[논문]숏폼(Shortform) 동영상 기반 브랜드의 전략적 경험 디자인 - 李子柒(이자칠)의 미식(美食) 동영상을 중심으로 -

최여여; 김영재

doi:10.5392/jkca.2020.20.07.185

숏폼(Shortform) 동영상 기반 브랜드의 전략적 경험 디자인 - 李子柒(이자칠)의 미식(美食) 동영상을 중심으로 -
Strategic Experience Design of Shortform Video-based Brand - Focused on LIZIQI's Food Videos - 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.7, 2020년, pp.185 - 194

최여여 (한양대학교 문화콘텐츠학과) , 김영재 (한양대학교 문화콘텐츠학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 숏폼 동영상 기반의 브랜딩에 있어서 브랜드가 소비자들에게 제공하는 전략적 경험 디자인 요소를 사례를 통해 확인하였다. 숏폼 동영상 기반 브랜드의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 경험은 크리에이터가 차별화된 개성을 소셜 미디어 채널을 통해 표현하고 소비자들과 소통하고 상호작용하는 과정에서 구체화된 경험 요소들의 수행으로 제공된다. 李子柒(이자칠)의 미식 동영상은 동방미식생활가(東方美食生活家)로서의 브랜드 정체성을 동영상 속 음식의 시청각적 자극, 시각·언어적 아이덴티티와 제품 외관의 결합을 통한 인지적 강화, 전자매체에 의한 행동적 참여 유도를 통해 소비자들에게 제공하였다. 또한, 인적 요소를 활용한 정서적 유대감과 공동 브랜딩을 통한 책임감 공유로 감성, 관계 경험을 제공함으로써 강력한 브랜드 관계를 구축하였다. 이는 다양한 숏폼 동영상 콘텐츠 기반의 브랜딩 사례로 확장하여 전략적 브랜드 경험 디자인 요소들을 통한 브랜드 구축 전략에 유용한 접근 방법을 제시한다고 할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to figure out how the brand experience design elements works in the Shortform video-based branding through case analysis. The sense, feel, think, act, relate experience of Shortform video brand are provided through the implementation of specific experience design elements in the process of the creators expressing personality through social media channels and communicating and interacting with consumers. As a result, LIZIQI's food videos provided a brand identity as an 'Eastern gourmet' to consumers through the audiovisual stimulation of food in video, the cognitive reinforcement which is combined of identities and products, and the behavioral participation by web sites·electronic media. In addition, a strong brand relationship was established by sharing emotional ties using human factors and responsibility through co-branding. This can be extended to various Shortform video contents-based branding cases, and it will suggest a useful approach to the brand building strategy through strategic brand experience design elements.