[논문]The Impact of New Logistics Factors on the Intention of use and Consumer Happiness: Focusing on the Mediating Effect of Perceived Benefits

MENG, JIA; LIU, ZIYANG; DONG, CUI

doi:10.9708/jksci.2020.25.07.203

The Impact of New Logistics Factors on the Intention of use and Consumer Happiness: Focusing on the Mediating Effect of Perceived Benefits 원문보기

韓國컴퓨터情報學會論文誌 = Journal of the Korea Society of Computer and Information, v.25 no.7, 2020년, pp.203 - 211

MENG, JIA (Dept. of Global Business Graduate School, Kyonggi University) , LIU, ZIYANG (Dept. of Global Business Graduate School, Kyonggi University) , DONG, CUI (Dept. of Global Business Graduate School, Kyonggi University)

초록
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본 연구의 목적은 신유통 경험요소가 소비자의 사용의향과 소비자행복에 미치는 영향을 실증하고, 지각된 혜택의 매개효과를 연구하고, 다양한 소비 환경에서 소비자의 사용의향과 소비자행복을 향상시키기에 대해 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구는 온라인 경험, 오프라인 경험, 물류 경험, 지각된 혜택, 사용의향, 소비자 행복에 대한 이론들, 기존의 선행연구들과 논의를 검토하였고 최종적으로 6개의 가설을 도출하였다. 이를 위해, 소비자의 사용의향과 소비자행복에 대하여 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터에 대해 타당성과 신뢰성을 검토하였고, 구조방정모텔분석을 통해 가설을 검증하였다. 지각된 혜택의 매개효과를 중심으로 신유통 경험요소가 소비자의 사용의향과 소비자행복에 미치는 영향에 대한 연구 결과, 온라인 경험, 오프라인 경험, 물류 경험은 지각된 혜택에 미치는 영향, 지각된 혜택은 사용의향, 소비자 행복에 미치는 영향, 그리고 사용의향은 소비자 행복에 미치는 영향 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 온라인 경험, 오프라인 경험, 물류 경험과 사용의향, 소비자 행복의 사이에 지각된 혜택의 매개효과를 하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 기존의 선행연구를 확정하여 신유통 경험요소가 소비자의 사용의향과 소비자행복에 미치는 영향을 실증함으로써 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This purpose of this study is to verity the impact of new logistics factors on the Intention of use and consumer happiness, the mediating effect of perceived benefits, and provide suggestions on how to improve the level of new distribution. Based on the previous theories of online experience, off-line experience, logistics experience, perceived benefits, Intention of use and consumer happiness, the study puts forward 6 key research hypotheses. Reliability and validity tests were carried out by using data collected on new logistics factors on the Intention of use and consumer happiness. The hypotheses are verified through structural equation modelling. The study on the impact of new logistics factors on the Intention of use and consumer happiness and the mediating effect of perceived benefits, indicates that online experience, off-line experience, logistics experience have positive effects on perceived benefits, the perceived benefits has positive effects on Intention of use and consumer happiness, and the Intention of use has positive effects on consumer happiness. Moreover, perceived benefits as the mediating variable have effects on the relationship between online experience, off-line experience, logistics experience and the Intention of use and consumer happiness. The study extended the existing previous studies to provide theoretical and practical implications by verifying the relationship between new logistics factors and the Intention of use and consumer happiness.

주제어

표/그림 (4)

그림 Fig. 1. Research model
표 Table 1. Operational Definition and Measurement Scale of Variables
표 Table 2. Confirmatory Factor Analysis
표 Table 3. Structural Model Analysis Result

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구의 목적은 신유통 경험요소가 소비자의 사용의향과 소비자행복에 어떤 영향을 미치는지를 실증하는 것이다. 이 연구의 목적을 달성하기 위해 신유통 경험요소가 소비자의 지각된 혜택에 미치는 영향과 지각된 혜택은 사용의향과 소비자행복에 미치는 영향, 그리고 지각된 혜택은 신유통 경험 요소와 사용의향, 소비자행복 사이에 미치는 매개효과를 검증하였다.
본 연구의 목적은 첫째, 신유통의 온라인과 오프라인 경험, 그리고 물류 경험이 소비자의 지각된 혜택을 매개하여 사용의향 및 소비자 행복에 미치는 영향을 살펴보고, 둘째, 사용의향은 소비자 행복에 미치는 영향을 살펴보는 것이다.

