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모바일 중심의 미디어가 확대됨에 따라 스낵컬처의 일환인 숏폼(Short-form) 콘텐츠는 하나의 장르로 자리 잡고 있다. 이러한 변화는 디지털 네이티브(Digital-Native)라고 불리는 Z세대를 중심으로 스마트폰을 통한 숏폼 콘텐츠 소비로 변화하고 있으며, 일상생활에서 잠깐 찰나에 미디어 콘텐츠를 소비하는 방식으로 변해가고 있다. 이러한 숏폼 콘텐츠로의 미디어 콘텐츠 소비 유형 변화는 소비자들로 하여금 마치 제품을 구매하듯 자신의 선호도 및 이용 목적에 따라 다양한 플랫폼을 통해 능동적 콘텐츠 소비를 가능하게 하였다. 무엇보다도 Z세대는 ...

모바일 중심의 미디어가 확대됨에 따라 스낵컬처의 일환인 숏폼(Short-form) 콘텐츠는 하나의 장르로 자리 잡고 있다. 이러한 변화는 디지털 네이티브(Digital-Native)라고 불리는 Z세대를 중심으로 스마트폰을 통한 숏폼 콘텐츠 소비로 변화하고 있으며, 일상생활에서 잠깐 찰나에 미디어 콘텐츠를 소비하는 방식으로 변해가고 있다. 이러한 숏폼 콘텐츠로의 미디어 콘텐츠 소비 유형 변화는 소비자들로 하여금 마치 제품을 구매하듯 자신의 선호도 및 이용 목적에 따라 다양한 플랫폼을 통해 능동적 콘텐츠 소비를 가능하게 하였다. 무엇보다도 Z세대는 소셜 네트워크에서 타인과의 상호작용을 추구하며, 1인 미디어(One Person-media)가 제작하는 숏폼 콘텐츠를 이용하며 패션 및 뷰티 관련 숏폼 콘텐츠를 일상의 외모관리에 활용할 뿐만 아니라, 외모관리를 위한 소비행동에 있어서도 콘텐츠 크리에이터가 제공하는 정보를 적극적으로 반영하는 경향을 나타낸다.
따라서, 본 연구는 Z세대의 개념 및 특성을 중심으로, 그들이 이용하는 패션 숏폼 콘텐츠의 유형과 이용 동기를 살펴보고, 미디어 태도를 살펴보는 것을 통해, 외모인식 및 외모관리 소비행동 나아가 외모관리 소비행동과 어떠한 관련성이 있는지를 알아보기 위한 질적연구로서 패션 숏폼 콘텐츠 이용 경험이 있는 Z세대 남성과 여성 20명을 대상으로 심층 면접으로 접근하여 연구를 진행하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, Z세대가 이용하는 패션 숏폼 콘텐츠의 특성과 콘텐츠 유형 및 이용 동기를 살펴보고, 패션 숏폼 콘텐츠 크리에이터에 대한 태도를 살펴본 결과, Z세대는 주로 스마트폰을 이용하여 패션 관련 숏폼 콘텐츠를 이용하는 것으로 나타났으며, 구체적인 콘텐츠 유형은 '제품정보유형', '패션코디유형', '스타유형', '쇼/전시유형', '브랜드 유형'의 5가지 유형을 주로 이용하는 것으로 나타났으며, 이용동기는 '사용편의추구', '정보추구', '경제성추구', '사회적 상호작용추구', '오락추구'의 5가지 차원으로 도출되었다.
둘째, 패션 숏폼 콘텐츠에 대한 태도는 '외모인식 및 외모관리행동', '비대면 유대감 형성', '숏폼 콘텐츠 크리에이터의 신뢰 정도에 따른 선택적 정보수용' 의 3가지 태도가 나타났다.
셋째, 패션 숏폼 콘텐츠를 통한 Z세대의 외모관리 소비행동은 '정보 기반 소비행동', '트렌드 지향 소비행동', '타인의식 소비행동', '외적인 변화 추구 소비행동'의 4가지 차원으로 나타났다. 이를 통해, 외모 향상 추구는 외모에 대한 긍정적 인식 변화를 위해 외모관리 소비행동을 하게 되는 중요한 요인이 됨을 발견하였다.
따라서 본 연구는 Z세대의 특성과 가치관을 토대로 변화하는 미디어 콘텐츠 소비 유형을 파악하여 변화하는 미디어 환경을 함께 살펴보았다는 점에 있어 새로운 계층을 다차원적으로 이해하는 데 도움이 될 것이며, 패션 업계에서의 미디어 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략에 도움이 될 수 있으며, 새로운 세대를 이해하는 측면에서 기초자료로 활용될 수 있을 것이라 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