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 자연의 생생한 표현을 통해 맛뿐만 아니라 몸과 정신을 동시에 달래는 자연 속의 건강한 음식 이미지를 돋보이게 한다. 각종 식재료들을 논에서 바로 수확하여 광주리에 가득 담아놓고, 요리 테이블은 제철 과일과 들꽃으로 장식한다.
본 연구는 숏폼 동영상 크리에이터의 개성이 드러나는 숏폼 동영상의 정체성 및 이를 통한 대중들과의 소통에 기반한 브랜딩에 있어서 숏폼 동영상 기반 브랜드가 고객에게 제공하는 전략적 경험 디자인 요소를 사례를 통해 확인하였다. 이는 숏폼 동영상의 매체적 측면과 콘텐츠적 측면에서의 이용 동기 및 수용자 만족에 초점을 맞춘 기존 연구를 넘어서, 숏폼 동영상 콘텐츠의 생산, 유통, 소비 과정 자체가 재가공되고 활용될 수 있다는 점을 드러날 수 있었다.
본 연구는 앞서 살펴본 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 구성된 전략적 경험 모듈과 이를 구체화하는 7가지의 경험 디자인 요소를 바탕으로 숏폼 동영상 기반의 브랜드가 고객에게 전달하는 다양한 경험이 각각 어떤 요소를 통해 실현되는지를 밝히고자 하였다.
이는 다양한 숏폼 동영상 콘텐츠 기반의 브랜딩 사례로 확장하여 전략적 브랜드 경험 디자인 요소들을 통한 브랜드 구축 전략에 유용한 접근 방법을 제시한다고 할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라, 다양한 네트워크와 제품을 통해 이용자에게 접근하게 되는 브랜드 경험 디자인 분야에서의 숏폼 동영상 활용 사례를 논의함으로써 향후 온라인 플랫폼에서 숏폼 동영상의 다양한 활용 유형을 파악하는데 일조한 것에서 연구 의의를 찾을 수 있겠다.
연구목적 달성을 위해 본 연구는 숏폼 동영상 기반의 브랜딩을 개성을 지닌 유명인을 하나의 브랜드로 파악하는 휴먼브랜드의 새로운 형태로 접근할 것이다. 그리고 소비자와 브랜드 간 상호작용과 관련한 전략적 경험 모듈 및 브랜드 경험 제공에 대한 이론적 고찰을 바탕으로, 사례 분석을 통해 숏폼 동영상 기반 브랜드의 경험 디자인 요소들의 작동 양상을 확인할 것이다.
이에 본 연구에서는 다양하고 지속적인 숏폼 동영상의 생산과 유통, 그리고 소비를 이끌어가고 있는 숏폼 동영상 크리에이터의 숏폼 동영상 활용에 주목하고자 한다. 특히 숏폼 동영상을 활용한 브랜드가 고객에게 제공하는 브랜드 가치와 고객과 브랜드의 상호작용에 초점을 맞춘 브랜드 경험[1][5] 디자인에서의 활용 사례에 중점을 두고, 숏폼 동영상 기반의 브랜딩에 있어서 브랜드가 고객에게 경험을 제공하는 수단이 무엇인지, 그러한 경험 요소들은 구체적으로 어떻게 작동되고 있는가를 확인하고자 한다.
이들은 동영상 노출을 통해 개성과 이미지를 전달하면서 명성, 전문성, 신뢰성 등 자산을 소유하고 관리할 뿐 아니라, 이를 바탕으로 브랜드를 개발하고, 다른 브랜드와의 제휴를 통해 공동 브랜드 개발에 나서기도 한다. 이에 본 연구에서는 사회적 활동 영역과 영향력이 커져가는 숏폼 동영상 크리에이터 유명인을 숏폼 동영상 기반의 휴먼브랜드로 파악한다.
이에 본 연구에서는 다양하고 지속적인 숏폼 동영상의 생산과 유통, 그리고 소비를 이끌어가고 있는 숏폼 동영상 크리에이터의 숏폼 동영상 활용에 주목하고자 한다. 특히 숏폼 동영상을 활용한 브랜드가 고객에게 제공하는 브랜드 가치와 고객과 브랜드의 상호작용에 초점을 맞춘 브랜드 경험[1][5] 디자인에서의 활용 사례에 중점을 두고, 숏폼 동영상 기반의 브랜딩에 있어서 브랜드가 고객에게 경험을 제공하는 수단이 무엇인지, 그러한 경험 요소들은 구체적으로 어떻게 작동되고 있는가를 확인하고자 한다.