가설 설정

가설 1: 온라인 경험과 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 온라인 경험은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 물류 경험은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 지각된 혜택은 사용의향에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 지각된 혜택은 소비자 행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 사용의향은 소비자 행복에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

둘째, 물류 경험의 속성을 제시함으로써, 지속적인 물류 서비스 품질 측정을 통해서 소비자의 물류 경험의 중요성을 제시하였다. 간단한 주문절차, 주문조건, 전체적인 물류서비스를 소비자에게 제공할 수 있는 시스템이나 전략을 만들어야 한다.
또는 성공적인 온라인 쇼핑몰은 그 사이트 시스템 사용 변수가 갖는 의미는 유용성이라는 것이고, 시스템 사용이 유용성의 정보를 완벽하게 전달하지는 않는다며, 사용을 대신 유용성으로 대체를 주장하였다. 또한, VAM을 기준으로 수정된 모형은 소비자 만족 등의 프로세스 모형을 제거하고 재구성하였다. 그리고 정보 시스템 사용의 결과는 판매자와 소비자들의 목표와 일치하면 판매자와 소비자들의 관점에 따라 지각된 유용성, 사용자 만족이 발생한다는 것은 시스템 성공의 핵심이다.
분석 과정은 첫째, 연구대상자의 특성을 파악을 위해서 빈도 분석을 실시하였고, 둘째, 각 변수의 타당성을 확인하고 각 구성개념의 단일 차원성을 분석했으며, 설문지의 내부 일관성 확인을 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰성 분석을 실시하였다. 셋째, 확립된 연구 모형의 적합성과 영향의 확인을 위해 구조 방정식 모형 분석을 수행하였다.
본 연구의 목적은 신유통 경험요소가 소비자의 사용의향과 소비자행복에 어떤 영향을 미치는지를 실증하는 것이다. 이 연구의 목적을 달성하기 위해 신유통 경험요소가 소비자의 지각된 혜택에 미치는 영향과 지각된 혜택은 사용의향과 소비자행복에 미치는 영향, 그리고 지각된 혜택은 신유통 경험 요소와 사용의향, 소비자행복 사이에 미치는 매개효과를 검증하였다.
첫째, 설문지를 이용하여 데이터를 수집하기 때문에 동일한 방법으로 측정됨으로 횡단적인 연구로 이루어졌다. 나중에 더 다양한 수집방업과 측정방법으로 연구한 필요가 있다.

대상 데이터

본 연구는 중국 신유통 쇼핑 경험이 있는 소비자들이 대상으로 설문응답을 실시하였다. 본 연구에서는 자료를 수집하기 위하여 2020년 1월 9일부터 2월 9일까지 한 달간 중국 복경에서 설문조사를 실시하였다.
본 연구는 중국 신유통 쇼핑 경험이 있는 소비자들이 대상으로 설문응답을 실시하였다. 본 연구에서는 자료를 수집하기 위하여 2020년 1월 9일부터 2월 9일까지 한 달간 중국 복경에서 설문조사를 실시하였다. 총 450부를 배포하였으나, 421부를 회수하였고, 불성실한 15부를 제외하고 최종적으로 총 406부의 설문지로 통계분석을 실시하였다.
본 연구에서는 자료를 수집하기 위하여 2020년 1월 9일부터 2월 9일까지 한 달간 중국 복경에서 설문조사를 실시하였다. 총 450부를 배포하였으나, 421부를 회수하였고, 불성실한 15부를 제외하고 최종적으로 총 406부의 설문지로 통계분석을 실시하였다.