Short-form content, which is part of snack culture, is becoming a genre with an increasing influence of mobile-oriented media. The advent of this new consumption culture is derived from the Digital Native, Generation Z, and this short-from contents are consumed from time to time on a daily basis. As...

Short-form content, which is part of snack culture, is becoming a genre with an increasing influence of mobile-oriented media. The advent of this new consumption culture is derived from the Digital Native, Generation Z, and this short-from contents are consumed from time to time on a daily basis. As the media environment moves toward short-form contents, consumers were able to actively consume media contents through various platforms according to their preferences and purposes, as if they purchase a product. Generation Z, most of all, pursues interactions with others on social networks, and they view short-form contents created by One-Person-Media. Fashion short-form contents, especially, are viewed by Generation Z to get a sense how to wear and make-up, and they actively reflect those information to make their fashion consumption choices, as consumers’ use of short-form fashion contents are related to their appearance management and consumption behaviors.

This study viewed short-form fashion contents as a media, and analyzed the characteristics, type and motivation of fashion short-form contents used by Generation Z, and media attitude toward fashion short-form contents through in-depth interviews based on qualitative methodologies. In-depth interviews were conducted through semi-structured questionnaires for 20 men and women in a cohort group of Generation Z. The results of this study are as follows:

First, characteristics of the respondents of this study, as Generation Z short-form fashion contents users, were explored. Types of this user group, their usage motivations, as well as their attitudes towards short-form fashion contents creators, were further investigated. Generation Z was found to use fashion-related short-form contents mainly using mobile phones, and there were five types of specific contents (product information type, fashion cordination type, star type, show/exhibition type, brand type). In addition, the motivation for the use of short-form contents of Generation Z was derived in five dimensions: pursuit of convenience for use, pursuit of information, pursuit of economic feasibility, pursuit of social interaction, and pursuit of entertainment. As a result of examining the media attitude, Generation Z was aware of the creator's appearance as well as the content by using fashion short-form contents in a friendly and attractive manner, and through this, they recognized their appearance and expressed their desire for physical modification.

Second, the respondents’ media attitudes toward short-form fashion contents were derived into three dimensions, ‘appearance awareness and appearance management’,‘non-face-to-face bonds formation’, selective information acceptance depending on the credibility of a creator’, which could explain multi-dimensional aspects of this concept of ‘media attitude’, drawn to emotional, cognitive and behavioral attitude.

Third, the consumption behavior of Generation Z using short-form fashion contents was shown in four dimensions (information-based imitation consumption behavior, trend-oriented consumption behavior, other-conscious consumption behavior, and external change-seeking consumption behavior). Generation Z routinely uses short-form content through various online platforms and recognizes it as the most efficient and entertaining means of satisfying by acquiring fashion-related information. In addition, various values were being satisfied by utilizing media such as not only simple information acquisition but also indirect experience and social interaction with many people through short-form contents. Having positive perceptions on appearance management behaviors were another important factor related to watching the short-form media.

This study is meaningful in that the results of this study identified the changing media market by understanding the psychology and behavior of the use of media, and present important basic data on the effective marketing strategies of media and fashion companies targeting Generation Z as well as the direction in which short-form contents should move forward as media.

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