제안 방법

이 제품은 고대 궁중음식의 맛을 소비자들 에게 전해주면서, 중국 강소성(江蘇省)과 절강성(浙江省) 지역의 전통 음식과 궁중 요리사를 소개하였다. 개 인적인 감각, 감정, 인지, 행동을 넘어 사회문화적 맥락 과 연결된 이자칠 브랜드의 관계적 경험 제공은 중국 전통문화의 가치에 기반하고 있으며, 사회적 역할 수행을 통해 전통문화에 대한 소비자들의 호기심, 자긍심, 보호 및 계승이라는 책임감에 호소하면서 강력한 브랜 드 관계를 구축하였다. 뿐만 아니라, 이자칠 브랜드는 영향력을 활용해 지역 농산물의 홍보, 문화재의 진흥과 보존을 위한 기부 등 사회적 책임을 수행함으로써, ‘중국의 전통문화를 세계 적으로 알리는 브랜드’, ‘훌륭한 전통문화를 계승하려는 브랜드’, ‘중국에 관한 스토리를 제대로 이야기하는 브 랜드’[27]로서 소비자들에게 선한 영향력을 행사하는 브랜드 이미지를 창출하였다.
구체적으로 본 연구는 이자칠 브랜드가 설립된 2018 년8월부터 2020년2월까지 소셜 미디어 플랫폼 웨이보와 이자칠 브랜드 스토어에 게재된 이자칠 브랜드에 대한 소비자 댓글을 표집하여 소비자 반응에 대한 분석을 수행하였다. 분석 샘플은 이자칠 브랜드 제품의 종합 평가 판매순위 5위권 안에 드는 제품들에 해당하는 총 62,104개의 댓글과 이 제품들과 관련된 5편의 숏폼 동영상에 해당하는 총 282,676개의 댓글을 대상으로 삼았다.
분석 샘플은 이자칠 브랜드 제품의 종합 평가 판매순위 5위권 안에 드는 제품들에 해당하는 총 62,104개의 댓글과 이 제품들과 관련된 5편의 숏폼 동영상에 해당하는 총 282,676개의 댓글을 대상으로 삼았다. 댓글 전체를 대략적으로 살펴본 후, 소비자의 반응 양태에 따라 귀납적으로 판단하여 소비자 댓글을 1) 감성과 감정을 불러일으키는 감각적 댓글, 2)제품 및 서비스를 명확하게 인지하는 이용 목적이나 사용성에 관한 인지적 댓글, 3)참여 중심의 행동 경험을 바탕으로 관계를 형성할 수 있는 관계적 댓글로 분류했다. 이를 이자칠 브랜드의 경험 디자인 요소 분석을 위한 기초자료로 활용하였다.
구체적으로, 이는 공동체 구성원으로서의 손녀와 할머니, 그리고 이웃 사람들을 비롯한 인적 요소를 통해 공동체적 삶의 풍요로움을 간접적으로 경험하게 함으로써 브랜드와의 정서적 유대감을 강화하였다. 또, 오랜 역사를 지닌 중국 브랜드나 전통 문화 계승자와의 공동 브랜딩, 지역 사회에 선한 영향력 행사를 통해 전통문화에 대한 소비자들의 호기심, 자긍심, 보호 및 계승이라는 책임감을 호소하면서 강력한 브랜드 관계를 구축하였다. 이상 사례 분석 결과를 통해 숏폼 동영상을 활용한 브랜드의 전략적 경험 디자인 요소들이 소비자들에게 브랜드에 대한 다양한 경험을 제공함으로써 브랜드 가치를 전달하는 양상을 확인할 수 있었다.
이자칠 브랜드의 정체성을 파악하기 위해서 웨이보에 업로드한 동영상 다수를 시청하였고, 좀 더 면밀한 분석을 위해 브랜드 제품들과 관련 있는 34편의 동영상 내용을 반복 분석하였다. 또한, 숏폼 동영상과 제품이 고객에게 제공하는 브랜드 가치와 고객과 숏폼 동영상 브랜드의 상호작용을 살펴보기 위해 숏폼 동영상 시청 및 제품 구매를 통해 이뤄진 소비자 댓글을 분석에 포함시켰다. 미디어 이용자의 능동적·주체적 활동으로서의 소비자 댓글을 통해 소비자들에게 제공되고 받아들이는 이자칠 숏폼 동영상 기반의 브랜드 경험에 대한 추론이 가능하기 때문에 사례분석 방법으로서의 타당성을 지닌다.
댓글 전체를 대략적으로 살펴본 후, 소비자의 반응 양태에 따라 귀납적으로 판단하여 소비자 댓글을 1) 감성과 감정을 불러일으키는 감각적 댓글, 2)제품 및 서비스를 명확하게 인지하는 이용 목적이나 사용성에 관한 인지적 댓글, 3)참여 중심의 행동 경험을 바탕으로 관계를 형성할 수 있는 관계적 댓글로 분류했다. 이를 이자칠 브랜드의 경험 디자인 요소 분석을 위한 기초자료로 활용하였다.
이자칠 브랜드의 정체성을 파악하기 위해서 웨이보에 업로드한 동영상 다수를 시청하였고, 좀 더 면밀한 분석을 위해 브랜드 제품들과 관련 있는 34편의 동영상 내용을 반복 분석하였다. 또한, 숏폼 동영상과 제품이 고객에게 제공하는 브랜드 가치와 고객과 숏폼 동영상 브랜드의 상호작용을 살펴보기 위해 숏폼 동영상 시청 및 제품 구매를 통해 이뤄진 소비자 댓글을 분석에 포함시켰다.

