부)

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, the structure model including the role of servicescape focusing on service participation and customer experience in theme park service is demonstrated empirically. The servicescape construct of theme park service includes three factors such as ambient atmosphere, functionality and layout, and sign, symbols etc. Customer service participation includes suggestion, passion and citizenship. And the emotional and convenience factors are included to customer experience. As an analysis result of examining the 241 respondents of university students, some implications were described. Customer satisfaction is greatly influenced by customer's participation in theme park service, and customer's participation has a significant effect on improving customer satisfaction by inducing customer experiences. It is desirable to consider servicescape priority in order of signs and symbols, ambient atmosphere, functionality and layout factor. The customer's participation in service is a passion for participation, citizenship, and suggesting for problems or improvements. Therefore, participants in planning and designing servicescape in the future, including IT services, should be creative in the direction of inducing various participations of customers and creating positive experiences for customers. In order to apply these findings to the composition of servicescape, the participation of various experts is required. Also, the expertise and competences of various fields must be gathered for each issues, and a more creative and scientific approach is required.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구에서는 서비스스케이프에서 고객들의 서비스 참여와 고객 경험을 유발하도록 이를 반영해야 함을 강조하고자 한다. 이를 위해서 서비스가 가지는 무형성, 이질성 등과 같은 특성을 서비스스케이프를 통해 유형성과 표준화 등의 특성으로 전환함으로써 고객들은 자발적으로 서비스에 적극 참여하며, 보다 긍정적 경험을 갖게 될 수 있다.
본 연구에서는 테마파크에서는 서비스스케이프가 중요하고, 고객참여 그리고 고객경험 특성이 고객만족도에 고스란히 반영되기에 아주 적합한 특성이 있음을 전제로 하고 있다. 따라서 테마파크에서 서비스 스케이프 특성이 고객만족도에 미치는 영향을 검증 하되, 여기에 최근에 서비스에서 강조되고 있는 고객 참여 및 고객경험 특성을 매개하는 구조가 적합한 개념인지를 규명하는 의의가 있다.
이를 위해서 서비스가 가지는 무형성, 이질성 등과 같은 특성을 서비스스케이프를 통해 유형성과 표준화 등의 특성으로 전환함으로써 고객들은 자발적으로 서비스에 적극 참여하며, 보다 긍정적 경험을 갖게 될 수 있다. 이러한 구조적 영향 관계를 실증하여, 서비스 기업에서 서비스스케이프를 현장에 설계 및 활용하는데 유용한 방향성을 제시하고자 한다.

가설 설정

H1. 서비스스케이프는 고객의 참여에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H2. 서비스스케이프는 고객의 경험에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
H3. 고객의 참여는 고객 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4. 고객의 참여는 고객만족에 유의한 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.
H5. 고객 경험은 고객만족에 유의한 정(+)의 영향 을 미칠 것이다.
특히 테마파크 서비스에서는 조형물의 심미성이 큰 영향을 미치며, 분위기 요인이 고객 만족도에 상대적으로 높은 영향을 미치고 있다(구원일 외, 2018). 순수한 서비스는 그 성과물을 볼 수도 없고, 만질 수도 없으며, 맛보거나 이동시킬 수도 없다. 따라서 이와 같은 속성을 가지고 있는 테마파크 서비스에서도 유형재와의 결합이나, 서비스를 형상화하여 고객들이 오래 기억하거나 도움될 만한 상징물을 준비하는 것이 효과적이다(Cloninger, 2004).
서비스는 제공자와 고객의 상호작용을 통해서 서비스 제공과정이 이루어지는 특성이 있다. 이때 고객의 적극적 참여는 고객이 인지하는 경험에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 따라서 이와 같은 관계를 규명하기 위해서 다음과 같은 가설을 제시하였다.

대상 데이터

전체 응답자들은 241명으로 남자 111명, 여자 130명이었고, 연령은 20대 초반이 116명, 20대 중반이 98명의 순이었다. 가장 선호하는 테마파크는 L월드 114명, E랜드 111명이었다. 응답자들은 지금까지 테마파크에 평균 6.
본 연구에서는 2019년 9월부터 11월까지 서비 스경영 교과목을 수강하는 학부 및 대학원 학생 총 330명을 대상으로 E-mail, 온․오프라인 설문을 실시하였다. 총 250부의 설문지가 회수되어 약 73.
8%의 응답률을 나타냈다. 이중에서 9명의 불성실한 응답은 분석에서 제외하고, 총 241명의 응답을 분석대상으로 하였다.
응답자들의 인구통계학적 특성은 <표 2>와 <표 3>에 나타난 바와 같다. 전체 응답자들은 241명으로 남자 111명, 여자 130명이었고, 연령은 20대 초반이 116명, 20대 중반이 98명의 순이었다. 가장 선호하는 테마파크는 L월드 114명, E랜드 111명이었다.

데이터처리

복수문항으로 이루어진 설문조사를 통해 수집된 자료를 대상으로 측정도구로서의 타당성을 SPSS 프로그램을 통해 파악하였는데, <표 4>에서와 같이 각 변수별로 실행된 탐색적 요인분석(explanative factor analysis) 결과, 모든 변수에서의 표본적합도는 KMO값이 0.6 이상이어서 문제가 없는 것으로 판단하였다(허준, 2003). 또한 변수에서의 요인적재량 범위는 0.