데이터처리

각 측정변수의 수렴타당성을 검증하기 위해서 AMOS를 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. [Table 2]를 살펴보면 측정모델의 적합도는 Ｘ²=1671.
본 연구에서 사용하려고 하는 각 변수의 측정 도구가 본 연구의 목적과 동일하게 묶이는지를 확인하기 위해서 SPSS V 22.0을 사용해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과를 보면 모든 요인적채치가 0.
본 연구의 연구대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 SPSS V 22.0을 통해서 빈도분석을 실시하였다. 연구대상자들의 일반적인 통계학적 특성을 살펴보면, 먼저 성별은 총 406 응답자 중 남성은 240명(59.
0을 사용하였다. 분석 과정은 첫째, 연구대상자의 특성을 파악을 위해서 빈도 분석을 실시하였고, 둘째, 각 변수의 타당성을 확인하고 각 구성개념의 단일 차원성을 분석했으며, 설문지의 내부 일관성 확인을 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰성 분석을 실시하였다. 셋째, 확립된 연구 모형의 적합성과 영향의 확인을 위해 구조 방정식 모형 분석을 수행하였다.

이론/모형

연구가설을 검증하기 위해서 AMOS V 22.0을 사용하여 구조 방정식 모형을 실시하였다. 경로계수는 [Table 3]와 같이 본 연구에서 사용한 연구모형에 대한 적합도 지수는 Ｘ²=308.