대상 데이터

구체적으로 본 연구는 이자칠 브랜드가 설립된 2018 년8월부터 2020년2월까지 소셜 미디어 플랫폼 웨이보와 이자칠 브랜드 스토어에 게재된 이자칠 브랜드에 대한 소비자 댓글을 표집하여 소비자 반응에 대한 분석을 수행하였다. 분석 샘플은 이자칠 브랜드 제품의 종합 평가 판매순위 5위권 안에 드는 제품들에 해당하는 총 62,104개의 댓글과 이 제품들과 관련된 5편의 숏폼 동영상에 해당하는 총 282,676개의 댓글을 대상으로 삼았다. 댓글 전체를 대략적으로 살펴본 후, 소비자의 반응 양태에 따라 귀납적으로 판단하여 소비자 댓글을 1) 감성과 감정을 불러일으키는 감각적 댓글, 2)제품 및 서비스를 명확하게 인지하는 이용 목적이나 사용성에 관한 인지적 댓글, 3)참여 중심의 행동 경험을 바탕으로 관계를 형성할 수 있는 관계적 댓글로 분류했다.
숏폼 동영상 크리에이터의 브랜드 경험 디자인 요소의 작동 양상을 확인하기 위해서 본 연구에서는 중국의 숏폼 동영상 크리에이터로서 국내외에서 큰 인기를 불러일으키며, 성공적인 관련 상품 매출은 물론 사회 영향력까지 발휘하고 있는 李子柒(이자칠)의 사례를 선정 하였다.
우선, 크리에이터의 한자 이름 李子柒(이자칠)을 그대 로 브랜드 네임으로 사용했고 로고는 [그림 3]에서 보듯 하얀색 세로 직사각형 모양 안에서 검은색 한자로 쓰여 있는 ‘東方美食生活家(동방미식생활가), 李子柒(이 자칠)’, 그리고 오픈된 원형 안의 빨간색 한자 ‘柒(칠)’로 구성되어 있다.
이자칠 스토어에서 매출 1위를 차지한 음식 상품은 ‘짐의심의고궁식품(朕的心意故宮食品)’ 브랜드와 공동 브랜딩을 통해 한정판으로 판매된 ‘고궁고추장(宮廷辣醬)’이었다. 이 제품은 고대 궁중음식의 맛을 소비자들 에게 전해주면서, 중국 강소성(江蘇省)과 절강성(浙江省) 지역의 전통 음식과 궁중 요리사를 소개하였다. 개 인적인 감각, 감정, 인지, 행동을 넘어 사회문화적 맥락 과 연결된 이자칠 브랜드의 관계적 경험 제공은 중국 전통문화의 가치에 기반하고 있으며, 사회적 역할 수행을 통해 전통문화에 대한 소비자들의 호기심, 자긍심, 보호 및 계승이라는 책임감에 호소하면서 강력한 브랜 드 관계를 구축하였다.