이론/모형

서비스에서의 고객 참여는 Pine and Gilmore의 연구(1988) 등을 참조하여 서비스 고객의 제안 관련 참여활동으로 3개 문항, 참여의 열정에 관한 2개 문항과 시민정신에 연계된 2개 문항을 구성하였다. 고객 경험은 Bigne 등의 연구(2005) 등을 참조하여 정서적 경험과 관련한 4개 문항과 편의성 관련 3개 문항을, 마지막으로 고객만족도에 대해서는 Ali의 연구(2018) 등을 참조하여 3개 측정항목을 구성하였다. 이를 측정하기 위해서 문항별로 5점 리커트 척도를 적용한 설문을 개발하여 활용하였다.
본 연구에서 제시한 변수들 사이의 영향관계를 설정한 구조모형(SEM; structured equation model)을 검증하였다. 우선 경로분석 결과, 연구모형에 대한 적합성 지표들은 <표 6>에 나타나있다.
서비스스케이프에 대해서는 Bitner의 연구(2014) 등을 참조하여 주변 분위기에 관한 5개 문항, 기능 성 및 배치에 관한 3개 문항 그리고 표지판에 관련한 4개 측정항목을 설정하였다.
서비스에서의 고객 참여는 Pine and Gilmore의 연구(1988) 등을 참조하여 서비스 고객의 제안 관련 참여활동으로 3개 문항, 참여의 열정에 관한 2개 문항과 시민정신에 연계된 2개 문항을 구성하였다. 고객 경험은 Bigne 등의 연구(2005) 등을 참조하여 정서적 경험과 관련한 4개 문항과 편의성 관련 3개 문항을, 마지막으로 고객만족도에 대해서는 Ali의 연구(2018) 등을 참조하여 3개 측정항목을 구성하였다.

성능/효과

넷째, 고객의 경험은 고객의 정서 측면과 편의성 제고를 고려하는 것이 좋다.
둘째, 서비스스케이프는 고객의 긍정적 경험을 유발하는 요인으로서 영향을 미치지만, 고객의 서비스 참여에 더 큰 영향을 미치는 요인이다.
본 연구결과의 시사점으로는 고객의 서비스 참여와 고객의 긍정적 경험을 유발하는 관점에서 서비스스케이프 즉 물리적 환경 요건을 구비하는 것이 테마파크에서 서비스 성과인 고객 만족도를 향상시키는데 매우 중요한 것을 알 수 있다. 예를 들면 표지판, 상징물 등이 방문객들이 이를 쉽게 인식하고 테마파크에서 서비스에 대한 참여 열정을 반영할 수 있도록 공감하는 방식으로 설계되고 제시되어야 한다는 점이다.
셋째, 서비스스케이프에서는 표지판 및 상징물, 주변 분위기 요인 그리고 기능성 및 배치의 순서로 우선순위를 고려하는 것이 바람직하며, 고객의 서비스 참여는 참여에 대한 열정, 시민정신으로서의 참여 그리고 문제점이나 개선사항을 제안하는 참여 활동 등의 우선순위를 고려하는 것이 좋다.
첫째, 테마파크 서비스에서 고객 만족도는 고객의 서비스 참여에 큰 영향을 받으며, 고객의 참여는 고객에 긍정적 경험을 유발하여 고객 만족도 향상에도 유의한 영향을 미친다.

후속연구

본 연구의 제약사항은 서비스업종에서 서비스현장의 구성이 특수한 영역의 하나인 테마파크 서비스를 대상으로 하고 있는 점, 그리고 무작위로 선정된 다수 학생들을 응답자로 선정하고 있는 점을 결과의 해석에 고려해야 한다. 앞으로 후속 연구에서는 다양한 서비스 업종을 대상으로 한 서비스스케이프의 구성 및 역할 요인을 다룰 필요가 있음을 제안한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	서비스에서는 본질적으로 어떤 특성이 있는가?	서비스에서는 본질적으로 무형성(intangability), 이질성(heterogenity) 등의 특성이 있다. 즉 무형성으로 인하여 구매한 상품의 형태를 사전에 명확하게 인지하기 어렵고, 이질성으로 인하여 개별 고객마다의 요구사항이 다른 것은 물론 구매한 시점이나 제공자와의 상호작용 과정에서의 프로세스가 고객마다 달라질 수 있다.
	서비스스케이프는 어떤 용어인가?	서비스스케이프는 서비스(service)와 스케이프 (scape)가 결합된 용어로서, 서비스 기업의 인위적 물리 환경을 의미하는 용어이다. Bitner(1992) 는 자연적 또는 사회적 환경 요소를 제외하고 즉 의도적으로 조성한 물리적 환경만을 서비스스케이프로 정의하고 있다.
	테마파크에서 서비스스케이프의 역할은 무엇인가?	이때 서비스스 케이프의 역할이 중요하다. 무형성을 유형성으로 그리고 이질성을 극복하는 분위기 조성, 기능성 및 표지판 등이 유용한 안내자의 역할을 담당하고, 고객들에게 참여를 적극 유발하고 긍정적인 경험을 인식하도록 하는 촉매제의 역할을 할 수 있어야 한다.

참고문헌 (21)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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