성능/효과

가설 1은 오라인 경험은 지각된 혜택에 미치는 영향에 관한 것으로 오라인 경험은 지각된 혜택에 통계적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(경로계수=0.11, t-value=1.62, p=0.11, p>0.05) 가설 1은 기각되었다.
가설 2는 오프라인 경험은 지각된 혜택에 미치는 영향에 관한 것으로 오프라인 경험 지각된 혜택에 통계적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(경로계수=0.30, t-value=4.38, p=0.00, p<0.05) 가설 2는 채택되었다.
가설 3은 물류 경험은 지각된 혜택에 미치는 영향에 관한 것으로 물류 경험은 지각된 혜택에 통계적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(경로계수=0.68, t-value=5.73, p=0.00, p<0.05) 가설 3은 채택되었다.
0을 사용해서 탐색적 요인분석을 실시하였다. 결과를 보면 모든 요인적채치가 0.5이상으로 지각된 유용성은 8.40%, 소비자 행복은 6.01%, 사용의향은 5.94%, 주문 절차는 4.75%, 오락성은 4.72%, 주문조건은 4.70%, 촉진 조건은 4.65%, 맞춤형 서비스는 4.61%, 보안성은 4.52%, 경제성은 4.50%, 정보성은 4.49%, 유용성은 4.39%, 대면 접촉품질은 4.38%, 지각된 즐거움은 4.36%, 총 70.43%의 설명력을 보여주고 있어 타당성이 있다고 할 수 있다. 또한 신뢰성분석을 실시한 결과를 보면 신뢰도계수는 0.
경로계수는 [Table 3]와 같이 본 연구에서 사용한 연구모형에 대한 적합도 지수는 Ｘ²=308.623, P=.000, DF=162, CMIN/DF =1.905, GFI=0.929, AGFI=0.909, NFI=0.886, IFI=0.942, CFI=0.942, RMR=.0.056.로 나타나서 구조방정식모형 분석에 적절한 것으로 나타났다.
온라인 쇼핑몰에서 물류 경험 품질은 고객만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 해외직접구매 과정에서 항공물류서비스 품질의 신속성과 안전성은 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 안전성이 신속성보다 신뢰에 더 크게 영향을 미치는 것으로 주장하였다. 이상과 같은 선행연구들을 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
넷째, 지각된 혜택은 사용의향에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 혜택을 지각할수록 사용의향이 강해진다.
다섯째, 지각된 혜택은 소비자 행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 가설1, 2, 3과 종합하여 분석하면 지각된 혜택은 오프라인 경험과 사용의향 사이에 매개효과를 하는 것으로 밝혔다.
둘째, 오프라인 경험의 요인인 오락성, 유용성, 경제성은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자 차원에서 온라인 경험의 쇼핑 과정 중의 재미, 저렴한 상품 가격을 요구하는 서비스품질이 중요하다 할 수 있다.
또는 묶음제품 가격 할인 제시 프레이밍 효과의 연구에서 가격민감성이 주요 혜택에서는 낮지만 낮은 혜택에서는 높다. 따라서 같은 가격이 할인될 때 낮은 혜택을 할인한 매장 제품에 대한 평가가 더 높게 나타났으며, 이는 구매 시점에서 보면 품질의 불확실성이 높을수록 가격민감성은 지각된 혜택에 더 큰 영향을 주고 있었다. 여성 소비자의 화장품 구매체험이 이미지 메이킹 효능감과 추구혜택에 미치는 영향의 연구에서 구매경험이 혜택에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 본 연구에서 사용한 측정모형의 X²(df)=1671.167(1023)로 나타나고χ²/df의 값이 2.60로서 권장한 수준 이하인 것으로 조사되어 본 연구에서 사용된 측정모형이 우수성이 있는 것으로 나타났다.
43%의 설명력을 보여주고 있어 타당성이 있다고 할 수 있다. 또한 신뢰성분석을 실시한 결과를 보면 신뢰도계수는 0.80 이상으로 나타나 각 측정변수의 신뢰성이 확보되었다.
온라인과 오프라인 연계 서비스의 경험특성이 지각된 혜택과 구매의향에 대한 연구 결과는 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 온라인 특성(편리성/맞춤형서비스/보안성) 중 보안성은 경제적 혜택에 유의한 것으로 나타났다. 또한 온라인 쇼핑몰의 물류 서비스품질은 만족, 신뢰에 부분적으로 정적인 영향을 가지며, 만족과 신뢰는 각각 재구매의도 및 구전에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 중국 온라인 쇼핑몰에서 물류서비스 품질은 소비자들이 지각된 물류가치에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치며, 지각된 물류가치는 고객만족에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혔다.
다섯째, 지각된 혜택은 소비자 행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 가설1, 2, 3과 종합하여 분석하면 지각된 혜택은 오프라인 경험과 사용의향 사이에 매개효과를 하는 것으로 밝혔다. 즉, 온라인 경험, 오프라인 경험과 물류 경험은 지각된 혜택을 통하여 소비자 행복을 향상시키는 것이다.
이는 소비자가 혜택을 지각할수록 사용의향이 강해진다. 또한, 가설1, 2, 3과 종합하여 분석하면 지각된 혜택은 온라인 경험과 사용의향 사이에 매개효과를 하는 것으로 밝혔다. 즉, 온라인 경험, 오프라인 경험과 물류 경험은 지각된 혜택을 통하여 소비자의 사용의향을 촉진시키는 것이다.
지각된 혜택 중의 유용성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것을 예상할 수 있다. 모바일 인터넷에 대해 소비자들이 지각하는 유용성이 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였다. 외식 배달 어플리케이션 서비스에 대한 연구결과는 지각된 혜택으로서 유용성과 적시성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
서비스품질이 관계 혜택에서 심리적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 고객혜택에 모두 정적인 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.
셋째, 물류 경험의 요인인 주문절차, 대면접촉품질, 주문조건은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자 차원에서 주문절차와 조건이 간단하고 편하게 할 수 있는 물류서비스를 요구하는 것이다.
여섯째, 사용의향은 소비자 행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사용의향이 높을수록 소비자 행복의 수준이 높아진다.
따라서 같은 가격이 할인될 때 낮은 혜택을 할인한 매장 제품에 대한 평가가 더 높게 나타났으며, 이는 구매 시점에서 보면 품질의 불확실성이 높을수록 가격민감성은 지각된 혜택에 더 큰 영향을 주고 있었다. 여성 소비자의 화장품 구매체험이 이미지 메이킹 효능감과 추구혜택에 미치는 영향의 연구에서 구매경험이 혜택에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상과 같은 선행 연구들을 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
중국 온라인 쇼핑몰에서 물류서비스 품질은 소비자들이 지각된 물류가치에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치며, 지각된 물류가치는 고객만족에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 온라인 쇼핑몰에서 물류 경험 품질은 고객만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 해외직접구매 과정에서 항공물류서비스 품질의 신속성과 안전성은 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 안전성이 신속성보다 신뢰에 더 크게 영향을 미치는 것으로 주장하였다.
모바일 인터넷에 대해 소비자들이 지각하는 유용성이 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였다. 외식 배달 어플리케이션 서비스에 대한 연구결과는 지각된 혜택으로서 유용성과 적시성은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 배달 앱에 대한 유용성과 정보성을 지각할수록 배달 앱 이용에 대해 긍정적인 미치며, 즉 이용의도가 높아진 것으로 밝혔다.
중국 온라인 쇼핑몰의 물류서비스품질이 소비자혜택, 고객만족 및 재이용의도에 미치는 영향의 연구에서 모두 물류서비스 품질 요인(경제성, 주문서비스, 고객응대서비스, 반품서비스, 배송서비스)은 소비자혜택에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 물류서비스 품질 요인 중에서 고객의 만족에 정(+)의 영향을 미치는 요인은 경제성, 배송서비스, 고객응대서비스, 반품서비스로 분석되었다. 온라인과 오프라인 연계 서비스의 경험특성이 지각된 혜택과 구매의향에 대한 연구 결과는 중국 인터넷 쇼핑몰에서 020 경험의 온라인 특성(편리성/맞춤형서비스/보안성) 중 보안성은 경제적 혜택에 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 온라인 경험의 요인인 맞춤형 서비스, 보안성, 정보성은 지각된 혜택에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 소비자 차원에서 온라인 경험의 개인적 서비스, 개인 정보의 안정, 오류가 없이 정확한 정보를 요구하는 서비스품질이 중요하다 할 수 있다.
042로 나타났다. 측정모형의 적합 도는 만족스러운 결과로 나타났다. 또한 본 연구에서 사용한 측정모형의 X²(df)=1671.
특히, 일반 업체보다는 서비스 업체에서 지각된 혜택은 소비자 만족도에 더 많은 영향을 준다. 호텔 브랜드 앱의 품질요인들과 경제적 혜택이 소비자 행복에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이상과 같은 선행연구들을 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
온라인과 오프라인 연계 서비스의 경험적 특성과 지각된 혜택, 구매의향의 관계에 대한 연구 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 경제적 혜택은 구매의향에 유의하게 나타났다. 호텔 브랜드 앱의 품질요인들과 경제적 혜택이 지속적 사용의도에 미치는 총 효과는 경제적 혜택, 시스템 품질, 디자인 품질 순으로 확인되었다. 이상과 같은 선행 연구들을 기반으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