성능/효과

’, ‘각양각색의 식재료들 간의 조화, 그리고 완성된 요리와 시골 풍경의 조화가 너무 매력적으로 표현되었다.
소비자가 브랜드를 생각할 때 느끼는 정서적 자극은 브랜드와 소비자 간의 감정 형성의 관건이 된다. 1인 가구의 외로움, 도시 생활의 경제적 스트레스로 인해 소비자들은 현실의 스트레스를 해소하고 행복감을 줄 수 있는 제품이나 서비스를 원한다. 이자칠 브랜드는 현대인의 이러한 현실적 문제점들을 감안하여 도시가 아닌 시골, 마을 공간에서 접하는 할머니, 친근한 이웃과 같은 인적 요소를 감성적 자극물로 적극 활용한다.
둘째, 이자칠 브랜드는 한자 서체로 되어 있는 브랜드 로고, 도자기 식기, 고대 의상 등 전통문화 요소, 식물과 동물 캐릭터를 활용한 시각·언어적 아이덴티티와 제품 외관의 결합으로 소비자들의 인지적 호기심 유발과 브랜드에 대한 긍정적 평가를 유도 하였다.
본 연구결과는 숏폼 동영상 기반 브랜드의 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험이 숏폼 동영상 크리에이터가 차별화된 개성을 소셜 미디어 채널을 통해 표현하고 소비자들과 소통하고 상호작용하는 과정에서 제공되어 있음을 확인했다[8][28]. 또한, 다양한 브랜드 경험을 통해 소비자들이 브랜드에 대해 느끼는 정서적, 감정적 유대감은 숏폼 동영상 기반 브랜드의 관련 제품 구매로 이어질 수 있다고 판단했다.
둘째, 이자칠 브랜드는 한자 서체로 되어 있는 브랜드 로고, 도자기 식기, 고대 의상 등 전통문화 요소, 식물과 동물 캐릭터를 활용한 시각·언어적 아이덴티티와 제품 외관의 결합으로 소비자들의 인지적 호기심 유발과 브랜드에 대한 긍정적 평가를 유도 하였다. 셋째, 전자매체에 의한 행동적 참여를 유도하여 느린 라이프스타일(慢生活)을 동경하는 소비자들의 자기표현과 다른 사람과의 상호작용을 활성화시켰다.
우선, 이자칠의 미식 동영상은 동방미식생활가(東方美食生活家)로서의 브랜드 정체성을 동영상 속의 음식이 지니고 있는 아름다움, 먹음직스러움, 그리고 자연과의 조화로움을 시청각적으로 강조함으로써 미학적 즐거움을 창출하였다. 둘째, 이자칠 브랜드는 한자 서체로 되어 있는 브랜드 로고, 도자기 식기, 고대 의상 등 전통문화 요소, 식물과 동물 캐릭터를 활용한 시각·언어적 아이덴티티와 제품 외관의 결합으로 소비자들의 인지적 호기심 유발과 브랜드에 대한 긍정적 평가를 유도 하였다.
또, 오랜 역사를 지닌 중국 브랜드나 전통 문화 계승자와의 공동 브랜딩, 지역 사회에 선한 영향력 행사를 통해 전통문화에 대한 소비자들의 호기심, 자긍심, 보호 및 계승이라는 책임감을 호소하면서 강력한 브랜드 관계를 구축하였다. 이상 사례 분석 결과를 통해 숏폼 동영상을 활용한 브랜드의 전략적 경험 디자인 요소들이 소비자들에게 브랜드에 대한 다양한 경험을 제공함으로써 브랜드 가치를 전달하는 양상을 확인할 수 있었다. 이에 따라 숏폼 동영상이 브랜드 경험의 매개체로서의 활용 가능성과 함께 소비자브랜드 관계에 있어서 전략적 경험 디자인 요소들의 중요성을 제시했다.

후속연구

그러나 브랜드 경험의 광범위한 차원을 고려할 때 본 연구는 대표적인 7가지의 경험 디자인 요소들만 선정했다는 한계가 있다. 후속 연구를 통해 브랜드 경험 디자인 요소의 범위를 확장하여 보다 포괄적이고 더욱 세분화된 브랜드 경험 디자인 요소들을 선정하여 연구할 필요가 있을 것이다.
그러나 숏폼 동영상 기반의 휴먼브랜드는 소셜 미디어의 활성화에 따라 소비자의 생각과 행동을 이끄는 주체가 되어가고 있다. 그러므로 숏폼 동영상 크리에이터가 제공하는 브랜드 경험 요소에 대한 분석은 디지털 미디어 환경에서의 브랜드 구축과 활용에 의미 있는 전략적 함의를 제공할 것이다.
연구목적 달성을 위해 본 연구는 숏폼 동영상 기반의 브랜딩을 개성을 지닌 유명인을 하나의 브랜드로 파악하는 휴먼브랜드의 새로운 형태로 접근할 것이다. 그리고 소비자와 브랜드 간 상호작용과 관련한 전략적 경험 모듈 및 브랜드 경험 제공에 대한 이론적 고찰을 바탕으로, 사례 분석을 통해 숏폼 동영상 기반 브랜드의 경험 디자인 요소들의 작동 양상을 확인할 것이다.
그러나 브랜드 경험의 광범위한 차원을 고려할 때 본 연구는 대표적인 7가지의 경험 디자인 요소들만 선정했다는 한계가 있다. 후속 연구를 통해 브랜드 경험 디자인 요소의 범위를 확장하여 보다 포괄적이고 더욱 세분화된 브랜드 경험 디자인 요소들을 선정하여 연구할 필요가 있을 것이다. 그리고 소비자의 경험치에 대한 보다 확실한 측정을 위해 각 경험 디자인 요소별로 설문항목을 추가하여 소비자와 브랜드 간의 상호작용 양상을 측정할 수 있는 방법도 모색할 필요가 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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