후속연구

둘째, 신유통 각 경험요소와 지각된 혜택 간의 관계에 대한 선행연구가 많이 부족해서 이론적 한계가 있을 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	상호작용적인 관계의 형성에 도움이 되기 위한 조건은 무엇인가?	소비자에게 얼마나 좋은 혜택을 제공하는가에 달려있다고 할 수 있는 것은 관계마케팅의 의미이다. 장기적인 관계를 형성하고 유지하기 위해서는 기업과 소비자 모두에게 이득이 있어야 하며, 모두가 충분한 혜택을 얻게 되었을 때 좋은 상호작용적인 관계의 형성에 도움이 된다. 서비스품질이 관계 혜택에서 심리적 혜택, 경제적 혜택, 사회적 혜택, 고객혜택에 모두 정적인 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.
	웹 기술의 급속한 발전이 오프라인 쇼핑몰에게 끼친 영향은?	인터넷의 등장에 따 웹 기술의 급속한 발전으로 사람들에겐 새로운 커뮤니케이션 수단을 제공하였고 이러한 변화는 소비의 문화에까지 영향을 주기 시작했다. 심지어 오프라인 쇼핑몰과 온라인 쇼핑몰 간 통합운영이 널리 일어나고 있다. 즉, 기존의 오프라인 쇼핑몰만을 운영하던 업체가 동시에 온라인 쇼핑몰을 운영하면서 소비자의 구매 의향을 더욱 끌어올리기 위해 노력하고 있다.
	관계마케팅의 의미는?	혜택은 판매자나 기업이 고객과 관계를 형성하고 유지하기 위해서 고객에게 제공하는 상품이나 서비스의 기본적인 혜택뿐만 아니라 소비자에게 제공하는 여러 가지의 혜택을 포함하는 것이다. 소비자에게 얼마나 좋은 혜택을 제공하는가에 달려있다고 할 수 있는 것은 관계마케팅의 의미이다. 장기적인 관계를 형성하고 유지하기 위해서는 기업과 소비자 모두에게 이득이 있어야 하며, 모두가 충분한 혜택을 얻게 되었을 때 좋은 상호작용적인 관계의 형성에 도움이 된다.

참고문헌 (16)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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